于靖園

中國(guó)人的旅行方式正在經(jīng)歷一場(chǎng)變革。面對(duì)不斷擴(kuò)容的細(xì)分市場(chǎng)，旅游企業(yè)紛紛開(kāi)始重新定位，圍繞自身的資源優(yōu)勢(shì)、目標(biāo)用戶群等特點(diǎn)，進(jìn)行差異化的品牌運(yùn)營(yíng)。旅游業(yè)開(kāi)始從單一乏味的價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向以品牌、數(shù)據(jù)服務(wù)為主的多重競(jìng)爭(zhēng)

據(jù)日本共同社的數(shù)據(jù)，剛剛過(guò)去的猴年春節(jié)假期，中國(guó)出境游旅行者達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的600萬(wàn)人次，足跡遍布全球，“中國(guó)年”著實(shí)“染紅”了曼谷、普吉島、巴厘島、東京等海外知名旅游目的地的商業(yè)街巷。

還在公歷2016年元旦鐘聲敲響之際，大連小伙董曉峰翻開(kāi)了墻上的掛歷，細(xì)細(xì)數(shù)著每一頁(yè)上用紅字標(biāo)出的法定假期，盤(pán)算著這一年有多少天可以去旅行。

這一年，最年輕的80后也近27歲了，假期和旅行已經(jīng)成為他們生活中的兩個(gè)高頻詞匯——董曉峰和同事們最日常的談話就是：假期上哪兒旅行？

對(duì)于董曉峰來(lái)說(shuō)，這似乎不是那么困難的決定，因?yàn)椋灰虚e暇，他就會(huì)打開(kāi)螞蜂窩旅行網(wǎng)，點(diǎn)擊熱門(mén)游記，瀏覽網(wǎng)友在全球各地的旅行攻略、照片，考量哪一處最適合下一個(gè)假期里的自己。

注冊(cè)用戶名是“董大”的董曉峰，也是最早期使用螞蜂窩的用戶之一。五年前，第一次出國(guó)自由行的董曉峰在搜索引擎上找到了普吉島的旅行攻略，這家名為螞蜂窩的垂直旅游網(wǎng)站為他提供了眾多周詳?shù)挠涗?，從酒店、貨幣、景點(diǎn)、機(jī)票到各個(gè)目的地的游玩方法……“董大”被打動(dòng)了，他下載了心儀的游記并將其打印出來(lái)，隨身攜帶。

實(shí)用又方便的體驗(yàn)，讓董曉峰記住了螞蜂窩，在旅程后也開(kāi)始為其撰寫(xiě)游記，擁有了屬于自己的記憶資產(chǎn)，同時(shí)提供有效信息給網(wǎng)友，良性的互動(dòng)讓他交到了幾十個(gè)生活中的“驢友”。

除了結(jié)識(shí)共同擁有旅游愛(ài)好的朋友，五年間，螞蜂窩帶給這位“85后”年輕人最大的改變，是從“最初的決策”到“一鍵式的出行體驗(yàn)”。

現(xiàn)在，只要打開(kāi)螞蜂窩旅行網(wǎng)，頁(yè)面左側(cè)微隱似露的黃色小蜜蜂就會(huì)“默默”記錄董曉峰所瀏覽的游記關(guān)鍵詞，他只需要輕輕點(diǎn)擊它，小蜜蜂就展翅出現(xiàn)為其量身定制的旅行目的地酒店、機(jī)票，以及當(dāng)?shù)赜瓮扑]和一鍵式下單購(gòu)買流程——旅游預(yù)訂不再是復(fù)雜決策，大數(shù)據(jù)讓“選擇困難”和“選擇障礙”變得人性、實(shí)用和簡(jiǎn)單。

