游客生態(tài)旅游滿意度影響因素研究

方煒 王莉麗 許亞玲

文章編號(hào)：1001-148X（2016）11-0168-09

摘要：在回顧中外游客滿意度測(cè)評(píng)相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建了游客生態(tài)旅游滿意度多層次測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，并利用因子分析法對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行定量分析，通過(guò)提取生態(tài)保護(hù)、旅游景觀、旅游價(jià)格、生態(tài)體驗(yàn)、配套設(shè)施、旅游服務(wù)與管理6個(gè)公因子，分析各因子對(duì)游客滿意度的影響程度，旨在為生態(tài)旅游企業(yè)有針對(duì)性地改進(jìn)產(chǎn)品、制定經(jīng)營(yíng)策略提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：生態(tài)旅游；游客滿意度；影響因素

中圖分類號(hào)：F5921文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收稿日期：2016-05-10

作者簡(jiǎn)介：方煒（1976-），男，湖南平江人，西北工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，研究方向：項(xiàng)目管理、人力資源管理。

生態(tài)旅游在資源、環(huán)境、生態(tài)等一系列危及人類生存的問(wèn)題下應(yīng)運(yùn)而生，它以走近自然、保護(hù)環(huán)境、生態(tài)休閑與文化娛樂(lè)共存等特性，滿足了當(dāng)前游客對(duì)旅游過(guò)程中遠(yuǎn)離都市喧囂、享受原生生態(tài)的要求，并將可持續(xù)發(fā)展的理念運(yùn)用到旅游業(yè)，成為重要的發(fā)展模式。作為一種新型的專題旅游方式，它為人們多樣化、差異化的旅游需求提供了更多的選擇空間。也正由于生態(tài)旅游所具有的諸多優(yōu)勢(shì)，近幾年來(lái)其行業(yè)規(guī)模急劇擴(kuò)大，達(dá)到了平均每年20%的增長(zhǎng)速度，成為旅游行業(yè)中當(dāng)之無(wú)愧的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

目前，包括旅游業(yè)在內(nèi)的服務(wù)業(yè)已進(jìn)入了以質(zhì)量求發(fā)展的歷史新階段，尤其在我國(guó)生態(tài)旅游業(yè)快速發(fā)展的大背景下，必須堅(jiān)持以人為本，以“游客為本”，滿足游客在審美、休閑、文化、康體、交流等方面需求，提高游客的滿意度。而其重于體驗(yàn)的特征必然要求游客滿意是衡量景區(qū)開發(fā)和管理成功與否的重要指標(biāo)。因此，如何科學(xué)的評(píng)價(jià)旅游服務(wù)質(zhì)量，如何提升旅游企業(yè)的服務(wù)和管理水平，如何了解、掌握游客對(duì)旅游地各個(gè)要素的滿意程度，已成為學(xué)者關(guān)注的新課題。

一、相關(guān)研究綜述

（一）游客滿意度概念與影響因素研究

游客滿意度的概念由顧客滿意理論與旅游業(yè)相結(jié)合而產(chǎn)生。美國(guó)學(xué)者Pizam等[1]最早定義了游客滿意度這一概念，他認(rèn)為游客滿意度是游客在出游前的期望與實(shí)際體驗(yàn)兩者相比較得出的結(jié)果，如果前者小于后者或者與后者相當(dāng)，游客則感覺滿意；反之，則感覺不滿意。Pearce和Moscardo[2]以跨文化的旅游者作為研究對(duì)象，探討游客滿意度與東道主價(jià)值體系的關(guān)系，得出：如果游客與東道主的價(jià)值體系相一致，游客則感覺滿意；反之，游客則感覺壓抑、焦慮，從而感覺不滿意。岳懷仁[3]認(rèn)為游客滿意分為物質(zhì)、精神和社會(huì)3個(gè)層次，并且指出游客滿意可以增加景區(qū)無(wú)形資產(chǎn)、增大景區(qū)旅游吸引力和提高游客重游率。劉國(guó)強(qiáng)[4]認(rèn)為，游客滿意度本質(zhì)上是游客在其需要得到滿足后的愉悅感，而滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。修君[5]則認(rèn)為游客對(duì)風(fēng)景區(qū)的滿意度是建立在游客將所感受到的事物與期望進(jìn)行比較的基礎(chǔ)上的一種心理活動(dòng)，它最終會(huì)反映在游客的消費(fèi)活動(dòng)上。

