實體零售商轉型電商試錯中尋路

黃聰

在傳統(tǒng)電商一路高歌猛進，加速落地的動作之下，傳統(tǒng)電商與實體零售商的對決遲早會到來。而自2015年以來，在轉型電商起步較晚的實體零售業(yè)，大事件也是此起彼伏，阿里收編銀泰剛剛落定，萬達電商換帥之事又讓爭議四起。

大陸的電商行業(yè)已經(jīng)成為全世界發(fā)展速度最快，最龐大的勢力，而實體零售商轉型電商則剛剛起步，在還未看到任何成功案例的時刻，很多人懷疑，未來實體零售商的轉型路在何方？

電商倒逼實體零售轉型

毋庸置疑，電商在大陸的發(fā)展速度是令人驚訝的。在2014年，大陸社會消費品總額達到了26.2萬億元（人民幣，下同），其中網(wǎng)路銷售已占據(jù)10.6%。

「中國的零售渠道網(wǎng)路化是全世界最快的。」中國人民大學商學院副院長劉向東認為，傳統(tǒng)電商為大陸培養(yǎng)了最大規(guī)模的「現(xiàn)代化」的消費者，他們對電商已駕輕就熟。在電子商務邊際成本趨零的趨勢下，規(guī)模越大的市場創(chuàng)造價值的能力越強，這是「互聯(lián)網(wǎng)+」給大陸零售業(yè)帶來的歷史機遇。

同樣具歷史意義的是，電商的經(jīng)營模式和到家價格，也給實體零售商一個競爭的「硬標桿」，形成實體零售商經(jīng)營模式轉型的強大外部壓力。以前沿襲多年的通道費、聯(lián)營制模式必然會被撕破，實體零售商必須回歸商業(yè)的本質(zhì)，回歸到內(nèi)涵增長的經(jīng)營模式。劉向東說：「零售學有一個概念叫消費者全價，是消費者的購物成本與商品價格之和，對消費者而言，誰讓他的消費者全價越低，他就跟著誰走，他可以在電商與店商之間來回選擇?！?/p>

當然，大陸實體零售商也不是坐以待斃的。劉向東回憶，在2013年5月，他和富基融通的楊德宏先生一起去臺灣時討論如何引薦國外的O2O實踐，僅僅10個月後，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會已經(jīng)有了全行業(yè)O2O案例的評選，有幾十家企業(yè)參加。劉向東觀察到，越是區(qū)域性的民營草根企業(yè)，轉型的決心和迫切度越高。

轉型的四種路徑

劉向東將目前實體零售轉型電商的模式歸納為4種：

1.0，主要處於「網(wǎng)路行銷」階段，通過紅包等方式發(fā)展會員，通過微信訂閱號推送促銷資訊，目標是引流到店內(nèi)；

2.0，是形成閉環(huán)的O2O，產(chǎn)生實際的「網(wǎng)路銷售」，是目前的典型模式。但是從成本結構上看，2.0模式是存在問題的，先是能實現(xiàn)多少單銷售？從店鋪揀貨再送到家，需要多少人員成本？對於實體零售商，這樣做是否值得？劉向東認為，所謂的2.0版本是店商學做電商，沒前途；

3.0，則是由有著區(qū)域集客能力的零售商或大型購物中心，基於會員的基礎，建立一個異業(yè)服務的大平臺，連接供應商與消費者，促進彼此的生意，朝陽大悅城就是這類O2O的代表；

4.0，則是真正用互聯(lián)網(wǎng)去改造自己，將互聯(lián)網(wǎng)和實體聯(lián)合起來，這與自己重複學京東淘寶是兩件完全不同的事，從成本到商業(yè)結構是完全不同的。這是通過不斷的創(chuàng)新，把消費者拉回到實體店裏去。

劉向東認為，互聯(lián)網(wǎng)就是要打破時空，對提供所謂買賣平臺服務的企業(yè)邊際成本是趨於零的。別人做範圍經(jīng)濟，你卻做範圍不經(jīng)濟；如果每一家都各做一個平臺，這本身就是違背互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的?！笍?013年到現(xiàn)在來看，O2O本身就是一件很簡單的事，就是實體零售商如何去勾搭那些被傳統(tǒng)電商已經(jīng)培養(yǎng)得很成熟的消費者，怎樣通過互聯(lián)網(wǎng)，讓消費者的購物過程回到店裏來?！?/p>

也許未來，4.0可能是一個方向，是如何促使消費者和傳統(tǒng)零售商的優(yōu)勢發(fā)揮起來，實現(xiàn)和互聯(lián)網(wǎng)的結合。

