全媒體時代下社交媒體短視頻應用及傳播策略分析

殷文欣

摘 要：在當代社會，全媒體時代下互聯(lián)網(wǎng)和多平臺聯(lián)動的傳播技術革新，讓影像表達成為一種重要的文化呈現(xiàn)形式?？v觀國內外主流社交媒體，網(wǎng)紅利用短視頻、直播等新型媒體交互方式，在一定程度上催生了受眾對觀看和被觀看的意識覺醒，重構了編碼和解碼的內容收編。筆者試從流行影像的傳播方式和影像文本中，歸納全媒體時代下社交媒體短視頻交互體驗方式的受眾心理及傳播策略。

關鍵詞：影像 移動社交 傳播 媒介文化

中圖分類號：J905 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2016）05（b）-0065-02

智能手機的普及，社交媒體多平臺聯(lián)動的交互方式，讓記錄影像不再是一件精英主義的行為。個體的表達欲透過多媒體下的社交互動，醞釀著一場關乎傳播方式和傳播行為的革新。影像表達，成為大眾視覺觀看的主體。

1 移動社交中的短視頻傳播應用

短視頻起源于美國一款名為Viddy的移動端應用，結合智能手機的錄像功能，提供一個開放的視頻錄制平臺，并可分享至Facebook、Youtube等主流社交網(wǎng)站。2013年8月，新浪微博移動客戶端內設秒拍功能，并支持第三方短視頻制作平臺進行交互分享。自此，一種有別于文字、語音、圖像的新型傳播方式誕生。社交媒體上的短視頻制作，精簡了傳統(tǒng)視頻制作繁瑣的技術局限，精簡高效的信息傳達，迅速適應互聯(lián)網(wǎng)時代信息碎片化的趨勢，打破了傳統(tǒng)受眾與觀者的二元對立關系。作為一種新的視覺傳播革新，移動社交中的短視頻傳播機制首先體現(xiàn)在受眾在“觀看”這一行為的結構。互聯(lián)網(wǎng)時代，各種視覺媒介利用融合、交互等新形式，為受眾提供了更豐富的觀看、感受、認知體驗。社會化媒體作為視覺生產(chǎn)和視覺分享活動的生成主體，形成了一個自有生態(tài)下完整的視覺傳播體系。2016年，國內最大的社交平臺，新浪微博舉行盛大的網(wǎng)紅節(jié)，各行業(yè)的網(wǎng)絡紅人從虛擬走向現(xiàn)實，一方面反應了互聯(lián)網(wǎng)時代，單個的自媒體網(wǎng)紅特例儼然變成了一個群體性事件，另一方面，暗含了在手機端上應運而生的技術和多平臺移動交互體驗，為個人IP的傳播發(fā)展提供了量化奇跡。

如果將微博上的網(wǎng)紅進行分類，以Papi醬、暴走漫畫、谷阿莫為代表，對現(xiàn)實文化生活進行另類解讀的青年知識分子，以日食記、貓的樹為首，對藝術文化進行再加工的視覺傳播生產(chǎn)者，以貓力、回憶專用小馬甲為標桿，對生活進行加工美化，利用自身形象魅力為受眾提供模仿、消費范本的平民偶像。他們大多是出生于80、90年的普通知識分子，在這個人人都是自媒體，每個人都是信息的生產(chǎn)者、消費者的時代，自媒體的影響力已然升級為“平臺+知識+社交”的個人IP。微視頻以其短小、精美、門檻低的特點，點燃全民參與現(xiàn)象同時也醞釀著一個更大的概念意指：傳播互動性?？v觀當前比較活躍的微視頻生產(chǎn)大V，在流行文化中的不同領域活躍，它更像是微電影與廣告的結合。不同于傳統(tǒng)意義上的明星偶像，社交媒體中的網(wǎng)紅更加注重內容生產(chǎn)的互動性和商業(yè)性，并根據(jù)手中的建議對信息生產(chǎn)進行調整和改進，最大限度地迎合觀者的需求。當完美形象直接變現(xiàn)成極大的社交媒體號召力，消費主義下的偶像個體成為流行文化的意見領袖。話語權的勝出，讓偶像符號成為網(wǎng)紅經(jīng)濟生態(tài)下的都市文化分子式。對偶像的群體性觀看行為，映射了大眾企圖通過影像這種介于真實與非真實的符號載體，在模仿的二度解構中，完成對自我與情感的認同與訴求。

2 短視頻在社交媒體的傳播功能

影像權利的下移一定程度上催生了社會化媒體上的信息再創(chuàng)造。尼古拉斯·米爾佐夫在《視覺文化導論》一書中提到—— “現(xiàn)代生活就發(fā)生在熒屏上。……在這個圖像的旋渦里，觀看遠勝于相信。這決非日常生活的一部分，而正是日常生活本身。”①大眾對影像的注視，在某種程度上可以比擬成透過熒幕完成對“異域空間”的視覺消費，在虛擬現(xiàn)實中完成對空間轉換的向往。這也是以“貓力”為代表的旅游博主大熱的原因。人們似乎無法把行走和玩樂當作生活日常去實踐，卻能在美女與風景的混搭中完成對他者生活的認同與滿足，并實現(xiàn)一定的自我感知與自我認同。