Pizam[1]最早研究游客滿意度的影響因素，他以海濱旅游地作為研究對(duì)象，識(shí)別出了8個(gè)游客滿意度因子，分別為海灘、（游憩）機(jī)會(huì)、成本、好客度、餐飲設(shè)施、住宿設(shè)施、環(huán)境、商業(yè)化程度。Gronroos[6]提出了影響消費(fèi)者滿意度的三個(gè)維度：技術(shù)、功能與形象。Whipple[7]發(fā)現(xiàn)游客在出游過(guò)程的滿意存在“暈輪效應(yīng)”，即游客對(duì)某個(gè)單項(xiàng)要素的滿意或不滿意可能會(huì)導(dǎo)致對(duì)總體旅游產(chǎn)品和服務(wù)的滿意或不滿意。段冰[8]以參加特色旅游的顧客為考察對(duì)象，對(duì)影響顧客滿意度的景區(qū)形象、顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、游客忠誠(chéng)等因素進(jìn)行了研究，并以此構(gòu)建了游客滿意度測(cè)評(píng)模型。陳金華和秦耀辰[9]以福建省泰寧世界公園為例，采用灰色系統(tǒng)模型和ASEB模型從特色景觀、交通狀況、景區(qū)設(shè)施及衛(wèi)生狀況、整體環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量、總體感受等六個(gè)方面分析了游客的滿意度。萬(wàn)三敏[10]認(rèn)為游客滿意度與游客的基本情況，如年齡、性別、教育程度、收入等因素相關(guān)。丁莉娟[11]選取陜西省為研究對(duì)象，通過(guò)重要性排序可知，影響游客滿意度的因素依次為游、娛、吃、服務(wù)、住、購(gòu)、行。

（二）生態(tài)旅游相關(guān)研究

多數(shù)研究認(rèn)為生態(tài)旅游起始于20世紀(jì)70年代的世界環(huán)境運(yùn)動(dòng)。直到1983年生態(tài)學(xué)家Ceballos-Lascurain提出“生態(tài)旅游”這一獨(dú)立術(shù)語(yǔ)，并于1987年正式將其定義為：“特地為了見識(shí)、贊美、欣賞那些相對(duì)沒(méi)有被干擾破壞或污染的自然區(qū)域的景觀和野生動(dòng)植物與存在的文化表現(xiàn)（現(xiàn)在和過(guò)去）而前往的旅游”[12]，學(xué)術(shù)界才真正開始關(guān)注生態(tài)旅游并進(jìn)行系統(tǒng)地研究。這一時(shí)期學(xué)者們普遍將生態(tài)旅游視為一種旅游活動(dòng)形式，強(qiáng)調(diào)旅游的區(qū)域是自然區(qū)域。

隨著研究的深入，生態(tài)旅游有了更深刻的內(nèi)涵。Elizabeth Boo[13]認(rèn)為生態(tài)旅游是融匯自然生態(tài)、教育文化、社會(huì)經(jīng)濟(jì)于一體的可持續(xù)發(fā)展的綠色旅游；唐建軍[14]則指出生態(tài)旅游是一種以可持續(xù)發(fā)展為原則，以人與自然和諧共生的生態(tài)系統(tǒng)為對(duì)象，以保護(hù)性開發(fā)游覽為手段，并使大眾得到環(huán)保教育的旅游形式；周娟和范星宏[15]則在新常態(tài)視域下，從尊重順應(yīng)自然發(fā)展、經(jīng)濟(jì)讓位環(huán)境保護(hù)和緩解人與自然的緊張關(guān)系三個(gè)方面賦予了生態(tài)旅游新的內(nèi)涵。

國(guó)內(nèi)外對(duì)生態(tài)旅游研究的重點(diǎn)也有所不同。國(guó)外學(xué)者更傾向研究如何在旅游區(qū)的開發(fā)和管理中實(shí)現(xiàn)對(duì)自然環(huán)境的保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展，研究的成果主要集中在生態(tài)保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展、社區(qū)參與和環(huán)境教育三個(gè)方面[16]。Guillemain[17]通過(guò)試驗(yàn)的方法評(píng)估了生態(tài)旅游對(duì)法國(guó)南部濕地野生動(dòng)物造成的影響；Tisdell[18]開發(fā)了關(guān)于生態(tài)旅游和海龜及其他野生生物之間的關(guān)系模型，以此探究它們的依存關(guān)系以及如何消除生態(tài)旅游對(duì)環(huán)境造成的消極影響；Ioppolo[19]研究了可持續(xù)生態(tài)旅游工程在意大利海岸線環(huán)境保護(hù)中的應(yīng)用。而我國(guó)的學(xué)者對(duì)生態(tài)旅游的研究集中在其屬性、實(shí)質(zhì)、開發(fā)條件、規(guī)劃管理、功能評(píng)價(jià)等方面，即停留在概念引入和操作方法的初級(jí)階段[20]。張愛平等[21]采用 GIS 技術(shù)與層次分析法相結(jié)合的方法對(duì)黃河首曲地區(qū)生態(tài)旅游適宜性進(jìn)行了分析，并結(jié)合首曲自然保護(hù)區(qū)要求對(duì)研究區(qū)進(jìn)行了旅游功能區(qū)劃；袁仲杰等[22]探索研究了基于生態(tài)足跡模型的沿海旅游資源開發(fā)規(guī)模的評(píng)估方法，并且利用設(shè)計(jì)的模型對(duì)大連旅順口區(qū)的沿海旅游資源進(jìn)行了評(píng)估驗(yàn)證。

