鞠媛媛

摘要：本文通過(guò)對(duì)典型商務(wù)廣告英譯漢案例的分析，基于商務(wù)廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)，從消費(fèi)者至上原則、展現(xiàn)產(chǎn)品特性及符合中文表達(dá)習(xí)慣等方面探討了商務(wù)廣告英譯漢翻譯策略。

關(guān)鍵詞：商務(wù)廣告；英譯漢；策略

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商務(wù)廣告已成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不可或缺的重要組成部分。作為一種促銷(xiāo)手段，其目的是向公眾宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，從而使公眾對(duì)該商品或服務(wù)產(chǎn)生興趣，喚起購(gòu)買(mǎi)欲望。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國(guó)際影響力的不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多的國(guó)外企業(yè)瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)，大量的國(guó)際品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。國(guó)外商品的品名及廣告語(yǔ)翻譯是否能夠符合中國(guó)國(guó)情，迎合中國(guó)消費(fèi)者的心理將在很大程度上影響該產(chǎn)品在中國(guó)的市場(chǎng)地位。

一、商務(wù)廣告語(yǔ)言特點(diǎn)

（一）英語(yǔ)商務(wù)廣告語(yǔ)言特點(diǎn)

1.詞匯特點(diǎn)。英語(yǔ)廣告中通常大量使用評(píng)價(jià)性形容詞，以及形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)；誤拼和創(chuàng)新拼寫(xiě)的方式也較常見(jiàn)，目的是為了吸引消費(fèi)者的注意力。例如：Krazy Clearance這則清倉(cāng)廣告故意把Crazy一詞誤拼為Krazy，以其新奇醒目的形式來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，同時(shí)又強(qiáng)化了“瘋狂甩賣(mài)”的語(yǔ)義，瘋狂到了寫(xiě)錯(cuò)字的地步，充分體現(xiàn)了廣告用詞的特點(diǎn)。

2.句法特點(diǎn)。英語(yǔ)廣告多使用簡(jiǎn)單句、祈使句、省略句和疑問(wèn)句。以歷代美國(guó)蘋(píng)果手機(jī)廣告語(yǔ)為例。

例1：初代iPhone：Apple reinvents the phone

例2：iPhone3G：Thefirst phone to beat the iPhone

例3：iPhone3Gs：The fastest，most powerful iPhone yet

例4：iPhone 4：This changes everything.Again

例5：iPhone4s：The most amazing iPhone yet

例6：iPhone 5：The biggest thing to happen to iPhone sinceiPhone

例7：iPhone 5s：Forwardthinking

例8：iPhone 5c：Forthe colorful

例9：iPhone6：Biggerthanbigger

例10：iPhone 6s：the onlv thing thats changed is everything

美國(guó)蘋(píng)果手機(jī)的廣告語(yǔ)從初代到6s采用的都是評(píng)價(jià)性的形容詞，或是簡(jiǎn)單句、省略句，充分體現(xiàn)了商務(wù)廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)。

3.修辭特點(diǎn)。英語(yǔ)廣告中，常用的修辭方法有：比喻、擬人、雙關(guān)、對(duì)比、重復(fù)、夸張、押韻等。

例1：Light as abreeze，soft as a cloud.（比喻）

例2：Plaque doesnt have a prayer because Check Up helpsremove plaque safely and effectively everywhere you brush.Every timeyoubrush，CheckUp getsyourteeth so cleanthatyou Canfeelit！（擬人）

例3：MakeTimeforTime.（雙關(guān)）

例4：Tidesin，dirtsout.（對(duì)比）

例5：MosquitoByeByeBye.（重復(fù)）

例6：Famous-brand perfume spreadsfragrancefor aslong as acentury.（夸張）

例7：Hi-fi，Hi-fun，Hi-fashion，nnlvfromSony.（押韻）

（二）漢語(yǔ)商務(wù)廣告語(yǔ)言特點(diǎn)

1_詞匯特點(diǎn)。用詞講究，突出商品和服務(wù)的特點(diǎn)，四字、六字結(jié)構(gòu)較常見(jiàn)，節(jié)奏感較強(qiáng)。

