師永強，梁焱，徐磊

（1 太原學(xué)院，山西 太原 030012；2 黃山風(fēng)景區(qū)管理委員會，安徽 黃山 245800；3 武漢大學(xué)遙感信息工程學(xué)院，湖北 武漢 430072）

1 引言

隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，旅游方式的多樣化，游客群體的大眾化、小資化，尤其是私家車家庭普及化，人們逐漸由傳統(tǒng)的隨團旅游，傾向于個人自駕旅游。景區(qū)傳統(tǒng)的旅游服務(wù)已經(jīng)無法滿足游客個性化需求。信息技術(shù)迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，推動旅游業(yè)加快與信息技術(shù)融合發(fā)展，為景區(qū)從傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)向現(xiàn)代智慧服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變提供技術(shù)可行性。在此大背景下國家旅游局對景區(qū)未來發(fā)展提出了建設(shè)以融合的通信與信息技術(shù)為基礎(chǔ),以游客互動體驗為中心,以一體化的行業(yè)信息管理為保障,以激勵產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級為特色,以游客為本、網(wǎng)絡(luò)支撐、感知互動和高效服務(wù)的 “智慧景區(qū)”[1-2]。

電子信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺在旅游業(yè)的不斷普及發(fā)展，已經(jīng)徹底顛覆了我們的生活，旅游服務(wù)也從傳統(tǒng)的大眾媒體展示宣傳升級到了數(shù)字信息化智能個性化服務(wù)階段，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，旅游的預(yù)消費特性和網(wǎng)絡(luò)的實時高效性簡直是天作之合，特別是近幾年旅游電子商務(wù)技術(shù)的應(yīng)用，徹底打通了旅游者和旅游目的地之間信息不對稱的鴻溝，這使得旅游信息的運轉(zhuǎn)突破了時間和空間的限制，使旅游消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)上的旅游網(wǎng)站更方便、直觀地接觸到旅游產(chǎn)品，成為人們出門旅游必不可少的旅游工具[3]。旅游電子商務(wù)系統(tǒng)已成為智慧景區(qū)背景下實現(xiàn)游客個性服務(wù)的一個重要平臺。

2 智慧化景區(qū)建設(shè)概況

我國智慧化旅游建設(shè)的工作可以追溯到上世紀(jì)九十年代中期，許多景區(qū)已經(jīng)初步建成了智慧景區(qū)基本架構(gòu)，包括信息基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施、共享服務(wù)平臺。目前國內(nèi)景區(qū)的游憩方式仍然是以觀光為主、休閑度假為輔的綜合旅游區(qū)。如何針對日益增長的游客需求和不同類型的游客，與游客進行充分的互動，并為其提供更全方位、更便捷、更智能的個性旅游服務(wù)，是我國在挖掘深度旅游方面急需解決的問題[4]。

各景區(qū)旅游電子商務(wù)平臺目前主要分為三大功能模塊，即旅游管理、旅游營銷和旅游服務(wù)[5-6]。這三大體系中，旅游管理與旅游營銷是景區(qū)建設(shè)的基礎(chǔ)，是實現(xiàn)景區(qū)精細(xì)化服務(wù)的基本前提與重要保障，旅游服務(wù)是景區(qū)建設(shè)的最終目的，從某種意義上說只有服務(wù)于游客的信息化應(yīng)用才是智慧旅游景區(qū)。但目前功能多數(shù)是針對景區(qū)管理與展示建立的，面向游客服務(wù)的應(yīng)用占總系統(tǒng)的比例相對較少且作用發(fā)揮有限，需要針對當(dāng)前發(fā)展的主要趨勢和現(xiàn)實需求，加大游客服務(wù)導(dǎo)向應(yīng)用系統(tǒng)的發(fā)展力度，以滿足游客個性化服務(wù)為出發(fā)點規(guī)劃景區(qū)的信息體系。

3 個性化服務(wù)系統(tǒng)構(gòu)架

個性化服務(wù)（Personal Servicer）,始于現(xiàn)代營銷理念，是相對于一般性（標(biāo)準(zhǔn)性）服務(wù)而言，主要是指為顧客提供有個性特點的差異性服務(wù)[7]。關(guān)于游客個性化服務(wù)的研究應(yīng)用在國外已經(jīng)很成熟，受國內(nèi)旅游現(xiàn)狀的影響和制約，我國在景區(qū)游客個性化服務(wù)的研究應(yīng)用方面尚處于開始階段。改革開放以來，我國國內(nèi)旅游發(fā)展迅速，覆蓋面廣，總的說來處于一種低消費、大眾化、低水平，絕大部分屬于觀光旅游，即走馬觀花式的參觀型旅游，高消費、高水平的享受型旅游很少，因此各景區(qū)對于建設(shè)游客個性服務(wù)系統(tǒng)都未給予足夠的重視，在此方面的研究也較少，現(xiàn)有的研究主要僅僅集中在游客個性化導(dǎo)游、酒店飯店的個性化服務(wù)、導(dǎo)游的個性化服務(wù)及技術(shù)層面的旅游網(wǎng)站個性化服務(wù)，針對整體的個性化服務(wù)體系的研究幾乎沒有。本研究以旅游電子商務(wù)為切入點，將技術(shù)導(dǎo)向與應(yīng)用需求導(dǎo)向有機結(jié)合，提出智慧景區(qū)游客個性服務(wù)系統(tǒng)基本框架，以期為旅游目的地在智慧景區(qū)規(guī)劃建設(shè)中提供一定的參考。