通過(guò)文獻(xiàn)回顧，國(guó)內(nèi)外生態(tài)旅游的研究主要涉及環(huán)境科學(xué)、生態(tài)學(xué)、資源科學(xué)，而從經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、行為科學(xué)和心理學(xué)等角度研究生態(tài)旅游的文獻(xiàn)比較欠缺。本文將生態(tài)旅游和顧客滿意度結(jié)合，探究其影響因素，并給出相應(yīng)的建議。

二、測(cè)評(píng)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

（一） 測(cè)評(píng)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

我國(guó)學(xué)者很早就將顧客滿意度概念運(yùn)用到旅游業(yè)。連漪和汪俠[23]根據(jù)費(fèi)耐爾（Fornell）教授的顧客滿意度指數(shù)理論和旅游業(yè)的“食、住、行、游、娛、購(gòu)”6大要素，構(gòu)建了旅游地顧客滿意度指數(shù)的測(cè)評(píng)模型。王群等[24]將黃山風(fēng)景區(qū)作為研究對(duì)象，根據(jù)美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI），建立了游客滿意度指數(shù)模型（TSI）。

但是，生態(tài)旅游和傳統(tǒng)的旅游業(yè)有著諸多的不同，“以自然為基礎(chǔ)”和“為保護(hù)做貢獻(xiàn)”是其核心內(nèi)涵[16]。同時(shí)，生態(tài)旅游也非常強(qiáng)調(diào)其環(huán)保教育功能，例如施容[25]因環(huán)境教育與生態(tài)旅游的內(nèi)在耦合關(guān)系，而對(duì)生態(tài)旅游的環(huán)境教育功能傾注了極大關(guān)注，并探究了多種的教育手段和方式。我國(guó)學(xué)者趙立民[26]還探索了消費(fèi)者體驗(yàn)和消費(fèi)者配合在生態(tài)旅游可持續(xù)發(fā)展模式中的重要作用。因此，本文在傳統(tǒng)游客滿意度要素的基礎(chǔ)上加入了生態(tài)環(huán)保、生態(tài)教育和生態(tài)體驗(yàn)等方面的內(nèi)容，以涵蓋生態(tài)旅游的獨(dú)特內(nèi)涵。

此外，國(guó)內(nèi)外學(xué)者在對(duì)游客滿意度進(jìn)行變量設(shè)計(jì)時(shí)，多數(shù)采用了多變量測(cè)度的方式。其中又有兩種方式最為研究者們認(rèn)可：其一是借鑒美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型中測(cè)度游客滿意度3個(gè)變量，即總體滿意度、產(chǎn)品質(zhì)量同預(yù)期的比較、產(chǎn)品質(zhì)量同理想產(chǎn)品的比較[27]；另一種是因素評(píng)價(jià)法，即從游客客滿意度影響因素出發(fā)，主要從旅游的六要素以及旅游過(guò)程中提供的設(shè)施、服務(wù)和管理等方面設(shè)計(jì)游客客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。本文選擇第二種方法測(cè)度生態(tài)旅游游客滿意度，在結(jié)合前人研究成果的基礎(chǔ)上，確定從旅游景觀、旅游環(huán)境、餐飲、住宿、交通、購(gòu)物、娛樂(lè)、旅游服務(wù)管理、旅游設(shè)施、生態(tài)環(huán)保與生態(tài)體驗(yàn)等維度來(lái)設(shè)計(jì)生態(tài)旅游者滿意度的潛在影響因素，如表1所示。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與收集

根據(jù)以上測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)共分為四個(gè)部分。（1）游客的出游特征，包括出游目的、主要交通方式、人均消費(fèi)水平、預(yù)計(jì)停留時(shí)間、年出游次數(shù)、出游方式、獲取鄉(xiāng)村旅游信息的方式等。（2）滿意度調(diào)查，包括游客對(duì)生態(tài)旅游各個(gè)體驗(yàn)要素的評(píng)價(jià)，這是調(diào)查問(wèn)卷的核心部分。本研究釆用李克特（Likert）五點(diǎn)量表法，用1-5對(duì)游客的評(píng)價(jià)進(jìn)行賦值，變量的尺度為順序尺度，主要調(diào)查游客對(duì)“滿意度”的評(píng)價(jià)，5表示“非常滿意”，4表示“比較滿意”，3表示“一般”，2表示“不滿意”，l表示“非常不滿意”。（3）總體感知與評(píng)價(jià)。（4）游客的個(gè)人信息。

本文的問(wèn)卷調(diào)查主要針對(duì)有過(guò)生態(tài)旅游經(jīng)歷的人群。調(diào)查工作總共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收紙質(zhì)版及電子版問(wèn)卷240份，有效問(wèn)卷208份，有效率867%。

