吳詩穎

【摘要】隨著人們生活水平的提高，人們對生活發(fā)生質(zhì)的變化。來自大自然的土特產(chǎn)品成為人們消費(fèi)的首選。出門在外，人際交往都要備些禮品送人，買土特產(chǎn)，增強(qiáng)人與人之間的情感交流。然而，土特產(chǎn)品牌少，尤其是知名的土特產(chǎn)加工企業(yè)品牌更是少之又少。如何提升土特產(chǎn)加工企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度，加強(qiáng)品牌推廣工作，直接影響著企業(yè)興衰。通過探究我國土特產(chǎn)加工企業(yè)品牌推廣存在問題，制定相應(yīng)優(yōu)化對策，具有重要意義。

【關(guān)鍵詞】土特產(chǎn)加工企業(yè) 品牌推廣 問題 對策

（一）企業(yè)品牌推廣的涵義

企業(yè)品牌推廣（Brand Promotion），是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象，使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)過程。品牌推廣有兩個(gè)重要任務(wù)，一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高品牌知名度、美譽(yù)度和特色度；二是最終要將有相應(yīng)品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去。

企業(yè)品牌推廣核心在于如何讓企業(yè)品牌深入到消費(fèi)者心坎里去，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依賴品牌。傳統(tǒng)的品牌推廣方式成本大，見效慢。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣以高性價(jià)比的優(yōu)勢，逐漸受到企業(yè)的青睞。如何通過網(wǎng)絡(luò)，把企業(yè)品牌推廣出去？

網(wǎng)絡(luò)傳播的核心在于解決用戶信任度的問題，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的虛擬性，如何讓消費(fèi)者信任企業(yè)品牌和產(chǎn)品是最核心的關(guān)鍵。實(shí)踐證明，成立于2003年，知名企業(yè)品牌推廣機(jī)構(gòu)品牌聯(lián)播率先提出來的企業(yè)品牌“新聞聯(lián)播”的模式很好的解決了這個(gè)問題，所謂企業(yè)新聞聯(lián)播，即通過“新聞”的方式，多角度多層次地為企業(yè)、產(chǎn)品或人物進(jìn)行宣傳，來吸引公眾的注意與興趣。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)這一大平臺(tái)，企業(yè)新聞聯(lián)播呈現(xiàn)出傳播速度快、影響面廣、效果長期等眾多優(yōu)勢。品牌聯(lián)播所運(yùn)營的精準(zhǔn)企業(yè)新聞聯(lián)播，能讓信息從“焦點(diǎn)”變?yōu)椤坝洃淈c(diǎn)”，進(jìn)而產(chǎn)生“賣點(diǎn)”，無論是短期還是長期都能為企業(yè)帶來積極的效應(yīng)和價(jià)值。

（二）企業(yè)品牌推廣的方式

1.消費(fèi)者推廣方式

品牌推廣的消費(fèi)者推廣方式具體又分為：樣品、優(yōu)惠券、付現(xiàn)金折扣、特價(jià)包裝、贈(zèng)品、獎(jiǎng)金、免費(fèi)試用、產(chǎn)品保證、聯(lián)合促銷、銷售現(xiàn)場展示和表演等推廣方式。

2.營業(yè)推廣方式

營業(yè)推廣方式是品牌推廣中最具有針對性強(qiáng)和靈活多樣的，可以是一次性的，也可以是不定期的。在以下情況，營業(yè)推廣是非常有效的。

（1）品牌類似。品牌經(jīng)營者有意利用心理學(xué)的方法在顧客心理上造成差異，形成本品牌的特色，這就需要大規(guī)模地進(jìn)行推廣活動(dòng)，多采用營業(yè)推廣方式。

（2）在新品牌剛上市的階段。由于顧客對新品牌是陌生的，需要采用營業(yè)推廣方式，促使廣大消費(fèi)者認(rèn)知新品牌。 品牌處于成熟期。為了維持品牌的市場占有率，營業(yè)推廣方式被廣泛采用。常用的營業(yè)推廣方式主要有舉辦展覽會(huì)、展銷會(huì)、抽獎(jiǎng)、時(shí)裝表演等

3.交易推廣方式

在品牌推廣活動(dòng)中，用于交易的資金要多于用于消費(fèi)者的獎(jiǎng)金。品牌經(jīng)營者在交易中耗資是為了實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：

首先，交易推廣可以說服零售商和批發(fā)商經(jīng)營該品牌。由于貨架位置很難取得，品牌經(jīng)營者只有經(jīng)常依靠提供減價(jià)商品、折扣、退貨保證或免費(fèi)商品來獲得貨架。一旦上了貨架，就要保住這個(gè)位置，這樣才有利于提高品牌知名度。

