曹福剛

摘 要：近年來，明星被曝代言虛假廣告的案例越來越多，從平民“偶像”郭德綱，到一代美女李嘉欣，統(tǒng)統(tǒng)是“廣告門”的涉案藝人。在發(fā)生這樣的事情時，究竟誰該為虛假廣告買單呢？是“無良”的商家？還是“無知”的明星們？

關(guān)鍵詞：名人廣告；利與弊；道德失范

一、 名人代言及其特點

代言人是一個寬泛的概念，是指為企業(yè)或組織的贏利性或公益性目標而進行傳播服務(wù)的特殊人員。隨著市場競爭的加劇，企業(yè)產(chǎn)品特別是同類產(chǎn)品之間競爭激烈，為了突出企業(yè)個性，讓人迅速識別產(chǎn)品，大多數(shù)企業(yè)都選擇了由名人進行代言，期許利用名人戰(zhàn)術(shù)在市場份額中分得一杯羹，迅速占領(lǐng)市場。名人代言的廣告可謂比比皆是，名人經(jīng)濟實際上就是“眼球經(jīng)濟”、“注意力經(jīng)濟”，吸引消費者注意，產(chǎn)生共鳴，最后促成購買。企業(yè)做廣告的目的就是賺取最大利潤，名人代言已成為企業(yè)產(chǎn)品成功銷售的法寶。企業(yè)使用名人代言廣告的特點如下：

（一）引起注意和推廣傳播企業(yè)形象。

企業(yè)在廣告宣傳中若選用消費者比較熟知或關(guān)注度較高的名人擔(dān)任形象代言，則可利用名人所具有的優(yōu)勢來提高消費者對廣告的注意度，從而推介產(chǎn)品和推廣企業(yè).

（二）可迅速提升品牌以及新產(chǎn)品知名度。

采用名人傳播品牌形象，借助于名人在消費者中的知名度，請名人為自己的品牌、新的產(chǎn)品做廣告，會使企業(yè)的美譽度、可信度提升，為產(chǎn)品的銷售打下良好鋪墊。

（三）縮短商品與消費者的心理距離。

消費者在對名人崇拜和移情心理影響下，對名人消費或推薦的商品會有一種特別的信賴和偏愛。通過名人代言直接交流信息容易減少廣告色彩，使受眾感到親切可信，可增加產(chǎn)品可信度與喜愛度價值。

（四）幫助企業(yè)延續(xù)其他產(chǎn)品良好形象。

名人代言不僅提升品牌名氣，而且會把名人在受眾中的印象嫁接給企業(yè)其他產(chǎn)品，把良好的形象延續(xù)到其他產(chǎn)品中去。

（五）可提升企業(yè)“注意力經(jīng)濟”價值。

由于網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使得信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。相對于信息的過剩，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。消費者的注意力這種稀缺的商業(yè)資源，其背后潛藏著的可能是巨大的經(jīng)濟收益。

（六）名人代言是一把“雙刃劍”，具有一定風(fēng)險性。

作為個體，名人的發(fā)展具有不可預(yù)測性，如受緋聞影響，形象受損，名氣下降，所代言的企業(yè)產(chǎn)品銷售也可能會受到影響，因此名人代言有一定的風(fēng)險。對名人來說，選擇知名品牌，通過媒體的持續(xù)曝光，無疑可以附帶提升自己的形象，對自己的星途大有裨益；但如果代言不慎，或者企業(yè)出了狀況，就難免引火燒身，雖然獲得了不菲的代言費，但一世英名無疑毀于一旦。代言的合適與否具有重要的意義，對企業(yè)來說，也更是如此！選擇公眾形象好、與品牌契合的代言人，無疑可以更快地實現(xiàn)品牌被消費者接受的過程，提升品牌的影響力；而如果選擇不當?shù)脑?，不僅對品牌的發(fā)展沒有絲毫的幫助，反而會加劇消費者對品牌的反感，企業(yè)不僅沒有達到自己預(yù)先的設(shè)想，反而更加疏遠了與消費者的距離。

二、 名人代言廣告的得與失

名列美國百年廣告名人第一位的伯恩巴克認為：“世界上形形色色的廣告中真正能夠進入人們的心智的只有15%。”因此，廣告人熱衷于探究什么樣的廣告策略才能打動受眾的心，其中名人代言是一種百試不爽的利器。但是，2008年北京奧運會劉翔的意外退賽卻讓請其代言的相關(guān)企業(yè)蒙受了高達30 億元人民幣的巨額損失。由此可見，對廣告主來說，名人代言是一柄有得有失的雙刃劍。

