孫文麗+馮曉冉

摘要：洋河憑借其藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品在短短的幾年時(shí)間中銷量飛速發(fā)展，近幾年來在眾多白酒品牌中脫穎而出。本文對(duì)洋河藍(lán)色經(jīng)典從產(chǎn)品、品牌、風(fēng)格幾個(gè)方面的定位創(chuàng)新進(jìn)行闡述，并進(jìn)一步說明洋河是如何根據(jù)其定位策略制定的一系列的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：洋河藍(lán)色經(jīng)典；市場(chǎng)定位；營(yíng)銷策略

江蘇洋河酒廠股份有限公司（蘇酒集團(tuán)）位于蘇北古鎮(zhèn)——洋河，在過去的一段時(shí)間內(nèi)，由于營(yíng)銷方法落后，同時(shí)缺乏品牌意識(shí)等方面的原因，蘇酒的產(chǎn)銷量逐漸下滑，經(jīng)濟(jì)效益更是一落千丈。在此背景下，洋河推出了藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品，自問世以來，成為振興蘇酒的領(lǐng)頭羊。本文試對(duì)洋河藍(lán)色經(jīng)典的市場(chǎng)定位與營(yíng)銷策略進(jìn)行探討。

1.白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀

以江蘇市場(chǎng)為例，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，蘇南、蘇北競(jìng)爭(zhēng)格局相差較大：蘇北主要是省內(nèi)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)；蘇南則是省內(nèi)外多個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。蘇北是江蘇的酒鄉(xiāng)，“三溝一河”（雙溝、高溝、湯溝、洋河）全部在蘇北地區(qū)，地產(chǎn)酒能占到 75%左右的市場(chǎng)份額，各品牌主力市場(chǎng)均在本地。蘇南地區(qū)主要是徽酒、川酒和省內(nèi)品牌在競(jìng)爭(zhēng)。整體看省外品牌優(yōu)于省內(nèi)品牌，其中洋河、今世緣比較活躍，藍(lán)色經(jīng)典在高檔酒中表現(xiàn)最好，其他省內(nèi)品牌活力不足。

2.洋河藍(lán)色經(jīng)典的市場(chǎng)定位

2.1 產(chǎn)品定位

產(chǎn)品命名及包裝繼承并發(fā)揚(yáng)了傳統(tǒng)而富有特色的藍(lán)色，只要在白酒中提及藍(lán)色，消費(fèi)者就立即聯(lián)想到洋河大曲。

以對(duì)傳統(tǒng)洋河大曲揚(yáng)棄的思路，洋河決定把洋河現(xiàn)代主導(dǎo)品牌名稱確立為“洋河藍(lán)色經(jīng)典”，不是簡(jiǎn)單地在包裝上繼承歷史特色，而是把“藍(lán)色”作為洋河獨(dú)占色在名稱中直接體現(xiàn)出來。

洋河藍(lán)色經(jīng)典從白酒的主流消費(fèi)群體入手，在廣泛調(diào)查和科學(xué)細(xì)分的基礎(chǔ)上，將其產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者定位于成功人士，極大地提升了洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌形象。

2.2 品牌定位

洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌定位于中高檔商務(wù)、公務(wù)接待，同時(shí)滿足于禮品用酒。品牌不僅定位于消費(fèi)者的檔次和品位，更傾訴了消費(fèi)者的人生觀和價(jià)值觀。許多消費(fèi)者口口傳誦“男人的情懷”這一既有內(nèi)涵又很風(fēng)趣的廣告語(yǔ)。

2.3 風(fēng)格定位

酒作為飲品類的消費(fèi)品，口味當(dāng)然是消費(fèi)者最重視的要素。我國(guó)白酒市場(chǎng)習(xí)慣于用香型來進(jìn)行分類，比如茅臺(tái)屬于醬香型，而洋河大曲屬于濃香型。藍(lán)色經(jīng)典問世之前，洋河曾經(jīng)通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的口味和飲酒后的舒適度進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者飲酒后很大的問題就是頭疼、口干等。因此，“洋河藍(lán)色經(jīng)典”率先提出了口味“綿柔”的新概念，創(chuàng)造產(chǎn)品口味差異化，迎合了現(xiàn)代人追求健康的基本欲望。

3.洋河藍(lán)色經(jīng)典的營(yíng)銷策略

3.1 產(chǎn)品策略

在母品牌為藍(lán)色經(jīng)典的基礎(chǔ)上細(xì)分為三個(gè)子品牌。洋河藍(lán)色經(jīng)典產(chǎn)品細(xì)分夢(mèng)之藍(lán)、天之藍(lán)、海之藍(lán)。產(chǎn)品細(xì)分與廣告語(yǔ)遙相呼應(yīng)，適應(yīng)核心價(jià)值觀“男人的情懷”在不同層級(jí)的表現(xiàn)。促進(jìn)消費(fèi)者把飲酒當(dāng)成表達(dá)自己思想境界的媒介，既輕松又開放。子母品牌一體化與差異化相融合，這樣的組合方式跳開白酒行業(yè)產(chǎn)品的一般框架。