（三）研究方法

因子分析方法是從變量?jī)?nèi)部的依存關(guān)系出發(fā)，對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的多變量進(jìn)行“降維”的統(tǒng)計(jì)分析方法。本文利用因子分析法提取出生態(tài)旅游中游客滿意度影響因素的公因子，對(duì)初步形成的生態(tài)旅游游客滿意度影響因素理論框架進(jìn)行改進(jìn)，從而建立一個(gè)逐級(jí)展開的多層次、多維度的指標(biāo)體系。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)逐步回歸分析得出各因子對(duì)游客滿意度的影響程度。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析

由表2可知，在性別比例上，男性占了596%，女性占了404%，男性比例明顯高于女性比例，這說(shuō)明男性游客更偏愛生態(tài)旅游；在年齡構(gòu)成上，21-35歲的游客占了683%；36-55歲的游客，占了269%；其他年齡段的游客比例較小。這說(shuō)明，中青年群體是生態(tài)旅游的主力軍；在教育水平上，本科學(xué)歷的游客占了462%，碩士研究生及以上學(xué)歷的游客占了385%，說(shuō)明進(jìn)行生態(tài)旅游的游客學(xué)歷還是很高的，本科及以上學(xué)歷是生態(tài)旅游游客的主體；在年均收入水平上，年均收入在30 000元及以下、30 001-50 000元以及80 001-120 000元的游客分別占了231%、231%、250%；年均收入在80 001-120 000元的游客占了135%；年均收入在120 001元及以上的游客占了154%。一般認(rèn)為，年旅游的次數(shù)、旅游消費(fèi)與收入呈正相關(guān)關(guān)系，出現(xiàn)這種情況的原因可能是收入越高的人群，可支配時(shí)間也越少，于是旅游人次減少；在職業(yè)分布上，企事業(yè)管理人員比例最高，占了298%；其次為政府機(jī)關(guān)/事業(yè)單位職工、專業(yè)技術(shù)人員、學(xué)生、企業(yè)普通員工。

（二）KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，KMO樣本測(cè)度值為0764，接近08，表示問(wèn)卷的觀測(cè)數(shù)據(jù)很適合做因子分析。另外，Bartlett的球形度檢驗(yàn)的近似卡方值為2533998，顯著性概率為0000（<005），通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，意味著問(wèn)卷的整個(gè)滿意度量表是適合做因子分析。

（三）游客滿意度因子分析

本文采用主成分分析法提取公因子并經(jīng)過(guò)方差最大化旋轉(zhuǎn)，共提取出6個(gè)公因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為67870%，說(shuō)明原有變量的信息丟失較少，效果理想。分析結(jié)果如表3所示。

從表3可知，35個(gè)評(píng)價(jià)要素的因子負(fù)荷，除了購(gòu)物豐富性與景區(qū)游客量的因子載荷處于04于05之間，其余所有測(cè)量項(xiàng)的因子載荷都大于05，而一般的因子載荷大于04時(shí)就認(rèn)為是可以接受的。另外，6項(xiàng)公因子的內(nèi)部Cronbachs Alpha系數(shù)全部大于07，這說(shuō)明調(diào)查問(wèn)卷的信度是能接受的，調(diào)查數(shù)據(jù)是可信的。

調(diào)查分析結(jié)果表明這35項(xiàng)評(píng)價(jià)要素在不同的因子上有不同的載荷，因此對(duì)評(píng)價(jià)要素進(jìn)行重新組合，得到一個(gè)衡量生態(tài)旅游游客滿意度的多層次綜合測(cè)評(píng)指標(biāo)體系（表4）。

表4 生態(tài)旅游游客滿意度的多層次綜合測(cè)評(píng)指標(biāo)體系

二級(jí)指標(biāo)[]三級(jí)指標(biāo)

生態(tài)保護(hù)[]自然景觀保護(hù)；人文景觀保護(hù)；生物多樣性保護(hù)；環(huán)境保護(hù)；環(huán)保宣傳

旅游景觀[]特色性；景區(qū)文化；豐富性；景觀價(jià)值

旅游價(jià)格[]住宿價(jià)格；購(gòu)物價(jià)格；交通價(jià)格；購(gòu)物市場(chǎng)秩序；門票價(jià)格；餐飲價(jià)格

生態(tài)體驗(yàn)[]了解度；空氣質(zhì)量；氣候舒適度；建筑、裝飾；設(shè)施的生態(tài)性

配套設(shè)施[]娛樂(lè)趣味性；就餐環(huán)境；娛樂(lè)參與性；交通路線安排；餐飲衛(wèi)生、口味；餐飲特色；內(nèi)外交通；住宿方便舒適；購(gòu)物豐富程度

旅游服務(wù)與管理[]居民友好程度；員工素質(zhì)；景區(qū)整潔衛(wèi)生；旅游解說(shuō)服務(wù)；規(guī)章制度；景區(qū)游客量

