影視反哺與出版創(chuàng)新

蔡騏 梁茜薇

[摘 要] 當(dāng)前，媒體融合成為文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的新常態(tài)。影視與出版這兩大文化行業(yè)之間的合作，逐漸從圖書(shū)影視化進(jìn)階到影視圖書(shū)化的新階段，這一轉(zhuǎn)變彰顯了影視對(duì)出版創(chuàng)新的反哺作用。從媒介視角看，影視反哺是媒體融合時(shí)代的一種文化互利；從受眾視角看，影視反哺現(xiàn)象的盛行離不開(kāi)粉絲型受眾的參與，粉絲們?cè)谇楦羞壿嫷闹湎卵堇[多樣化的趣緣傳播行為，以強(qiáng)大的傳播力和消費(fèi)力推動(dòng)影視向圖書(shū)順利轉(zhuǎn)化；從產(chǎn)業(yè)視角看，影視反哺現(xiàn)象彰顯了IP經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?jié)撃?，出版行業(yè)應(yīng)圍繞圖書(shū)IP進(jìn)行多維度的產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)，建設(shè)以出版文化為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)融合生態(tài)，致力于全民閱讀的復(fù)興與書(shū)香社會(huì)的建設(shè)。

[關(guān)鍵詞] 影視反哺 出版 媒體融合 趣緣傳播 知識(shí)產(chǎn)權(quán)

[中圖分類(lèi)號(hào)] G237 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2016） 04-0046-04

[Abstract] Media convergence has become a cultural and economic new normal recently. The cooperation between the publishing and the film industry has gradually evolved， from the previous stage when books were published before they were filmed or televised， to the new stage when films or television dramas were released before they were published. This transformation demonstrates the nurturing role of the film industry to the innovation of the publishing industry. From the perspective of the media， film industrys nurturing to the publishing industry shows a cultural reciprocity brought by media convergence； from the perspective of the audience， this nurturing function is dependent on fans participation， their interest-based communication and consumption power； from the industry perspective， the nurturing phenomenon demonstrates the potential of IP economy. This article suggests that the publishing industry should expand the books IPs to develop multi-dimensional industries， to strengthen the industrial integration， and to rehabilitate a reading public and society.

[Key words] Nurturing role of the film industry Publishing Media convergence Interest-based

communication IP

近年來(lái)，“改編”之風(fēng)在影視行業(yè)盛行開(kāi)來(lái)，利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property，IP）將小說(shuō)圖書(shū)轉(zhuǎn)換為影視作品，并依靠強(qiáng)大的粉絲消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)傳播效果及經(jīng)濟(jì)效益的最大化，成功的案例如《何以笙簫默》《花千骨》《盜墓筆記》等。在IP劇收視高漲的同時(shí)，原著小說(shuō)獲得銷(xiāo)量的“二次增長(zhǎng)”。據(jù)亞馬遜中國(guó)發(fā)布的2015年度圖書(shū)排行榜數(shù)據(jù)，《花千骨》《瑯琊榜》《盜墓筆記》等圖書(shū)在同名影視劇上映后，銷(xiāo)量成倍增長(zhǎng)，其中《瑯琊榜》銷(xiāo)量提升達(dá)33倍。除了影視劇帶動(dòng)原版圖書(shū)熱銷(xiāo)外，也有諸如《羋月傳》，其小說(shuō)與電視劇同時(shí)創(chuàng)作，先后面市，兩者均憑借此前《甄嬛傳》造成的巨大影響成為市場(chǎng)爆款。與上述情況不同，綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》的走紅帶動(dòng)了衍生書(shū)籍的供不應(yīng)求，顯示影視文化對(duì)出版文化同樣可以產(chǎn)生反哺效應(yīng)。現(xiàn)如今，由影視改編圖書(shū)也成為出版行業(yè)一種新的發(fā)展潮流。在傳統(tǒng)出版業(yè)整體遇冷的大環(huán)境下，圖書(shū)市場(chǎng)卻出現(xiàn)了這股影視反哺的熱流，那么，這一現(xiàn)象緣何出現(xiàn)？它給出版業(yè)又能帶來(lái)怎樣的啟示？

