丁偉鈞

【摘 要】中小零售企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化、同價化程度越來越高，以往依靠價格取勝的觀念須轉(zhuǎn)變成以服務(wù)取勝的觀念，尋求服務(wù)的差異化、對接化、互動化。本文通過對當(dāng)前中小零售企業(yè)顧客服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行分析，指出建立顧客服務(wù)互動機(jī)制的意義，并提出構(gòu)建中小零售企業(yè)顧客服務(wù)互動機(jī)制的方法。

【關(guān)鍵詞】中小零售企業(yè)；顧客服務(wù)；互動機(jī)制

在激烈的零售市場中，大型零售企業(yè)通過各種線上線下的手段不斷在各個地域搶灘登陸，兇猛的吞噬著原屬于當(dāng)?shù)刂行×闶燮髽I(yè)的的市場份額。大型零售企業(yè)在進(jìn)貨渠道、進(jìn)貨成本、場所裝潢等方面占據(jù)著極大的優(yōu)勢，中小零售企業(yè)倘若不思變革、奮起抗?fàn)?，其生存空間必然會被國內(nèi)外零售大鱷完全擠壓掉。顯而易見，中小零售企業(yè)以價格競爭為競爭手段的方式是不可取的，只能運(yùn)用非價格手段吸引顧客。在所有的非價格手段中，提高顧客服務(wù)水平，是中小零售企業(yè)內(nèi)在服務(wù)機(jī)制的變革創(chuàng)新。這種內(nèi)在機(jī)制的變革，既可避免在該過程中受到外來大型零售企業(yè)干擾，又可培育并提升企業(yè)核心競爭力。

一、顧客服務(wù)的內(nèi)涵

顧客服務(wù)是指企業(yè)為滿足顧客在整個購物過程中的需求，提高顧客滿意度，增加顧客讓渡價值，而在售前、售中、售后為顧客提供的一系列有償或無償?shù)纳唐焚徺I和使用的保障工作。顧客服務(wù)相對于顧客來講，是一種體驗(yàn)過程，在這個過程中，顧客將自己對企業(yè)服務(wù)程度的期望與企業(yè)提供的實(shí)際服務(wù)水平進(jìn)行對比，當(dāng)實(shí)際服務(wù)水平低于顧客期望值時，顧客在情感上會感覺到低落、不滿，會通過各種顯性或隱性的方式給予差評；當(dāng)實(shí)際服務(wù)水平不低于顧客期望值時，顧客在情感上會感覺到舒心、滿意，也會通過各種顯性或隱性的方式給予好評。如圖1所示。

顧客服務(wù)應(yīng)該堅(jiān)持三原則：一是情感真摯，將顧客當(dāng)朋友，面對顧客散發(fā)出自內(nèi)心的微笑，熱情的打招呼，真誠的感謝，隨時表達(dá)對顧客的重視，讓顧客感受到貴客臨門的感覺。虛假而僵硬的笑容和敷衍的招呼反而會導(dǎo)致顧客的反感，甚至讓顧客覺得自己不受尊重，激發(fā)顧客不良情緒。二是雙向互動，通過和顧客的友好溝通，了解顧客真實(shí)需求，盡量在個人權(quán)限內(nèi)滿足顧客的合理需求。針對顧客提出的超出個人權(quán)限的合理需求，企業(yè)員工應(yīng)及時逐級上報，盡量解決。三是及時采取服務(wù)補(bǔ)救，對于顧客因服務(wù)失敗而產(chǎn)生的不良情緒，應(yīng)認(rèn)真聽取顧客抱怨、投訴，為顧客提供不良情緒宣泄途徑，并運(yùn)用一系列手段進(jìn)行補(bǔ)救，以消除顧客不滿意狀態(tài)，將顧客服務(wù)體驗(yàn)的負(fù)狀態(tài)慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)檎隣顟B(tài)。