“螞蜂窩幾乎成為了我的旅行管家?！倍瓡苑逭f(shuō)。

從社區(qū)到電商

董曉峰的這句話，或許也是螞蜂窩旅行網(wǎng)兩位創(chuàng)始人陳罡和呂剛最希望用戶可以體會(huì)到的感受與體驗(yàn)。

“螞蜂窩的愿景是對(duì)接全球優(yōu)質(zhì)的旅游資源，為自由行消費(fèi)者提供最新、最潮的產(chǎn)品和服務(wù)，成為中國(guó)最大的自由行服務(wù)平臺(tái)。”螞蜂窩旅行網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳罡向記者如此描述他和呂剛創(chuàng)辦的這家公司。

從2010年拿到A輪融資，螞蜂窩旅行網(wǎng)由此正式開(kāi)展公司化運(yùn)營(yíng)以來(lái)，五年多的時(shí)間里，陳罡和呂剛猛然發(fā)現(xiàn)中國(guó)人的旅行方式正在經(jīng)歷一場(chǎng)變革。

國(guó)家旅游局的數(shù)據(jù)顯示：2014年，由旅行社組織的國(guó)內(nèi)游人數(shù)只占全年國(guó)內(nèi)出游總?cè)藬?shù)的3.6%，出境游中65%的客源不再由旅行社提供服務(wù)。這意味著，中國(guó)旅游市場(chǎng)的“散客化”趨勢(shì)明顯，個(gè)性化的“自由行”已經(jīng)成為中國(guó)人最主要的旅游方式。

“跟團(tuán)游太糙，背包游太累，‘自由行剛剛好?！?引領(lǐng)這場(chǎng)旅游觀念變革的，是逐漸掌握生活話語(yǔ)權(quán)的“80后”和“90后”，大數(shù)據(jù)也證明了這樣的觀點(diǎn)——螞蜂窩旅行網(wǎng)2014年“用戶行為習(xí)慣數(shù)據(jù)”顯示：年輕人更青睞“自由行”，螞蜂窩的“自由行”用戶中“90后”占了40%。

事實(shí)上，在過(guò)去的幾年里，年輕人早已不滿足于“下車拍照，上車睡覺(jué)”的傳統(tǒng)跟團(tuán)旅游方式。他們崇尚自由，張揚(yáng)個(gè)性，夢(mèng)想遠(yuǎn)方，具有較強(qiáng)的分享和自我表達(dá)欲求；他們是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的中度和重度用戶，熱愛(ài)在線社交，熟悉網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，旅游頻次高，休閑度假或者境外購(gòu)物已成為他們不可或缺的生活方式。

在年輕人的帶動(dòng)下，人們開(kāi)始越來(lái)越看重通過(guò)出門(mén)旅游來(lái)提升生活品質(zhì)，“自由行”成為更多人的出行標(biāo)簽，消費(fèi)者也不再熱衷于單一的景區(qū)旅游，櫻花游、冰雪游、海島游、溫泉游、購(gòu)物游等更多主題“自由行”成為越來(lái)越多中國(guó)游客的選擇。

然而，傳統(tǒng)旅行社提供的跟團(tuán)游服務(wù)，普遍缺乏亮點(diǎn)，性價(jià)比不高，行程安排上也存在諸多束縛，旅游這項(xiàng)活動(dòng)中“自由”和“自主”的生命意愿，受到鉗制和扼殺。

不少傳統(tǒng)的線下旅行社由于自身旅游品牌的整體老化，開(kāi)始推出新品牌進(jìn)行重塑，如中旅總社推出針對(duì)年輕人的“自游派”，眾信旅游推出高端旅游品牌“奇跡旅行”，凱撒旅游也對(duì)外發(fā)布其滑雪子品牌“滑遍天下”。

面對(duì)不斷擴(kuò)容的細(xì)分市場(chǎng)，旅游企業(yè)紛紛開(kāi)始重新定位，圍繞自身的資源優(yōu)勢(shì)、目標(biāo)用戶群等特點(diǎn)，進(jìn)行差異化的品牌運(yùn)營(yíng)。旅游業(yè)開(kāi)始從單一乏味的價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向以品牌、數(shù)據(jù)服務(wù)為主的多重競(jìng)爭(zhēng)。