影像媒介中呈現(xiàn)了完整的偶像形象，也帶動了偶像使用物品的功能和價值。這些物品隱喻了特定的生活方式和文化風格，大眾對這些可見的偶像生活構成進行窺探與消費，建構自我生活的滿足與欲望訴求。而其中呈現(xiàn)的多樣化空間形態(tài)，也在一定程度上帶動了包括城市形象、品牌構建等附加價值。當代社會，大眾傳播媒介借助互聯(lián)網(wǎng)等新技術的發(fā)展，使其變成了一個視覺傳播的秀場。當代影像媒介文化在試圖構建形象與敘事的同時，也外化了大量關于空間和環(huán)境的視覺資源。無論是Papi醬、回憶專用小馬甲，利用封閉的家庭空間塑造一種輕松、詼諧的信息傳播氛圍，還是貓力、貓的樹，運用線上直播和交叉剪輯技術展現(xiàn)人與自然景觀的和諧統(tǒng)一，他們都有意無意地將現(xiàn)實中的環(huán)境要素（自然風光、城市社會、物質產(chǎn)品）進行有機統(tǒng)一，通過敘事空間的外化，吸引受眾的關注。受眾對空間影像包括對其植入廣告的觀看熱情，與其說是對信息“編碼”“解碼”的偏移，更像是一種對非常態(tài)空間的消費和注視。人們在自主選擇中，選取自身最認同、最易于接受的信息存入大腦，完成自主選擇的快感。相較于傳統(tǒng)熒幕中的巨星偶像，網(wǎng)紅們更注重于受眾的互動，從中調整、提煉觀者的接收習慣和喜好，在有機互動中，透過影像信息完成高效傳播。

網(wǎng)紅們借由自身影響力完成對受眾的信息引導，短視頻更多形成一種“敘事+廣告”的信息傳播載體。當個人IP的價值得以量化，視頻傳播功能，特別是移動直播行為的興起，去中心化下的個人意識覺醒，催生了社交媒體上的影像傳播力。相較于文字、圖片單一的傳播范式，影像化的敘事傳播范式強化了受眾的觀感體驗。依托數(shù)字媒體傳播的長尾效應和IP自身龐大的粉絲數(shù)據(jù)庫，具有極強的指向性和經(jīng)濟動能。

3 社交媒體中的短視頻傳播策略

如果按照傳播效果劃分，傳統(tǒng)熒幕中的明星大咖是流行偶像，網(wǎng)紅是“互聯(lián)網(wǎng)+偶像”；明星代表一種社會關注，網(wǎng)紅代表閱讀流量。明星被經(jīng)紀公司包裝成商品供大眾消費，網(wǎng)紅則兼具產(chǎn)品經(jīng)理的角色，依靠對受眾和自身的精準定位，把個人IP打造成商品，直接變現(xiàn)。

社交媒體中的短視頻應用，不同于一般新聞媒體，是對新聞內容進行補充和強化。在社交媒體中，短視頻大有超越文本屬性的內涵。讀圖時代下碎片化閱讀趨勢，讓受眾習慣于從多媒體載體中獲得訊息。短視頻直接成為超越一般文字的傳播方式，并依托“快感”生成機制，對虛擬現(xiàn)實進行對接和戲謔。

從短視頻制作屬性來看，不同于傳統(tǒng)的影像制品，它并不強調精良的制作硬件，“一臺手機就監(jiān)制了拍攝和后期功能”，而是靠高度個性化的內容訂制吸引眼球。視覺傳播只是方式，內容的去同質化才是根本。制作者更注重對既定受眾的定位，并依托社交媒體的互動性展開專注的社群化營銷。通過與受眾的直接溝通，盡可能滿足受眾的“觀看需求”：想看什么？喜歡看什么？這實際上是在傳播過程中打通與受眾的無縫對接，并通過互聯(lián)網(wǎng)的病毒式傳播，將“私人訂制”的短視頻內容更好地傳達給目標受眾。

4 結語

視覺傳播首先是一種“觀看之道”，其實質在于引發(fā)受眾的發(fā)現(xiàn)和尋找?；ヂ?lián)網(wǎng)催生下的新媒體的浪潮解放了信息傳播的方式和渠道。影像視覺文化的高度發(fā)展，視覺消費中的影像爆炸，將不可避免地沖擊傳統(tǒng)文化中“神似”審美。在這場基于互聯(lián)網(wǎng)下多屏聯(lián)動的IP營銷，社交媒體中的短視頻創(chuàng)作，實則是對當代社會下信息傳播和品牌智能的一個映射。

參考文獻

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注釋

①（美）尼古拉斯·米爾佐夫，著.視覺文化導論[M].倪偉，譯.南京：江蘇人民出版社，2006.