（一）名人代言之“得”

1、塑造品牌知名度。西班牙作家塞凡提斯說過，一個好的名字要比財富更有價值。這句話可以借用來說明品牌知名度的重要性。所謂品牌知名度，是指潛在的買主認出 或想起某品牌屬某一產(chǎn)品類別的能力。它能由熟悉帶來認同，強化對于品 牌的好感，是實現(xiàn)消費者購買的必備要素。購買過程的第一步，往往是挑選一些候選品牌，這個被消費者考慮的品牌目錄一般含有三四個品牌，不會很多。因而，品牌能否進入候選的品牌目錄其知名度可能是至關(guān)重要的因素。如今，塑造品牌知名度對企業(yè)來說顯得越來越困難。上個世紀80 年代，幾乎是一做廣告就有效果，品牌知名度大幅上升，如今廣告費花了幾千萬還不一定見到明顯效果。其中的原因就在于隨著信息化社會的到來，注意力成了稀缺資源。據(jù)統(tǒng)計：每人每天接受到的信息多達數(shù)千條，根據(jù)注意的過濾器學(xué)說，人們往往是把那些無用或不感興趣的信息屏蔽在自己的注意范圍之外。而名人身上則凝聚著豐富的注意力資源。利用名人代言的廣告能引起受眾的注意，是打造品牌知名度的營銷利器。有史以來，人類的崇拜偶像經(jīng)歷了三個階段的變化：封建蒙昧社會是對神靈的崇拜；工業(yè)發(fā)展社會是對英雄的崇拜；現(xiàn)代商業(yè)社會是對名人的崇拜。[1]在人們通常 的想象中，名人是這個時代最愜意的一批人，他們周游世界、收入豐厚、香車豪宅、緋聞不斷。人們的崇拜使名人成為一個最有感召力的階層。名人吃什么、喝什么、用什么、喜歡什么都能迅速激起反映，成為人們模仿的對象。

2、打造品質(zhì)認知度。品質(zhì)是產(chǎn)品的生命、企業(yè)的生存之本。在1997 年初中國社會調(diào)查事務(wù)所進行的一項“中國百姓名牌意識”調(diào)查中，當問到“你認為什么是名牌”時，有90.2%的人認為是“產(chǎn)品質(zhì)量好”。的確，品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)。品牌的名 稱包含著人們對該品牌產(chǎn)品的品質(zhì)認知。那么，什么是品質(zhì)認知呢？所謂品質(zhì)認知，是指消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)或優(yōu)越性作出的感知，如有吸引力還是無吸引力、喜歡還是不喜歡。這種認知并不一定與產(chǎn)品本身真正的 品質(zhì)相符。因為其中包含著復(fù)雜的心理因素。借助名人代言能提高品牌的品質(zhì)認知度。這主要是暈輪效應(yīng)在起作用。暈輪效應(yīng)指人們在認識事物或人時往往會從對象的某些突出的特征或品質(zhì)推廣為對象的整體印象和看法，從而掩蓋了對象的其他特征和品質(zhì)，形成某種幻化的知覺。這種幻化的知覺會產(chǎn)生美化或丑化對象的作用。[2]名人的高美譽度會輻射到他所代言的品牌身上，形成暈輪效應(yīng)，提高受眾對該品牌品質(zhì)的認識。一位不識字的家庭婦女看到宣傳畫報上劉嘉玲和她代言的SK- II 化妝水時會產(chǎn)生這樣的心理暗示：這種化妝品檔次很高，質(zhì)量很好，不是一般人用得起的。一位年收入不超過3 萬元的城市青年對歐米茄的理解可能僅限于它是辛迪·克勞馥所代言的產(chǎn)品，是卓越品質(zhì)的象征。就這樣，通過代言人，他們對SK- II 和歐米茄的品質(zhì)特性有了一定的認識。

