龍祖坤　任紅丹

(湘潭大學(xué)　旅游管理學(xué)院， 湖南　湘潭　411105)

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基于指數(shù)測(cè)評(píng)模型的古城游客滿意度研究
——以鳳凰古城為例

(湘潭大學(xué)旅游管理學(xué)院， 湖南湘潭411105)

摘要：近年來，古城旅游發(fā)展迅速，掀起了一場(chǎng)復(fù)“古”潮流，測(cè)評(píng)其游客滿意度指數(shù)有助于該類型旅游地的游客滿意度提高和旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。通過構(gòu)建古城游客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型，并對(duì)典型古城旅游目的地——鳳凰古城進(jìn)行實(shí)證分析，認(rèn)為其游客綜合滿意度較高，但在突發(fā)事件應(yīng)急系統(tǒng)及效率、交通狀況等方面較低。根據(jù)鳳凰古城旅游發(fā)展中存在的問題，提出古城旅游地發(fā)展的一般對(duì)策，即要注重游客體驗(yàn)階段，完善相關(guān)設(shè)施，深度挖掘人文內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞：游客滿意度； 指數(shù)測(cè)評(píng)模型； 鳳凰古城

一、研究背景

游客滿意度是指游客對(duì)旅游目的地的期望與到目的地后的實(shí)際感知相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)，它是景區(qū)的旅游服務(wù)質(zhì)量和綜合管理水平的反映，游客對(duì)旅游環(huán)境的滿意與否直接影響來訪游客數(shù)量和旅游形象。[1]據(jù)資料顯示，我國(guó)古村鎮(zhèn)多達(dá)220余處，分布全國(guó)各個(gè)省市。近些年來，古城旅游發(fā)展迅速，掀起了一場(chǎng)復(fù)“古”潮流。因此，關(guān)注古城游客滿意度評(píng)價(jià)對(duì)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者更多的是研究特定的旅游景區(qū)的游客滿意度，采用游客感知的視角，結(jié)合旅游業(yè)自身的特點(diǎn)，分析游客滿意度的影響因素，建立評(píng)價(jià)體系對(duì)旅游地開展實(shí)證分析。[2-9]只有少部分學(xué)者對(duì)古城游客滿意度展開研究。王楓對(duì)期望差異概念模型進(jìn)行擴(kuò)展，以此衡量古城游客的滿意度。[10]劉俊等依據(jù)產(chǎn)品、環(huán)境、管理、個(gè)人能力四個(gè)方面對(duì)民俗旅游產(chǎn)品的游客體驗(yàn)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)。[11]吳天香從旅游活動(dòng)體驗(yàn)、旅游環(huán)境體驗(yàn)和旅游服務(wù)體驗(yàn)三個(gè)方面，采用因子分析、回歸分析等定量方法研究古城游客的旅游體驗(yàn)質(zhì)量。[12]

本文選擇鳳凰古城作為古城游客滿意度的研究對(duì)象具有普適性和代表性。新西蘭作家路易艾黎稱“鳳凰是世界上最美的小城”，那里旅游資源豐富，質(zhì)量高，對(duì)國(guó)內(nèi)外眾多游客有著很大的吸引力。隨著鳳凰古城旅游業(yè)的飛速發(fā)展，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平得到很大提高，但同時(shí)也出現(xiàn)了一些問題，給游客留下了不好的印象，阻礙了旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。因此，基于指數(shù)測(cè)評(píng)模型對(duì)鳳凰古城的游客滿意度進(jìn)行研究，具有現(xiàn)實(shí)意義。

二、古城游客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型

美國(guó)顧客滿意度指數(shù)(ACSI)測(cè)評(píng)模型是如今國(guó)際上流行的一種測(cè)評(píng)模型，主要測(cè)評(píng)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)的滿意程度(如圖1)。

圖1　美國(guó)顧客滿意指數(shù)(ACSI)模型Fig.1 The model of American customer satisfaction index