四、游客滿意度分析

（一）相關(guān)分析

相關(guān)性分析是研究?jī)蓚€(gè)或多個(gè)變量之間密切程度的一種統(tǒng)計(jì)方法。相關(guān)系數(shù)（Correlation Efficient）則準(zhǔn)確反映了變量之間的線性相關(guān)程度和方向，一般用r表示，取值在-1和1之間。當(dāng)0由表5可知，游客的總體滿意度與6個(gè)公因子都呈線性的正相關(guān)關(guān)系，且都在005的水平上顯著相關(guān)。

（二）多元線性回歸

多元線性回歸分析通過(guò)多個(gè)自變量的最優(yōu)組合建立的回歸方程來(lái)預(yù)測(cè)因變量的相關(guān)聯(lián)程度，并通過(guò)這種方式判斷哪些因素是更具解釋力度的解釋變量。本文運(yùn)用SPSS180中回歸方法中的強(qiáng)制進(jìn)入法（Enter）將因子分析得出的因子：旅游價(jià)格、旅游景觀、生態(tài)體驗(yàn)、生態(tài)保護(hù)、配套設(shè)施、旅游服務(wù)與管理引入回歸分析自變量，與因變量游客的總體滿意度進(jìn)行多元線性回歸，結(jié)果見表6。測(cè)定多元線性回歸的擬合程度，使用多重判定系數(shù)R2，見表7。但擬合優(yōu)度檢驗(yàn)只能給出一個(gè)模糊非嚴(yán)格統(tǒng)計(jì)意義上的推測(cè)，因此需要進(jìn)行回歸方程的顯著性檢驗(yàn)（F檢驗(yàn)），見表8。同時(shí)，為了測(cè)定自變量對(duì)因變量的影響是否顯著，可以通過(guò)進(jìn)行檢驗(yàn)自變量對(duì)應(yīng)的回歸系數(shù)是否顯著（t檢驗(yàn)），見表6。

從輸出結(jié)果可以看出：本文中，模型的R方為0506，調(diào)整后的判定系數(shù)為0463，說(shuō)明多元線性回歸模型的擬合度一般。但R2大于50%，也可以解釋為變量是造成被解釋變量變化的主要原因，所以研究中的模型基本通過(guò)擬合優(yōu)度檢驗(yàn)。回歸模型的Sig值為0000，自變量和因變量之間的線性關(guān)系是顯著的，說(shuō)明該回歸方程有顯著的統(tǒng)計(jì)意義。6個(gè)自變量的p值都接近0，說(shuō)明在001的水平上顯著。因此，認(rèn)為模型中所有回歸系數(shù)都與0有顯著性的差異，這6個(gè)自變量與因變量之間都存在顯著的線性關(guān)系。

由上述回歸分析，我們可以得出標(biāo)準(zhǔn)的回歸方程為：游客滿意度Y=0127F1+0156F2+0215F3+0127F4+0136F5+0130F6+3476。其中，F(xiàn)1，F(xiàn)2，F(xiàn)3，F(xiàn)4，F(xiàn)5，F(xiàn)6分別代表6個(gè)得分變量。

五、結(jié)論與建議

重要性-滿意度分析（Importance-Performance Analysis）簡(jiǎn)稱 IPA，是一種定性研究方法。本文以橫軸為滿意度，縱軸為重要性，將33作為橫軸的分界點(diǎn)，025作為縱軸的分界點(diǎn)劃分四個(gè)象限。通過(guò)考察各個(gè)因子坐標(biāo)的相對(duì)位置，得出一般結(jié)論。

從圖1、表9可以看出，生態(tài)旅游滿意度的6個(gè)一級(jí)指標(biāo)分布在四個(gè)區(qū)域中：

（Ⅰ）優(yōu)勢(shì)區(qū)（第一象限）：高重要性，高滿意度。處于該象限的旅游景觀F2，游客認(rèn)為比較重要，且滿意度也高。

（Ⅱ）維持區(qū)（第二象限）：低重要性，高滿意度。處于該象限的生態(tài)保護(hù)F1，生態(tài)體驗(yàn)F4，旅游服務(wù)與管理F6，游客的期望較低，覺得不是很重要，但是滿意度較高，也就是說(shuō)游客的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)高出了其原有預(yù)期，是景區(qū)的次要優(yōu)勢(shì)。這表明這些方面得到的資源和關(guān)注過(guò)多，景區(qū)所付出的成本沒(méi)有帶來(lái)最大的效益，不必耗費(fèi)更多的時(shí)間和精力去改進(jìn)，可將過(guò)多的投入放在其他方面。

