曾紅

摘要：品牌資產(chǎn)作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分，對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行清楚透徹的分析是十分有必要的。完善的品牌資產(chǎn)數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)高層對(duì)目前的狀況做出正確的判斷。為了正確的評(píng)估品牌的品牌價(jià)值，使得評(píng)估的結(jié)果全面、完整、真實(shí)和公允的反映出評(píng)估的結(jié)果，企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇合理的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法。本文基于基于interbrand法的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法，在其計(jì)算原理的基礎(chǔ)之上進(jìn)行改進(jìn)，提高企業(yè)評(píng)估其品牌資產(chǎn)時(shí)的準(zhǔn)確性和實(shí)用性。

關(guān)鍵詞：品牌；無(wú)形資產(chǎn)；價(jià)值

品牌資產(chǎn)主要指只有品牌才可以產(chǎn)生出的市場(chǎng)效益，即為企業(yè)有無(wú)品牌時(shí)的市場(chǎng)效益差。其含義為在無(wú)形資產(chǎn)中占有重要地位的品牌與商標(biāo)商譽(yù)專利不同，更多的是承載著企業(yè)的一種文化。另外，品牌資產(chǎn)凌駕于企業(yè)的商品以及有形資產(chǎn)之上，但是它不能脫離商品和有形資產(chǎn)單獨(dú)而存在；品牌資產(chǎn)它的價(jià)值是企業(yè)制造的商品或者提供服務(wù)的價(jià)值的一部分。

一、Interbrand評(píng)估法介紹

英國(guó)英特品牌公司是世界上專事品牌資產(chǎn)評(píng)估最權(quán)威性的公司。它利用十分科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)所建立的評(píng)估方式在世界上擁有極大的權(quán)威。美國(guó)《金融世界》從90年代就開(kāi)始每年對(duì)世界知名品牌進(jìn)行一次全面嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查時(shí)使用的方法就是此方法。這種方法認(rèn)為應(yīng)當(dāng)把品牌資產(chǎn)的價(jià)值等同于品牌未來(lái)收益的折現(xiàn)。

它的評(píng)估步驟分以下幾步：第一步是確定品牌的收益。先通過(guò)計(jì)算得出純粹與品牌相關(guān)的凈利潤(rùn)。然后計(jì)算出整個(gè)行業(yè)的資本產(chǎn)出率的大小，得到建立被評(píng)估品牌所需要的資本大小。之后通過(guò)對(duì)比一個(gè)沒(méi)有品牌存在的普通產(chǎn)品在擁有相同資本后的收益值。最終相減得出純粹與品牌相關(guān)的收益后根據(jù)品牌強(qiáng)度來(lái)對(duì)折現(xiàn)率進(jìn)行小范圍調(diào)整。其計(jì)算的公式為：

品牌資產(chǎn)的價(jià)值（I）=凈利潤(rùn)（V）×品牌強(qiáng)度（S）

品牌強(qiáng)度指數(shù)（S）指的未來(lái)期限內(nèi)可以獲得的經(jīng)濟(jì)利益貼近品牌資產(chǎn)創(chuàng)造凈利潤(rùn)（V）的程度。同時(shí)，當(dāng)品牌強(qiáng)度指數(shù)大時(shí)，對(duì)應(yīng)的折現(xiàn)率會(huì)較小，反之則變大。品牌強(qiáng)度指數(shù)（S）由七個(gè)方面的因素來(lái)決定：領(lǐng)導(dǎo)力，即品牌的市場(chǎng)定位，一般占的權(quán)重為25%；穩(wěn)定力，即品牌維護(hù)消費(fèi)者享有權(quán)利的能力，權(quán)重比為15%；市場(chǎng)力，即品牌所處市場(chǎng)的穩(wěn)定和發(fā)展?fàn)顩r，權(quán)重比為10%；國(guó)際力，品牌穿越區(qū)域地理不同文化邊界能力，權(quán)重比為25%；趨勢(shì)力，品牌對(duì)其特定行業(yè)發(fā)展方向的影響力，權(quán)重比為10%；支持力，品牌所獲得投資人或政府持續(xù)投資和政策重點(diǎn)支持程度，權(quán)重比為10%；保護(hù)力，品牌的合法程度和受國(guó)家或地區(qū)法律保護(hù)性權(quán)重比為5%。

