魏亞敏 陸海靜

【摘要】：電視公益廣告是面向社會(huì)大眾，不以謀利為目的一種廣告形式，往往是通過某種觀念的傳達(dá)，呼吁越來越多的人去遵守社會(huì)道德，支持或倡導(dǎo)良好的社會(huì)風(fēng)尚。它運(yùn)用新穎的視覺傳遞正能量、態(tài)度積極向上的呈現(xiàn)方法去指引群眾的行為。它以社會(huì)公德為主要敘事內(nèi)容，提供大眾以心靈的需要，在無形中改變著我們這個(gè)大家庭倡導(dǎo)的文明和道德，在不知不覺中使大眾內(nèi)心產(chǎn)生改變，讓一個(gè)個(gè)普通人逐漸變成文明人。

【關(guān)鍵詞】：動(dòng)畫;電視公益廣告;社會(huì)價(jià)值

一、動(dòng)畫電視公益廣告目的及意義

電視公益廣告是以服務(wù)大眾為目的的，它能正確的引導(dǎo)社會(huì)大眾的思想意識(shí)，潛移默化的影響著我們的行為舉止。2004年中國廣播電視局在文件中明確指出，“應(yīng)制作一批思想性、藝術(shù)性和觀賞性俱佳的電視公益廣告，將中央的聲音和人民的希望，通過電視公益廣告的方式，活靈活現(xiàn)的傳遞出來，膾炙人口、深入人心?！?在2005年的世界廣告大會(huì)上，明確增加了動(dòng)漫廣告這一版塊：特別指出了動(dòng)漫和廣告的相結(jié)合，將變成一種新的社會(huì)文化傳媒的方式。目前電視媒體播出的公益廣告中大多數(shù)內(nèi)容過于直白、表現(xiàn)形式相對(duì)單一，這樣的公益廣告會(huì)讓受眾覺得過于嚴(yán)肅，易讓人產(chǎn)生排斥心理，而動(dòng)畫具有幽默、夸張、藝術(shù)等特征，更具有藝術(shù)表現(xiàn)力和感染力，兩者相結(jié)合所傳達(dá)出的理念更容易被大眾所接受。

自1986年以來，我國第一個(gè)公益廣告宣傳后，大概三十年來，電視公益廣告不管在實(shí)踐方面或者理論研究方面，或是媒體宣傳等獲得了前所未有的成績，它越來越健全的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、以及越來越有特色的內(nèi)容和獨(dú)具創(chuàng)意的表達(dá)方式，讓公益廣告在中國贏得了今非昔比的社會(huì)效益，漸漸步入專業(yè)化的途徑。對(duì)于我國的電視公益廣告發(fā)展歷程來說，有著無法忽略的、與眾不同的傳播意義， 背負(fù)著扭轉(zhuǎn)不良現(xiàn)象、引導(dǎo)大眾作為、改造和諧家園的責(zé)任重?fù)?dān)，與此同時(shí)、它又包含著一種更高層次的廣告藝術(shù)形式。

在數(shù)字媒體發(fā)展快速的社會(huì)中，也有一些使觀眾熟知的電視公益廣告，至今清晰的刻印在人們腦海中的，很多不同題材內(nèi)容的電視公益廣告不斷充斥著我們的視野，有些看著平淡乏味，也有些電視公益廣告是耐人回味，因此就給人們留下深刻印象，目前電視播出的大多數(shù)公益廣告是勸解與警醒廣告，傳達(dá)出的內(nèi)容相對(duì)會(huì)嚴(yán)肅很多。如果電視公益廣告在制作時(shí)，使用的是真人實(shí)景的拍攝方法，加上嚴(yán)肅的灌輸教育成分，很容易使受眾造成反感，無法對(duì)廣告宣傳的內(nèi)容產(chǎn)生興趣，而動(dòng)畫的特點(diǎn)剛好打破了公益廣告中這一嚴(yán)肅局面。動(dòng)畫電視公益廣告正以超強(qiáng)的親和力在發(fā)起健康的社會(huì)風(fēng)尚，大大提高動(dòng)畫電視公益廣告的社會(huì)價(jià)值，實(shí)在使人心服口服。

二、動(dòng)畫電視公益廣告的社會(huì)價(jià)值

（一）、易于傳達(dá)公益理念

在電視媒體的時(shí)代，廣告的主要形式是電視廣告，它在我們的生活中是一個(gè)最常見的傳播形式，而在廣告中融入動(dòng)畫的公益廣告，其顯著的藝術(shù)特色是全部運(yùn)用動(dòng)畫的表現(xiàn)形式，動(dòng)畫的生動(dòng)、活潑及幽默的藝術(shù)特點(diǎn)，使電視公益廣告可以得到更好地宣傳效果.。

電視公益廣告是擁有潛移默化的傳遞方法，把所要宣傳教育的理念寄予在樂趣里，用溫和溝通等方法引發(fā)大眾的共識(shí)，使用不同的表現(xiàn)手法，向社會(huì)大眾傳播對(duì)他們有益的社會(huì)觀念的廣告，動(dòng)畫的加入使原本嚴(yán)肅的廣告，讓觀者變得不再有壓力，不采用批評(píng)、諷刺的態(tài)度，來引導(dǎo)受眾接受一種生活方式、思想意識(shí)等。公益廣告承擔(dān)著宣傳教育的責(zé)任，但不是強(qiáng)制的灌輸給受眾，由此可見，廣告的趣味性就顯得尤為重要，不能只是簡單的說教，直白的述說，通過趣味性的來影響觀眾的聽覺、視覺，從而產(chǎn)生聯(lián)想，讓它與觀眾及公益廣告之中，形成必要的心靈橋梁和共識(shí)。