（Ⅲ）機(jī)會(huì)區(qū)（第三象限）：低重要性，低滿意度。對(duì)于該象限的配套設(shè)施F5，游客認(rèn)為不太重要，滿意度也較低，生態(tài)旅游景區(qū)的配套設(shè)施正好符號(hào)游客的預(yù)期，投入較少，優(yōu)先級(jí)也較低，因此生態(tài)旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理者暫時(shí)沒(méi)有必要投入大量精力去改善。但是這些指標(biāo)會(huì)因?yàn)橛慰拖M(fèi)傾向等外部因素的變化而變化，要依據(jù)其未來(lái)的發(fā)展情況制定相應(yīng)的對(duì)策。

（Ⅳ）修補(bǔ)區(qū)（第四象限）：高重要性，低滿意度。對(duì)于該象限的旅游價(jià)格F3，游客認(rèn)為很重要，但滿意度卻很低，說(shuō)明生態(tài)旅游景區(qū)沒(méi)有足夠重視，與顧客的期望值有很大差距，這是制約生態(tài)旅游發(fā)展的關(guān)鍵。因此旅游價(jià)格應(yīng)該為生態(tài)旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理者高度重視，并需要重點(diǎn)修補(bǔ)、改造，是企業(yè)今后努力的重點(diǎn)。

綜上，本文提出如下建議：

1.加強(qiáng)旅游價(jià)格的管理

根據(jù)分析結(jié)果，旅游價(jià)格對(duì)游客的總體滿意度影響最大，但滿意度卻最低，這是制約生態(tài)旅游發(fā)展的關(guān)鍵。其中，門票價(jià)格和交通價(jià)格的游客滿意度最低。因此，生態(tài)旅游旅游價(jià)格應(yīng)該為生態(tài)旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理者高度重視，并對(duì)門票價(jià)格和交通價(jià)格重點(diǎn)改進(jìn)。

（1）政府層面。針對(duì)目前生態(tài)旅游市場(chǎng)的價(jià)格現(xiàn)狀，應(yīng)該發(fā)揮政府的宏觀調(diào)控職能，加強(qiáng)監(jiān)管。通過(guò)構(gòu)建有地方特色的生態(tài)旅游價(jià)格法規(guī)框架與體系，來(lái)遏制不合理的價(jià)格體系。將市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)、政府指導(dǎo)價(jià)與政府定價(jià)相結(jié)合，來(lái)調(diào)控生態(tài)旅游價(jià)格。與此同時(shí)，政府也需對(duì)生態(tài)旅游業(yè)的價(jià)格執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督檢查，保證各種旅游價(jià)格的透明化與合理化。

（2）企業(yè)層面。生態(tài)旅游的旅游資源是“原生態(tài)”的、不可再生的，也就特別強(qiáng)調(diào)對(duì)生態(tài)資源的保護(hù)和維護(hù)。因而，門票價(jià)格一般較高。其一，生態(tài)旅游景區(qū)必須在保證自我收益的前提下盡可能縮減成本，降低旅游價(jià)格，尤其是門票、景區(qū)內(nèi)餐飲和交通工具的價(jià)格。其二，生態(tài)旅游景區(qū)可推行以質(zhì)量為主的全方位競(jìng)爭(zhēng)。這種全方位的競(jìng)爭(zhēng)包括質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)等。其三，生態(tài)旅游景區(qū)應(yīng)實(shí)施透明化價(jià)格體系，讓游客對(duì)各種旅游價(jià)格一目了然。其四，應(yīng)實(shí)施一些優(yōu)惠政策。如可對(duì)本市市民發(fā)放年卡；對(duì)本市離退休人員、社會(huì)優(yōu)撫老人憑有效證件免費(fèi)參觀體驗(yàn)；對(duì)淡季、團(tuán)隊(duì)給與折扣等政策。

（3）游客層面。根據(jù)游客獲取生態(tài)旅游信息方式的統(tǒng)計(jì)分析，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取生態(tài)旅游信息的人數(shù)最多，占了319%，這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)已成為人們獲取信息最主要的一個(gè)渠道。因此，生態(tài)旅游景區(qū)可通過(guò)完善信息系統(tǒng)，在信息系統(tǒng)平臺(tái)上向廣大游客介紹各種生態(tài)旅游知識(shí)，提高游客對(duì)于生態(tài)旅游的認(rèn)識(shí)，樹立正確的價(jià)值觀、消費(fèi)觀。此外，生態(tài)旅游景區(qū)還可通過(guò)紙質(zhì)版門票、景區(qū)的宣傳頁(yè)以及引導(dǎo)標(biāo)識(shí)物引導(dǎo)游客理性消費(fèi)，從而培養(yǎng)成熟的生態(tài)旅游消費(fèi)者。