國(guó)內(nèi)旅游學(xué)者在此基礎(chǔ)上改進(jìn)并建立旅游景區(qū)游客滿意度指數(shù)模型及模型圖，本文基于此模型，結(jié)合古城旅游景區(qū)的特點(diǎn)，繪制出古城游客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型(如圖2)。

圖2　古城游客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型Fig.2 The measuring model of tourist satisfaction index for ancient city

該模型主要由測(cè)評(píng)指標(biāo)體系和計(jì)量模型兩部分組成，其中測(cè)評(píng)指標(biāo)體系是對(duì)古城游客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型的文字描述，即模型的指標(biāo)構(gòu)成；計(jì)量模型是對(duì)古城游客滿意度指數(shù)的數(shù)學(xué)測(cè)算，即模型的結(jié)果運(yùn)算。

(一)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系

為使古城游客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)更具科學(xué)性，根據(jù)相關(guān)研究成果，采用德爾菲法，邀請(qǐng)多位旅游專家、旅游從業(yè)人士對(duì)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系提出建議，并最終形成古城游客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。該指標(biāo)體系由3個(gè)層面組成，如表1所示。指標(biāo)體系中，目標(biāo)層為古城游客綜合滿意度指數(shù)，該層是對(duì)古城游客滿意度的綜合評(píng)價(jià)。準(zhǔn)則層選取了4種旅游活動(dòng)階段滿意度變量，即期望階段滿意度、體驗(yàn)階段滿意度、評(píng)價(jià)階段滿意度、旅游反饋階段滿意度。4種階段滿意度變量是相互依存關(guān)系，它們之間相互促進(jìn)、相互制約，構(gòu)成一個(gè)循環(huán)。指標(biāo)層有古城景觀期望度、服務(wù)環(huán)境期望度、自然景觀、人文景觀、基礎(chǔ)設(shè)施等共計(jì)16個(gè)指標(biāo)。

(二)計(jì)量模型

1.評(píng)分等級(jí)

采用問卷調(diào)查法，按照古城游客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)問卷，采用李克特5級(jí)量表，將評(píng)價(jià)指標(biāo)分為五個(gè)等級(jí)，分別是很滿意(5分)、滿意(4分) 、一般(3分) 、不滿意(2分) 、很不滿意(1 分)。

2.層次分析評(píng)價(jià)模型

本文借鑒層次分析法，通過建立層次結(jié)構(gòu)模型，邀請(qǐng)業(yè)界專家和旅游從業(yè)人士根據(jù)各指標(biāo)的重要程度進(jìn)行比較、判斷，以確定測(cè)評(píng)體系中各指標(biāo)的權(quán)重。具體操作步驟如下：

首先，構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)模型。根據(jù)具體研究問題，明確主要影響因素，對(duì)這些因素進(jìn)行隸屬關(guān)系分層，包括目標(biāo)層、準(zhǔn)則層以及指標(biāo)層。

其次，建立判斷矩陣。比較第二層以后的各個(gè)并列和從屬元素，判斷其相對(duì)重要性，并建立相應(yīng)的判斷矩陣。

再次，確定權(quán)重。計(jì)算方式是方根法(式1)：

(1)

權(quán)重系數(shù)歸一法(式2)：

(2)

得到各層的單項(xiàng)因子權(quán)重：

W=(W1,W2,…Wn)T

矩陣的最大特征值(式3)：

(3)

最后，對(duì)所得結(jié)果進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，判斷指標(biāo)權(quán)重的合理性。最終結(jié)果見表1。

表1　古城游客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系

3.測(cè)評(píng)函數(shù)

原始數(shù)據(jù)歸一化處理(式4)：

(4)

采用式(5)和式(6)多目標(biāo)線性加權(quán)函數(shù)法進(jìn)行計(jì)算：

TSIi=λi×Yi

(5)

(6)