1 影視反哺：媒體融合時(shí)代的文化互利

面對(duì)21世紀(jì)蓬勃興起的媒體融合實(shí)踐，美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任安德魯·納齊森提出“融合媒介”的概念，并將其界定為“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”[1]。這里所說(shuō)的“融合媒介”實(shí)際上正是媒體融合的表征。在國(guó)內(nèi)，有關(guān)媒體融合、轉(zhuǎn)型的探索實(shí)踐一直方興未艾。2014年，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，推動(dòng)媒體融合發(fā)展正式成為國(guó)家戰(zhàn)略[2]。自此，不同媒體之間形式的、內(nèi)容的、文化的融合成為大勢(shì)所趨。其中，影視業(yè)與出版業(yè)的聯(lián)動(dòng)合作進(jìn)一步深化，從最初的圖書(shū)改編為影視作品，到影視作品改編成圖書(shū)，影視媒體與出版媒體之間的互動(dòng)融合成為一種新常態(tài)。

從歷時(shí)的角度看，影視與出版之間的融合可分為兩個(gè)階段：圖書(shū)影視化和影視圖書(shū)化。第一階段是從圖書(shū)到影視。在大眾文化繁盛的媒介化社會(huì)中，經(jīng)典文學(xué)著作改編為電視劇、電影是常見(jiàn)的文化景觀。到互聯(lián)網(wǎng)興起，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)嶄露崢嶸，一批熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)相繼被搬上熒屏。2015年，圖書(shū)影視化熱潮達(dá)到高峰，《何以笙簫默》《花千骨》《瑯琊榜》等十余部IP劇火爆全年，收視率及網(wǎng)絡(luò)熱度皆居高不下。與此同時(shí)，這些大熱影視劇也成功帶動(dòng)了原著圖書(shū)的熱銷(xiāo)。亞馬遜中國(guó)發(fā)布的2015年圖書(shū)排行榜顯示，不僅《平凡的世界》《瑯琊榜》等熱門(mén)小說(shuō)在改編劇帶動(dòng)下迎來(lái)爆發(fā)式的二次暢銷(xiāo)，就如《偽裝者》等冷門(mén)書(shū)籍也在同名影視劇開(kāi)播后獲得銷(xiāo)量“逆襲”。IP劇圖書(shū)的熱銷(xiāo)顯示影視對(duì)圖書(shū)銷(xiāo)售的反哺作用。第二階段是從影視到圖書(shū)。在這一階段，影視劇不僅反哺圖書(shū)銷(xiāo)售，更直接反哺圖書(shū)生產(chǎn)。比如熱播劇《大秧歌》的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在電視劇播出同期推出同名小說(shuō)；《蜀山戰(zhàn)紀(jì)之劍俠傳奇》播出期間，出品方不僅同步發(fā)布了實(shí)體小說(shuō)，還推出珍藏版手繪畫(huà)冊(cè)等衍生出版物。從圖書(shū)影視化到影視圖書(shū)化，影視等強(qiáng)勢(shì)媒體反哺出版已漸成趨勢(shì)。

那么，為何會(huì)出現(xiàn)影視反哺這一轉(zhuǎn)向呢？首先，從媒介發(fā)展的歷程看，自上世紀(jì)90年代開(kāi)始，隨著電視媒介的普及，人類(lèi)逐漸進(jìn)入視覺(jué)為王的時(shí)代，“圖像凌越文字在當(dāng)代文化中已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)”[3]。影像的表現(xiàn)手法對(duì)受眾的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)文字，并逐步取代文字成為影響人類(lèi)感官的主導(dǎo)媒介。在影像主導(dǎo)的媒介環(huán)境中，電視發(fā)展成為強(qiáng)勢(shì)媒體，相比圖書(shū)能夠更加快速、廣泛地觸達(dá)普羅大眾，更加充分地調(diào)動(dòng)大眾注意力、激發(fā)興趣并觸發(fā)情感，因此也更容易形成文化熱點(diǎn)。其次，就社會(huì)語(yǔ)境而言，當(dāng)前，人們身處快節(jié)奏的生活環(huán)境之中，電視等“快媒介”相比圖書(shū)等“慢媒介”顯然更加契合大眾生活方式，因此往往成為受眾文化消費(fèi)的首選。隨著電視大眾化影響力的突顯，傳統(tǒng)出版業(yè)開(kāi)始尋求與影視媒體的合作，從最初的內(nèi)容輸出——將文學(xué)作品改編為影視作品，以重新喚起受眾關(guān)注，并進(jìn)一步擴(kuò)大受眾群，再到內(nèi)容輸入——從影視劇中衍生出同名書(shū)籍，借助影視劇的熱度吸引大眾閱讀，同時(shí)豐富圖書(shū)市場(chǎng)的文化品類(lèi)。