例子一：步步高雲(yún)猴

劉向東認為，步步高雲(yún)猴目前處於4.0版本的外延，正在把價值鏈的各個節(jié)點，諸如採購、物流全部打開，以現(xiàn)有節(jié)點吸引更多社會資源進入步步高的實體門店和網(wǎng)路。

步步高雲(yún)猴CEO李錫春表示，目前集團的突破口放在全球購上，以及進行線上線下融合及會員打通。通過整合全球優(yōu)勢供應鏈資源，致力於成為全球領先的移動跨境電商平臺和分享社區(qū)?！溉蛸徴庫兑粋€風口，因為它的商品供應鏈還沒有達到一個整合，還沒有一家公司把全球的資源做一個整合。」李錫春說，大家基本站在一個起跑線上，而國外的品牌商和零售商進入大陸，僅僅通過與傳統(tǒng)電商的合作，對他們來說是不夠的，還需要通過與實體零售商一起合作。因此，步步高是有機會的。

李錫春對自身充滿信心，在O2O線上線下融合方面，實體零售商會更有優(yōu)勢，因為首先需要主體是懂零售的，消費者實際上更關心的是能否提供更好的服務和內(nèi)容。他認為，雖然與京東和天貓的幾億會員相比還有很大差距，但雲(yún)猴的優(yōu)勢在於品牌的信任感，目前累積了1000多萬會員。在人才積累上，目前仍然面臨人才缺乏的壓力，但是作為西南地區(qū)最大的零售商，也有吸引北上廣人才回流的優(yōu)勢。

例子二：天狗網(wǎng)

劉向東認為，4.0轉型模式另一個具有代表性的企業(yè)是大陸最大的百貨集團大商打造的天狗網(wǎng)。

天狗網(wǎng)CEO劉思軍的打法是，通過大數(shù)據(jù)來實現(xiàn)實體銷售的精準性成長，而非野蠻生長。先幫助實體店實現(xiàn)資訊化和互聯(lián)網(wǎng)化，和消費者拉得更近，同時利用一些基於優(yōu)勢品類的補貼，用時間換價格。通過不同時期的價格優(yōu)勢實現(xiàn)和同城店鋪的競爭。比如，把品牌分成幾個銷售週期，新品到店時，把資訊和服務做好，有些試穿並未購買的顧客，將其喜好進行收藏，等到活動時再通知顧客，以此來增加實體店的互動頻率和主動性。最終，利用大商的影響力，將大商的實體店與天狗的平臺結合，成為實體店的最大出口。在品牌估清之前，實現(xiàn)商品最大化的銷售。

劉思軍強調(diào)，實體零售和實體品牌商是兩個概念。對於品牌商來說，確實可以將線上當作新的銷售渠道。對於大商這樣的零售終端，其轉型和銀泰王府井一樣，不能去單獨建一個網(wǎng)上商城。因為實體零售可以有地域性特點，而互聯(lián)網(wǎng)沒有。一旦進入網(wǎng)站商城，其密度和消費者，遠遠不如別人，這是一個挺要命的問題。因此，他認為，實體零售商轉型的正確道路是不要做並行的網(wǎng)上商城，不要和有優(yōu)勢的企業(yè)競爭。

在不斷試錯中尋求最佳路徑

劉向東認為，目前實體零售商面臨著轉型的幾個挑戰(zhàn)：首先，方向雖然明確，但是技術路徑還處於探索之中，轉型速度和程度有待觀察；實體零售與電商競爭的粗放模式必須進行改革，決心和能力需要觀察，技術迭代還處於創(chuàng)新期；電商人才也比較缺乏，都還處於邊幹邊摸索的狀態(tài)；資源有限，未來是兼併還是共享，組織變革基本還未展開。

因此，企業(yè)在轉型過程中需要不斷進行嘗試，在試錯中尋求最佳路徑。如步步高集團，從2013年開始就高調(diào)開始電商的各種嘗試，步步高老總王填曾回顧他近年不斷調(diào)整歷程，從2013年的步步高電商平臺，到2014年的雲(yún)猴平臺，再到2015年力推的跨境購業(yè)務。劉向東認為，這種不斷地調(diào)整也恰好說明了王填的機智，他在前進的過程中，不斷的試錯調(diào)整，快速迭代，沒有一條路走到黑。

「毫無疑問，實體零售轉型電商是需要不斷試錯的，雖然目前都還沒有找到完美的路徑，但是如果認定了一塊業(yè)務好，就應借此機會，不斷優(yōu)化產(chǎn)品體驗，滿足消費者?！估铄a春表示。