二、Inter Brand評(píng)估法的不足

Inter Brand在目前的情況下是最好的一種方法，但是仍然還是有著局限性，比如上面的七因素的比重最終得分具有相當(dāng)大的主觀性，每個(gè)評(píng)估最終的評(píng)分可能大相徑庭，不得不說(shuō)這個(gè)方法的遺憾在此。同時(shí)，此方法在操作的過(guò)程中，有很多問(wèn)題的處理是建立在評(píng)估人員的以往經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的，當(dāng)評(píng)估者缺乏經(jīng)驗(yàn)時(shí)很容易造成評(píng)估的結(jié)果不準(zhǔn)確。該方法的凈利潤(rùn)值的測(cè)算是基于對(duì)未來(lái)收益的預(yù)測(cè)來(lái)確定的。這是最受到質(zhì)疑的一點(diǎn)。其次，品牌強(qiáng)度系數(shù)中提到的七因素是否已經(jīng)包含了最重要的幾個(gè)方面以及其因素之間的權(quán)重分配是否是合理的，還有待考證。

三、改進(jìn)措施

（一）改善評(píng)估環(huán)境

評(píng)估時(shí)最基本的原則就是操作性強(qiáng)。不論提出任何方法的前提都是可以在現(xiàn)實(shí)進(jìn)行，無(wú)法實(shí)現(xiàn)的方法永遠(yuǎn)只是理論基礎(chǔ)。操作性強(qiáng)指的是在運(yùn)用方法是所需的各種數(shù)據(jù)都可以簡(jiǎn)單便捷的得到或是只需要簡(jiǎn)單的測(cè)試就可以完善資料。一般的方法都會(huì)發(fā)起大規(guī)模的對(duì)消費(fèi)者或者學(xué)者專家問(wèn)卷調(diào)查。

1、以消費(fèi)者為中心。受到越多消費(fèi)者所追捧的品牌可以一直保持良好而穩(wěn)定的銷售業(yè)績(jī)而基本不受外界影響。只要品牌對(duì)應(yīng)的是商品可以滿足消費(fèi)者的需要，他就會(huì)一直保持購(gòu)買產(chǎn)品的行為。全球經(jīng)濟(jì)化導(dǎo)致在市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)和品牌的決定性作用，脫離消費(fèi)者進(jìn)行品牌資產(chǎn)評(píng)估是不合理的。品牌的形成和完善要立足于消費(fèi)者的權(quán)益之上，對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)估要結(jié)合消費(fèi)者的理解和偏好。2、重視企業(yè)存在時(shí)長(zhǎng)。對(duì)于企業(yè)而言，悠久的歷史是組成企業(yè)的重要部分。相比于其他新公司而言，消費(fèi)者更愿意在有著悠久歷史的企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)。這一點(diǎn)既是老牌企業(yè)的驕傲，也是對(duì)剛成立公司不斷發(fā)展壯大的鞭策。3、具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性。提出的評(píng)估方法需要在組成元素方面保持一定的穩(wěn)定性，避免多次變動(dòng)。4、確認(rèn)目的。我們把品牌主要分為制造、營(yíng)銷、服務(wù)業(yè)等，將品牌進(jìn)行一個(gè)準(zhǔn)確的定位，細(xì)致的劃分品牌的種類和特點(diǎn)。5、考慮強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)具有巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，除了品牌外，同行業(yè)的產(chǎn)品是基本沒(méi)有不同的，強(qiáng)勢(shì)品牌可以選擇更高的價(jià)格來(lái)銷售商品。

（二）改善計(jì)算過(guò)程

基于上述對(duì)評(píng)估環(huán)境的考慮，筆者將原有公式進(jìn)行重構(gòu)，重構(gòu)成兩個(gè)部分：第一部分為（1+品牌資產(chǎn)凈收益比）×品牌資產(chǎn)總投入×品牌強(qiáng)度，其構(gòu)成了過(guò)去時(shí)期品牌資產(chǎn)的價(jià)值；第二部分為未來(lái)五年內(nèi)預(yù)計(jì)收益×折現(xiàn)比，表示則是為了同時(shí)估計(jì)到品牌帶來(lái)可能的預(yù)期收益。兩者相加的和則成為品牌資產(chǎn)價(jià)值的一種體現(xiàn)。