事實(shí)上，影視與出版融合的過(guò)程，是不同媒介從分流到互相引流，最終走向匯流的過(guò)程，影視反哺是其中的關(guān)鍵階段。暢銷(xiāo)書(shū)在熒屏上續(xù)寫(xiě)生命，影視劇反哺圖書(shū)銷(xiāo)售，并為文學(xué)創(chuàng)作補(bǔ)給源頭活水，形成一種融合、共贏的格局。

細(xì)究之，影視與出版的共贏本質(zhì)上是一種文化互利。面對(duì)融合時(shí)代形塑的傳媒新生態(tài)，各類(lèi)不同媒體都在積極探索連接、尋求合作，致力于實(shí)現(xiàn)利益的最大化。對(duì)影視媒體與出版媒體而言，通過(guò)影視作品與文學(xué)作品的相互改編及周邊衍生，首先能夠有效延長(zhǎng)內(nèi)容產(chǎn)品的使用價(jià)值，即以不同的外在形態(tài)來(lái)詮釋相同的文本內(nèi)涵，在延續(xù)文本精神的同時(shí)賦予原作新的延展空間，讓“文字形象的間接性和影視形象的直觀性在‘共讀中達(dá)到‘互補(bǔ)”[4]。其次，能夠在利用現(xiàn)有受眾注意力的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大受眾群，并挖掘目標(biāo)受眾的消費(fèi)力。一般而言，流行小說(shuō)的擁躉都會(huì)密切關(guān)注改編劇，熱門(mén)影視劇的粉絲也傾向于購(gòu)買(mǎi)衍生書(shū)籍，兩者在相互引流中實(shí)現(xiàn)受眾群的對(duì)接、延伸和拓展。第三，影視與出版的融合進(jìn)階到“影視反哺”階段，彰顯出更重要的意義，那就是進(jìn)一步打通文化產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)，促進(jìn)影視產(chǎn)業(yè)與出版產(chǎn)業(yè)的深度融合，并有望在“生態(tài)互動(dòng)”的理念指引下構(gòu)建和完善傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

2 粉絲情感：首因效應(yīng)下的趣緣傳播

作為媒體融合時(shí)代一種新的出版現(xiàn)象，影視反哺的興起既順應(yīng)了媒體自身的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)更倚賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新型受眾群體的參與式傳播。這一新型受眾群體就是菲斯克筆下的“過(guò)度的大眾文化接受者”[5]——粉絲。粉絲是媒介文化發(fā)展的產(chǎn)物，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速擴(kuò)張，越來(lái)越多的粉絲正以全新的姿態(tài)聚集成群，展開(kāi)主動(dòng)的、熱烈的、參與式的文化傳播。正是在粉絲力量的助推下，一部部熱門(mén)小說(shuō)才能持續(xù)點(diǎn)亮熒屏，熱播電視劇才能反向引爆圖書(shū)市場(chǎng)。對(duì)于粉絲型受眾在影視反哺中的參與作用，可以從三個(gè)方面予以解讀。