在這場(chǎng)歷史性的出行觀念變革中，早已是中國(guó)最大旅游社區(qū)的螞蜂窩，已然站在“自由行”的“風(fēng)口”上。

既然有那么海量的用戶，而且用戶忠誠(chéng)度很高，那么為什么不為他們提供更多更豐富的旅游產(chǎn)品呢？在2013年年底，陳罡和呂剛開(kāi)始為螞蜂窩籌劃自身的戰(zhàn)略升級(jí)：從一個(gè)社區(qū)轉(zhuǎn)成一個(gè)預(yù)訂類電商。

“自由行”的秘密武器

在這個(gè)品牌升級(jí)的過(guò)程中，螞蜂窩擁有一個(gè)其他競(jìng)品都沒(méi)有的秘密：“我們的不同在哪兒？因海量UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）構(gòu)建起來(lái)的旅游大數(shù)據(jù)體系是螞蜂窩這幢大廈的鋼鐵骨架，它帶來(lái)了精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，能根據(jù)用戶的行為和習(xí)慣來(lái)判斷個(gè)體出行需求，精確匹配旅行產(chǎn)品?！蔽浄涓C旅行網(wǎng)副總裁陳海告訴記者：“大數(shù)據(jù)，能給最懶的用戶提供更人性化、更精準(zhǔn)、更個(gè)性的選擇。”

“如果我們有能力讓全國(guó)人民的游記都放在我們的網(wǎng)站上，那就意味著所有的‘即將旅行者都會(huì)來(lái)到螞蜂窩，從這里獲取旅行信息。”螞蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人、COO呂剛表示。實(shí)際上，三年前就已成為國(guó)內(nèi)最大的旅游社區(qū)的螞蜂窩確實(shí)擁有這個(gè)實(shí)力，即使你在任何一家搜索引擎查找目的地信息，基本都會(huì)來(lái)到螞蜂窩。當(dāng)“即將旅行者”們擁有了旅游攻略和游記信息，在做出出行決策后，下一步就會(huì)開(kāi)始交易。

“‘即將旅行者都擁有非常大的、即將發(fā)生的大額消費(fèi)需求?！眳蝿傉f(shuō)道，旅游是一個(gè)復(fù)雜消費(fèi)，旅行者要購(gòu)機(jī)票、訂酒店、買一日游、當(dāng)?shù)氐拈T(mén)票、當(dāng)?shù)氐慕煌ǖ鹊??！岸?dāng)我們把下游相應(yīng)的資源組合在一起的時(shí)候，就會(huì)使用戶的消費(fèi)變得簡(jiǎn)單”。

早在2011年，在大量UGC信息的基礎(chǔ)上，螞蜂窩就開(kāi)始數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化。通過(guò)螞蜂窩獨(dú)有的IT技術(shù)手段對(duì)其用戶游記中的同類信息縱向提取，進(jìn)而橫向呈現(xiàn)，掌握酒店、餐廳、景點(diǎn)等分類數(shù)據(jù)后不斷幫助用戶在進(jìn)行旅游計(jì)劃制定時(shí)，可以更系統(tǒng)地查看某個(gè)酒店和景區(qū)的所有評(píng)價(jià)信息，以指導(dǎo)決策，為用戶的消費(fèi)行為提供幫助。

龐大的用戶群體、海量的游記帶來(lái)的個(gè)性化體驗(yàn)以及越來(lái)越細(xì)分的市場(chǎng)趨勢(shì)，讓螞蜂窩順理成章地走到了“自由行電商”這一步。“我們從未做任何一蹴而就的事情。包括推出‘自由行戰(zhàn)略，也是醞釀了三四年，做了充足的準(zhǔn)備?！痹趨蝿偪磥?lái)，螞蜂窩每一次戰(zhàn)略上的安排，都是“在自己的節(jié)奏里，順理成章的事”。