顧客服務(wù)還應(yīng)該懂得三了解：一是了解顧客對服務(wù)滿意的感受閥門；二是了解顧客對服務(wù)不滿意的感受閥門；三是了解顧客曾經(jīng)享受到的服務(wù)水平。顧客對服務(wù)沒有滿意不代表顧客對服務(wù)不滿意，其中間有一個顧客既沒有感覺滿意也沒有感覺不滿意的過渡過程。因此，了解顧客服務(wù)體驗(yàn)的中這兩個情感閥門的度，能很好的幫助企業(yè)員工降低顧客不滿意，同時又能降低企業(yè)為提供高水平服務(wù)所支出的成本。一般來說，具備較高教育水平、較高收入水平、較高社會地位的顧客對服務(wù)滿意的感受閥門比較高，而對服務(wù)不滿意的感受閥門比較低，而具備較低教育水平、較低收入水平、較低社會地位的顧客對服務(wù)滿意的感受閥門比較低。而了解顧客曾經(jīng)享受到的服務(wù)水平，對判斷顧客對服務(wù)滿意的感受閥門和不滿意的感受閥門也能起到幫助。

二、中小零售企業(yè)顧客服務(wù)情況分析

中小零售企業(yè)一大特點(diǎn)是這些中小零售企業(yè)本身大多是由當(dāng)?shù)厝藙?chuàng)辦，企業(yè)員工也大多是本地人，其天生就與當(dāng)?shù)厝罕娋哂刑烊坏挠H近性。員工與顧客語言溝通順暢，企業(yè)對當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣了如指掌，情感聯(lián)系較密切，對顧客的感受閥門相對來說比較了解。很多中小零售企業(yè)甚至是家族企業(yè)，或者企業(yè)上司與下屬、高層員工與基層員工之間都是親戚或鄰居，這種公司員工構(gòu)成既能保證企業(yè)員工的穩(wěn)定性，但同時也帶來了一系列的管理問題。通過對中小零售企業(yè)顧客服務(wù)情況的分析，主要有以下一些問題。

（一）員工對顧客服務(wù)重要性認(rèn)識不到位。中小零售企業(yè)管理層水平不高，服務(wù)規(guī)范不完備。有些中小零售企業(yè)雖然學(xué)習(xí)了國內(nèi)外一些大型零售企業(yè)的服務(wù)理念、方式方法，但是對服務(wù)理念的消化和融合不到位，員工執(zhí)行也不到位。以服務(wù)取勝的口號在中小零售企業(yè)僅僅只是口頭語言，沒有實(shí)際行動，甚至某些管理層人士認(rèn)為：盡心盡力服務(wù)顧客，盡量滿足顧客一系列需求是遷就顧客、縱容顧客。這種錯誤的思想混合著中小零售企業(yè)內(nèi)部復(fù)雜的人緣關(guān)系，導(dǎo)致了中小零售企業(yè)對顧客服務(wù)有概念、無理念，或是有理念、無執(zhí)行，或是有執(zhí)行、無獎罰。

（二）員工素質(zhì)不高，培訓(xùn)不到位。中小零售企業(yè)受企業(yè)規(guī)模及經(jīng)濟(jì)實(shí)力約束，對高素質(zhì)人才的錄用有心無力，其基層員工的教育水平一般都在初高中，管理層員工絕大部分僅是?？茖哟?。員工進(jìn)入企業(yè)后，培訓(xùn)少或干脆沒有培訓(xùn)，這就導(dǎo)致負(fù)責(zé)顧客服務(wù)的員工根本就不懂的顧客服務(wù)對企業(yè)的重要性，不懂得贏取顧客的好感，也不會意識到潛在顧客的存在。在一些中小零售企業(yè)，導(dǎo)購員經(jīng)常在客流少時聚集在一起聊天，對于選購商品的顧客，沒有任何禮貌性用語。對于長時間詢問商品性能的顧客往往不耐煩，尤其是對那些詢問商品性能價格后不購買的顧客，擺出一副苦瓜臉，甚至有惡言相向的情況，導(dǎo)致各種不必要的激烈沖突產(chǎn)生。在有些中小零售企業(yè)，服務(wù)中心形同虛設(shè)，服務(wù)人員聊天調(diào)侃，對顧客需求冷淡不熱心，受到批評或投訴后辱罵顧客的時有存在。

