張學偉

摘 要：公益廣告以傳播社會公益價值、營造積極風尚為目標，以受眾喜聞樂見的表達方式所制作的廣告，不以營利為目的，關(guān)注人文關(guān)懷和精神教化功能。在大學校園中，公益廣告猶如一縷春風，對大學生和諧價值觀的構(gòu)建起到了積極的推動作用。本文將以大學生和諧價值觀的構(gòu)建的為研究目標，探討公益廣告對其形成與發(fā)展影響，旨在營造更文明、更健康的校園與社會風尚，為促進大學生德育教育成果轉(zhuǎn)化提供更有價值的理論參考。

關(guān)鍵詞：公益廣告；和諧價值觀；大學生

隨著社會公益文化的不斷發(fā)展，公益廣告也逐漸滲透至公眾生活的方方面面。對于當代大學生而言，公益廣告不僅僅是一種文明宣傳行為，更是一種形象的社會教化，為其和諧價值觀的構(gòu)建有著重要影響。公益廣告所傳播的文化價值和理念價值，往往能夠影響大學生的思維形式和行為方式，促使其建立社會責任感和自我約束力。在商業(yè)廣告鋪天蓋地而言的現(xiàn)實環(huán)境中，公益廣告占比明顯偏低，這就需要進一步強化公益廣告平臺建設(shè)，使其成為推動大學生和諧價值觀建設(shè)的有效途徑。利用公益廣告構(gòu)建大學生和諧價值觀可以從以下幾個方面進行：

一、貼近生活，發(fā)揮公益廣告的親和力

大學生接觸社會的機會遠遠多于中學階段，對各類社會現(xiàn)象、社會問題的認識更敏感也更深刻。而公益廣告注重心靈的啟迪與碰撞，是社會良知和人性光輝的展現(xiàn)。在大學生和諧價值觀的構(gòu)建中，只有充分發(fā)揮公益廣告的親和力，充分貼近大學生的生活，才能在質(zhì)樸的情感當中獲得共鳴，使大學生受到觸動，在認識—感動—反思—調(diào)整過程中將公益廣告的價值發(fā)揮至最大化。

例如在《托起生命之光》這則鼓勵公眾獻血的公益廣告中，就非常有感召力，通過生命的奉獻與傳遞，實現(xiàn)和諧友愛的社會大環(huán)境，在激發(fā)大學生崇高使命感和生活責任感的同時，有利于將獻血意識轉(zhuǎn)化為獻血行為，這一行為轉(zhuǎn)化本身就是對大學生和諧價值觀構(gòu)建的真實體現(xiàn)，在愛心的接力與傳遞當中，逐漸形成“人人為我，我為人人”的積極社會氛圍，有利于大學生重新構(gòu)建起社會角色定位。

二、發(fā)掘公益廣告引導作用，構(gòu)建大學生和諧價值觀

公益廣告不僅僅要傳播其公益價值，同時也需要具有一定的審美價值和藝術(shù)價值，只有這樣才能增加對使大學生和諧價值觀構(gòu)建的影響力。在廣告設(shè)計和制作當中，更需要與大學生的價值觀、審美習慣相符。例如在《人口無限增長，地球只有一個》這則公益廣告當中，在一碗白米飯旁邊擺著一雙筷子，畫面寧靜和諧；隨著筷子數(shù)量不斷增加，背景音樂的急促感更加明顯，在敲擊聲停止之后，盛滿米飯的碗已經(jīng)變空，并變成一個地球，慢慢的變遠變小。這時候畫面出現(xiàn)了“人口無限增長，地球只有一個”的廣告語。這則具有震撼性的公益廣告，能夠使大學生意識到地球人口增加、能源破壞的危機感，進而對環(huán)境保護、能源利用有更客觀、更冷靜的審視，一碗米飯代表著有限的地球資源，無數(shù)雙筷子代表了對資源的無度索取，這則公益廣告利用含蓄的表達使大學生認識到生態(tài)保護和能源節(jié)約的重要性，而這也正是和諧價值觀構(gòu)建的基礎(chǔ)。

三、選擇有效的公益廣告?zhèn)鞑テ脚_

公益廣告必須通過傳播平臺才能發(fā)揮其能效，使大學生看到并引發(fā)其思考。這就需要在公益廣告?zhèn)鞑ギ斨信c大學生信息獲取卻倒向適應(yīng)，當前，大學生對公益廣告的認知來源主要以以下幾個方面：

第一，網(wǎng)絡(luò)媒介。大學生對網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)用較多，同時這也是大學生獲得信息的主要渠道，利用網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布公益廣告，可以選擇在視頻播放之前的20秒廣告時間，或者利用一些校園社區(qū)、網(wǎng)站等投放公益廣告。在一些社會工具、聊天工具上設(shè)置公益廣告，更有利于學生觀看和思考。

第二，手機。當前，大學生對手機的使用可謂達到全天候程度，不少大學生的業(yè)余時間就是在手機娛樂中度過的，尤其是對于大學生碎片化的時間分布模式下，手機的公益廣告?zhèn)鞑ツ苄⒏用黠@。利用手機客戶端進行公益廣告植入，能夠?qū)崿F(xiàn)學生“開機見公益”的公益廣告?zhèn)鞑ツＪ?，在潛移默化當中使大學生意識到公益廣告的在思想認識中的滲透作用，從而為公益廣告的傳播和公益價值的轉(zhuǎn)化創(chuàng)造新途徑。

第三，校園宣傳欄。每所大學都會有不少宣傳欄，這些宣傳欄分布密集，學生在上課、休閑途中都能夠看到。利用宣傳欄傳播公益廣告正能量，能夠使大學生認識到學校對于公益廣告的重視，并自動接收廣告內(nèi)容，以此作為自身思想行為調(diào)整的引導。

第四，微博、微信等社交平臺。大學生樂于追逐潮流并走在潮流前端，對于微博、微信這樣的自媒體工具接受程度更高。通過這些社交媒體中公益廣告的植入，能夠拉近大學生和公益廣告的距離。微博短小精悍，思想性和靈活性較強，而微信則受眾廣泛，能夠拓展公益廣告的傳播范圍。對于有條件的大學而言，可以專門針對公益廣告設(shè)置微博公眾號，在傳播各類公益信息的同時，匯集各類公益廣告精品，從而形成大學校園內(nèi)的公益廣告文化氛圍，使學生感受到在校園中彌漫的公益正能量，進而促進自身和諧價值觀的構(gòu)建。

四、結(jié)語

公益廣告能夠?qū)Υ髮W生和諧價值觀的構(gòu)建起到積極的促進作用，在潛移默化當中感受到社會公益力量的感染和引導，從而充分發(fā)揮公益廣告所具有的教益作用。公益廣告是文化傳播中的重要形態(tài)，能夠起到傳播主流價值、構(gòu)建社會新風尚的積極作用。通過教育管理者以及全社會的努力，發(fā)揮公益廣告的社會價值和文化價值，在大學生和諧價值觀的構(gòu)建中起到更有效的引導作用。

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（作者單位：中國傳媒大學）