2.加強(qiáng)生態(tài)保護(hù)，開發(fā)特色性的生態(tài)旅游景觀

生態(tài)旅游景觀是生態(tài)旅游的核心和靈魂，包括自然生態(tài)資源和人文生態(tài)資源。根據(jù)上文分析，旅游景觀對(duì)于游客滿意度影響很大，且滿意度最高；生態(tài)保護(hù)對(duì)游客滿意度影響最小，但滿意度較高。這一方面說(shuō)明景區(qū)的資源價(jià)值很高，對(duì)自然、人文以及生物多樣性的開發(fā)以及保護(hù)做得很好，與游客的實(shí)際期望相一致；另一方面說(shuō)明游客不太關(guān)心景區(qū)的生態(tài)保護(hù)狀態(tài)。因此，景區(qū)在合理開發(fā)，加大對(duì)于生態(tài)旅游資源和環(huán)境的保護(hù)力度，保持生態(tài)旅游發(fā)展的可持續(xù)性外，還應(yīng)該培養(yǎng)游客的生態(tài)保護(hù)意識(shí)。

（1）合理開發(fā)，加強(qiáng)生態(tài)保護(hù)。生態(tài)旅游景區(qū)的自然景觀、人文景觀、生物多樣性以及環(huán)境構(gòu)成了生態(tài)保護(hù)的主體。在旅游產(chǎn)品、旅游項(xiàng)目的開發(fā)設(shè)計(jì)以及旅游設(shè)施的設(shè)計(jì)建設(shè)中，要與生態(tài)旅游地的旅游資源、自然環(huán)境與文化氛圍保持協(xié)調(diào)，并堅(jiān)持“保護(hù)中開發(fā)，開發(fā)中保護(hù)”的原則。在生態(tài)保護(hù)的構(gòu)成要素中，環(huán)境保護(hù)對(duì)游客總體滿意度影響最大。因此必須特別注重對(duì)于環(huán)境的保護(hù)。其中，餐飲設(shè)施、交通設(shè)施和工具是生態(tài)旅游景區(qū)污染最嚴(yán)重的設(shè)施。一方面可設(shè)置醒目的標(biāo)識(shí)提醒游客不亂扔垃圾，另一方面可將生態(tài)旅游景區(qū)的交通工具升級(jí)為排污少的清潔車輛，提高景區(qū)的空氣質(zhì)量。

（2）開發(fā)特色性的旅游景觀。生態(tài)旅游景區(qū)的旅游景觀不僅包括有形的旅游景觀，也包括體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣臒o(wú)形旅游產(chǎn)品和旅游活動(dòng)，如當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情、禮儀、節(jié)慶等。游客對(duì)于有形旅游景觀的滿意度較高，而游客對(duì)景區(qū)文化的滿意度最低，均值為356。因此，生態(tài)旅游景區(qū)可結(jié)合資源的特色，推出能體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣穆糜萎a(chǎn)品和活動(dòng)。比如推出“親歷體驗(yàn)”旅游模式，給游客較大程度的自由活動(dòng)空間，并安排“寄宿家庭”，與當(dāng)?shù)鼐用褚煌宰。删用駧ьI(lǐng)勞作，親歷異鄉(xiāng)的生活情景，體驗(yàn)自然的生活狀態(tài)。

（3）培養(yǎng)利益群體的生態(tài)保護(hù)意識(shí)。生態(tài)保護(hù)不僅與生態(tài)旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理者、生態(tài)旅游的規(guī)劃者與開發(fā)者有關(guān)，也與游客息息相關(guān)。因此，保護(hù)生態(tài)必須以提高各個(gè)相關(guān)主體的保護(hù)意識(shí)為起點(diǎn)。樹立生態(tài)旅游景區(qū)和旅游資源的生態(tài)化形象，通過(guò)充分的信息傳遞，積極宣傳生態(tài)旅游景區(qū)和旅游產(chǎn)品。如通過(guò)廣告宣傳引起消費(fèi)者對(duì)生活環(huán)境和生活品質(zhì)的重視，增強(qiáng)游客的環(huán)保意識(shí)，從而引導(dǎo)生態(tài)旅游者的消費(fèi)行為，培育環(huán)境友好型的旅游市場(chǎng)。

3.提升生態(tài)體驗(yàn)

根據(jù)上文分析，生態(tài)體驗(yàn)對(duì)游客的滿意度影響最小，但游客滿意度卻很高。這說(shuō)明生態(tài)體驗(yàn)要素的實(shí)際體驗(yàn)高出了游客的預(yù)期，生態(tài)旅游景區(qū)無(wú)需花費(fèi)更多的成本去完善改進(jìn)。而游客普遍對(duì)生態(tài)旅游景區(qū)的設(shè)施生態(tài)性不滿意，且認(rèn)為并沒(méi)有明顯提高生態(tài)意識(shí)。

（1）旅游設(shè)施的生態(tài)化。要使得旅游設(shè)施實(shí)現(xiàn)生態(tài)化，與景區(qū)的環(huán)境保持協(xié)調(diào)，重點(diǎn)在旅游設(shè)施的規(guī)劃階段。在選址方面，應(yīng)與周圍環(huán)境保持協(xié)調(diào)與配合；在材料選擇方面，其規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)遵循自然生態(tài)規(guī)律和生態(tài)美的法則，與自然環(huán)境風(fēng)格相符合， 并以木、石材料為主，使得旅游設(shè)施既與景區(qū)自然生態(tài)相統(tǒng)一，又與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化融為一體。