其中，λi為指標(biāo)層第i項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重，TSIi為指標(biāo)層第i項(xiàng)指標(biāo)的滿意度指數(shù)，TSIt為旅游景區(qū)游客滿意度指數(shù)。

三、實(shí)證分析

(一)鳳凰古城現(xiàn)狀

鳳凰古城位于湖南省內(nèi)，地處湘西土家族苗族自治州的西南部，古城風(fēng)景秀麗，歷史悠久，名勝古跡甚多。旅游資源主要有自然山水風(fēng)光(以南華山國(guó)家森林公園和沱江河為主)，歷史人文景觀(沈叢文、熊希齡舊居等)，濃郁民族風(fēng)情(苗族風(fēng)情)，其美麗程度不亞于山西平遙古城和云南麗江古城，還享有“北平遙，南鳳凰”的盛譽(yù)，是湖南十大文化遺產(chǎn)之一，也是國(guó)家歷史文化名城。此外，鳳凰古城是湘西旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力。2014年，鳳凰古城旅游持續(xù)健康發(fā)展，全年共接待國(guó)內(nèi)外游客956.18萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入80.98億元，同比分別增長(zhǎng)15.2%，24.51%。

(二)數(shù)據(jù)搜集

獲取數(shù)據(jù)的方式主要為問卷調(diào)查法。問卷由兩部分組成：(1)游客基本信息；(2)游客滿意度調(diào)查。其中，基本資料包括游客來源、性別、學(xué)歷、職業(yè)、月收入和預(yù)計(jì)或?qū)嶋H旅游消費(fèi)金額；旅游滿意度調(diào)查問卷部分，根據(jù)表1古城游客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，結(jié)合鳳凰古城的旅游發(fā)展現(xiàn)狀，形成游客滿意度的調(diào)查問卷。采用隨機(jī)抽樣調(diào)查方法，以鳳凰古城的游客為調(diào)查對(duì)象，共發(fā)放問卷604份，回收590份。其中，有效問卷為560份，占總量的92.7%，問卷的整體回收率、有效率及問卷質(zhì)量都較高，能夠真實(shí)反映游客滿意度。

(三)樣本描述

根據(jù)回收的有效問卷統(tǒng)計(jì)得到：旅游者以年輕人為主，30歲以下游客占到總調(diào)查人數(shù)的72.5%，并且以女性游客為主，高于男性游客17個(gè)百分點(diǎn)。游客來源主要為省外，占到調(diào)查樣本的57.5%，其次是省內(nèi)游客，比例為35%，境外游客較少。受調(diào)查對(duì)象學(xué)歷主要為大?；虮究疲芙逃潭容^高。從職業(yè)構(gòu)成來看，學(xué)生游客較多，占據(jù)有效調(diào)查總數(shù)的一半，其次為公司職員和工商業(yè)人士，比率分別為15%和10%。這表明學(xué)生已經(jīng)成為當(dāng)前鳳凰古城主要的客源市場(chǎng)，公司職員和工商業(yè)人士也是重要組成部分。游客月收入水平大多位于1500—3000元，占53.57%，平均月收入水平約為2223元，旅游消費(fèi)金額大多在500—1000元以內(nèi)，平均消費(fèi)金額約為878元。

(四)數(shù)據(jù)處理

運(yùn)用SPSS軟件，對(duì)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析及相關(guān)統(tǒng)計(jì)處理，分析得出鳳凰古城游客滿意度調(diào)查指標(biāo)變量隸屬度，如表2所示。

表2　鳳凰古城游客滿意度調(diào)查指標(biāo)變量隸屬度(%)

