唐煒 汪筱蘭

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)展，越來越多的人開始網(wǎng)上購物，消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為也正在發(fā)生變化。電商之間的競爭也日趨激烈，體驗營銷將成為電商品牌創(chuàng)建與發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。本文以電商“三只松鼠”為例，分析電商開展體驗營銷的必要性與影響因素，并提出電商開展體驗營銷的具體策略。

關(guān)鍵詞：電商 體驗營銷 營銷策略

有數(shù)據(jù)表明：2010年僅有3%的私人消費(fèi)源自線上，至2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物者總數(shù)將近翻了三倍，達(dá)到了4.1億，預(yù)計到2020年，網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模將達(dá)到約1.9萬億美元，42%的私人消費(fèi)增長將來自于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。未來的消費(fèi)重點(diǎn)將會發(fā)生轉(zhuǎn)移，服務(wù)將超過產(chǎn)品，成為消費(fèi)增長的主要動力。消費(fèi)者追求的不僅僅只是物質(zhì)，更多地追求精神上的享受，注重情感的寄托和追求個性化的表達(dá)。

一、電商開展體驗營銷的必要性

體驗營銷一般運(yùn)用于實(shí)體店，隨著顧客日益增加的體驗需求，電商想要提高競爭力就需要開展體驗營銷。

1.改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物的不足，促進(jìn)電商穩(wěn)定發(fā)展。不同于實(shí)體店，顧客在網(wǎng)絡(luò)購物中既無法直觀感知商品及附加服務(wù)，也不能進(jìn)行現(xiàn)場試用，只能通過網(wǎng)站上的圖片及文字介紹，根據(jù)他人使用商品后的評價客觀地判斷是否購買該商品。而電商的相關(guān)商品展示，可能會因拍攝光線強(qiáng)弱、描述不詳細(xì)、質(zhì)量審核不過關(guān)等問題，最終導(dǎo)致顧客收到的商品與圖片不相符，降低顧客的滿意度。電商實(shí)施體驗營銷可以改善網(wǎng)絡(luò)購物的缺陷，讓顧客感受與實(shí)體店一樣的服務(wù)，令顧客更愿意選擇網(wǎng)購，足不出戶就能快速地購買到自己滿意的商品，有利于電商的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

2.全面滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)口碑效應(yīng)。顧客購買決策過程中往往既是理性的一面又有感性的一面。電商運(yùn)用體驗營銷，增加除商品以外的附加服務(wù)，為顧客提供優(yōu)秀的商品和周到細(xì)致的服務(wù)，做好售前、售中、售后三大環(huán)節(jié)的工作。這將大大滿足顧客的心理需求和個性化需求，提高顧客滿意度，增加顧客購買的主動性和品牌忠誠度，有利于維持原有的老顧客，由老顧客吸引潛在新顧客購買，如此不斷循環(huán)，形成口碑效應(yīng)。

3.塑造電商個性化形象，形成競爭優(yōu)勢。隨著電商平臺的日益發(fā)展，電商數(shù)量不斷增加，同行之間的競爭日趨激烈，想要在眾多電商之間獲得顧客的青睞，電商的個性化形象設(shè)計無疑是關(guān)鍵要點(diǎn)。電商行業(yè)普遍存在低價競爭的問題，銷量之爭實(shí)質(zhì)是價格之爭。電商實(shí)行體驗營銷可以幫助電商擺脫低價競爭，提升顧客的體驗感知，降低顧客非貨幣購買成本，使電商獲得體驗溢價。同時，在商品同質(zhì)化的情況下，提高商品的外延體驗，有利于電商塑造形象，找準(zhǔn)定位，同時又能增加銷售量，真正實(shí)現(xiàn)名利雙收。

二、“三只松鼠”的體驗營銷現(xiàn)狀分析

“三只松鼠”的成功離不開體驗營銷思想。為從消費(fèi)者角度評估“三只松鼠”的營銷工作，筆者通過問卷星發(fā)布問卷，在規(guī)定時間內(nèi)共收回有效問卷211份。本次調(diào)查的受訪者73.46%為女性，年齡大多集中21-30之間，職業(yè)以在校學(xué)生和上班一族為主。受訪者了解“三只松鼠”的渠道以淘寶推薦和親朋好友介紹為主。有78.2%的受訪者表示在“三只松鼠”購買堅果類商品，但其購買次數(shù)多為不固定。關(guān)于選擇“三只松鼠”的原因， 50.71%是因為品質(zhì)口感好；43.6%因其品牌知名度；36.02%認(rèn)為包裝形象獨(dú)特可愛。對于購物過程中的信息關(guān)注，61.14%表示最關(guān)注“三只松鼠”網(wǎng)站頁面上的折扣商品區(qū)；60.19%表示最關(guān)注熱銷商品區(qū)。關(guān)于“三只松鼠”促銷活動的形式，61.61%的受訪者偏好多買多送，61.14%偏好加量不加價，54.98%則偏好限時折扣。此次調(diào)查中也顯示，受訪者對“三只松鼠”所售商品的品質(zhì)口感、價格、物流、客服、包裝、宣傳力度、網(wǎng)店頁面及促銷力度均表示滿意。但同時受訪者也表示希望“三只松鼠”未來能開設(shè)實(shí)體店，推出試吃活動、加推商品品種等措施。

三、電商開展體驗營銷的影響因素分析

顧客的網(wǎng)上購買可大致劃分為購買前、購買決策時、購買后等三個階段。購買前顧客對商店品牌的認(rèn)知、客服人員的服務(wù)質(zhì)量以及購買后對售后服務(wù)的滿意度等，都在很大程度上影響著顧客的購買決策行為，這也是電商開展體驗營銷應(yīng)該考慮的因素。