2015年3月25日，在完成C輪融資后，螞蜂窩宣布全面進(jìn)軍“自由行”業(yè)務(wù)，依靠大數(shù)據(jù)發(fā)力“自由行”預(yù)訂市場(chǎng)。而在此之前，在線旅游電商只有途牛和同程在“自由行”這個(gè)大市場(chǎng)里淺嘗輒止地試水——因?yàn)槟呐略谝荒昵?，業(yè)界的主流聲音仍認(rèn)為跟團(tuán)游還會(huì)是旅游市場(chǎng)的主宰。一年后，品牌升級(jí)后的“螞蜂窩自由行”以其實(shí)踐證明了“自由行”才是未來(lái)的主流市場(chǎng)——截至2016年1月，螞蜂窩月活躍用戶高達(dá)8000萬(wàn)，酒店預(yù)訂覆蓋全球105萬(wàn)家酒店和民宿，“自由行”產(chǎn)品（包括當(dāng)?shù)赜萎a(chǎn)品）供應(yīng)商超過(guò)5000家，SKU（庫(kù)存量單位）達(dá)38萬(wàn)個(gè)，月交易額過(guò)2億。

“我們一直守望著中國(guó)最大人群的旅游方向，從2006年社區(qū)創(chuàng)建之初就一直在做這件事情，整個(gè)發(fā)展原理是根據(jù)中國(guó)最大人群出游意向和節(jié)奏來(lái)決定的?！眳蝿偙硎?，螞蜂窩一直守護(hù)著這么一群人的成長(zhǎng)：從2006年冒險(xiǎn)體驗(yàn)的旅行者們，到現(xiàn)今更年輕的“自由行”愛(ài)好者。當(dāng)他們需要螞蜂窩進(jìn)行整合、轉(zhuǎn)型和升級(jí)的時(shí)候，螞蜂窩便順應(yīng)了這樣一種意愿。

螞蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳罡對(duì)于商業(yè)模式有著自己的判斷和理解，在他看來(lái)，向來(lái)主打UGC游記和旅游攻略的螞蜂窩，必須利用這些（可供決策信息）來(lái)增強(qiáng)用戶黏性并反向重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈：重塑旅游攻略，方向是信息結(jié)構(gòu)化與使用簡(jiǎn)單化；以推薦引擎引爆社區(qū)的大數(shù)據(jù)力量；從社區(qū)延展到電商，社會(huì)化旅游電商的風(fēng)口到來(lái)；移動(dòng)矩陣從發(fā)散到聚合，瞄準(zhǔn)基于移動(dòng)端的一站式服務(wù)——穩(wěn)健，且清醒。

當(dāng)流量變成貨幣

在戰(zhàn)略升級(jí)的過(guò)程中，螞蜂窩并非放棄了原有的社區(qū)業(yè)務(wù)，相反，以UGC為內(nèi)核的社區(qū)給自由行電商平臺(tái)帶來(lái)了低成本且源源不絕的流量。2015年9月，在PC端網(wǎng)站改版兩個(gè)月后（強(qiáng)化自由行電商屬性），螞蜂窩擁有8000萬(wàn)裝機(jī)量的應(yīng)用——“旅游攻略”面臨著最艱難的選擇：改不改名？

CEO陳罡說(shuō)，這選擇相當(dāng)艱難，有可能會(huì)使用戶獲取成本更高。但移動(dòng)布局是旅游電商的未來(lái)，不升級(jí)意味著被淘汰。出乎公司決策層意料之外的是，當(dāng)這款長(zhǎng)期在各大應(yīng)用市場(chǎng)旅游排行榜中高居前三的移動(dòng)應(yīng)用“旅游攻略”更名為“螞蜂窩自由行”后，數(shù)據(jù)沒(méi)有因此出現(xiàn)下滑，反而在這個(gè)春節(jié)黃金周迎來(lái)了一個(gè)小爆發(fā)：日均活躍用戶數(shù)達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的520萬(wàn)。