其次，交易推廣可以刺激零售商積極地通過宣傳商品特色、展示以及降價(jià)來推廣品牌。品牌經(jīng)營者可能要求在超級(jí)市場的人行道旁展示商品，或改進(jìn)貨架的裝飾，或張貼減價(jià)優(yōu)惠告示等。他們可根據(jù)零售商完成任務(wù)的情況向他們提供折扣。

由于零售商的權(quán)力越來越大，品牌經(jīng)營者在交易推廣上的花費(fèi)有上升的趨勢。任何一個(gè)競爭品牌如果單方面中止交易折扣，中間商就不會(huì)幫助他推銷產(chǎn)品。在一些西方國家里，零售商已成為主要的廣告宣傳者，他們主要使用來自于品牌經(jīng)營者的推廣補(bǔ)貼。

（三）企業(yè)品牌推廣原則

1.新聞廣告方式推廣

在日常生活中，人們最多關(guān)注的是新聞，企業(yè)若能做好媒體方面工作，避開之前的統(tǒng)單一的宣傳模式，充分利用起電視、廣播、報(bào)社、知名網(wǎng)站對自身產(chǎn)品信息進(jìn)行報(bào)道，這樣能夠提高企業(yè)品牌知名度。就像海爾洗地瓜機(jī)器的新聞一報(bào)道之后便引起人們的熱議，起到了很好的宣傳效果。海爾集團(tuán)的成功在于其能響應(yīng)百姓的心聲，開發(fā)出百姓想要的產(chǎn)品，即使農(nóng)民朋友們用不上，但也是真正做到為農(nóng)民著想，其出發(fā)點(diǎn)是為人民服務(wù)，而且這也是切合海爾本身的企業(yè)理念，真誠到永遠(yuǎn)，海爾做到了，在此企業(yè)理念影響下，讓消費(fèi)者能不為之所動(dòng)嗎？

2.公益活動(dòng)宣傳

企業(yè)需要做好與政府的關(guān)系，公益廣告的方式能夠?qū)ζ髽I(yè)品牌起到很好的宣傳效果，且具有很強(qiáng)的傳播方式，另外公益活動(dòng)能使企業(yè)在人們心目中的地位也有了很大的提升，給消費(fèi)者一種為民為公的印象特征，從而打動(dòng)消費(fèi)者。企業(yè)可與政府進(jìn)行相關(guān)環(huán)保、節(jié)日、慶祝等合作性公益廣告宣傳，但企業(yè)要明白一點(diǎn)，在與政府的合作活動(dòng)中，應(yīng)該更好地植入企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)產(chǎn)品品牌等企業(yè)信息，以此來提高企業(yè)知名度。

3.口碑宣傳

企業(yè)除了要注重新聞廣告方式推廣和公益活動(dòng)宣傳之外，還應(yīng)該重視品牌的口碑宣傳。早在戰(zhàn)國時(shí)期，商鞅就明白口碑的重要性，他在進(jìn)行商鞅變法時(shí)，為了保證變法的實(shí)施效果，于是在市場南門立了一根木頭，宣布誰能把木頭扛到北門就能獲50金，剛開始沒有人敢相信，但是后來還是有人敢于嘗試，因此得了賞賜。最終通過口口相傳的方式傳遍了全國，人們因此都相信商鞅變法的誠實(shí)與信用，最終商鞅變法得以成功。而企業(yè)進(jìn)行口碑宣傳也是一樣，口碑在很大程度上能夠決定消費(fèi)者的購買決策，如果消費(fèi)者聽到身邊親朋好友對產(chǎn)品贊不絕口時(shí)，則會(huì)對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴度，從而致使企業(yè)的銷售額有所提高?？诒麄鲗?shí)則宣傳企業(yè)品牌，因此口碑宣傳也是對企業(yè)品牌宣傳的有效方式。

二、我國土特產(chǎn)加工企業(yè)品牌推廣現(xiàn)狀及存在問題

（一）品牌對于土特產(chǎn)加工企業(yè)的意義

在成本越來越透明有時(shí)候，在競爭對手都具有規(guī)模優(yōu)勢的時(shí)候，如何提高產(chǎn)品或服務(wù)的附加值是企業(yè)越來越需要重視的問題，對于土特產(chǎn)加工企業(yè)來說，品牌有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場，品牌一旦形成一定的知名度和美譽(yù)度后，企業(yè)就可利用品牌優(yōu)勢擴(kuò)大市場；有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格，有效的品牌推廣可以使企業(yè)免于陷于低級(jí)的價(jià)格戰(zhàn)；因?yàn)槠放圃谒茉鞎r(shí)需要進(jìn)行品牌定位，這也有助于市場細(xì)分和新產(chǎn)品開發(fā)，并抵御同行競爭者的攻擊，保持競爭優(yōu)勢。