動(dòng)畫電視公益廣告是通過動(dòng)畫的表現(xiàn)形式來傳遞公益理念，讓孩子們把廣告當(dāng)成動(dòng)畫看，年輕一族覺得它是動(dòng)漫，成年觀眾觀看期間在笑聲后感覺不是在被說教，但是心中卻會(huì)有所感悟。

（二）、具有特殊的表現(xiàn)力和吸引力

電視公益廣告的表達(dá)形式可分為兩種：第一、實(shí)拍，即真人出演真實(shí)場景。第二、計(jì)算機(jī)動(dòng)畫技術(shù)，以電腦特技為主制作電視公益廣告，如三維、二維、水墨、偶動(dòng)畫等，即動(dòng)畫電視公益廣告。動(dòng)畫電視公益廣告的表達(dá)方式主要有三種：第一、實(shí)拍與動(dòng)畫特效結(jié)合，即將它們地物象有機(jī)結(jié)合起來，第二、全部采用動(dòng)畫手法表現(xiàn)的廣告，即傳統(tǒng)意義上的純動(dòng)畫廣告，第三、動(dòng)畫片形式的廣告，即為了傳達(dá)某種廣告效應(yīng)而創(chuàng)作的廣告。目前媒體播出的動(dòng)畫公益廣告以動(dòng)畫片形式的居多、題材內(nèi)容主要針對(duì)兒童教育為主，因此、受眾的范圍受到限制;其次，實(shí)拍和動(dòng)畫結(jié)合，此類廣告突破了原始的實(shí)拍階段，但動(dòng)畫表現(xiàn)只能作為廣告的點(diǎn)綴效果，無法實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫的特性;最后、動(dòng)畫手法表現(xiàn)的公益廣告，可以任其發(fā)揮動(dòng)畫的特性，結(jié)合公益主題隨意創(chuàng)作。

動(dòng)畫電視公益廣告未出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)的公益廣告的拍攝主要為實(shí)景拍攝，且制作形式比較單一，制作周期比較長，花費(fèi)大量的制作成本。在計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)下，動(dòng)畫公益廣告表現(xiàn)手法更為豐富，借助動(dòng)畫的趣味特征迅速傳播，讓受眾很容易對(duì)廣告產(chǎn)生興趣，往往能較好的達(dá)到所預(yù)期的目標(biāo)。

近年來，二維、三維動(dòng)畫等技術(shù)的發(fā)展，為動(dòng)畫電視公益廣告提供了技術(shù)支撐，而且動(dòng)畫本質(zhì)具有虛幻、生動(dòng)、夸張、幽默等特點(diǎn)，表現(xiàn)內(nèi)容通俗易懂，使之產(chǎn)生表現(xiàn)力與吸引力的獨(dú)特性，當(dāng)先進(jìn)的動(dòng)畫技術(shù)用于動(dòng)畫公益廣告的制作中，不管對(duì)人物刻畫，或者場景渲染的質(zhì)量均得到較大提高，為動(dòng)畫電視公益廣告有效傳播奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（三）、契合受眾心理

動(dòng)畫電視公益廣告在信息傳達(dá)上的傳播優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：首先，從符號(hào)學(xué)的視角進(jìn)行剖析，動(dòng)畫電視公益廣告與傳統(tǒng)的公益廣告相比較，可以將復(fù)雜的廣告內(nèi)容簡單化，更容易使觀眾在短期內(nèi)，能夠理解與記憶廣告中所要傳遞的理念。

動(dòng)畫電視公益廣告的主題內(nèi)容可來自于現(xiàn)實(shí)、也可是非現(xiàn)實(shí)，將現(xiàn)實(shí)中的場景人為的進(jìn)行簡化設(shè)計(jì)，結(jié)合公益廣告的主題夸大或者縮小畫面元素，不僅有助于觀眾的理解，而且可顯著突出公益廣告宣傳的主題。其次，動(dòng)畫的夸張、幽默等特征，善于電視公益廣告情節(jié)的表達(dá)，讓觀者在莞爾一笑中接受廣告信息，有助于打動(dòng)受眾心靈。公益廣告打動(dòng)受眾的原因是，它所傳達(dá)出的信息與受眾心靈形成了共識(shí)、理解和相互的感情。動(dòng)畫電視公益廣告可通過塑造簡單的人物形象，描述事情的發(fā)展，表達(dá)真實(shí)的情感，甚至還可運(yùn)用擬人的手法來表達(dá)動(dòng)物的所想，更能觸動(dòng)受眾的內(nèi)心深處。

電視公益廣告是社會(huì)快速成長的重要因素，不把賺取某種利潤為目標(biāo)，它在社會(huì)中扮演著重要的角色，鞭策著大眾的所作所為，而它的影響程度及其不同的傳達(dá)方式也在不斷的豐富起來，形式各異的鏡頭畫面充斥在大眾的視線中。隨著當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，運(yùn)用計(jì)算機(jī)動(dòng)畫技術(shù)創(chuàng)作的動(dòng)畫電視公益廣告，也變得越來越盛行，計(jì)算機(jī)動(dòng)畫技術(shù)的加入，解脫了很多電視公益廣告實(shí)際問題的束縛，豐富了動(dòng)畫電視公益廣告的個(gè)性，極大地?cái)U(kuò)展了動(dòng)畫電視公益廣告的表現(xiàn)力。由此可見，動(dòng)畫電視公益廣告在以后社會(huì)中的價(jià)值影響必將綻放風(fēng)采。

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