其一，影視改編圖書(shū)之所以能在市場(chǎng)上通行，關(guān)鍵在于受眾注意力的順利延伸與轉(zhuǎn)化，而這種轉(zhuǎn)化是以首因效應(yīng)為基礎(chǔ)的。首因效應(yīng)也稱(chēng)第一印象效應(yīng)，是指?jìng)€(gè)體通過(guò)“第一印象”最先輸入的信息對(duì)后續(xù)的認(rèn)知產(chǎn)生的影響。一般而言，最先接收的信息所形成的最初印象，將構(gòu)成頭腦中的記憶圖式，這種記憶圖式會(huì)在后續(xù)與之相關(guān)的信息解碼中得到順延。無(wú)論是圖書(shū)的影視化，或是影視劇的圖書(shū)化，受眾的認(rèn)知都會(huì)受到首因效應(yīng)的影響。不同的是，從表現(xiàn)形式看，影視是一種多維媒介，圖書(shū)是一種單維媒介。影視劇以聲音、影像使文本可視化，是對(duì)受眾感官的全方位延伸，傳遞的內(nèi)容具有“高清晰度”，往往能夠在受眾心中建立起清晰明確的“先入”印象。一旦影視劇大獲成功，便能在后續(xù)的內(nèi)容再生產(chǎn)和再傳播中發(fā)揮強(qiáng)大的首因效應(yīng)。適因于此，受眾對(duì)由影視劇改編的圖書(shū)大多持認(rèn)可和追崇態(tài)度。與之相反，圖書(shū)傳達(dá)的信息相對(duì)模糊，留給受眾更多的想象空間。對(duì)于由小說(shuō)改編的電視劇，原著粉絲往往是“吐槽”多于認(rèn)可，畢竟“一千個(gè)人心中有一千個(gè)哈姆雷特”。由此來(lái)看，圖書(shū)改編為影視劇始終存在不確定性風(fēng)險(xiǎn)，而影視劇圖書(shū)化卻憑借更高的受眾轉(zhuǎn)化率逐漸成為電視產(chǎn)業(yè)鏈布局的必備環(huán)節(jié)。

其二，首因效應(yīng)奠定了受眾遷移的心理基礎(chǔ)，而真正讓受眾轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z，并為衍生產(chǎn)品買(mǎi)單的驅(qū)動(dòng)力則源于情感。美國(guó)學(xué)者哈特指出：“娛樂(lè)工業(yè)和各種文化工業(yè)的焦點(diǎn)都是創(chuàng)造和操縱情感。”[6]情感經(jīng)濟(jì)是粉絲經(jīng)濟(jì)的特質(zhì)之一。時(shí)下，文化產(chǎn)業(yè)粉絲力量無(wú)處不在且不容忽視。任何一部爆紅的電視劇、電影或小說(shuō)，都有一群忠實(shí)的粉絲，他們因?yàn)閷?duì)內(nèi)容的強(qiáng)烈認(rèn)同而產(chǎn)生情感。相比普通受眾，粉絲型受眾對(duì)自己喜愛(ài)的文化產(chǎn)品有著過(guò)度的情感投入，這種情感是狂熱、忠實(shí)且具有延續(xù)性的。并且，粉絲情感還具有“移情效應(yīng)”，他們通常會(huì)將對(duì)特定對(duì)象的情感遷移到與該對(duì)象相關(guān)的人或事物上。比如，在電視劇《花千骨》播出期間，出版方結(jié)合電視劇對(duì)原著進(jìn)行重新包裝，推出附帶精美劇照、畫(huà)冊(cè)及明星簽名的典藏版圖書(shū)，受到電視劇粉絲、演員粉絲及原著粉絲的熱烈追捧，引發(fā)了一輪“館藏式”粉絲消費(fèi)熱潮。對(duì)粉絲而言，購(gòu)買(mǎi)電視劇衍生圖書(shū)是表達(dá)情感、延續(xù)情感的一種方式，從中也能實(shí)現(xiàn)文化身份的認(rèn)同?？梢哉f(shuō)，“移情”不僅是粉絲的特征，更成為粉絲群體的一種心理需求。文化生產(chǎn)機(jī)構(gòu)正是精準(zhǔn)把握了粉絲的情感特質(zhì)，巧用移情效應(yīng)，通過(guò)影視改編來(lái)促進(jìn)圖書(shū)銷(xiāo)售，吸引受眾閱讀，讓沉寂已久的出版市場(chǎng)重現(xiàn)生機(jī)。

