杜若伊

【摘要】：隨著電子商務(wù)貿(mào)易的快速發(fā)展，大學(xué)生已經(jīng)成為網(wǎng)上購物的主力軍。本文以呈貢大學(xué)城大學(xué)生為研究對(duì)象，通過問卷調(diào)查，分析了他們網(wǎng)上購物的主要影響因素。研究得出：35.96%的大學(xué)生選擇網(wǎng)購的主要原因是節(jié)省時(shí)間；因?yàn)閮r(jià)格便宜才選擇網(wǎng)上購物的占30.9%。大學(xué)生是網(wǎng)上購物的主力軍，該地區(qū)市場(chǎng)非常廣闊。因此，商家應(yīng)該注重開發(fā)物美價(jià)廉的商品，建立高效的物流體系，進(jìn)而獲得更多利潤。

【關(guān)鍵詞】：大學(xué)生；網(wǎng)上購物；影響因素

聯(lián)合國經(jīng)濟(jì)合作和發(fā)展組織（OECD）對(duì)電子商務(wù)的定義是：發(fā)生在開放網(wǎng)絡(luò)上的包含企業(yè)之間（Business to Business）、企業(yè)和消費(fèi)者之間（Business to Consumer）的商業(yè)貿(mào)易。電子商務(wù)貿(mào)易（B2B或C2C），它是傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化，是隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而快速發(fā)展起來的一種網(wǎng)上購物方式。

大學(xué)生作為網(wǎng)上購物的主要消費(fèi)對(duì)象之一，基于這種購物方式的重要性，已有眾多學(xué)者從多角度做過分析研究，但是針對(duì)呈貢大學(xué)城大學(xué)生網(wǎng)上購物影響因素分析方面的研究較少，因此這篇文章主要對(duì)呈貢大學(xué)城地區(qū)的云南師范大學(xué)、昆明理工大學(xué)、云南民族大學(xué)三所高校中隨機(jī)抽取200名大學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象，并結(jié)合以往國內(nèi)外學(xué)者的研究結(jié)果，分析總結(jié)出該地區(qū)網(wǎng)上購物的影響因素，也為商家制定營銷策略提供參考。這次調(diào)查，采取隨機(jī)抽樣方法，一共發(fā)出200份問卷，收回192份，回收率為96%，其中有效問卷178份，有效率為89%。

一、呈貢大學(xué)城大學(xué)生網(wǎng)上購物現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)站選擇

1.獲取渠道

從調(diào)查結(jié)果看，大學(xué)生網(wǎng)上購物選擇網(wǎng)站的主要方式有同學(xué)朋友推薦、網(wǎng)絡(luò)信息、報(bào)刊雜志等。網(wǎng)購中選擇購物網(wǎng)站，37.08%的大學(xué)生都會(huì)聽聽同學(xué)朋友的意見，且朋友推薦的可信度最高。如今，網(wǎng)絡(luò)信息是公開的，大學(xué)生可以再網(wǎng)上隨意地搜索自己喜歡的產(chǎn)品信息，還可以在網(wǎng)絡(luò)上直觀的看到產(chǎn)品圖片，選擇更加廣泛、便利。

2.網(wǎng)站選擇

調(diào)查顯示，呈貢大學(xué)城大學(xué)生網(wǎng)上購物的首選網(wǎng)站是淘寶網(wǎng)（占57.3%），其次是天貓（占24.72%），當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（占8.43%），京東商城（占2.25%），其它（占7.3%）。淘寶網(wǎng)和天貓最受歡迎，其余網(wǎng)站選擇的人相對(duì)較少。

3.選擇網(wǎng)站的原因

通過調(diào)查數(shù)據(jù)，可以看出呈貢大學(xué)城大學(xué)生選擇購物網(wǎng)站的原因中，商品質(zhì)量好（占38.7%），知名度高（占29.21%），價(jià)格便宜（占20.22%），隨機(jī)選擇（占17.42%）。淘寶網(wǎng)和天貓的知名度、信譽(yù)度是比較好的，商品種類齊全，且價(jià)格低廉，所以選擇淘寶網(wǎng)的大學(xué)生比較多，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上主要購買書籍類學(xué)習(xí)用品。

