楊一翁 刁騰飛 劉青鳳

摘要：中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展迅猛，企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，改善電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量成為提升其品牌資產(chǎn)的重要途徑。文章使用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型分析數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)了電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的4個(gè)維度對(duì)品牌資產(chǎn)的4個(gè)維度的影響。文章進(jìn)一步豐富了電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量與品牌資產(chǎn)的理論，并為電商改善其平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量從而提升其品牌資產(chǎn)提供理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)平臺(tái)；服務(wù)質(zhì)量；品牌資產(chǎn)

一、引言

艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)16.4萬億元，同比增長(zhǎng)22.7%。與此同時(shí)，電子商務(wù)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，改善電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量對(duì)提升其品牌資產(chǎn)至關(guān)重要。本文擬探索電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量對(duì)其品牌資產(chǎn)的影響。

二、研究模型及假設(shè)

電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量指：消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中（包括查詢、選擇、物流及售后服務(wù)等）對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的服務(wù)的優(yōu)越性與質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)及判斷，包括4個(gè)維度：移情性、響應(yīng)性、履行性和安全性。

從消費(fèi)者的角度看，品牌資產(chǎn)可定義為：消費(fèi)者的品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)，主要包括4個(gè)維度：品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度。

然而，很少有研究探索電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量對(duì)其品牌資產(chǎn)的影響，故本文構(gòu)建如圖1所示的研究模型。

隨著生活、工作節(jié)奏的加快，消費(fèi)者的購物時(shí)間隨之縮減，這要求電商訂單處理速度的加快和解決消費(fèi)者問題的及時(shí)準(zhǔn)確。若電商能做到這一點(diǎn)，消費(fèi)者就可能對(duì)該電商有所偏愛，甚至可能忠于該電商。故本文提出H1a～H1d。

H1a：響應(yīng)性正向影響品牌知名度；

H1b：響應(yīng)性正向影響品牌忠誠度；

H1c：響應(yīng)性正向影響品牌聯(lián)想；

H1d：響應(yīng)性正向影響感知質(zhì)量。

電商為消費(fèi)者提供品類齊全的商品，并保證不缺貨。由于消費(fèi)者不能直接接觸商品，故電商應(yīng)提供準(zhǔn)確、及時(shí)、真實(shí)的商品信息并按時(shí)配送。若電商能很好地執(zhí)行其承諾，則可能提高消費(fèi)者對(duì)電商的評(píng)價(jià)，從而提升電商的品牌資產(chǎn)。故本文提出H2a～H2d。

H2a：履行性對(duì)品牌知名度有顯著的正向影響；

H2b：履行性對(duì)品牌忠誠度有顯著的正向影響；

H2c：履行性對(duì)品牌聯(lián)想有顯著的正向影響；

H2d：履行性對(duì)感知質(zhì)量有顯著的正向影響。

電商企業(yè)從消費(fèi)者的角度決策，滿足消費(fèi)者需求并妥善地解決消費(fèi)者的問題。這可能贏得消費(fèi)者對(duì)電商的好感，提高消費(fèi)者對(duì)電商的信任，從而提升電商的品牌資產(chǎn)。故本文提出H3a～H3d。

H3a：移情性對(duì)品牌知名度有顯著的正向影響；

H3b：移情性對(duì)品牌忠誠度有顯著的正向影響；

H3c：移情性對(duì)品牌聯(lián)想有顯著的正向影響；

H3d：移情性對(duì)感知質(zhì)量有顯著的正向影響。

消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中，對(duì)電商提供的安全保障措施日益重視。因?yàn)檫@不僅涉及消費(fèi)者的個(gè)人隱私安全，還涉及消費(fèi)者的個(gè)人財(cái)產(chǎn)安全。故高安全性可能提高消費(fèi)者對(duì)電商的信任，并愿意長(zhǎng)期在該平臺(tái)購物，從而提升電商的品牌資產(chǎn)。故，本文提出H4a～H4d。

H4a：安全性對(duì)品牌知名度有顯著的正向影響；

H4b：安全性對(duì)品牌忠誠度有顯著的正向影響；

H4c：安全性對(duì)品牌聯(lián)想有顯著的正向影響；

H4d：安全性對(duì)感知質(zhì)量有顯著的正向影響。

三、研究方法

本文使用問卷調(diào)查法，主要面向喜歡網(wǎng)購的在校大學(xué)生發(fā)出問卷225份，收回225份，其中有效問卷200份。本文運(yùn)用PLS結(jié)構(gòu)方程模型分析數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)分析結(jié)果如下。

四、數(shù)據(jù)分析

外模型的分析結(jié)果表明，問卷具有良好的信度與效度。內(nèi)模型的分析結(jié)果如表1所示。

五、結(jié)論及啟示

（一）研究結(jié)論及討論

1. 響應(yīng)性對(duì)品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想有顯著的正向影響；但對(duì)感知質(zhì)量無顯著影響。響應(yīng)性指：電子商務(wù)平臺(tái)幫助客戶、處理問題、為客戶提供有效服務(wù)的效率。如何在效率與質(zhì)量之間進(jìn)行平衡？這需要電商思考。

