陳昭宇

【摘 要】近些年來，金融行業(yè)迅猛發(fā)展，導(dǎo)致各類銀行間競爭加劇，商業(yè)銀行現(xiàn)有的營銷模式已不適應(yīng)多變、多求的市場現(xiàn)狀。本文通過商業(yè)銀行營銷體系存在問題分析，通過新的戰(zhàn)略制定和相關(guān)策略的綜合應(yīng)用，實現(xiàn)商業(yè)銀行在市場定位、產(chǎn)品組合策略和后期的質(zhì)量保證策略等方面的完善，為商業(yè)銀行經(jīng)濟活動提供可行性計劃指導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】營銷體系；內(nèi)部營銷；市場定位；競爭策略

當(dāng)前，我國金融行業(yè)迅猛發(fā)展，各類銀行間競爭加劇，商業(yè)銀行面臨的競爭壓力不斷提升，商業(yè)銀行現(xiàn)有的營銷模式已不適應(yīng)多變、多求的市場現(xiàn)狀。在此基礎(chǔ)之上，商業(yè)銀行急需通過創(chuàng)新營銷理念，將設(shè)計開發(fā)的金融產(chǎn)品與服務(wù)推向市場，以創(chuàng)新與促銷為手段，逐步擴大商業(yè)銀行在金融市場的占有率。商業(yè)銀行營銷體系的建立與完善是參與日趨激烈的市場競爭，實現(xiàn)銀行利潤最大化，應(yīng)對多樣化客戶需求和新興電子技術(shù)的必然要求與選擇。

2016年暑假期間，我到民生銀行石家莊分行和中國建設(shè)銀行石家莊營業(yè)部分別進行了為期半個月的社會實踐活動。在活動中對如何完善銀行的營銷體系，更好地適應(yīng)市場有了一些新的認識和看法。

一、建立新型商業(yè)銀行完整營銷體系的現(xiàn)實意義

商業(yè)銀行營銷體系的構(gòu)建是指建立在銀行現(xiàn)行組織機構(gòu)設(shè)置及其重組和改革基礎(chǔ)之上的，為保證營銷工作順利進行和既定營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一系列創(chuàng)新型的制度安排。商業(yè)銀行建立市場營銷體系，并在此基礎(chǔ)之上對該體系的不斷完善對商業(yè)銀行自身、廣大銀行用戶具有重要意義。

1.促進和改變商業(yè)銀行原有的經(jīng)營理念模式，形成全員營銷理念。全員營銷理念的形成減少了商業(yè)銀行管理上的難度，彌補了以往管理過程中的不足，推動了商業(yè)銀行有序的內(nèi)部競爭，進而提升了整個商業(yè)銀行的水平與競爭力。

2.提升了商業(yè)銀行多元化的服務(wù)手段，豐富了我國的金融市場。商業(yè)銀行通過建立完整的營銷體系，不斷推出完善合理的金融產(chǎn)品與服務(wù)，構(gòu)建多種金融產(chǎn)品組合，修葺和拓寬渠道，進行創(chuàng)新性的促銷策劃，在人員分布、服務(wù)流程和展示方面不斷優(yōu)化完善等一系列服務(wù)手段，影響并帶動金融市場的其他參與者紛紛實行多元化的服務(wù)手段。

3.極大地滿足顧客需要，豐富了人們的投資生活。商業(yè)銀行根據(jù)每個細分市場不同的需求與特征推出不同的營銷組合，采取不同的營銷策略，盡最大可能滿足顧客的需要，甚至為優(yōu)質(zhì)客戶量身打造金融產(chǎn)品和服務(wù)。使得更多的人紛紛投入到商業(yè)銀行投資的大潮中來，商業(yè)銀行憑借良好的信譽和較高的投資回報實現(xiàn)了顧客理財?shù)淖罱K目的，提高了資金的使用效率。

二、商業(yè)銀行現(xiàn)有營銷體系模式下存在的問題

1.內(nèi)部營銷戰(zhàn)略意識不足，營銷體系缺乏完整性

在商業(yè)銀行營銷體系的框架中，體現(xiàn)出商業(yè)銀行側(cè)重于外部營銷，忽視內(nèi)部營銷的特點。內(nèi)部營銷的忽視不僅僅指在日常的商業(yè)銀行管理中對內(nèi)部人員以及對顧客的管理未達到預(yù)期的水平或者缺乏相關(guān)的營銷策略使用，而是在整個商業(yè)銀行面向市場時，并沒有將內(nèi)部營銷提升到戰(zhàn)略高度，只是將內(nèi)部營銷的部分內(nèi)容有限的作為一種策略加以使用。

2.銀行同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，各銀行品牌識別度低

在我國大、中、小商業(yè)銀行眾多，現(xiàn)有的商業(yè)銀行營銷體系中至今仍存在著識別度低，同質(zhì)化競爭現(xiàn)象嚴重的問題。各商業(yè)銀行在參與競爭時，增加存款利率或者提升投資回報率，是商業(yè)銀行的慣用手段，而這些手段的使用已漸漸成為限制商業(yè)銀行發(fā)展的瓶頸，同質(zhì)化的競爭手段使得各大商業(yè)銀行的品牌識別度降低乃至趨同。加之服務(wù)質(zhì)量管理特色不鮮明，難以讓顧客對該銀行留下深刻的認識與了解，使顧客選擇該銀行作為投資理財?shù)膶ο蟆?/p>