3.2 價(jià)格策略

為了讓渠道拓展和廣告投放更有針對(duì)性，洋河對(duì)藍(lán)色經(jīng)典各價(jià)格層次進(jìn)行了更精確的定位，它將藍(lán)色經(jīng)典區(qū)分為夢(mèng)之藍(lán)、天之藍(lán)和海之藍(lán)，由于相對(duì)而言白酒直接成本較低，藍(lán)色經(jīng)典三個(gè)子品牌的定價(jià)基本思路是根據(jù)導(dǎo)入的基礎(chǔ)市場(chǎng)瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和考慮顧客感知。海之藍(lán)的定價(jià)采取低于五糧春高于口子窖的思路。而天之藍(lán)則是采取略低于劍南春的做法。而夢(mèng)之藍(lán)則采取撇脂法的定價(jià)策略，所以采取定價(jià)高于五糧液的做法。當(dāng)洋河藍(lán)色經(jīng)典系列品牌的知名度和成熟度上升時(shí)采取逐步順應(yīng)市場(chǎng)提價(jià)的方式獲取利潤(rùn)最大化，同時(shí)推動(dòng)品牌價(jià)值成長(zhǎng)的高度。在渠道上，它將海之藍(lán)作為渠道拓展的主力品種，順利實(shí)現(xiàn)渠道導(dǎo)入后，再引導(dǎo)升級(jí)到天之藍(lán)，進(jìn)而再推動(dòng)高端的夢(mèng)之藍(lán)。

3.3 渠道策略

洋河藍(lán)色經(jīng)典是洋河的中高端品牌，在江蘇省內(nèi)各大、中城市，以終端專賣、專柜、店中店和高檔餐飲專賣買斷的方式，來形成終端營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷傳播也主要是針對(duì)江蘇市場(chǎng)以及華東部分城市的市場(chǎng)。這樣的策略正是符合“在狹小的市場(chǎng)陣地上取得突破”的定位原理。

同時(shí)，在營(yíng)銷運(yùn)作上，洋河制定了一整套營(yíng)銷戰(zhàn)略，在同檔次產(chǎn)品中率先開創(chuàng)出真正面向終端、掌控終端的一系列市場(chǎng)運(yùn)作策略，特別是全新的“1+1”營(yíng)銷方式。

另外，洋河與經(jīng)銷商共享市場(chǎng)資源，共享市場(chǎng)空間，共享市場(chǎng)利潤(rùn)，真正實(shí)現(xiàn)了廠商榮辱與共。全國(guó)各地有許多經(jīng)銷商甚至出現(xiàn)爭(zhēng)洋河藍(lán)色經(jīng)典經(jīng)銷權(quán)現(xiàn)象。

3.4 促銷策略

洋河藍(lán)色經(jīng)典在江蘇地區(qū)的廣告宣傳大多側(cè)重戶外，比如公交車身廣告、高速邊大型廣告牌等，給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺沖突。此外，洋河藍(lán)色經(jīng)典·夢(mèng)之藍(lán)在2004 年被首選為希臘奧運(yùn)會(huì)江蘇體育健兒慶功用酒，2008 年成為北京奧運(yùn)火炬首傳城市指定用酒，并登陸世界屋脊珠穆朗瑪峰，2012 年又被選為倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育健兒壯行慶功專用白酒。除了與奧運(yùn)攜手，洋河藍(lán)色經(jīng)典冠名譚晶 2012 倫敦演唱會(huì)，與浙江衛(wèi)視打造戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，與北京大學(xué)啟動(dòng)戰(zhàn)略合作，將“茅五洋”等一線名酒國(guó)際化的夢(mèng)想做到全世界，這些都是洋河倡導(dǎo)“中國(guó)夢(mèng)”的一種實(shí)踐。

總結(jié)

洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功來自于三個(gè)方面：一是抓住了白酒的主流消費(fèi)者對(duì)綿柔風(fēng)格的需求；二是形成了包括產(chǎn)品的包裝、廣告、文化等在內(nèi)的差異化體系；三是在資本的支持下，高舉高打，迅速成就產(chǎn)品的高端品牌形象。洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功值得白酒行業(yè)和其他行業(yè)的企業(yè)學(xué)習(xí)和反思。

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作者簡(jiǎn)介：

孫文麗（1991.02- ），女，漢族，河北省衡水市彭杜鄉(xiāng)，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，研究方向，市場(chǎng)營(yíng)銷。