1.購買前。

1.1電商自身的品牌推廣。加大品牌宣傳手段及力度，不僅利于達(dá)到吸引和增加顧客的目的，而且可以提高電商的知名度?！叭凰墒蟆蓖ㄟ^在微博上引起話題討論，在支付寶、微信等平臺上宣傳乃至植入電視劇等方式，都大大提高了其品牌關(guān)注度。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，46.45%的受訪者贊成“三只松鼠”微博、微信渠道的推廣活動。

1.2店鋪的頁面設(shè)計.店鋪的頁面設(shè)計包括風(fēng)格和區(qū)域劃分。頁面設(shè)計風(fēng)格需要符合商店商品的特色，從視覺、聽覺上等感官去刺激顧客的感知，調(diào)動顧客的情感感受。網(wǎng)站頁面需要分類清晰，使顧客可以根據(jù)自己所需快速查找商品。調(diào)查顯示，37.91%的受訪者贊成“三只松鼠”將網(wǎng)店頁面設(shè)置卡通化；49.76%的受訪者認(rèn)為“三只松鼠”的網(wǎng)店頁面簡潔清晰。

2.購買中：客服質(zhì)量。顧客一旦產(chǎn)生購買意圖，一般會就商品的相關(guān)信息詢問客服，客服響應(yīng)的及時性以及態(tài)度會直接影響顧客對商店的第一印象，客服的服務(wù)質(zhì)量更是影響顧客滿意度與忠誠度的重要因素。“三只松鼠”客服化身不同品種的松鼠用敬語與顧客聊天，使顧客感受至上的服務(wù)。調(diào)查顯示，36.02%的受訪者認(rèn)可“三只松鼠”客服cosplay的服務(wù)質(zhì)量。

3.購買后：物流與售后服務(wù)。

3.1物流。物流包括物流包裝和物流速度。物流包裝首先要保證商品不會在物流過程中被損壞。包裝還是宣傳商品品牌的手段之一，故包裝也需要有特色，使其商品品牌具有較強(qiáng)的辨析度。在物流速度方面，因受限條件較多，萬一出現(xiàn)物流延誤要及時安撫顧客情緒。“三只松鼠”將卡通元素運(yùn)用到包裝上，為方便顧客打開包裝，在外包裝上放置了開箱器，并在顧客下單后與商品發(fā)貨后及時向顧客發(fā)送短信提示，這些舉措大大獲得顧客的歡迎和滿意評價。

3.2售后。售后包括贈品（尤其是出乎顧客意料的小贈品）和退換貨。附送小贈品代表商家的心意，有利于提高顧客品牌忠誠度。對于退換貨，商家應(yīng)該耐心地為顧客解決退貨和換貨問題，與顧客做好溝通工作，做到售前售后一個樣。“三只松鼠”通常在商品包裹內(nèi)附贈多種小贈品，如打開堅果的工具、放置果殼的紙袋、擦手的濕巾等，因此也獲得良好的口碑和用戶滿意度。

四、電商開展體驗營銷的具體策略

1.擴(kuò)大宣傳力度，提高品牌知名度。商家應(yīng)該擴(kuò)大宣傳力度，在近幾年比較火爆的且傳播速度廣的網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行宣傳，如微博、微信等，擴(kuò)大顧客獲取信息的渠道，提高顧客對商家品牌的熟悉程度。在網(wǎng)絡(luò)平臺推出活動，吸引潛在顧客，增加顧客數(shù)量，提高銷售額。

2.豐富網(wǎng)站頁面內(nèi)容和活動，不斷吸引新顧客。商家應(yīng)該將網(wǎng)站頁面風(fēng)格設(shè)計與商品形象相符，加深顧客對商品品牌的印象。設(shè)置專門區(qū)域，如熱銷商品區(qū)、折扣商品區(qū)、新品展示區(qū)等，每件商品都附上優(yōu)美的圖片及詳細(xì)的文字說明，使顧客可以清楚明了地瀏覽選擇商品。商家應(yīng)該定期推出促銷活動回饋顧客，如多買多送、加量不加價、限時折扣等，吸引廣大顧客購買。

3.提升客服質(zhì)量，提高顧客滿意度

商家應(yīng)該招聘全職客服專員，在工作期間時刻在線為顧客提供服務(wù)，面對顧客的各類問題耐心解答，使顧客感受到至高的服務(wù)。商家可以在非工作時間將回答提前設(shè)置成快捷按鈕，顧客對于不同問題只需回復(fù)數(shù)字就可以立即獲得回答，不僅可以省時省心地幫助顧客解決問題，也可以使顧客安心購買商品。

4.加強(qiáng)售后服務(wù)管理，提高顧客忠誠度。商家在顧客下單后應(yīng)該立即將顧客的購買信息與本人進(jìn)行核對，避免出現(xiàn)錯誤。在商品發(fā)貨前應(yīng)該仔細(xì)審查商品，盡量不出現(xiàn)質(zhì)量問題。包裝方面，在確保商品不會因物流而損壞的前提下，采用簡潔環(huán)保包裝，包裝設(shè)計能凸顯品牌特色。商家還需及時與顧客保持物流信息的溝通。售后環(huán)節(jié)的客服更需及時、耐心處理退換貨問題，并通過贈送小禮品等方式給顧客留下好印象，提高顧客忠誠度。

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