（二）我國土特產(chǎn)加工企業(yè)品牌推廣現(xiàn)狀及問題

土特產(chǎn)加工企業(yè)品牌推廣現(xiàn)狀可以分為三類：

1.認(rèn)為沒有必要進(jìn)行品牌建設(shè)。這部分企業(yè)認(rèn)為它們沒有必要在品牌上投入，因?yàn)檫@一類企業(yè)很在乎成本，任何不必要的成本支出都要被削減，它們認(rèn)為品牌建設(shè)屬于“上層建筑”，并認(rèn)為自己還沒有打好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；

2.有品牌但沒有推廣。這部分企業(yè)認(rèn)為有必要建設(shè)自己的品牌但對品牌推廣沒有明確的計(jì)劃，品牌推廣甚至因?yàn)楸徽`認(rèn)為是面子工程。

3、有品牌不知道如何有效推廣；這部分企業(yè)認(rèn)為有必要建設(shè)并推廣自己的品牌但苦于找不到合適的推廣策略，對于大的咨詢公司的費(fèi)用又承擔(dān)不起；

三、我國土特產(chǎn)加工企業(yè)品牌推廣策略

（一）品牌推廣前的準(zhǔn)備工作

土特產(chǎn)加工企業(yè)在進(jìn)行有效的品牌推廣之前，要先解決兩個(gè)問題。

1.明確品牌涵義

品牌是指用來識(shí)別一個(gè)賣主及其產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或組合。品牌不僅僅是一種單純的產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和貨幣價(jià)值上的代言或消費(fèi)進(jìn)步，而是代表著消費(fèi)者用于解釋自己生活的理念、價(jià)值、目標(biāo)以及自我存在的肯定，更是人類社會(huì)全面而深遠(yuǎn)的變革，它正在導(dǎo)致包括生存方式，交往方式，組織方式在內(nèi)的人類存在方式的全面變革，甚至正成為不同社會(huì)階層劃分的仲裁者。

2.清晰品牌內(nèi)涵

品牌內(nèi)涵能夠多大程度滿足消費(fèi)者的需求，在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)，品牌內(nèi)涵就是消費(fèi)者寄托產(chǎn)品或服務(wù)的情感反饋能否滿足消費(fèi)者的需求。

企業(yè)所有的工作都以銷售為導(dǎo)向，企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)就落在了“第一”上，而可能忽略了消費(fèi)者需求中的更好的乳制品，更健康的乳制品的這類需求，筆者認(rèn)為品牌內(nèi)涵的定位錯(cuò)誤這也是某企業(yè)只關(guān)心業(yè)績而不將精力放到產(chǎn)口質(zhì)量上的原因。而如果這家企業(yè)將口號(hào)改為“做河南最好的乳制品企業(yè)”，那么這家企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)就不單是銷售業(yè)績，還會(huì)將怎么做最好的乳制品企業(yè)這個(gè)命題深入的研究下去，可能會(huì)提出，“綠色的、健康的乳類制品”這一類的目標(biāo)，這樣的目標(biāo)比“第一”的目標(biāo)在消費(fèi)者心中有更多的認(rèn)同，也因此在競爭中多了一些籌碼。

在解決這兩個(gè)問題以后，土特產(chǎn)加工企業(yè)的經(jīng)營重心就應(yīng)該放到如何制定合適而又行之有效的品牌推廣的策略。

（二）品牌推廣策略的制定

1.樹立品牌管理意識(shí)

針對土特產(chǎn)加工企業(yè)經(jīng)營不規(guī)范的情況，部門職責(zé)權(quán)限不明晰的問題，建立品牌推廣的管理部門，為品牌推廣部門提供最優(yōu)秀的管理人才，包括品牌推廣經(jīng)理、品牌助理等人員，都要是對戰(zhàn)略、品牌、市場研究、傳播、銷售管理等方面具有理論知識(shí)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及深刻認(rèn)識(shí)的專業(yè)人才由專人負(fù)責(zé)，并制定崗位責(zé)任說明書，將品牌推廣納入到正規(guī)的管理中，這樣才能確定品牌推廣的執(zhí)行力。

2.選擇合適的品牌的推廣方式

土特產(chǎn)加工企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)，應(yīng)選擇不同的品牌推廣方式，品牌的先后不同時(shí)期可以劃分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和沒落期四個(gè)發(fā)展階段，在進(jìn)行品牌推廣的時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)品牌發(fā)展的客觀規(guī)律選擇合適的推廣方式。