（二）網(wǎng)上購物商品種類

從調(diào)查數(shù)據(jù)看，呈貢大學(xué)城大學(xué)生在網(wǎng)上購買商品種類最多的依次是服飾、體育用品類、書籍、化妝品、其它物品，這符合大學(xué)生的消費(fèi)趨向。首先，物美價(jià)廉的商品更吸引大學(xué)生的眼球，他們也愿意在商家降價(jià)促銷的時(shí)候購買商品，尤其是服飾、體育用品類（占60.11%）。其次，作為學(xué)生，主要的任務(wù)就是學(xué)習(xí)，因此書籍成為學(xué)習(xí)生活中不可缺少的物品，所以購買書籍的大學(xué)生也較多（占26.91%）。此外，大學(xué)生還會(huì)購買化妝品、電子產(chǎn)品、食品等等，但所占比例較小。

（三）網(wǎng)購頻率與消費(fèi)水平

1.網(wǎng)購頻率

呈貢大學(xué)城位于云南省昆明市呈貢區(qū)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相對(duì)于中、東部地區(qū)較為落后，大部分學(xué)生的月生活費(fèi)主要在800--1200元之間（占53.93%），月生活費(fèi)在500--800元之間占（21.9%），月生活費(fèi)較高和較低的占比重較小。可見，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大學(xué)生的月平均可支配金額也逐漸增加。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前為止，在一年之內(nèi)網(wǎng)上購物次數(shù)超過10次的大學(xué)生（占32.02%），6--8次的大學(xué)生（占11.8%），3--5次的大學(xué)生（占16.29%），1--2次的大學(xué)生（占9.55%），沒有過網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)生占（6.18%）。大多數(shù)大學(xué)生都有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷，且網(wǎng)購次數(shù)較多。

2.消費(fèi)水平

從調(diào)查數(shù)據(jù)看，到目前為止，呈貢大學(xué)城大學(xué)生四年之內(nèi)網(wǎng)上購物總花費(fèi)在1000元以上的比重最大（占39.89%），花費(fèi)在500--1000元之間（占25.28%）。由此可見，該地區(qū)大學(xué)生網(wǎng)上購物消費(fèi)較高。

（二）網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知

1.網(wǎng)購中的風(fēng)險(xiǎn)感知及其措施

調(diào)查顯示，43.82%的大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)購中產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)最大，隱私風(fēng)險(xiǎn)占22.47%。對(duì)于網(wǎng)上購物可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)，48.88%的大學(xué)生選擇到信譽(yù)度較高的商家購物來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，選擇信任的網(wǎng)站購物（占29.21%），而使用第三方支付來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的比重較?。ㄕ?7.98%）。

2.網(wǎng)購中的維權(quán)行為

呈貢大學(xué)城大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購物遇到風(fēng)險(xiǎn)的維權(quán)行為，在調(diào)查中顯示依次是要求商家退貨（占56.18%），給差評(píng)（占23.6%），向網(wǎng)站投訴（占14.61%），依然存在不知道+如何維權(quán)的學(xué)生。由此可以看出，維權(quán)行為較為單一，大部分學(xué)生在網(wǎng)購中，買到不適合自己的產(chǎn)品，大多選擇讓商家退貨處理。

二、呈貢大學(xué)城大學(xué)生網(wǎng)上購物存在的主要問題及原因

（一）位于西部偏遠(yuǎn)地帶，貨物到達(dá)時(shí)間長

由于大學(xué)城位于呈貢新區(qū)，地理位置偏僻，周圍又缺乏理想的購物商場(chǎng)，網(wǎng)上購物滿足了大學(xué)生不用出門，就可以逛商場(chǎng)的愿望。但是，由于地理位置上的缺陷，在調(diào)查中，大部分大學(xué)生在網(wǎng)購中最擔(dān)心的是貨物到達(dá)時(shí)間長（占69.1%）。在呈貢大學(xué)城網(wǎng)購，一般貨物最快到達(dá)速度最少需要3天，有時(shí)候甚至需要5-7天左右。相對(duì)于東部地區(qū)而言，早上在網(wǎng)上訂貨，下午就送到家在西部地區(qū)是很少很少的事情。因此，縮短貨物到達(dá)時(shí)間，是商家們需要解決的問題。貨物到達(dá)時(shí)間的快慢，直接影響著消費(fèi)者的購物意愿。