例1：超越夢(mèng)想，不是夢(mèng)想，相信品牌的力量（CCTV）

例2：怕上火，喝王老吉（王老吉飲料）

例3：清爽感動(dòng)世界（燕京啤酒）

2.句法特點(diǎn)。和英語(yǔ)廣告句式相比，漢語(yǔ)廣告以陳述句為主，多使用長(zhǎng)句和復(fù)雜句。廣告要突出產(chǎn)品的特殊效能和長(zhǎng)處，針對(duì)不同層次的消費(fèi)者的不同心理進(jìn)行宣傳。

例：紅牛飲料平面廣告文案

廣告語(yǔ)：輕松能量來(lái)自紅牛

標(biāo)題：還在用這種方法提神？

正文：都新世紀(jì)了，還在用這一杯苦咖啡來(lái)提神？你知道嗎？還有更好的方式來(lái)幫助你喚起精神：全新上市的強(qiáng)化型紅牛功能飲料富含氨基酸，維生素等多種營(yíng)養(yǎng)成分，更添加了8倍?；撬?，能有效激活腦細(xì)胞，緩解視覺(jué)疲勞，不僅可以提神醒腦，更能加倍呵護(hù)你的身體，令你隨時(shí)擁有敏銳的判斷力，提高工作效率。

醒題：迅速抗疲勞激活腦細(xì)胞

3.修辭特點(diǎn)。和英語(yǔ)廣告一樣，為了增強(qiáng)表達(dá)效果，漢語(yǔ)廣告也使用大量的修辭手法。

例：寶來(lái)汽車(chē)平面廣告文案（排比）

廣告語(yǔ)：駕駛者之車(chē)

標(biāo)題：奔跑，奔跑者之間的語(yǔ)言

正文：他，他們，

天生的運(yùn)動(dòng)者。

以奔跑為生，以奔跑為樂(lè)，

以奔跑為表情，以奔跑為語(yǔ)言

以奔跑為態(tài)度，以奔跑為價(jià)值。

不以物喜，不以己悲；

平凡態(tài)度，超越平凡。

寶來(lái)，超越平凡。

二、商務(wù)廣告英譯漢翻譯技巧

（一）商務(wù)廣告翻譯原則

商務(wù)廣告的最終目的是為了銷(xiāo)售商品，因此，商務(wù)廣告的翻譯也應(yīng)體現(xiàn)這一目的。一般來(lái)說(shuō)，商務(wù)廣告翻譯應(yīng)遵循文化適宜性、促銷(xiāo)力、創(chuàng)意性和美感這四個(gè)原則。

1.文化適宜性。各個(gè)民族、國(guó)家都有各自的文化禁區(qū)。在一種文化中非常有創(chuàng)意、有美感的內(nèi)容到了另一種文化中可能會(huì)因?yàn)槲幕瘍r(jià)值取向的不同，而失去了原有的價(jià)值，甚至適得其反。因此，在進(jìn)行商務(wù)廣告的翻譯時(shí)務(wù)必首先考慮到文化的因素。

2.促銷(xiāo)力。任何好的商務(wù)廣告都必須能夠有力地促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，在消費(fèi)者中造成很大的影響，給消費(fèi)者留下深刻的印象，激起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望。因此，翻譯時(shí)要選擇一些煽動(dòng)性較強(qiáng)的詞語(yǔ)。

3.創(chuàng)意性。商務(wù)廣告的翻譯對(duì)原文的“忠實(shí)”性要求較低，有創(chuàng)意的文本才能出奇制勝，打動(dòng)消費(fèi)者。因此，譯者幾乎可以完全擺脫翻譯的枷鎖而展開(kāi)自由創(chuàng)作。

4.美感。商務(wù)廣告的翻譯還需考慮美學(xué)的因素。只有意境深遠(yuǎn)而又通俗易懂、易讀易記的廣告才能有助于企業(yè)樹(shù)立和維持長(zhǎng)久的品牌形象。

（二）商務(wù)廣告英譯漢翻譯方法

1_音譯。音譯法通常用來(lái)翻譯那些以人名、地名等專(zhuān)有名詞命名的品名。音譯時(shí)注意選用那些在中文里聽(tīng)起來(lái)悅耳，念起來(lái)順口的相近文字，但并沒(méi)有實(shí)際意義。