其三，基于網(wǎng)絡(luò)社交媒體的盛行，時(shí)下的粉絲型受眾能夠隨時(shí)隨地跨越時(shí)空匯聚成群，將粉絲情感化為社群行為，利用新媒體技術(shù)演繹形形色色的趣緣傳播景觀。在互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中，閱讀不再是一種單向度的私人行為，而是演變?yōu)橐环N以興趣為導(dǎo)向、以互動(dòng)為特征的社會(huì)化行為。尤其是當(dāng)圖書(shū)與影視相碰撞，粉絲的參與行為也具備了更大的拓展空間。在影視改編過(guò)程中，粉絲們會(huì)根據(jù)自己對(duì)書(shū)的理解，對(duì)電視劇選角、劇本創(chuàng)作提出建議；在電視劇熱播期間，粉絲們會(huì)在興趣的驅(qū)使下參與話題討論，或是圍繞原文本進(jìn)行內(nèi)容的再創(chuàng)作，甚至從線上互動(dòng)延伸到線下的交流會(huì)。諸如此類(lèi)的粉絲互動(dòng)行為既是一種傳播資源，可以為電視劇推廣造勢(shì)，為同名圖書(shū)等衍生產(chǎn)品制造關(guān)注度，同時(shí)也是一種文化生產(chǎn)力，那些碎片化的評(píng)論、反饋都可能被生產(chǎn)機(jī)構(gòu)整合至后續(xù)的衍生創(chuàng)作中，影響影視作品圖書(shū)化改編的思路、方向及細(xì)節(jié)。對(duì)粉絲而言，這些傳播行為一方面強(qiáng)化了其對(duì)內(nèi)容的情感黏度，也加深了粉絲社群內(nèi)部的文化身份認(rèn)同，而粉絲的情感和認(rèn)同正是影視劇作品圖書(shū)化能夠順利實(shí)現(xiàn)并獲得成功的關(guān)鍵因素。

在以社群為基本單元的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中，粉絲情感已成為文化經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，粉絲群體具備的強(qiáng)大傳播力和消費(fèi)力推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的IP熱潮持續(xù)升溫。影視反哺正是以粉絲為核心的IP經(jīng)濟(jì)的典型表現(xiàn)，其在構(gòu)建、拓展電視產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，也為圖書(shū)出版和公共文化建設(shè)開(kāi)啟了一條可行的創(chuàng)新路徑。

3 IP經(jīng)濟(jì)：書(shū)香社會(huì)建設(shè)的路徑創(chuàng)新

從圖書(shū)改編為影視劇，到影視劇衍生出圖書(shū)，影視反哺現(xiàn)象的形成反映了IP經(jīng)濟(jì)在文化市場(chǎng)上的泛化。IP原意是指知識(shí)產(chǎn)權(quán)，屬于法律意義上的概念，而在時(shí)下的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，IP更多地引申為“可供多維度開(kāi)發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品”[7]。將單一的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為IP資源，并圍繞優(yōu)質(zhì)IP開(kāi)發(fā)電視劇、圖書(shū)、電影、游戲等多種業(yè)態(tài)，這是當(dāng)前各傳統(tǒng)媒體尋求轉(zhuǎn)型與升級(jí)的必由之路。同樣，對(duì)出版行業(yè)而言，利用影視形成的號(hào)召力，構(gòu)建一種以IP為核心的新型產(chǎn)業(yè)鏈，這對(duì)推動(dòng)全民閱讀、建設(shè)書(shū)香社會(huì)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。對(duì)于出版行業(yè)、閱讀市場(chǎng)的IP經(jīng)濟(jì)的構(gòu)建，可以分別從內(nèi)容層面、傳播層面、產(chǎn)業(yè)層面來(lái)推進(jìn)。