3、建立品牌聯(lián)想。市場上強勢的品牌總能引發(fā)消費者的豐富聯(lián)想。例如，一說起麥當勞或一看到麥當勞的拱形門標志，許多人會聯(lián)想到價格合理、干凈衛(wèi)生、美好歡樂的時光以及一種現(xiàn)代的生活方式、一種家庭的感覺，等等。銷售心理專家路易斯·切斯金曾說那些拱門是“母親麥當勞的雙乳”，“對潛意識具有弗洛伊德式的暗示作用”，“是筆絕佳的資產(chǎn)”。的確，品牌聯(lián)想是一項重要的品牌資產(chǎn)。[3]選擇合適的名人替品牌代言，使人們在提到名人時自然而然地聯(lián)想到他所代言的品牌，這一策略能幫助企業(yè)獲益非淺。耐克公司的創(chuàng)始人菲爾·耐特一開始只是從日本向美國進口價格低廉的運動鞋，與當時的體育用品霸主阿迪達斯根本無法相提并論。在耐克公司成立并默默存在了幾年后的1984年，耐克公司和阿迪達斯幾乎同時擁有了一項將氣墊放入運動鞋內(nèi)以減輕重量的技術(shù)，并且雙方幾乎是在同一時間將這種氣墊鞋推向市場，然而出乎人們意料之外的是，這件事竟成了耐克品牌崛起的轉(zhuǎn)折點。1984 年耐克公司推出氣墊鞋時，耐克公司的銷售額還不到100 萬美元，此后便是一路飆升，到1987 年時銷售額已接近2000 萬美元。相比之下，阿迪達斯產(chǎn)品的銷售額并無實質(zhì)性的突破。此后，耐克這一原本普普通通的體育用品品牌便躋身于世界知名品牌之列，產(chǎn)品銷售量超過阿迪達斯和銳步這兩個老牌體育用品知名品牌，確立了其全球體育用品第一的地位。耐克的成功離不開體育明星邁克爾·喬丹，“許多公司想成為耐克，許多人想成為耐克，許多人想成為邁克?！边@雖是調(diào)侃之語，卻表明了喬丹與耐克之間如影隨形的關(guān)系。以速度與彈跳力著稱的邁克爾·喬丹被稱為有史以來最具感染力的運動員，高超的球技、謙虛的品格、拼搏的精神使他深得人們的喜愛與崇拜。耐克選擇了喬丹做形象代言人，還以他的名字命名一個新品牌，這就是“Air Jordon”（即“空中飛人”，又譯為“飛騰喬丹”），從此，“空中飛人”成了喬丹的代名 詞?！罢l說他不是在飛？”這句撩撥人心的廣告語使人們永遠記住了喬丹和耐克。

（二）名人代言之“失”

企業(yè)請名人代言，同時可能隱藏著風(fēng)險，稍有不慎就會受到傷害。這樣的例子不勝枚舉。比如田亮是中國跳水界的明星人物，但因違反相關(guān)規(guī)定而不繼續(xù)留在國家隊，其體育生涯幾乎戛然而止，而當初選擇其代言的企業(yè)因其退役付出了突然到來的低關(guān)注度而帶來的代價。不少企業(yè)因傅彪寬厚、真誠的形象而請其代言，卻因傅彪身患絕癥生命中止而不得不停止播出，同樣為其品牌推廣和市場計劃帶來消極的影響。歸結(jié)起來看，名人代言選擇不當主要有以下幾種類型：

1、名人個性不突出，損害廣告效果

步步高無繩電話先后請李連杰、施瓦辛格和許曉力做過廣告。許曉力何許人也？這個名字人們很陌生，但許多人一定不會忘記步步高無繩電話廣告里的那個“小男人”吧！這個戴眼鏡而且總是穿背帶褲的“小男人”，喜歡臭美，愛趕時髦，坐在馬桶上探聽股市的消息、等待約會時心浮氣躁、接到女友電話時一副“諂媚”的表情……這個“小男人”就叫許曉力。從“馬桶篇”到“郵差篇”再到“約會篇”，從“股市又升了吧”到“老婆，我被鎖在門外了”再到“喂，小莉呀”，人們或許不知道他的名字，卻記住了他那張生動的面孔。據(jù)調(diào)查公司對步步高的“李連杰篇”、“施瓦辛格篇”和“許曉力篇”這三個廣告所進行的調(diào)查，消費者對“許曉力篇”的認知率與認同率遠遠高于其他兩篇。人們對許曉力的普遍印象是：很生活化、很輕松，非常有親切感。甚至有許多女性對他作出了很高的評價，認為他雖然看上去有點毛糙，但卻非常體貼、幽默，是一個不錯的丈夫人選。在步步高電話廣告中，貌不驚人而又名不見經(jīng)傳的許曉力竟然“打敗”了英俊威武、大名鼎鼎的李連杰和施瓦辛格。而李連杰和施瓦辛格的代言費則是許曉力的數(shù)倍。

