美德龍“變小”

邵藍(lán)潔

花了二十年去做企業(yè)的生意，如今麥德龍也開始做小，即將開業(yè)的合麥家便利店，也只是麥德龍小業(yè)態(tài)上位的冰山一角。

中國零售行業(yè)的發(fā)展將更加注重小型業(yè)態(tài)，這是麥德龍入華20年后做出的新判斷，麥德龍旗下的便利店業(yè)態(tài)“合麥家”也由此而生?！昂消溂业纳虡I(yè)及財(cái)務(wù)模式已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，這是非常有潛力的市場。”麥德龍中國區(qū)總裁席龍表示，合麥家將通過特許經(jīng)營模式快速推廣，便利店已經(jīng)被列為麥德龍2020年發(fā)展愿景的五大業(yè)務(wù)之一。不過，對(duì)于做慣了企業(yè)用戶、定位“顧客倉庫”、采取“現(xiàn)購自運(yùn)”模式的麥德龍，跨界做便利店、迅速啟動(dòng)特許加盟模式，面臨的是大寫的冒險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。

小業(yè)態(tài)上位

“合麥家”其實(shí)在去年就已經(jīng)悄悄出現(xiàn)在麥德龍上海普陀店旁邊，這家80多平方米的小店成為麥德龍?jiān)谥袊鴾y試便利店業(yè)務(wù)的陣地。席龍之前在接受媒體采訪時(shí)曾表示，合麥家是麥德龍?jiān)谥袊囊粋€(gè)新品牌，專門為特許經(jīng)營業(yè)務(wù)設(shè)立。據(jù)記者了解，首批的兩家合麥家計(jì)劃將于今年5月率先在上海開業(yè)，一家靠近麥德龍總部，另一家在地鐵金沙江路附近，其他城市的合麥家也在積極籌備中。

自2013年11月席龍接替何哲偉出任中國區(qū)總裁一職后，麥德龍便開始啟動(dòng)最大規(guī)模的變革。2014年4月麥德龍全球50周年的慶典上，麥德龍?jiān)谏虾０l(fā)布了中國區(qū)新戰(zhàn)略。彼時(shí)，席龍表示，麥德龍將全面優(yōu)化在華的業(yè)務(wù)線，聚焦五大業(yè)務(wù)，將過去的電商、商貿(mào)、福禮、大宗采購、餐飲、工廠、客戶銷售、現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商場，壓縮至電商、商貿(mào)支撐、福禮產(chǎn)品、食品分銷、現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商場五大業(yè)務(wù)。

在4月14日的麥德龍中國20周年慶典上，席龍表示，麥德龍希望在2020年成為多渠道的領(lǐng)先者，并將其五大業(yè)務(wù)重新規(guī)劃為現(xiàn)購自運(yùn)、食品配送、福利禮品、便利店和電子商務(wù)五大業(yè)務(wù)。便利店雖然還在試驗(yàn)中，但已經(jīng)取代商貿(mào)支撐被列入發(fā)展規(guī)劃中，“我們?cè)诓粩嗾{(diào)整和優(yōu)化業(yè)務(wù)線，以制定更適合中國市場的發(fā)展戰(zhàn)略”。

便利店的火熱已經(jīng)傳遍了整個(gè)零售行業(yè)，也成為諸多零售巨頭的新歡。家樂福在去年試水便利店之后，今年開始向其他城市擴(kuò)張；泰資企業(yè)正大集團(tuán)的便利店在上海試運(yùn)營后，已經(jīng)開進(jìn)了多個(gè)城市，去年底進(jìn)入北京。雖然各自定位不同，但原來和消費(fèi)者有一段距離的大賣場都在試圖靠近消費(fèi)者生活中的任何一個(gè)場景。

試水區(qū)域加盟

距離2020年還有四年，如何將一個(gè)零基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)迅速發(fā)展到五大業(yè)務(wù)之一，麥德龍選擇區(qū)域加盟快速擴(kuò)張?！半m然這是我們最年輕的業(yè)態(tài)，但我們總部已經(jīng)有兩年的樣板店經(jīng)驗(yàn)了。”席龍認(rèn)為，采取特許經(jīng)營，麥德龍沒有100%的控制權(quán)，在擴(kuò)張的同時(shí)也要保持謹(jǐn)慎，在其眼里，合適的加盟者應(yīng)該是“可靠的、有一定經(jīng)驗(yàn)、有足夠資本、保證一定的盈利”。今年2月，日本第二大便利店羅森在武漢和中百集團(tuán)超市簽訂協(xié)議，羅森授權(quán)中百超市先期進(jìn)行一年的試行加盟。試行期結(jié)束后，如繼續(xù)合作，中百超市按合同約定成為羅森正式區(qū)域加盟商，目標(biāo)是三年500家店。