2. 履行性對(duì)品牌忠誠度和感知質(zhì)量有顯著的正向影響；但對(duì)品牌知名度與品牌聯(lián)想無顯著影響。履行性指：電子商務(wù)平臺(tái)能做到承諾的事情，言行一致；商品/服務(wù)的描述與實(shí)際一致；并能及時(shí)配送。只有在與電商發(fā)生交易之后，消費(fèi)者才會(huì)形成對(duì)電商履行性的評(píng)價(jià)，故履行性對(duì)品牌知名度無顯著影響。且消費(fèi)者可能認(rèn)為履行性是電商應(yīng)具備的最基本條件，并不能使其與其它電商相區(qū)別，故履行性對(duì)品牌聯(lián)想無顯著影響。

3. 移情性對(duì)品牌知名度和品牌聯(lián)想有顯著的正向影響；但對(duì)品牌忠誠度和感知質(zhì)量無顯著影響。移情性指：電子商務(wù)平臺(tái)能設(shè)身處地為客戶著想，主動(dòng)幫助有需求的客戶，并為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品/服務(wù)。我們的調(diào)查對(duì)象以在校大學(xué)生為主，他/她們?cè)诰W(wǎng)購時(shí)可能主要關(guān)注商品的性價(jià)比，對(duì)與電商的互動(dòng)及個(gè)性化的服務(wù)等不太在意，故移情性對(duì)品牌忠誠度及感知質(zhì)量無顯著影響。

4. 安全性對(duì)品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和感知質(zhì)量都有顯著的正向影響。這表明，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購時(shí)，非常關(guān)注其個(gè)人隱私、賬戶和交易的安全性。

（二）管理啟示

基于上述研究結(jié)論，電商可從以下方面改善其服務(wù)質(zhì)量，從而提升其品牌資產(chǎn)：

1.提高響應(yīng)性、履行性。提高信息的全面性。通過圖片、文字和小視屏等相結(jié)合的方式全面、詳細(xì)地展示商品信息。提高信息的時(shí)效性。商品的價(jià)格、性能參數(shù)和庫存等信息瞬息萬變，且很多消費(fèi)者會(huì)對(duì)比同一商品在不同電商平臺(tái)的價(jià)格，故應(yīng)及時(shí)更新與維護(hù)商品信息，并在某商品價(jià)格明顯高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)發(fā)出預(yù)警。確保信息的真實(shí)性。消費(fèi)者不能直接接觸到商品，電商不應(yīng)為了短期利益，故意使用與實(shí)物不匹配的美化、虛假圖片等誘導(dǎo)消費(fèi)者購買，這樣只會(huì)損害其長(zhǎng)期利益。自建物流體系或與順豐速遞等信譽(yù)高的物流公司合作，確保商品準(zhǔn)確、及時(shí)配送。并盡量在同一配送地點(diǎn)長(zhǎng)期安排同一快遞員配送，因?yàn)橐坏┫M(fèi)者與快遞員建立關(guān)系，在因故無法收貨或退換貨時(shí)，快遞員都會(huì)靈活、友善地處理。由于更省心、便利，消費(fèi)者可能更愿意長(zhǎng)期、反復(fù)地在該平臺(tái)購物，即時(shí)有時(shí)價(jià)格略高也在所不惜，從而提高消費(fèi)者忠誠度。

2.提高移情性。加強(qiáng)互動(dòng)。在平臺(tái)上嵌入網(wǎng)頁版即時(shí)通訊工具，使消費(fèi)者與在線客服能即時(shí)、順暢地溝通。啟用網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化推薦系統(tǒng)。與擁有全球最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化推薦系統(tǒng)的亞馬遜網(wǎng)站合作，在平臺(tái)上嵌入網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化推薦系統(tǒng)，基于當(dāng)前客戶的搜索、瀏覽、收藏、購買和評(píng)價(jià)等信息，主動(dòng)為其提出個(gè)性化推薦。從而在短期提高電商的銷量，在長(zhǎng)期提高消費(fèi)者忠誠度。進(jìn)一步優(yōu)化平臺(tái)的搜索引擎與導(dǎo)航系統(tǒng)，使消費(fèi)者更容易找到想要的商品。進(jìn)一步優(yōu)化平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)，使其功能更強(qiáng)大、更容易使用、界面更友好。

3.確保安全性。提高穩(wěn)定性。打造一個(gè)穩(wěn)定、加載速度快的電商平臺(tái)。確保安全性。與360公司合作建立強(qiáng)大的對(duì)外防火墻；對(duì)內(nèi)需確保消費(fèi)者的個(gè)人信息不會(huì)為了短期利益而泄露給第三方。引入支付寶、微信支付等信譽(yù)高的第三方支付平臺(tái)；積極支持貨到付款，允許消費(fèi)者先驗(yàn)貨再付款，使其放心。

參考文獻(xiàn)：

[1]李存超.電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量對(duì)品牌資產(chǎn)的影響機(jī)理研究[D].山東大學(xué)，2014.

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[3]Aaker D A. Managing brand equity[M].New York：The Free Press，1991.

*本論文受“北京市大學(xué)生科研訓(xùn)練計(jì)劃深化項(xiàng)目”（項(xiàng)目編號(hào)：XN003-19）資助。

（作者單位：北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）