2、名人與品牌個性不符，損害品牌形象

品牌就像一個人，有自身的形象和內(nèi)涵，而具有特殊文化品格和精神氣質(zhì)的品牌，無疑是最具有吸引力而令人難忘的。了解品牌個性最簡單的辦法是將品牌想象為人。比如，一個清潔劑的品牌，可以為它創(chuàng)造“關(guān)愛”的品牌個性，把它看作是一位善于照顧家人的太太；也可以為它創(chuàng)造“強硬”的品牌個性，把它看作是一位強勁有力的男子漢。就像人的個性一樣，品牌個性既是特殊的也是永續(xù)的。在選用名人為品牌代言時，一定注意名人要符合品牌個性。時下紅極流行歌壇的勁歌艷舞天后Coco 李玟給法國名牌Chanel 做廣告引起的軒然大波就是很好的說明。法國著名服裝品牌夏奈爾去年請李玟擔(dān)任“亞洲區(qū)代言人”，沒想到卻惹來一群香港上流社會名媛貴婦的不滿。她們認為李玟的形象與這個一貫走高貴路線的品牌不相配，擬聯(lián)名向其香港代理公司投訴，如得不到滿意回答不排除發(fā)起拒買此名牌的行動。身為夏奈爾珠寶全世界五大貴賓之一的藝人寶詠琴，認為李玟并不適合當亞洲區(qū)代言人。她覺得李玟比較像英國辣妹，穿DKNY或D&G 的牌子比較合適，而這個品牌屬于優(yōu)雅的風(fēng)格。香港知名設(shè)計師文麗賢也不認同李玟：“這個品牌建立近百年形象，都是走高貴淑女路線，李嘉欣、劉嘉玲、關(guān)之琳，任何一個都比李玟更適合做代言人?！痹谌绱思ち业牟粷M與指責(zé)聲中，夏奈爾不得不提前半年解除了與李玟的廣告合約。這一廣告事件隱含著一個令人震驚的邏輯：品牌不但是有個性的，而且還要人們遵從它的個性！同樣是大牌的知名女藝人，李嘉欣、劉嘉玲、關(guān)之琳是適合夏奈爾的，而李玟是適合DKNY或D&G 的。[4]

3、名人代言人對品牌缺乏忠誠，使企業(yè)利益受到損害

即使是名人個性與品牌個性相吻合，名人代言也不一定能達到預(yù)期的效果。品牌專家喬遠生認為：“明星是一種既定文化的符號，她所賦予品牌的如果僅僅是一種轉(zhuǎn)瞬即逝的外在印象，而不能將這種文化基因通過內(nèi)在的溝通持久地植入受眾的內(nèi)心”，那么，商品的形象“就會隨著廣告宣傳力度的減弱、受眾視覺感官的麻木和疲憊而逐漸被遺忘”。的確如此，以耐克運動鞋與喬丹為例，耐克品牌之所以能與喬丹建立起如影隨形的關(guān)系，不僅是因為在品牌和人物之間找到了一種價值訴求和文化內(nèi)涵的融同，更因為耐克公司在數(shù)年之內(nèi)都與喬丹保持著“一對一”的契約關(guān)系，并且進行了持續(xù)數(shù)十年的大力度的廣告宣傳。而這對大多數(shù)企業(yè)來說顯然是難以做到的事。更何況在當今這個拜金主義盛行的社會，名人已不可能只是一種商品的形象代言人，甚至有的名人能在同一時間為不同品牌的同一類產(chǎn)品大做廣告。他們頻繁地出現(xiàn)在電視熒屏上，飲料喝了一種又一種、減肥藥吃了一種又一種、化妝品用了一種又一種、衣服換了一種又一種，這樣，人們當然記住了名人的“形象”，也當然忘記了商品的名稱。于是，名人“代言”商品變成了商品“代言”名人，“詞”表征“物”變成了“物”表征“詞”，指涉關(guān)系被徹底顛倒了。

4、主次不分，名人成了廣告主角

企業(yè)花重金宣傳的中心當然是自己的品牌，但是在很多廣告中本應(yīng)重點強調(diào)的品牌反而成了輔助名人表演的道具。電視劇《編輯部的故事》播出后，李冬寶（葛優(yōu)飾）暗戀葛玲的喜劇故事家喻戶曉。河南雙匯集團借勢推出了這樣一則電視廣告。