基于旅游電子商務(wù)平臺的智慧景區(qū)游客個性服務(wù)系統(tǒng)總體架構(gòu)可以分為四個層次，第一層為數(shù)據(jù)管理與服務(wù)層，主要包括數(shù)據(jù)倉與數(shù)據(jù)挖掘；第二層為整個系統(tǒng)的支撐層，主要是旅游電子商務(wù)平臺；第三層為應(yīng)用顯示層，主要是具體的前端客戶使用地功能模塊。

3.1 數(shù)據(jù)管理與服務(wù)層

數(shù)據(jù)管理與服務(wù)層分為數(shù)據(jù)倉庫與挖掘，是整個系統(tǒng)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。為游客提供個性化服務(wù)的各功能都是建立在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫以及具體的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上的，數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)就是對所有數(shù)據(jù)庫進行分類管理的一種技術(shù)[8]，景區(qū)數(shù)據(jù)庫主要有GIS 空間數(shù)據(jù)（屬性數(shù)據(jù)庫、柵格數(shù)據(jù)與矢量數(shù)據(jù)庫、資源數(shù)據(jù)）以及面向一些具體應(yīng)用業(yè)務(wù)部門的主題數(shù)據(jù)庫，像票務(wù)系統(tǒng)管理、酒店客房預(yù)訂系統(tǒng)等。通過數(shù)據(jù)倉庫，在數(shù)據(jù)集成管理的基礎(chǔ)上，借助云計算技術(shù)，實現(xiàn)應(yīng)用系統(tǒng)的數(shù)據(jù)信息共享與云計算服務(wù)。

數(shù)據(jù)挖掘是從來源不同的、各專題業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)中提取出潛在游客的個人信息，然后經(jīng)過抽?。‥xtraction）、轉(zhuǎn)換（Transformation）和裝載（Load），即ETL 過程，合并到一個平臺級的數(shù)據(jù)倉庫里，并借助于數(shù)據(jù)挖掘工具，對客戶的行為和興趣愛好進行分析，進而形成不同類型的旅游服務(wù)方案。在集合游客的實際旅游愛好，對最佳的旅游項目及其目的地進行整合推薦之后，才能盡可能地滿足游客的個性化服務(wù)。

3.2 應(yīng)用顯示層

個性化服務(wù)系統(tǒng)強調(diào)的是游客信息需求的個體差異化服務(wù)，對旅游電子商務(wù)平臺的功能框架來說，也就是要求其能夠滿足景區(qū)游客的個性化信息需求。一個完整的旅游過程可以劃分為游覽前、游覽中、游覽后三個不同階段，因此基于電子商務(wù)平臺的智慧景區(qū)游客個性服務(wù)系統(tǒng)基本功能框架基本分為游覽前、游覽中和游覽后[9]。

旅游游覽前包括：一是景區(qū)旅游信息。通過旅游電子商務(wù)平臺實時提供給游客景區(qū)信息，主要包括游客量、客源信息、旅游行程、精細(xì)數(shù)字地圖、天氣、GIS 地圖、旅游游線圖、服務(wù)設(shè)施分布圖等信息。二是電子預(yù)訂系統(tǒng)?？梢酝ㄟ^旅游電子商務(wù)平臺實現(xiàn)吃住行游購娛所有環(huán)節(jié)的電子預(yù)訂，要能提供多種支付方式，包括微信紅包、支付寶之類的非傳統(tǒng)支付方式。