低成本流量帶來(lái)了各項(xiàng)交易數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，而這其中“把流量變成貨幣”的酒店業(yè)務(wù)成為了螞蜂窩旅游產(chǎn)品線中的核心內(nèi)容，并且在酒店預(yù)訂服務(wù)中，已經(jīng)準(zhǔn)確地通過(guò)大數(shù)據(jù)最大程度滿足了用戶的需求。

“當(dāng)用戶進(jìn)入精神消費(fèi)時(shí)代，對(duì)酒店的住宿體驗(yàn)有了完整的要求。有了準(zhǔn)確的要求需要有準(zhǔn)確的服務(wù)，這是我們的交易體系適時(shí)出現(xiàn)的原因，也是絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在?！盋OO呂剛表示：大數(shù)據(jù)將游記結(jié)構(gòu)化，酒店內(nèi)容、自由行決策信息都是UGC通過(guò)大數(shù)據(jù)咀嚼后的精確信息——根據(jù)不同的用戶畫(huà)像來(lái)逐步生成其所需信息和產(chǎn)品，高度貼合其出行習(xí)慣，并提前做出預(yù)判。

“我們會(huì)從螞蜂窩用戶的游記里‘打撈出他們認(rèn)可的酒店，做重點(diǎn)地‘裝修，即把信息按照用戶的理解重新解讀、表述、梳理。之后，把這些酒店帶到酒店頻道里，讓用戶去挑選?！蔽浄涓C酒店產(chǎn)品總監(jiān)曹之明表示，但這種挑選只能選出十萬(wàn)左右的酒店，并不能滿足用戶的需求，所以，螞蜂窩開(kāi)始和全世界各個(gè)國(guó)家的眾多OTA合作，積攢了一百多萬(wàn)家的酒店數(shù)量，形成了大規(guī)模的全球酒店頻道，而這個(gè)頻道也擁有最細(xì)致的酒店解讀。

“比如，我們把曼谷分成20個(gè)特色旅游圈，對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)，中國(guó)人大多數(shù)會(huì)選擇住在哪兒？這里有什么特色？住在這兒為什么好？因?yàn)榻煌ǚ奖?、離核心景區(qū)近、購(gòu)物便利、餐廳或酒吧眾多、夜生活豐富，還是其他？我們都會(huì)有詳細(xì)表達(dá)?！辈苤鞔致越y(tǒng)計(jì)了一下，在螞蜂窩開(kāi)始著手酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)至今三年時(shí)間內(nèi)，共有三億人次用戶使用過(guò)該酒店頻道的服務(wù)。

“現(xiàn)在大家剛剛開(kāi)始習(xí)慣于自己做決定，所以酒店預(yù)訂服務(wù)增長(zhǎng)非?？欤f(shuō)明我們滿足了用戶的個(gè)性化需求?！眳蝿傉f(shuō)。據(jù)記者了解，目前螞蜂窩酒店頻道已經(jīng)覆蓋了全球8萬(wàn)個(gè)城市以及所有能叫得出名字的旅游目的地，計(jì)105萬(wàn)家酒店和特色民宿，2015年預(yù)訂量為360萬(wàn)間夜，其中境外酒店預(yù)訂量占比達(dá)72%——其預(yù)訂特征及行為明顯，相比競(jìng)品，更符合旅行者習(xí)慣。

而對(duì)于業(yè)界非常關(guān)心的螞蜂窩的盈利預(yù)期，呂剛表示一點(diǎn)都不擔(dān)心。螞蜂窩前身作為國(guó)內(nèi)最大的垂直旅游社區(qū)已擁有成熟的廣告體系，大量的UGC用戶讓其廣告收入優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚。而自由行業(yè)務(wù)的開(kāi)展，讓這一旅游預(yù)訂平臺(tái)開(kāi)始為OTA帶來(lái)生意，獲取傭金。呂剛表示，螞蜂窩現(xiàn)在更加專注的是——更大規(guī)模的用戶，以及用戶習(xí)慣的獲取。