（1）銷售終端品牌推廣

現(xiàn)場導(dǎo)購：和消費(fèi)者面對面的溝通、講解產(chǎn)品特點(diǎn)，提商品牌美譽(yù)度。創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)增加品牌與客戶的接觸點(diǎn)，并在接觸點(diǎn)中向客戶講解品牌的內(nèi)涵，增加品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)同感，提高品牌試用率及擴(kuò)大購買群體，增加購買數(shù)量和頻率。

終端陳列：注重終端陳列的位置和陳列面積大小、整潔度、整體美感，提升品牌形象和忠誠度。

店頭POP宣傳：加強(qiáng)終端宣傳力度，使用最能確切反映品牌內(nèi)涵的廣告語，引起消費(fèi)者的共鳴，以對抗競爭品牌的攻擊，攔截競爭品牌的消費(fèi)者。

附錄&品牌發(fā)帖推廣是一種網(wǎng)絡(luò)推廣的全新方式，他們整合網(wǎng)站上的各種資源，進(jìn)行總結(jié)性的，帶有廣告性質(zhì)的發(fā)帖，品牌發(fā)貼推廣經(jīng)常采用的方式軟文方式進(jìn)行推廣，就像電影一樣植入廣告（比如某主角用某某品牌的手機(jī)）軟文方式也一樣道理，在文中出現(xiàn)該品牌的名稱，文章內(nèi)容中陳述與某品牌有所互動(dòng)，從而達(dá)到很好的宣傳效果，覆蓋率很高，覆蓋全國論壇，能與電視廣告，電影植入廣告相與并論，并且是超級(jí)便宜。

（2）渠道品牌推廣

協(xié)助、配合、培訓(xùn)、支持經(jīng)銷商。提高經(jīng)銷商的積極性，提高渠道的鋪貨率和渠道滲透力度。加大渠道促銷力度。用各種政策吸引經(jīng)銷商進(jìn)貨力度，促使經(jīng)銷商主動(dòng)加品牌推廣，填滿經(jīng)銷商倉庫，對抗競爭品牌。

（3）消費(fèi)者互動(dòng)推廣

帶領(lǐng)消費(fèi)者實(shí)地考察生產(chǎn)場地，提高其品牌形象和忠誠度；直接促銷活動(dòng)。主題題活動(dòng)、派送、展示、優(yōu)惠券、贈(zèng)送禮品、價(jià)格折扣、退費(fèi)優(yōu)待。

（4）事件營銷品牌推廣

事件營銷與主題活動(dòng)不同的是事件營銷是企業(yè)針對新聞事件或突發(fā)事件，通過與企業(yè)自身特點(diǎn)相結(jié)合，進(jìn)行營銷。事件營銷具有成本低，關(guān)注度高的特點(diǎn)，是現(xiàn)代營銷方式中非常重要的一種，也是一種性價(jià)比較高的品牌推廣方式。

（5）網(wǎng)絡(luò)營銷品牌推廣

網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動(dòng)。通過將品牌與互聯(lián)網(wǎng)可用資源的整合，在對網(wǎng)上環(huán)境整合的過程中創(chuàng)造品牌的價(jià)值，并有效的進(jìn)行品牌推廣。包括電子商務(wù)營銷、搜索引擎營銷、社區(qū)營銷、博客營銷、視頻營銷和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。

3.將品牌內(nèi)涵與企業(yè)文化結(jié)合進(jìn)行推廣

品牌內(nèi)涵與企業(yè)文化一脈相承，有怎樣的企業(yè)文化，就會(huì)有塑造出怎樣的品牌內(nèi)涵。在品牌推廣過程中，應(yīng)該突出品牌內(nèi)涵中的人文氣息，因?yàn)樵诩ち业氖袌龈偁幹?，人們的神?jīng)不斷的被狂熱的口號(hào)、聲音所刺激，從而產(chǎn)生疲勞，如果在品牌推廣時(shí)，避開過于功利的宣傳口號(hào)，避開有過度干擾的聲音，避開具有攻擊性的宣傳標(biāo)語，避開這樣的推廣方式，推廣健康、環(huán)保、和諧的生活方式，一定會(huì)如同清新的空氣一樣讓人愉悅，從而達(dá)到推廣的目的。

4.品牌維護(hù)階段

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，因此需要時(shí)時(shí)維護(hù)。針對外部環(huán)境的變化，尤其是在企業(yè)發(fā)展的不同節(jié)點(diǎn)，一定要做好品牌的維護(hù)工作，排除變化給品牌帶來的不利影響，維護(hù)品牌形象、保護(hù)品牌的市場地位和品牌生命力，防止品牌老化和品牌價(jià)值損失。在進(jìn)行品牌維護(hù)的時(shí)候，不但要化解各種危機(jī)，還要利用各種機(jī)會(huì)，理性的延伸品牌價(jià)值，盡可能的增加品牌的市場價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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