旅游游覽中包括：一是移動數(shù)字地圖導(dǎo)覽服務(wù)；二是人工客服服務(wù)系統(tǒng)。以人工電話客服系統(tǒng)，實時為游客旅游信息咨詢提供服務(wù)，體現(xiàn)人性化服務(wù)。同時也針對游客的投訴，完善旅游服務(wù)管理系統(tǒng)；三是電子票務(wù)系統(tǒng)。通過旅游電子商務(wù)平臺預(yù)訂購買景區(qū)門票、酒店以及交通票務(wù)，并且可以通過二維碼掃描現(xiàn)實自動檢票；四是免費wifi 注冊驗證系統(tǒng)。通過旅游電子商務(wù)網(wǎng)站平臺，對游客實施免費wifi 短信認(rèn)證或微信認(rèn)證，一方面可收集游客手機號碼或增加景區(qū)公眾微信關(guān)注，大大提高wifi 建設(shè)的回報收益。另一方面相對與傳統(tǒng)廣告平臺，wifi 平臺指向性更好、針對性更強、客戶粘度更高，可以顯著提高景區(qū)的營銷能力，同時降低營銷成本。

旅游游覽后包括：一是客戶回訪服務(wù)，游客可以根據(jù)自己游覽黃山的情況，借助旅游營銷網(wǎng)絡(luò)平臺，對黃山的管理與服務(wù)工作給出評價，提出寶貴的意見和建議；二是客戶體驗發(fā)布系統(tǒng)，提供游客相互交流旅游體驗的場所，包括論壇、圖片、游記、攻略等，可以設(shè)置特定的討論專題，來廣泛地收集各種意見，接受各種反饋信息，得到及時服務(wù)。

3.3 支撐層

旅游電子商務(wù)平臺是基于SOA 的統(tǒng)一集成共享服務(wù)平臺，平臺采用B/S 架構(gòu)，通過網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)，可以充分地運用各種分散的服務(wù)器、設(shè)備，將各個系統(tǒng)孤島統(tǒng)一整合到一個平臺上，形成云數(shù)據(jù)庫，及時為游客提供開放、個性的旅游信息，同時可以將游客信息及時反饋到后臺服務(wù)器中，通過數(shù)據(jù)挖掘獲得潛在客戶的喜好，并將客戶最感興趣的旅游信息加以推薦，使游客獲得高質(zhì)量的旅游路線，滿足游客的個性化需求。

旅游電子商務(wù)平臺作為系統(tǒng)的支撐層，支撐整個個性化服務(wù)系統(tǒng)的運維，是整個系統(tǒng)的核心，通過無線、有線網(wǎng)絡(luò)傳輸，接入數(shù)據(jù)管理與服務(wù)層獲取信息資源，實現(xiàn)前端應(yīng)用顯示層各個功能的開展。

平臺采用基于面向服務(wù)架構(gòu)（Service-Oriented Architecture，SOA），實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫信息共享，屏蔽不同應(yīng)用系統(tǒng)的技術(shù)細(xì)節(jié)差異，整合現(xiàn)有各個應(yīng)用系統(tǒng)，提供核心業(yè)務(wù)服務(wù)[10]；讓IT 與業(yè)務(wù)無縫對齊，極大地提升業(yè)務(wù)適用性，打破技術(shù)壁壘與信息孤島。網(wǎng)絡(luò)傳輸層包括移動通信網(wǎng)、國際互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、各類專網(wǎng)、小型局域網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)，用于數(shù)據(jù)發(fā)布、共享、交換、服務(wù)等。

游客通過手機、電腦等設(shè)備訪問應(yīng)用顯示層，根據(jù)自己的喜好發(fā)出獲取相關(guān)信息的請求，平臺可以根據(jù)請求調(diào)用數(shù)據(jù)倉中的各個數(shù)據(jù)庫服務(wù)器中的信息，并及時反饋給游客。同時旅游電子商務(wù)平臺利用潛在游客的訪問記錄，收集并掌握游客的喜好轉(zhuǎn)變，保證旅游信息的實時性與有效性，將游客的相關(guān)知識傳輸回游客信息數(shù)據(jù)庫中，為旅游大數(shù)據(jù)挖掘提供數(shù)據(jù)支持。通過挖掘游客對旅游線路和目的地的訪問情況并進行綜合性的分析，在此基礎(chǔ)上合理配置旅游資源，提供并滿足個性化的旅游服務(wù)，全面推動旅游行業(yè)的飛速發(fā)展。下圖1 為整個系統(tǒng)的總體框架結(jié)構(gòu)圖。

智慧景區(qū)游客個性化服務(wù)系統(tǒng)總體架構(gòu)

4 結(jié)語

本文研究了基于旅游電子商務(wù)平臺的智慧景區(qū)游客個性服務(wù)體系建設(shè)，對彌補游客個性服務(wù)不足的各類短板，應(yīng)對以后傳統(tǒng)旅游消費方式向現(xiàn)代化旅游消費方式轉(zhuǎn)變，完善景區(qū)旅游功能，全方位服務(wù)游客，滿足其個性化需求，提高游客滿意度，提升景區(qū)旅游形象，有著重要的社會經(jīng)濟效益和示范效應(yīng)。