3.銀行組織機構(gòu)繁瑣，分銷渠道特點不鮮明，未形成完整的渠道網(wǎng)絡(luò)。

商業(yè)銀行在渠道管理的組織機構(gòu)中實行的是總行、一級分行、二級分行、縣級支行、分理處和網(wǎng)點六級管理體制。如此多環(huán)節(jié)和多分支機構(gòu)的組織機構(gòu)，最終造成其銀行產(chǎn)品和服務(wù)在分銷方面環(huán)節(jié)多、耗時長、接收信息不迅速、成本高的缺陷，商業(yè)銀行管理層次居多，各大網(wǎng)點或分行管理半徑小，這種多層次、立體化化的渠道管理方法造成商業(yè)銀行渠道管理費用的浪費。

三、對銀行營銷體系建設(shè)的一些建議

1.樹立正確的商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略總構(gòu)想

現(xiàn)代商業(yè)銀行應(yīng)以滿足顧客需求為準(zhǔn)則，在各自確定的目標(biāo)市場內(nèi)開展針對優(yōu)質(zhì)客戶的營銷活動和質(zhì)量保證措施。對外通過加大創(chuàng)新與服務(wù)通過柜臺服務(wù)、虛擬化服務(wù)和自助服務(wù)的方式建立終身的客戶聯(lián)盟；對內(nèi)強化員工營銷理念，形成其自主營銷的氛圍，最終建立起各具特色的銀行品牌與文化。

2.在細分市場的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場

商業(yè)銀行的目標(biāo)市場分為兩大類：一是消費者市場；二是企業(yè)市場。市場細分的變量眾多，商業(yè)銀行通過之前充分的市場調(diào)查，在對顧客現(xiàn)實需求與潛在需求了解的基礎(chǔ)之上，進行細分變量的選擇。商業(yè)銀行為開辟新的市場，在細分變量的選擇上應(yīng)具備新穎性和科學(xué)性。在細分的基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)自身條件選擇自己的目標(biāo)市場，實行差異化的市場策略。以滿足顧客差異化的需求為出發(fā)點，針對目標(biāo)市場不同客戶尋找其核心需求，并提供差異化服務(wù)。

3.商業(yè)銀行營銷策略體系的建立

（1）完善商業(yè)銀行營銷組合策略

商業(yè)銀行市場營銷體系是建立在銀行現(xiàn)行組織機構(gòu)基礎(chǔ)之上的結(jié)構(gòu)比較嚴密的制度化實體，應(yīng)更好的貫徹以客戶和市場為中心的營銷理念。對現(xiàn)有業(yè)務(wù)部門重新進行組織和職能調(diào)整，將市場開發(fā)與客戶服務(wù)的職能逐步從按產(chǎn)品設(shè)置的業(yè)務(wù)部門中分離出來，設(shè)置并完善市場營銷部，強化金融產(chǎn)品的開發(fā)、營銷和客戶服務(wù)的職能，構(gòu)筑新的業(yè)務(wù)流程體系。

一是實行產(chǎn)品+消費者+關(guān)系，即以改進消費者關(guān)系為前提，以消費者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略?；诳蛻粜枨筮M行產(chǎn)品創(chuàng)新，重點抓好客戶服務(wù)和客戶關(guān)系的維護；二是利用現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)科技積極發(fā)展電子銀行，充分利用ATM， MIS， POS等各種間接分銷渠道；三是采取廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷方式的組合，幫助客戶了解和認識金融產(chǎn)品，激發(fā)其需求欲望，從而影響和促進客戶的購買行為。

（2）明確商業(yè)銀行的競爭策略

針對商業(yè)銀行目前產(chǎn)品和服務(wù)無形性、同質(zhì)性、很容易被復(fù)制和幾乎沒有專利的行業(yè)特點，精準(zhǔn)定位，建議銀行采用差異化競爭策略。銀行依據(jù)客戶需求的差異性和類似性，把整個市場劃分為若干個客戶群，并對每個客戶群劃分不同層次。

一是客戶營銷方式的差異化，對于少數(shù)高端客戶，可以采取一對一的個性化營銷方式；對于廣大的小客戶群體，可以采取大眾營銷方式；而對于潛在客戶、非積極型客戶和懷疑型客戶，應(yīng)該采取情感營銷策略，使其產(chǎn)生對本行企業(yè)文化、產(chǎn)品和服務(wù)的認同感。二是產(chǎn)品和服務(wù)差異化，培育有核心競爭力的業(yè)務(wù)，與同行業(yè)其他銀行區(qū)別開來，開設(shè)具有特色的增值服務(wù)，24小時電話咨詢服務(wù)、上門服務(wù)等。

（3）完善商業(yè)銀行的管理機制

一是服務(wù)質(zhì)量保證管理。做好商業(yè)銀行服務(wù)承諾，提高服務(wù)質(zhì)量，完善服務(wù)投訴。設(shè)計服務(wù)補救方案和流程，確定商業(yè)銀行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)補救標(biāo)準(zhǔn)，不斷改進服務(wù)保證提高下一階段的服務(wù)水平。

二是商業(yè)銀行的內(nèi)部人員管理。樹立內(nèi)部營銷的意識，進行內(nèi)部員工的細分，根據(jù)與顧客接觸程度的不同把內(nèi)部員工細分為直接接觸、間接接觸、以及支持性工作三部分員工，對他們進行溝通能力、禮儀要求服務(wù)態(tài)度的差別培訓(xùn)。建立有效的約束以及激勵機制，保障內(nèi)部營銷的實行。

三是顧客管理。定期做好顧客信息反饋和信息調(diào)查。要分區(qū)做好業(yè)務(wù)辦理流程指引，以及銀行環(huán)境規(guī)范宣傳和財務(wù)安全知識普及。還要不斷改進和完善服務(wù)，通過各種宣傳教育了解本銀行特色服務(wù)和服務(wù)涉及的有關(guān)的流程和技術(shù)，提高業(yè)務(wù)辦理效率，穩(wěn)定顧客關(guān)系。

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