其中，凈資產(chǎn)收益率指在某一段時(shí)間內(nèi)品牌獲得的純利潤(rùn)與它占有的凈資產(chǎn)的比。它體現(xiàn)的是投資人做出的投資獲取凈利潤(rùn)的能力。是品牌資產(chǎn)價(jià)值的核心組成部分。從消費(fèi)者角度來(lái)進(jìn)行品牌評(píng)估方法的改進(jìn)，突出顯示了消費(fèi)者在實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值時(shí)的重大影響力。引用品牌強(qiáng)度這一數(shù)值則把整個(gè)行業(yè)的大局觀融入進(jìn)來(lái)，把一個(gè)企業(yè)單一的品牌放在一個(gè)大的品牌格局中進(jìn)行思考計(jì)算，加強(qiáng)了單一企業(yè)與整個(gè)行業(yè)之間的聯(lián)系。未來(lái)年限預(yù)計(jì)收益是指將品牌企業(yè)在未來(lái)年限內(nèi)可以獲得的利潤(rùn)乘以折現(xiàn)率的結(jié)果，五年內(nèi)預(yù)計(jì)收益是參考Interbrand法的要素來(lái)進(jìn)行設(shè)定的。

牌強(qiáng)度預(yù)計(jì)在6-20之間。對(duì)于品牌資產(chǎn)總投入由于可能因?yàn)槟甏眠h(yuǎn)無(wú)法考證。筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)計(jì)算成為品牌資產(chǎn)總投入=商標(biāo)設(shè)計(jì)維護(hù)費(fèi)（包括申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)花費(fèi)）+累計(jì)廣告宣傳費(fèi)+累計(jì)動(dòng)用人員宣傳支付的費(fèi)用。由于要同時(shí)顧及過(guò)去和未來(lái)收益，因此筆者選擇Inter brand法的品牌強(qiáng)度作為理論基礎(chǔ)的同時(shí)七因素中去掉了幾個(gè)因素是因?yàn)檫@幾個(gè)因素實(shí)在是太過(guò)抽象。對(duì)于剩下的四個(gè)因素分別是：領(lǐng)導(dǎo)力，即品牌的市場(chǎng)占有率所占的權(quán)重為50%；市場(chǎng)力，即品牌所處市場(chǎng)的規(guī)模成長(zhǎng)速度和5年內(nèi)穩(wěn)定情況即5年內(nèi)的市場(chǎng)波動(dòng)比率，所占權(quán)重為20%；支持力，即品牌所獲得持續(xù)投資能力和國(guó)家或地區(qū)重點(diǎn)支持程度，所占權(quán)重為20%；保護(hù)力，品牌受國(guó)家政策保護(hù)的程度，權(quán)重比為10%。

這樣一來(lái)能夠克服傳統(tǒng)會(huì)方法的一些缺點(diǎn)，在著重突出了消費(fèi)者在品牌資產(chǎn)評(píng)估中的重要性的同時(shí)，也兼顧了企業(yè)在未來(lái)時(shí)期內(nèi)的預(yù)計(jì)盈利能力。適當(dāng)?shù)販p少了在品牌資產(chǎn)評(píng)估是由于主觀因素造成的評(píng)估結(jié)果的浮動(dòng)程度。

（三）改善評(píng)估結(jié)果評(píng)價(jià)

第一，本方法以未來(lái)收益作為公式的基礎(chǔ)，它決定了品牌價(jià)值的大體部分。使用未來(lái)收益可以讓市場(chǎng)對(duì)于品牌獲得的利潤(rùn)有一個(gè)直觀的印象。筆者認(rèn)為對(duì)于品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的選擇主要是由評(píng)估者的評(píng)估目的和使用途徑來(lái)決定的。

第二，新方法修改了品牌強(qiáng)度系數(shù)中的主觀性因素，做出了權(quán)重上的改變，使得計(jì)算得出的結(jié)果更加科學(xué)而準(zhǔn)確，減少了大幅波動(dòng)的可能性。世界上知名品牌的發(fā)展趨勢(shì)證明了對(duì)于品牌資產(chǎn)投入的重要性。本文的主旨希望能夠提供一個(gè)使用更簡(jiǎn)便的理論性方法，以簡(jiǎn)化之前各種方法的操作性難題。