（二）思

（一）商家應(yīng)注重開發(fā)物美價(jià)廉的商品

呈貢大學(xué)城位于中國西南邊陲，屬于西部不發(fā)達(dá)地區(qū)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，收入水平和消費(fèi)水平相對(duì)較低。商品質(zhì)量與價(jià)格是大學(xué)生消費(fèi)者非常重視的問題，商家應(yīng)該抓住大學(xué)生的需求心理，提升商品質(zhì)量，制定合適的價(jià)格，在適合呈貢區(qū)大學(xué)生經(jīng)濟(jì)狀況的條件下，可以產(chǎn)生巨大的消費(fèi)需要，銷售量的增加也會(huì)給商家?guī)碡S厚的利潤，才更加有利于網(wǎng)上購物的健康發(fā)展。

（二）增強(qiáng)對(duì)該地區(qū)的售后服務(wù)，關(guān)注大學(xué)生的消費(fèi)體驗(yàn)

在網(wǎng)購中，大學(xué)生消費(fèi)群體接觸不到商品，例如網(wǎng)上買衣服，沒辦法進(jìn)行試穿，依靠網(wǎng)絡(luò)上的信息和圖片很難確定是否合身，如果買回來，發(fā)現(xiàn)尺寸不合適，一些商家同意退貨，但需要自己付郵費(fèi)；一些商家是不同意退貨的，這會(huì)給大學(xué)生消費(fèi)者帶來心理上的失落，也可能因此事不再到網(wǎng)上購物。調(diào)查顯示，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購物滿意度，認(rèn)為滿意的只占32.58%，認(rèn)為一般的占62.92%，這說明商家的服務(wù)不到位。因此，商家應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)售后消費(fèi)者信息反饋的處理，及時(shí)解決問題，關(guān)注大學(xué)生的消費(fèi)體驗(yàn)，提升服務(wù)質(zhì)量，這樣更加有利于網(wǎng)購的良性發(fā)展。

（三）采取因材施教原則，培養(yǎng)大學(xué)生對(duì)特定品牌的忠實(shí)度

維持大學(xué)生消費(fèi)者有用的辦法莫過于特定品牌的建立與推廣。呈貢大學(xué)城大學(xué)生在網(wǎng)購中對(duì)品牌考慮的太少，是因?yàn)闆]有適合該地區(qū)大學(xué)生的品牌定位。大學(xué)生最在意的就是物美價(jià)廉的商品，以這個(gè)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，通過貨比三家來確定購買對(duì)象，如果建立了一種適合該地區(qū)的品牌，那么大學(xué)生在網(wǎng)購中便可以直接選擇購買這種品牌，省時(shí)高校，品牌忠實(shí)度就這樣培養(yǎng)出來了，較為固定的消費(fèi)群體也產(chǎn)生了。因此，商家可根據(jù)呈貢大學(xué)城這一細(xì)分市場(chǎng)，采取因材施教原則，簡(jiǎn)歷和推廣合適的品牌，這是有效占領(lǐng)這一市場(chǎng)的途徑之一。

（四）建立高效的物流體系，縮短貨物到達(dá)時(shí)間

許多商家和物流公司對(duì)呈貢大學(xué)城在內(nèi)的西部地區(qū)的物流投入較少，物流網(wǎng)絡(luò)的不完善，消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大受到阻礙，也正是由于物流發(fā)展層次不高，才限制了消費(fèi)者需求的擴(kuò)大和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。呈貢區(qū)大學(xué)生在購物中等待貨物到達(dá)時(shí)間長，因此給大學(xué)生造成網(wǎng)購積極性的挫傷，時(shí)間成本過高。因此，簡(jiǎn)歷高效的物流體系，縮短貨物到達(dá)時(shí)間，才更加有利于呈貢大學(xué)城這一市場(chǎng)上的大學(xué)生網(wǎng)上購物，有利于網(wǎng)購的發(fā)展。

總之，大學(xué)生網(wǎng)上購物的發(fā)展前景非常廣闊，呈貢大學(xué)城大學(xué)生約10萬人，這是個(gè)很大的市場(chǎng)，因此商家應(yīng)該針對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)，制定出符合大學(xué)生的消費(fèi)需求的策略，這將更加有利于網(wǎng)絡(luò)購物的健康發(fā)展，商家才能獲取更多利潤。

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