例1：Lipton（立頓）

例2：Motorola（摩托羅拉）

例3：Kodak（柯達(dá)）

例4：Band-Aid（邦迪）

例5：Sony（索尼）

2.直譯。直譯就是對(duì)原文進(jìn)行字面的翻譯，既保留原文的內(nèi)容，又保留原文的形式，達(dá)到音、意、韻的和諧統(tǒng)一。

例1：Challenge the Limits.（挑戰(zhàn)極限）

例2：The set：letforperfect skin（擁有完美肌膚的秘訣）

例3：Playboy（花花公子）

例4：Microsoft（微軟）

例5：Crown（皇冠）

3.意譯。相對(duì)于直譯而言，意譯只取原文內(nèi)容而舍棄其形式，從產(chǎn)品特性出發(fā)，使用比較地道和可讀性較強(qiáng)的譯文。

例1：Connecting People（科技以人為本）諾基亞是一家從事生產(chǎn)移動(dòng)通信產(chǎn)品的跨國(guó)公司，科技創(chuàng)新是其生命之本。因此，這則廣告的中文翻譯非常符合企業(yè)和產(chǎn)品特性。

例2：Goodtothelast drop（滴滴香濃，意猶未盡）中文慣用四字結(jié)構(gòu)，講究對(duì)仗工整。這則廣告的中文翻譯不僅體現(xiàn)了產(chǎn)品的品質(zhì)，而且表達(dá)符合中文習(xí)慣。

4.套譯。英語(yǔ)廣告中常常套用膾炙人口的名言警句，在翻譯時(shí)，也可結(jié)合中國(guó)特色套用名言警句以達(dá)到對(duì)等的表達(dá)效果。

例1：Not all cars are created equal（昔有千里馬，今有三菱車(chē)）日本三菱汽車(chē)在美國(guó)的廣告詞套用了美國(guó)《獨(dú)立宣言》中，“All men 82re created equal”這一在美國(guó)婦孺皆知的警句，使美國(guó)人感到親切，同時(shí)也突出了產(chǎn)品的與眾不同。但在中國(guó)市場(chǎng)，如果將這句廣告詞直接翻譯出來(lái)會(huì)使中國(guó)消費(fèi)者感到莫名其妙，因此，要做另一番處理，即“昔有千里馬，今有三菱車(chē)”。

5.音意結(jié)合。這種翻譯方法是以英文單詞的音為基礎(chǔ)，在中文中找到發(fā)音與原文相同或相似，同時(shí)又能夠反映出產(chǎn)品一定特性的詞匯來(lái)進(jìn)行翻譯。

例1：Puma（彪馬）

例2：Coca-Cola（可口可樂(lè)）

例3：Simmons（席夢(mèng)思）

例4：Jetta（捷達(dá)）

例5：Amway（安利）

例6：Tide（汰漬）

6.創(chuàng)意譯法。在英譯漢翻譯中，如果音譯和意譯都不合適時(shí)，通常可以根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)造性的翻譯。

例1：Head&Shoulder（海飛絲）“海飛絲”，使人一聽(tīng)就知道是洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，同時(shí)，也令人擁有“神清氣爽，發(fā)絲飛逸”的感覺(jué)。

例2：Rejoice（飄柔）Reioice是P&G（寶潔）公司旗下的洗發(fā)水品牌，原意為“快樂(lè)，喜悅”，但翻譯時(shí)，打破了英文字面的含義，選用“飄柔”二字，體現(xiàn)了產(chǎn)品的特質(zhì)，給人以美好的想象。

例3：Crest（佳潔士）Crest原意為“頂峰”，創(chuàng)意翻譯成“佳潔士”，體現(xiàn)了該商品“品質(zhì)佳，潔凈牙齒的衛(wèi)士”之含義。

三、商務(wù)廣告英譯漢翻譯策略

（一）消費(fèi)者至上

商務(wù)廣告旨在樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)形象，贏得最廣泛的消費(fèi)群體，從而獲得最大的銷(xiāo)售利潤(rùn)。因此，在商務(wù)廣告英譯漢翻譯時(shí)，應(yīng)最大限度地適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)需求，符合中國(guó)消費(fèi)者的語(yǔ)言消費(fèi)心理、語(yǔ)言愛(ài)好等。采用消費(fèi)者至上的策略，實(shí)現(xiàn)商務(wù)廣告效用最大化，盡可能降低語(yǔ)言成本，優(yōu)化語(yǔ)言表達(dá)，實(shí)現(xiàn)語(yǔ)言效用最大化。