（2）培養(yǎng)并提高游客的生態(tài)意識(shí)。除了經(jīng)濟(jì)效益外、生態(tài)效益外，生態(tài)旅游還具有社會(huì)效益，尤其擔(dān)負(fù)著增強(qiáng)游客生態(tài)意識(shí)的教育功能。上文強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)游客在內(nèi)的利益群體的生態(tài)保護(hù)意識(shí)，必須樹立生態(tài)旅游景區(qū)和旅游資源的生態(tài)化形象。另外，生態(tài)旅游景區(qū)應(yīng)該構(gòu)建完善的信息系統(tǒng)，將生態(tài)旅游的相關(guān)知識(shí)以及生態(tài)保護(hù)的必要性與意義進(jìn)行宣傳，這樣游客在信息檢索的過(guò)程中會(huì)關(guān)注相關(guān)信息，在潛移默化中培養(yǎng)游客的生態(tài)意識(shí)。

4.提升旅游服務(wù)與管理的水平

根據(jù)上文，旅游服務(wù)與管理對(duì)于游客的總體滿意度影響不大，且游客的滿意度較高。這說(shuō)明旅游服務(wù)與管理方面不需要生態(tài)旅游景區(qū)投入太多精力和時(shí)間，只需對(duì)游客滿意度較低的景區(qū)游客量和員工素質(zhì)加以改進(jìn)即可。其中，景區(qū)游客量是影響游客滿意度最大，且滿意度最低，因此，必須嚴(yán)格限制景區(qū)的游客量。

（1）限制景區(qū)的游客量。生態(tài)旅游景區(qū)人滿為患的現(xiàn)象頻頻發(fā)生，使得游客怨氣重重。另外，生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)顯現(xiàn)出過(guò)度趨勢(shì)，對(duì)某些自然生態(tài)系統(tǒng)的利用大大超出了其自身的承載力，這不僅會(huì)導(dǎo)致生態(tài)資源退化直至消失的惡果，也違反了生態(tài)旅游倡導(dǎo)保護(hù)自然的初衷。因此，生態(tài)旅游景區(qū)必須限制游客量，并認(rèn)真執(zhí)行。這樣不僅保護(hù)了生態(tài)旅游的可持續(xù)發(fā)展，也能帶給游客高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)。

（2）提高員工素質(zhì)。首先，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的選拔，選擇優(yōu)秀的工作人員、導(dǎo)游等。其次，應(yīng)定期、不定期地對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)。通過(guò)培訓(xùn)，強(qiáng)化員工“以游客為中心”、“游客至上”的服務(wù)理念，使員工能主動(dòng)為游客著想，關(guān)注游客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知和評(píng)價(jià)，重視游客的意見和建議，從而自覺地改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。

5.完善配套設(shè)施

根據(jù)上文，配套對(duì)于游客的總體滿意度影響不是很大，且游客的滿意度很低。這說(shuō)明生態(tài)旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理者暫時(shí)沒(méi)有必要投入大量精力去改善。但這些指標(biāo)會(huì)因?yàn)橛慰拖M(fèi)傾向等外部因素的變化而變化，要依據(jù)其未來(lái)的發(fā)展情況制定相關(guān)的對(duì)策。配套設(shè)施是一個(gè)完整的體系，應(yīng)該考慮其整體性，對(duì)影響游客滿意度較大且游客總體滿意度極低的餐飲與交通進(jìn)行改進(jìn)，而對(duì)滿意度影響不大的住宿、購(gòu)物與娛樂(lè)暫且維持現(xiàn)狀。

（1）完善景區(qū)內(nèi)餐飲服務(wù)設(shè)施，改進(jìn)餐飲的口味與衛(wèi)生。在餐飲設(shè)施的選址與裝飾方面，應(yīng)考慮盡量利用現(xiàn)有的公共設(shè)施管網(wǎng)，并與周圍的環(huán)境保持一致，這樣可降低對(duì)生態(tài)系統(tǒng)的干擾，也能使游客感受到一種陶冶情操的“生態(tài)文化”氛圍。此外，應(yīng)保證餐飲的質(zhì)量，對(duì)餐飲的口味和衛(wèi)生加以改進(jìn)。

（2）提升景區(qū)內(nèi)、外部交通的便捷性。由于生態(tài)旅游景區(qū)多處于不發(fā)達(dá)地區(qū)，相對(duì)比較閉塞，因此生態(tài)旅游地的交通體系較不完善。針對(duì)這樣的現(xiàn)狀，當(dāng)?shù)卣?、生態(tài)旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)該加強(qiáng)景區(qū)內(nèi)、外交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，盡快形成網(wǎng)絡(luò)完善、布局合理、運(yùn)行高效的綜合交通運(yùn)輸體系。

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