續(xù)表

指標(biāo)層很不滿意(1分)不滿意(2分)一般(3分)滿意(4分)很滿意(5分)均值衛(wèi)生狀況和公共廁所8.5721.4345.3620.004.642.9071景區(qū)內(nèi)服務(wù)0.005.8910.7159.2824.124.0163安全感0.001.2529.2855.3614.113.8233交通狀況5.3641.9633.0415.534.112.7107突發(fā)事件應(yīng)急系統(tǒng)及效率17.8523.3947.869.281.612.5338總體滿意程度0.000.7122.6850.7225.894.0179實(shí)際感受與預(yù)期相比的滿意度0.8912.6837.8639.289.293.4340游客忠誠(chéng)度4.657.3216.7864.826.433.6106游客抱怨度5.367.8630.0045.8910.893.4909

注：游客忠誠(chéng)度指標(biāo)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)為：很低(1分)、低(2分)、一般(3分)、高(4分)、很高(5分)

游客抱怨度指標(biāo)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)為：投訴3次及以上(1分)、投訴2次及以上(2分)、投訴1次(3分)、不好說(4分)、不會(huì)投訴(5分)

四、滿意度指數(shù)分析

結(jié)合鳳凰古城游客滿意度問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，根據(jù)測(cè)評(píng)模型，得出鳳凰古城游客綜合滿意度指數(shù)為3.6193，根據(jù)滿意度水平標(biāo)度向量，可認(rèn)為該景區(qū)游客滿意度較高。[3]具體結(jié)果如表3所示。

表3　鳳凰古城游客滿意度指數(shù)

準(zhǔn)則層中，體驗(yàn)階段游客滿意度指數(shù)最大，為1.7971。這表明在4個(gè)旅游活動(dòng)階段中，游客體驗(yàn)階段對(duì)古城游客滿意度指數(shù)的影響最大，在旅游過程中，游客更注重游玩體驗(yàn)之感，看重古城景觀。其次為旅游反饋階段，滿意度指數(shù)為0.6143。而期望階段滿意度指數(shù)和評(píng)價(jià)階段滿意度指數(shù)分別僅為0.6074和0.6005，對(duì)古城游客滿意度指數(shù)的影響較小。

指標(biāo)層中，游客對(duì)鳳凰古城的人文景觀滿意度指數(shù)最高，為0.4398，表明鳳凰古城人文景觀豐富，欣賞價(jià)值高，對(duì)游客吸引力大。游客總體滿意程度指數(shù)位居第二，為0.3769，游客對(duì)鳳凰古城的總體評(píng)價(jià)較高。游客忠誠(chéng)度指數(shù)為0.3549，位居第三，游客未來重游的可能性較高，并且愿意推薦親朋好友到該地區(qū)旅游。

滿意度指數(shù)較低的指標(biāo)為突發(fā)事件應(yīng)急系統(tǒng)及效率(0.1490)、交通狀況(0.1434)、食宿條件(0.1201)、景區(qū)內(nèi)服務(wù)(0.1000)、購(gòu)物環(huán)境(0.0821)以及衛(wèi)生狀況和廁所(0.0741)。2014年7月，鳳凰古城遭受特大暴雨襲擊，由于缺乏應(yīng)急系統(tǒng)，搶救效率不高，導(dǎo)致多棟古樓被淹，景區(qū)被迫停業(yè)，這給古城旅游收入造成了不少損失。鳳凰古城是一座小縣城，道路狀況較差，景區(qū)周邊交通擁堵，缺乏交通集散體系；景區(qū)內(nèi)服務(wù)質(zhì)量不高，服務(wù)人員未能切實(shí)考慮旅游者的需要，未能提供人性化服務(wù)，降低了游客的體驗(yàn)質(zhì)量；部分商家開展不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，銀飾品真假難辨，商品價(jià)格大大高于其實(shí)際價(jià)值；公共服務(wù)設(shè)施不完善，古城內(nèi)免費(fèi)開放的公共廁所數(shù)量較少，游客只能付費(fèi)使用商家的私人廁所并且亂收費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重。這些給旅游者留下了不好的印象，一定程度上降低了游客滿意度。