例1：Your choice of KENWOOD indicates that you ale devotedto excellence in sound reproduction.（您對(duì)健伍產(chǎn)品的選擇充分顯示了您對(duì)聲音再生的精通）

例2：Made of Australian pure newwool，withproper elasticityand soft feeling，Moodmaker Blankets are your ideal choice.（Moodmaker羊毛毯用澳大利亞純新羊毛制作，彈力適中，手感柔軟，是您的理想選擇）

例3：Welcome to the bright new world of Toshiba Culour.Your new Toshiba Colour Television has been designed by one of thewoddslargestmakers oflCso to give you a11 extremely reliable andnatural performance.（歡迎光臨明亮而嶄新的東芝彩色世界。新穎精制的東芝彩電是由世界上最大的集成電路制造廠設(shè)計(jì)，給您帶來(lái)可靠的性能、逼真的色彩）

以上三則廣告的翻譯從消費(fèi)者的角度，描述產(chǎn)品的優(yōu)良特性，使用中文的尊稱(chēng)“您”，讓消費(fèi)者能夠切身感受到產(chǎn)品的品質(zhì)，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

（二）展現(xiàn)產(chǎn)品特性

商務(wù)廣告的功能之一即為信息功能，消費(fèi)者通過(guò)閱讀廣告可以獲得產(chǎn)品的信息，從而了解產(chǎn)品的特性。隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌和產(chǎn)品的青睞，洋品牌的廣告翻譯就顯得尤為重要。譯者在進(jìn)行英譯漢時(shí)，必須要選擇那些可以展現(xiàn)產(chǎn)品特性的表達(dá)。如：英文同一個(gè)單詞Dove，在不同的產(chǎn)品中，中文的翻譯也需要隨著調(diào)整。Dove日化產(chǎn)品即譯為“多芬”，非常符合消費(fèi)者對(duì)洗護(hù)產(chǎn)品的認(rèn)知“氣味芬芳”“泡沫豐富”。然而，Dove同樣是一個(gè)巧克力品牌，即譯為了“德芙”，巧克力的柔滑甜蜜，躍然紙上。

（三）符合中文表達(dá)習(xí)慣

在中文的商務(wù)廣告中，經(jīng)?？梢钥吹剿淖纸Y(jié)構(gòu)。四字結(jié)構(gòu)既可以是成語(yǔ)，也可以是通俗合理的四個(gè)字的自然組合。它把各種語(yǔ)言要素和表現(xiàn)手法融為一體，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、文字簡(jiǎn)練、寓意豐富、音調(diào)和諧，給人印象深刻，讀來(lái)瑯瑯上口，具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力。因此，在進(jìn)行英譯漢時(shí)，要注意英漢兩種語(yǔ)言表達(dá)方式的不同，在重事實(shí)不夸大的前提下充分發(fā)揮譯者的創(chuàng)造性，對(duì)英文廣告內(nèi)容融會(huì)貫通，掌握精神實(shí)質(zhì)，選用符合中文表達(dá)習(xí)慣的詞句進(jìn)行翻譯。如iPhone 6的英文廣告是“Bigger thanbigger”，蘋(píng)果大陸官網(wǎng)將這句廣告文案譯為“比更大還更大”，這個(gè)翻譯引來(lái)眾多網(wǎng)友吐槽，戲稱(chēng)這個(gè)翻譯就像剛學(xué)會(huì)英文比較級(jí)的小學(xué)生做的作業(yè)。然而，蘋(píng)果港臺(tái)官網(wǎng)的翻譯為“豈止于大”，不僅很好地表達(dá)了原文的含義，而且采用的四字格結(jié)構(gòu)也非常符合中文的表達(dá)習(xí)慣。

四、結(jié)語(yǔ)

商務(wù)廣告英譯漢翻譯是一種突出廣告功能的再創(chuàng)造過(guò)程，在忠實(shí)于英文原文的基礎(chǔ)上，要考慮到中國(guó)的國(guó)情文化、消費(fèi)者心理、表達(dá)習(xí)慣等方面的內(nèi)容，采用合理的翻譯方法，使譯文更符合中文廣告的特征，達(dá)到甚至超過(guò)原文的功能。