首先，通過(guò)多媒體融合，促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)的開(kāi)源引流。對(duì)所有文化傳媒行業(yè)而言，“內(nèi)容為王”始終是發(fā)展的共識(shí)，IP經(jīng)濟(jì)的構(gòu)建也必然要以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)。出版行業(yè)要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，必須持續(xù)推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新，依托多元優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源來(lái)吸引受眾。然而，在生產(chǎn)力無(wú)限擴(kuò)張、媒介渠道無(wú)限增長(zhǎng)的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，內(nèi)容創(chuàng)作不再是專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的專(zhuān)屬，內(nèi)容的創(chuàng)新更需要打破框架、開(kāi)疆拓境。出版業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)新，一方面亟需主動(dòng)融入媒體融合的大潮中，加大與電視、電影、網(wǎng)絡(luò)視頻、自媒體等內(nèi)容生產(chǎn)主體之間的聯(lián)動(dòng)合作。出版機(jī)構(gòu)可以從電視劇、電影、綜藝甚至自媒體社群等多種媒介產(chǎn)品中去挖掘有價(jià)值、有市場(chǎng)的內(nèi)容源，比如直接將熱門(mén)影視劇、綜藝節(jié)目改編為圖書(shū)，或扶持優(yōu)質(zhì)自媒體進(jìn)行個(gè)性化創(chuàng)作，為之提供出版資源，借此布局分眾、垂直的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，不斷推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)的“開(kāi)源”。另一方面，要充分利用文學(xué)市場(chǎng)現(xiàn)有的IP資源，在符合市場(chǎng)規(guī)律的前提下，開(kāi)發(fā)電視劇、電影等衍生產(chǎn)品，對(duì)接影視市場(chǎng)的龐大受眾群，吸引影視劇粉絲來(lái)讀書(shū)，從而為閱讀市場(chǎng)“引流”。

其次，構(gòu)建用戶參與式閱讀模式，推動(dòng)圖書(shū)傳播與文化建設(shè)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的升級(jí)和社會(huì)文化的變遷，網(wǎng)絡(luò)媒體自身也在不斷更新?lián)Q代，如今的新興媒體都非常強(qiáng)調(diào)受眾的參與。于是，“參與”不再專(zhuān)屬于粉絲這類(lèi)小群體，而是成為全民文化，并逐漸發(fā)展成傳媒文化的主旋律。在此語(yǔ)境中，傳統(tǒng)的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?，他們的閱讀行為也表現(xiàn)出更多的主動(dòng)性和參與性。因此，要在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代推進(jìn)閱讀，就必須構(gòu)建參與式閱讀模式，吸引用戶的注意力，調(diào)動(dòng)粉絲的積極性。一方面，內(nèi)容生產(chǎn)方可以全面布局社交平臺(tái)，重點(diǎn)深入粉絲社群，發(fā)起與閱讀主題相關(guān)的討論或活動(dòng)，推進(jìn)用戶與用戶、粉絲與粉絲以及用戶與粉絲間的互動(dòng)，讓信息在交互中傳播，讓圖書(shū)在社交中共享，借助社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的鏈接式路徑促成傳播效果的最大化。另一方面，可以嘗試采用眾籌模式，發(fā)揮粉絲的參與力量來(lái)促進(jìn)圖書(shū)出版。比如自媒體“不止讀書(shū)”的創(chuàng)始人魏小河曾與三聯(lián)生活書(shū)店合作眾籌出版，最終籌集12萬(wàn)元出版了第一本圖書(shū)《獨(dú)立日：用一座書(shū)房抵抗全世界》；“羅輯思維”則以人格化推薦的形式面向粉絲眾籌出版，創(chuàng)下8000套單價(jià)499元的圖書(shū)禮包在90分鐘內(nèi)售罄的記錄。這些推薦圖書(shū)多是因曲高和寡而銷(xiāo)量寥寥的精品書(shū)籍，此番憑借眾籌出版重獲大眾關(guān)注，其中如《神似祖先》《中國(guó)國(guó)民性演變歷程》等書(shū)都在眾籌活動(dòng)前后銷(xiāo)量激增。眾籌出版模式獲得的不只是資金支持，還有來(lái)自讀者及粉絲的真實(shí)反饋。粉絲們通過(guò)參與眾籌對(duì)圖書(shū)作品產(chǎn)生了更強(qiáng)的情感聯(lián)結(jié)，他們?cè)谏缛合M(fèi)、共享閱讀的過(guò)程中也自動(dòng)演化為新的傳播源，促使這些書(shū)籍進(jìn)一步向大眾市場(chǎng)滲透。眾籌模式還可以向“眾創(chuàng)”方向升級(jí)，真正讓粉絲參與到內(nèi)容的生產(chǎn)創(chuàng)作中，融通粉絲創(chuàng)作、閱讀、反饋、共享及出版各個(gè)環(huán)節(jié)，在“人人參與創(chuàng)作”的文化圖景中促成全民閱讀的復(fù)歸。