五、基本結(jié)論與建議

本文根據(jù)4個(gè)不同旅游活動(dòng)階段(游客期望、游客體驗(yàn)、游客評(píng)價(jià)、旅游反饋)的游客滿意度，構(gòu)建古城游客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型，并對(duì)具有代表性的古城旅游地鳳凰古城進(jìn)行實(shí)證分析。研究結(jié)果表明：鳳凰古城游客綜合滿意度指數(shù)為3.6193，游客滿意程度較高；游客滿意度指數(shù)最大的旅游階段和指標(biāo)分別為游客體驗(yàn)階段(1.7971)和人文景觀(0.4398)，表明游客注重古城旅游體驗(yàn)和人文內(nèi)涵；游客對(duì)突發(fā)事件應(yīng)急系統(tǒng)及效率、交通狀況、食宿條件、景區(qū)內(nèi)服務(wù)、購(gòu)物環(huán)境、衛(wèi)生狀況和廁所等方面滿意度較低。

因此，古城類旅游地要注重游客體驗(yàn)，在原有規(guī)模上，完善相應(yīng)設(shè)施，深度挖掘文化內(nèi)涵。加強(qiáng)建設(shè)突發(fā)事件應(yīng)急系統(tǒng)，提高處理效率，降低突發(fā)性災(zāi)害給古城造成的損失。健全交通集散體系，加強(qiáng)交通疏通與管理，在景區(qū)外圍增設(shè)停車場(chǎng)，并完善游客服務(wù)中心及相關(guān)服務(wù)，讓游客通過乘坐綠色巴士進(jìn)入古城內(nèi)，保護(hù)古城生態(tài)環(huán)境和人文建筑。提高食宿條件，增加特色餐飲，豐富類型，規(guī)范住宿價(jià)格。轉(zhuǎn)變工作人員服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量及效率，在景區(qū)內(nèi)樹立科學(xué)引導(dǎo)標(biāo)志。營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境，豐富商品種類，開發(fā)蘊(yùn)含古城文化的特色商品，規(guī)范價(jià)格，提高質(zhì)量。完善公共服務(wù)設(shè)施，加強(qiáng)衛(wèi)生管理，杜絕公廁亂收費(fèi)現(xiàn)象，在旅游廁所數(shù)量及分布上加大建設(shè)與完善力度，積極響應(yīng)政府號(hào)召，以政府為主導(dǎo)，開展景區(qū)“廁所革命”[13]。

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Research on Tourist Satisfaction with Ancient City Based on Index Measuring Model: A Case Study of Phoenix Town

LONG Zu-kun, REN Hong-dan

(Tourism Management Institute, Xiangtan University, Xiangtan 411105, China)

Abstract：Since ancient city tourism develops fast in recent years, measuring tourist satisfaction index becomes conducive to the upgrade of tourist satisfaction and sustainable development of tourism industry. This paper structures index measuring model of tourist satisfaction degree for ancient city and analyses Phoenix Town which is a typical ancient city of tourism destination. Phoenix Town gets high marks on tourist satisfaction, but low marks on emergency system and efficiency, traffic and so on. According to the problems existing in the development of Phoenix Town, this paper puts forward some suggestions that the ancient cities should pay attention to the tourist experience, improve related facilities and cultural connotation.

Key words：tourist satisfaction; index measuring model; Phoenix Town

中圖分類號(hào)：F590

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672—1012(2016)01—0077—07

作者簡(jiǎn)介：龍祖坤(1967—)，男，湖南永順人湘潭大學(xué)旅游管理學(xué)院教授，博士，碩士生導(dǎo)師。任紅丹(1991—)，女，湖北襄陽人，湘潭大學(xué)旅游管理學(xué)院碩士研究生。

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金“武陵山片區(qū)旅游業(yè)內(nèi)生發(fā)展與多維減貧研究”(13BJY147)；國(guó)家旅游局項(xiàng)目“武陵山區(qū)旅游扶貧效應(yīng)空間分異及驅(qū)動(dòng)因子研究”(14TABG026)

收稿日期：2015-12-20