旅行也需要管家

升級(jí)電商后，細(xì)分化的主題旅游活動(dòng)也因之如火如荼地開(kāi)展起來(lái)。2015年12月，螞蜂窩旅行網(wǎng)聯(lián)合海外華語(yǔ)旅游平臺(tái)路路行，進(jìn)軍體育旅游領(lǐng)域。雙方將攜手深耕歐美體育旅游市場(chǎng)，圍繞自由行相關(guān)的當(dāng)?shù)赜?、自駕游、酒店、景區(qū)等，進(jìn)行當(dāng)?shù)靥厣w育旅游資源和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷。

這兩家機(jī)構(gòu)合作推出的首款體育旅游產(chǎn)品是“身臨其競(jìng)系列之激情西班牙足球之旅”——旅行者將與西甲豪門(mén)巴塞羅那足球隊(duì)共乘一架包機(jī)前往賽場(chǎng)，零距離接觸梅西、內(nèi)馬爾等世界頂級(jí)球星。此外，旅行者還可以觀看巴塞羅那的一場(chǎng)西甲比賽，并在當(dāng)?shù)氐拿灼淞植蛷d品嘗地道的西班牙美食。

于2007年在美國(guó)硅谷成立的路路行，一直認(rèn)可這家被業(yè)界譽(yù)為“中國(guó)領(lǐng)先的自由行服務(wù)平臺(tái)”——螞蜂窩的理念，并且于去年底開(kāi)始與螞蜂窩商討開(kāi)展主題性鮮明的營(yíng)銷合作項(xiàng)目?！八麄兊哪繕?biāo)群體和我們要獲取的目標(biāo)群體非常重合，一群年輕的，對(duì)西方的文化有興趣、有好奇心，對(duì)旅游非常熱愛(ài)的自由行人群。”路路行CEO江瀚悅對(duì)《小康》記者說(shuō)道。

江瀚悅表示，路路行一直希望把旅行產(chǎn)品做得更加主題化。這一次“足球行”旅游活動(dòng)，通過(guò)路路行歐洲的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)這一產(chǎn)品，并且于春節(jié)假期展開(kāi)這次主題游?！叭绻错懞?，我們會(huì)推出一個(gè)足球系列，讓更多的球迷和旅行者參與這種體育旅游?！笨梢韵嘁?jiàn)，2016年的里約熱內(nèi)盧會(huì)多么熱鬧，奧運(yùn)旅游會(huì)給中國(guó)旅游業(yè)無(wú)限的想象空間。

2016年1月20日，作為被此次活動(dòng)幸運(yùn)選中的免費(fèi)旅行者董曉峰從大連來(lái)到了位于北京著名的文化地標(biāo)798藝術(shù)區(qū)近旁的螞蜂窩自由行全球總部，他在這個(gè)裝修美麗、個(gè)性而自由的建筑物里體驗(yàn)著每一個(gè)屬于“螞蜂窩與自由行”的細(xì)節(jié)：“自由行改變了我的生活，螞蜂窩也改變了我的生活?！倍瓡苑逯皇俏浄涓C1.08億注冊(cè)用戶中的一分子，2015年螞蜂窩自由行的交易額為23億，相比2014年，同比增長(zhǎng)了255%。

呂剛坦言，2010年創(chuàng)業(yè)之初，螞蜂窩將來(lái)如何運(yùn)行，他和他的合作伙伴陳罡并未完全構(gòu)想好。但五年后的現(xiàn)在，理想中的螞蜂窩自由行是一個(gè)什么模樣，他已經(jīng)有了非常清晰的輪廓。在他的設(shè)想中，當(dāng)人們的旅行變成常態(tài)時(shí)，螞蜂窩對(duì)數(shù)據(jù)的分類、萃取、存放的效率將會(huì)更高，旅行者有機(jī)會(huì)選擇得更仔細(xì)，更符合其個(gè)性?！澳菚r(shí)，螞蜂窩會(huì)成為你獨(dú)一無(wú)二的旅行管家?！?/p>