“我們首先會(huì)通過上海的兩家店測試顧客的接受度、歡迎度，在消費(fèi)者認(rèn)同的基礎(chǔ)上確定我們的門店產(chǎn)品服務(wù)模式等。同時(shí)，我們會(huì)在合適的地區(qū)選擇了解當(dāng)?shù)厥袌霾⑶覍?duì)零售有興趣，愿意和麥德龍共同成長的公司或者個(gè)人作為區(qū)域加盟商，與我們合作拓展便利店業(yè)務(wù)?！钡唧w加盟資金問題，麥德龍方面表示，“還未最終確定”。

據(jù)麥德龍內(nèi)部人士介紹，麥德龍?jiān)械膬?yōu)勢(shì)也將體現(xiàn)在合麥家，比如店內(nèi)會(huì)有更多的進(jìn)口商品、可追溯的生鮮商品以及自有品牌商品，定位會(huì)比普通便利店稍微高一些，會(huì)選擇在高端寫字樓附近。對(duì)于已經(jīng)擁有6000家便利店的上海市場來說，進(jìn)入新的便利店品牌已經(jīng)不是新鮮事，但要站得住腳并不容易，目前上海便利店門店最多的是全家，其次還有“可的”、“聯(lián)華”、“光明”、“良友”、？“好德”、“農(nóng)工商”等本土品牌。

尋求電商觸點(diǎn)

小業(yè)態(tài)的火熱離不開電商的催化，尤其是O2O的興起。去年，麥德龍完成了全國商場網(wǎng)上商城的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了線下商場的網(wǎng)上呈現(xiàn)。麥德龍希望，以實(shí)體商場為本體，O2O網(wǎng)上商城與B2C天貓旗艦店作為“兩翼”護(hù)航，最終實(shí)現(xiàn)線上線下無縫銜接的購物體驗(yàn)。截至2016年底，麥德龍將有50多家門店被改造，其中一項(xiàng)為增加食品配送和電商備貨區(qū)域面積。但是這并不容易，麥德龍因?yàn)殚T店面積過大，一般都位于城市邊緣或者非中心居住區(qū)，并且單個(gè)城市門店較少，全國57個(gè)城市僅有82家商城，以北京為例，三家門店分別在西四環(huán)外、北四環(huán)以及東南四環(huán)，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行線上線下體驗(yàn)的難度可想而知。

新業(yè)態(tài)便利店也被定義為電商網(wǎng)絡(luò)的一部分，以及麥德龍網(wǎng)上商城及天貓旗艦店的觸點(diǎn)。從已有的線下門店結(jié)合電商的實(shí)踐來看，成為電商的體驗(yàn)店和提貨點(diǎn)是最普遍的做法，以家樂福為例，其便利店業(yè)態(tài)“EASY家樂?！钡陜?nèi)有一個(gè)巨大的電子屏，家樂福網(wǎng)上商城很多商品都將放在這塊觸摸屏上，商品標(biāo)明價(jià)格并附加一個(gè)二維碼，用戶可以掃碼下單。北京消費(fèi)者在多點(diǎn)Dmall上的訂單可以選擇在物美大賣場內(nèi)自提。

打通線上線下需要后端供應(yīng)鏈的改造和配合。家樂福將在全國建成6個(gè)物流配送中心，實(shí)現(xiàn)對(duì)全國200多家大賣場的覆蓋，并為新開門店和網(wǎng)上商城、便利店等新業(yè)務(wù)提供配送服務(wù)。在原有商貿(mào)支持的基礎(chǔ)上，麥德龍的食品配送也有可能成為其實(shí)現(xiàn)全渠道的一個(gè)物流支撐，席龍表示，今年將在無錫開設(shè)一個(gè)新的食品配送平臺(tái)。