馮鞏：冬寶，想什么呢？

葛優(yōu)（冬寶）：想葛玲呢。

（馮鞏拿出一根火腿腸交給葛優(yōu)）

馮鞏：還想葛玲么？

葛優(yōu)（冬寶）：葛玲是誰？

這則廣告具有極強的娛樂性，馮、葛二人的喜劇明星形象得到了進一步強化。但事后的調(diào)查結(jié)果卻顯示，只有16%的觀眾知道這是雙匯的廣告，大部分受眾都把它與春都等其他品牌聯(lián)系在一起。[5]

三、 產(chǎn)品有問題，代言明星當"連坐"

日前，國家工商總局發(fā)布文件明確指出，社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。在公眾的期待目光中，問責(zé)明星代言問題食品制度終于修成正果。誠然，名人代言廣告可以通過名人效應(yīng)來提升產(chǎn)品的公信力和影響力，從而加快產(chǎn)品的銷售，提升市場占有率，獲得可觀的利潤。但是廣告法對虛假廣告沒有規(guī)定代言人應(yīng)承擔(dān)法律責(zé)任，無疑造成一些名人代言廣告吹噓產(chǎn)品，誤導(dǎo)消費者，讓消費者破財，嚴重的還付出生命的代價。在美國，形象代言人廣告必須“證言廣告”和“明示擔(dān)?！保馑季褪敲餍莻儽仨毷瞧渌援a(chǎn)品的直接受益者和使用者，否則就會被重罰。美國搖滾巨星杰克遜曾為百事可樂做廣告，但有人發(fā)現(xiàn)他根本不喝汽水后，一時間他被公眾列為知名度高卻被普遍討厭的人物。在日本，虛假代言面臨失業(yè)風(fēng)險。在法國，虛假代言面臨牢獄之災(zāi)。三鹿奶粉導(dǎo)致多例嬰幼兒腎結(jié)石病事件，三鹿企業(yè)高管和有關(guān)政府官員相繼被追責(zé)，三鹿奶粉的代言人鄧婕也在第一時間成為網(wǎng)友的搜索關(guān)鍵詞。中國消費者協(xié)會的一項調(diào)查表明，近七成消費者在最近一年因虛假廣告而權(quán)益受損，有近半數(shù)接受調(diào)查者“很不信任”商業(yè)廣告，近八成消費者認為代言人應(yīng)為虛假廣告承擔(dān)連帶責(zé)任。因此，建立代言食品廣告問責(zé)制度，可以使代言人慎言，在熟悉產(chǎn)品的前提下，才決定是否代言。同時，代言人還應(yīng)跟蹤觀察產(chǎn)品的質(zhì)量，使企業(yè)的生產(chǎn)與代言人的廣告宣傳實現(xiàn)互動。一旦發(fā)現(xiàn)代言產(chǎn)品有問題應(yīng)當立即終止代言廣告活動，并向消費者公開致歉，接受相應(yīng)的問責(zé)。國家工商總局推出的問責(zé)食品廣告代言人制度，可以遏制企業(yè)借名人效應(yīng)虛假宣傳的廣告行為，對于凈化商業(yè)廣告市場，引導(dǎo)企業(yè)眼睛向內(nèi)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和消費者理性科學(xué)消費，都將產(chǎn)生積極的影響。

明星或名人早就應(yīng)該為自己的行為買單，既然代言食品就應(yīng)該為食品質(zhì)量承擔(dān)責(zé)任。因為明星或名人代言出賣給消費者的是對明星或名人的信任而產(chǎn)生的對其推薦食品質(zhì)量的信任，而食品質(zhì)量又是關(guān)系到很多人健康的大事情。在這個層面上，筆者覺得以代言明星的全部個人財產(chǎn)來承擔(dān)連帶責(zé)任，才能形成政策威懾力。想想那些被三鹿毒奶粉傷害的幼小生命，這不為過，亦應(yīng)為后戒。我們一起期待更詳細的司法解釋出臺。

參考文獻：

[1]《名流———關(guān)于名人現(xiàn)象的文化研究》，新世界出版社，P.35

[2]廖為建：《公共關(guān)系學(xué)》，高等教育出版社，P.132

[3]何佳訊：《品牌形象策劃》，復(fù)旦大學(xué)出版社，P.342

[4]王曉、付平：《欲望花窗———當代中國廣告透視》，中央編譯出版社，P.90

[5]朱月昌：《廣播電視廣告學(xué)》，廈門大學(xué)出版社，P.84