（三）服務(wù)單方面?zhèn)鬏?，對顧客真?shí)需求不關(guān)注。一些顧客服務(wù)相對來說執(zhí)行的較好的中小零售企業(yè)的員工，能很好的遵守顧客服務(wù)規(guī)范并執(zhí)行，但這種執(zhí)行是僵硬的、卸責(zé)似的一種執(zhí)行。員工在服務(wù)過程中，對顧客提出的一些合理需求、好的建議置若罔聞，并不回傳給企業(yè)上一層管理者以便進(jìn)行服務(wù)改進(jìn)。這種單方面的服務(wù)傳輸，雖然會在一定程度上減少顧客不滿意狀態(tài)，但是對滿足顧客個性化需求，提高顧客滿意度收效甚微。

三、中小零售企業(yè)構(gòu)建顧客服務(wù)互動機(jī)制的重要性

顧客服務(wù)互動機(jī)制是一種雙向交流的溝通機(jī)制，是中小零售企業(yè)將自身的服務(wù)規(guī)范與顧客需求進(jìn)行對接，用以達(dá)到了解顧客個性化需求，挖掘具有同一需求的顧客群體，完善企業(yè)服務(wù)規(guī)范，，提高顧客滿意度，贏取顧客忠誠，實(shí)現(xiàn)服務(wù)水平與服務(wù)成本平衡所采取的一系列工作過程。

（一）顧客服務(wù)互動機(jī)制有利于了解顧客對服務(wù)的期望。顧客在購物過程中對服務(wù)的體驗(yàn)的感受，取決于顧客對中小零售企業(yè)的服務(wù)具有那些期望，既顧客對在購物過程中感受到滿意的閥限和感受到不滿意的閥限。顧客的期望可以為分顯性期望和隱性期望，其中隱性期望又可以分為明確的隱性期望和模糊的隱性期望。顧客的顯性期望是顧客能夠主動的、明確的、有意識的表達(dá)的期望，顧客認(rèn)為這種期望是能實(shí)現(xiàn)的。而明確的隱性期望是指顧客認(rèn)為中小零售企業(yè)應(yīng)該提供給其享有，已經(jīng)不需要明白表達(dá)的期望；模糊的隱性期望是顧客希望中小零售企業(yè)提供的或幫助解決的但不清楚該如何提供的或解決的期望。顧客服務(wù)互動機(jī)制作為一種雙向溝通機(jī)制，可以通過傾聽顧客的顯性期望，滿足顧客的合理期望，并對顧客顯性期望中“不合理的部分”進(jìn)行思考，以確定是否可以通過提高服務(wù)水平或其他方面的手段來滿足。企業(yè)在提供服務(wù)時，與顧客進(jìn)行交流，征求顧客建議，可以了解顧客的明確的隱性期望，并通過分析顧客的不滿和購物活動中呈現(xiàn)的困難挖掘顧客的模糊的隱性期望。

（二）顧客服務(wù)互動機(jī)制有利于實(shí)現(xiàn)服務(wù)失敗后的及時補(bǔ)救。高效的服務(wù)補(bǔ)救是中小零售企業(yè)在服務(wù)失敗后消除矛盾沖突，挽留顧客，減少顧客流失的重要手段。顧客在遭遇服務(wù)失敗后，不滿意的感受，惡劣的情緒充斥在其內(nèi)心，行為坦率的顧客會立即投訴，行為極端的顧客會采用非正常方式宣泄，行為隱晦的顧客會放棄購買企業(yè)商品。前兩種情況一般都會立即發(fā)生在零售場所，倘若處理不當(dāng)，顧客大肆宣揚(yáng)其受到的不公，散播其不滿情緒，從心理學(xué)角度看，顧客這種不滿情緒會通過顧客聯(lián)想促使其他顧客對中小零售企業(yè)的服務(wù)水平產(chǎn)生懷疑，嚴(yán)重破壞企業(yè)形象。后一種情況，雖不會當(dāng)場造成矛盾沖突，但顧客可能會在放棄購物后，通過其他途徑傳播其不愉快的購物體驗(yàn)，從而影響到其他潛在顧客對零售企業(yè)的認(rèn)知。建立顧客服務(wù)互動機(jī)制，能及時了解顧客的購物過程中體驗(yàn)感受，建立正常的顧客服務(wù)失敗后的解決渠道，泯火患于未燃，及時化解矛盾，平緩激烈沖突，消除顧客不滿意狀態(tài)，阻擋不良情緒的散播，維持并提升中小零售企業(yè)形象。