四、案例舉例

（一）評(píng)估環(huán)境

某公司作為我國(guó)的新銳品牌，從07年開(kāi)始入選世界500強(qiáng)企業(yè)到2015年的排名前300，同時(shí)作為中國(guó)企業(yè)較早入選品牌咨詢機(jī)構(gòu)Interbrand公司所發(fā)布的年度全球最佳百名品牌榜單中的一位，其排名在前100位。作為一家生產(chǎn)和銷售家用電子產(chǎn)品的企業(yè)，同時(shí)生產(chǎn)高中低端家用電子產(chǎn)品面向各階層消費(fèi)者，不會(huì)出現(xiàn)類似于生產(chǎn)高端奢侈品和低值消耗品的企業(yè)市場(chǎng)狹窄只針對(duì)于特殊消費(fèi)者的情況。

（二）計(jì)算過(guò)程

如上圖所示，先按照其年報(bào)對(duì)前兩年到現(xiàn)在未為止的凈銷售額進(jìn)行類推，之后用凈銷售額減去使用的有形資產(chǎn)得到無(wú)形資產(chǎn)收益，按照從明年開(kāi)始的稅后品牌收益除以貼現(xiàn)因子得到可折現(xiàn)的現(xiàn)值現(xiàn)金流。最后稅后的品牌收益相加得到五年總創(chuàng)造收益，而現(xiàn)值現(xiàn)金流相加得到了第五年后的品牌殘值。根據(jù)2015的年報(bào)，包括凈銷售額和營(yíng)運(yùn)收益之外的數(shù)據(jù)都可以推算出的。同時(shí)由于該企業(yè)入選Interbrand公司2015年本年度全球最佳百名品牌榜，品牌強(qiáng)度定為19。因此計(jì)算2015年的品牌資產(chǎn)評(píng)估結(jié)果為：1291億元，這一結(jié)果略高于傳統(tǒng)計(jì)算方法計(jì)算的結(jié)果。

（三）評(píng)估結(jié)果

因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)價(jià)值是無(wú)法辨識(shí)的無(wú)形資產(chǎn)，無(wú)論采取什么方法，最終得出的結(jié)果也只能是對(duì)應(yīng)的貼近世界價(jià)值而無(wú)法得出準(zhǔn)確結(jié)論。由于并不清楚品牌強(qiáng)度的計(jì)算過(guò)程，因此在計(jì)算中直接套用了Interbrand公布數(shù)據(jù)中對(duì)該企業(yè)的品牌強(qiáng)度認(rèn)定數(shù)值19。通過(guò)改善后的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的計(jì)算，得出了基本的數(shù)據(jù)。因?yàn)榭紤]到了我國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜導(dǎo)致得出的品牌價(jià)值過(guò)高的情況，此方法降低了品牌的理論價(jià)值。對(duì)比Interbrand公司2015百?gòu)?qiáng)排行榜的最終結(jié)果43億美元約合300億元人民幣以及2015最佳中國(guó)品牌價(jià)值排行榜2600億元人民幣通過(guò)改善后的方法得出的1291億元是一個(gè)比較折中的數(shù)字。相比于其他的評(píng)估方法而言，改善過(guò)的方法更注重于消費(fèi)者和企業(yè)歷史長(zhǎng)度以及未來(lái)收益幾個(gè)方面，相對(duì)來(lái)說(shuō)更加科學(xué)和完善，也更符合企業(yè)實(shí)際品牌資產(chǎn)價(jià)值。

五、改善方法的局限性

第一，筆者所修改的品牌強(qiáng)度系數(shù)的組成因素是否合適，影響到品牌價(jià)值的元素有很多，筆者所選擇的這幾個(gè)是否是正確的？同時(shí)，權(quán)重比的確認(rèn)是否合乎情理也還需考證。第二，未來(lái)收益以及可持續(xù)發(fā)展的前提加上折現(xiàn)率的選擇都是品牌評(píng)估成功與否的關(guān)鍵，由于這些指標(biāo)在我國(guó)尚未有一個(gè)準(zhǔn)確的計(jì)算方式，這些數(shù)據(jù)是否符合我國(guó)的國(guó)情呢？這也是個(gè)問(wèn)題。第三，任何方法都有一個(gè)使用的范圍，改善的方法必須在持續(xù)經(jīng)營(yíng)的會(huì)計(jì)假設(shè)下才能進(jìn)行品牌價(jià)值的正常核算，難以在所有情況下都可以對(duì)各種企業(yè)做出準(zhǔn)確的品牌價(jià)值評(píng)估。（作者單位：武漢工商學(xué)院管理學(xué)院會(huì)計(jì)系）

參考文獻(xiàn)：

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