最后，以圖書(shū)為核心進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈布局，打造出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。IP經(jīng)濟(jì)的核心，是從一種內(nèi)容形態(tài)衍生多種相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)品，構(gòu)建可循環(huán)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。無(wú)論是圖書(shū)的影視化，或是影視的圖書(shū)化，都是IP經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)形式。不同的是，過(guò)去，圖書(shū)改編為影視劇只是圖書(shū)產(chǎn)業(yè)開(kāi)辟新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的一種方式，如今，影視改編為圖書(shū)的意義已不止于此，它更多地體現(xiàn)出影視產(chǎn)業(yè)在媒體融合時(shí)代構(gòu)建“電視+”產(chǎn)業(yè)生態(tài)的宏圖。當(dāng)前，一種明顯可見(jiàn)的趨勢(shì)是，包括互聯(lián)網(wǎng)、電視、電影等在內(nèi)的新舊媒體都在試圖打造以自身為主體的融合產(chǎn)業(yè)鏈。這對(duì)出版行業(yè)而言既是一種挑戰(zhàn)，更是一種機(jī)遇。身處挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的媒體競(jìng)合格局中，出版行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展應(yīng)以融合為導(dǎo)向，以IP為內(nèi)核，圍繞優(yōu)質(zhì)的圖書(shū)作品進(jìn)行多維度的產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)，逐步搭建以圖書(shū)為主體的融合產(chǎn)業(yè)鏈。在此基礎(chǔ)上，以開(kāi)放、融合的姿態(tài)與影視產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)等展開(kāi)全媒體、全產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動(dòng)合作，協(xié)同打造文化產(chǎn)業(yè)融合生態(tài)圈，致力于實(shí)現(xiàn)文化互利與產(chǎn)業(yè)共贏。

4 總 結(jié)

在媒體融合的發(fā)展浪潮中，影視反哺作為一種新的出版現(xiàn)象出現(xiàn)，為全民閱讀和書(shū)香社會(huì)建設(shè)開(kāi)辟了一條新路徑。對(duì)圖書(shū)出版而言，影視改編不應(yīng)被視為即時(shí)見(jiàn)效卻缺乏持久力的一劑藥方，其更為重要的意義在于為出版行業(yè)提供轉(zhuǎn)型與升級(jí)的新思路與新理念。從宏觀層面看，出版業(yè)可以借助影視反哺的契機(jī)，實(shí)施以IP為核心的產(chǎn)業(yè)融合戰(zhàn)略，通過(guò)IP化運(yùn)營(yíng)重新激活內(nèi)容市場(chǎng)，延續(xù)圖書(shū)生命力。從微觀層面看，閱讀推廣還需充分激活社群的參與能量，將讀者轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z，繼而讓粉絲成為更積極的讀者，讓閱讀在互動(dòng)與共享中成為一種全民生活方式。從某種意義上說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的書(shū)香社會(huì)建設(shè)，實(shí)質(zhì)上正是要利用網(wǎng)絡(luò)社群的力量來(lái)推動(dòng)公共文化建設(shè)。要實(shí)現(xiàn)這一愿景，內(nèi)容創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、媒體融合顯然缺一不可。

注 釋

[1]熊澄宇.文化產(chǎn)業(yè)研究：戰(zhàn)略與對(duì)策[M].北京：清華大學(xué)出版社，2006：20-24

[2]梅寧華，宋建武.中國(guó)媒體融合發(fā)展報(bào)告（2015）[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2015：1

[3]周憲.視覺(jué)文化的轉(zhuǎn)向[M].北京：北京大學(xué)出版社，2008：182

[4]李靜.影視小說(shuō)：“讀圖時(shí)代”的文學(xué)“寵兒”[J].文藝爭(zhēng)鳴，2007（4）：31-35

[5][美]約翰·菲斯克.理解大眾文化[M].北京：中央編譯出版社，2006：163

[6]楊玲.粉絲、情感經(jīng)濟(jì)與新媒介[J].文化研究，2009（11）：43

[7] 陳昌業(yè).阿里騰訊華誼愛(ài)奇藝樂(lè)視五巨頭共話IP[OL].虎嗅網(wǎng).[2015-12-10].http：//www.huxiu.com/article/111119/