（三）顧客服務(wù)互動機(jī)制有利于提高服務(wù)水平，提升顧客滿意度?；訖C(jī)制構(gòu)建過程本身就是一個服務(wù)水平提高的過程，顧客服務(wù)互動機(jī)制的建立，既可以促使企業(yè)加強(qiáng)對員工服務(wù)水平的培訓(xùn)，又能通過與顧客的溝通交流來審視企業(yè)自身服務(wù)水平，從而不斷完善并提升中小零售企業(yè)服務(wù)水平。顧客滿意是顧客在享受服務(wù)過程中因期望被滿足而呈現(xiàn)的一種情感狀態(tài)，其實(shí)質(zhì)是顧客在服務(wù)體驗(yàn)過程的一種感知情緒，顧客服務(wù)互動機(jī)制強(qiáng)調(diào)中小零售企業(yè)與顧客的雙向交流，顧客充分了解服務(wù)信息，同時提出自己的期望，并通過與服務(wù)員工的信息交流、人際互動、情感溝通，達(dá)到對服務(wù)的感知控制。員工亦可通過向顧客解釋某項(xiàng)服務(wù)的提供或問題的解決的難度，爭取得到顧客的諒解，從而降低顧客期望閥門，提高顧客滿意水平。

四、中小零售企業(yè)構(gòu)建顧客服務(wù)互動機(jī)制的對策

中小零售企業(yè)顧客服務(wù)互動機(jī)制（如圖2）必須是在管理層高度重視前提下才能構(gòu)建，要將顧客服務(wù)當(dāng)成是一個循環(huán)的不斷改善的過程，而非單方面的服務(wù)過程。該機(jī)制的構(gòu)建涉及到企業(yè)、員工、顧客三個層面，三個層面應(yīng)同時有效運(yùn)作，相互及時進(jìn)行信息互換。

（一）強(qiáng)化企業(yè)服務(wù)意識，建立以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營文化。意識產(chǎn)生動機(jī)，動機(jī)促成行為，中小零售企業(yè)上至管理高層，下至基層員工都是要充分認(rèn)識到：服務(wù)已經(jīng)成為營銷4P以外的第五要素，顧客在購物過程中，除了希望得到商品本身的價值外，還希望得到額外的讓渡價值。企業(yè)管理層可以通過各種途徑向員工強(qiáng)調(diào)顧客對企業(yè)效益的重要性，對于員工利益的重要性，制定規(guī)范的服務(wù)守則，要求企業(yè)各部門在工作過程中，時刻考慮到自己的工作是否會和顧客產(chǎn)生交集，時刻思考什么樣的工作方式能讓顧客滿意，要求企業(yè)員工在服務(wù)顧客時，采取轉(zhuǎn)換立場，站在顧客的角度分析顧客需求，做到將心比心，推己類人；鼓勵各級員工提出服務(wù)建議，對采用后能獲得顧客贊揚(yáng)的可以給予物質(zhì)獎勵、精神獎勵或優(yōu)先晉升職位的好處。中小零售企業(yè)還可以通過其他各種方式方法提高企業(yè)、員工的服務(wù)顧客的意識，將顧客至上，為顧客提供卓越服務(wù)成為整個企業(yè)的經(jīng)營理念，并成為企業(yè)員工的行為標(biāo)準(zhǔn)，工作準(zhǔn)則。

（二）加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提升員工服務(wù)水平。中小零售企業(yè)的服務(wù)水平的程度，最后還靠企業(yè)員工來展示。中小零售企業(yè)應(yīng)根據(jù)員工基礎(chǔ)素質(zhì)不高、服務(wù)意識較弱、服務(wù)水平較低這一現(xiàn)實(shí)，通過多種途徑來提升員工的服務(wù)水平。（1）中小零售企業(yè)對進(jìn)入本企業(yè)的員工提供內(nèi)部培訓(xùn)，務(wù)必使新進(jìn)員工掌握服務(wù)規(guī)范，并嚴(yán)格按照服務(wù)規(guī)范進(jìn)行操作。（2）中小零售企業(yè)可以與院校進(jìn)行合作，共同培養(yǎng)服務(wù)意識濃厚、服務(wù)水平高的員工。（3）中小零售企業(yè)可以尋求與大型零售企業(yè)合作，將本企業(yè)優(yōu)秀的員工派出學(xué)習(xí)，但時間不能太長，以防優(yōu)秀員工流失。（4）中小零售企業(yè)可以通過招納曾經(jīng)在大型零售企業(yè)工作過的離職人員擔(dān)任管理層人員，借助該類人員的工作經(jīng)驗(yàn)來完善本企業(yè)的服務(wù)規(guī)范，培訓(xùn)企業(yè)員工從而達(dá)到提高員工服務(wù)水平的目標(biāo)。

（三）遵守企業(yè)承諾，鼓勵顧客參與。顧客自身并沒有參與中小零售企業(yè)顧客服務(wù)互動機(jī)制構(gòu)建的義務(wù)，顧客服務(wù)體驗(yàn)不滿意，顧客完全可以轉(zhuǎn)向其他零售企業(yè)購買商品，因此，吸引顧客主動參與是顧客服務(wù)互動機(jī)制構(gòu)建的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。中小零售企業(yè)應(yīng)出臺一系列有助于吸引顧客參與的措施，并應(yīng)遵守承諾，認(rèn)真執(zhí)行制定的措施，不能出爾反爾，以防引起顧客的反感和不信任。中小零售企業(yè)鼓勵顧客參與，激發(fā)顧客參與構(gòu)建企業(yè)顧客服務(wù)互動機(jī)制，可以從兩方面入手。（1）出臺的措施中應(yīng)具備一定的經(jīng)濟(jì)利益誘導(dǎo)性，即顧客對企業(yè)服務(wù)進(jìn)行評價或提出建議，該評價或建議有助于企業(yè)改善服務(wù)規(guī)范，提高服務(wù)水平，且服務(wù)項(xiàng)目或內(nèi)容能提高大多數(shù)其他顧客的滿意度，則可以給予一定獎勵，譬如：商品的折扣、直接的物質(zhì)獎勵等。（2）激發(fā)顧客的自我表現(xiàn)欲望，滿足其虛榮心，中小零售企業(yè)可以通過在企業(yè)宣傳欄中選擇性貼出顧客建議書，有條件的企業(yè)亦可以通過顯示屏展示顧客提出建議—企業(yè)處理建議的整個過程。

（四）構(gòu)建暢通的信息溝通渠道。暢通的信息溝通渠道是企業(yè)—員工—顧客三個層面能無阻礙的交流服務(wù)內(nèi)容的保證，是企業(yè)、員工能夠了解顧客對服務(wù)體驗(yàn)的感受的路徑，亦是顧客在服務(wù)體驗(yàn)后表達(dá)想法、確認(rèn)個人感受是否得到尊重的途徑。中小零售企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)實(shí)力，借助現(xiàn)代信息技術(shù)，移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)建一個自由、平等、無障礙的信息溝通渠道。（1）可以采取傳統(tǒng)的建議記錄本，或顧客與企業(yè)、員工之間對話的形式，譬如：定期或不定期的組織顧客座談。（1）可以借助顧客QQ群、微信、企業(yè)論壇來與顧客交流，了解顧客對服務(wù)的期望，針對顧客提出的問題，做出合理的解釋。（3）對于有條件的中小零售企業(yè)，還可以建立CRM系統(tǒng)，通過系統(tǒng)收集分析顧客的各種信息，挖掘顧客的感受閥限。

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