王全金

三大主力車(chē)型精準(zhǔn)鎖定緊湊型SUV細(xì)分市場(chǎng)、三個(gè)維度夯實(shí)品牌優(yōu)勢(shì)、三種建店模式構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)。已然完成“3+3+3”戰(zhàn)略布局的東風(fēng)雷諾正在以后來(lái)者的身份準(zhǔn)備彎道超車(chē)，“我不擔(dān)心‘后來(lái)者的身份，市場(chǎng)足夠大，關(guān)鍵是你準(zhǔn)備好了沒(méi)有?！?/p>

三大主力車(chē)型精準(zhǔn)鎖定緊湊型SUV細(xì)分市場(chǎng)

數(shù)據(jù)顯示，今年3月份，國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)到了663，805輛，同比增長(zhǎng)了43.2%。一季度累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到了1，965，927輛，同比增長(zhǎng)47.6%。

面對(duì)表現(xiàn)持續(xù)強(qiáng)勁的SUV市場(chǎng)，胡信東說(shuō)： “當(dāng)然，中國(guó)市場(chǎng)的問(wèn)題不能看總量，要看結(jié)構(gòu)，SUV市場(chǎng)那么大，不都是你的機(jī)會(huì)。其實(shí)在緊湊型SUV市場(chǎng)，也就是科雷嘉所在的細(xì)分市場(chǎng)，如果僅算合資品牌，實(shí)際上只有60萬(wàn)輛的容量，我們就是要聚焦在這個(gè)市場(chǎng)，看我們能拿到多大的市場(chǎng)份額?！?/p>

為了攻占這一細(xì)分市場(chǎng)，東風(fēng)雷諾的產(chǎn)品布局顯然深謀遠(yuǎn)慮。2015年，東風(fēng)雷諾的品牌使者，卡繽率先導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)，它是第一款向中國(guó)消費(fèi)者展現(xiàn)雷諾全新設(shè)計(jì)元素的車(chē)型；今年3月，科雷嘉上市，它不僅是一個(gè)品牌擔(dān)當(dāng)者，更肩負(fù)完成市場(chǎng)占有率的重任；今年下半年，東風(fēng)雷諾中型SUV全新科雷傲也將上市，它需要對(duì)東風(fēng)雷諾的品牌實(shí)力全面升華，而且在銷(xiāo)量、消費(fèi)者認(rèn)可度上，都要大幅提升。

三大主力車(chē)型精準(zhǔn)鎖定緊湊型SUV細(xì)分市場(chǎng)，東風(fēng)雷諾的發(fā)力點(diǎn)似乎找準(zhǔn)了。“在同級(jí)別緊湊型SUV中，東風(fēng)雷諾整體配置水平和競(jìng)品相比也有著非常大的優(yōu)勢(shì)。從現(xiàn)在整體訂單的情況來(lái)看，市場(chǎng)反饋都是非常積極的?！焙艝|認(rèn)為，“在目前的國(guó)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)中，本土品牌可能會(huì)占40%左右的市場(chǎng)份額，其中主要的產(chǎn)品就是SUV。另外50%的市場(chǎng)份額是合資品牌，還有10%是豪華品牌。我認(rèn)為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的格局，會(huì)維持這樣一個(gè)大體的趨勢(shì)?！?/p>

為此，東風(fēng)雷諾制定了在中國(guó)實(shí)現(xiàn)市占率達(dá)到3.5%的中長(zhǎng)期目標(biāo)?！翱梢钥隙ǖ囊稽c(diǎn)是，因?yàn)槔字Z已經(jīng)充分表明了把中國(guó)作為全球第一個(gè)核心戰(zhàn)略市場(chǎng)的重視程度，所以會(huì)有非常強(qiáng)有力的產(chǎn)品線，來(lái)支撐這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?！焙艝|說(shuō)，“ 我們的工廠已經(jīng)完成了建設(shè)，我們的首款產(chǎn)品已經(jīng)準(zhǔn)備好，還有工廠的質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量，都達(dá)到了一流的水準(zhǔn)。在這樣的基礎(chǔ)之上，我們首先要做的第一件事情就是把銷(xiāo)量提升，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上，才會(huì)有好的產(chǎn)品線，作為后續(xù)的跟進(jìn)。”

三個(gè)維度夯實(shí)品牌優(yōu)勢(shì)

在解讀東風(fēng)雷諾的品牌戰(zhàn)略時(shí)，胡信東指出，雷諾畢竟是一個(gè)后來(lái)者，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)比五年前、十年前，更加殘酷，東風(fēng)雷諾需要一步步地走，需要把基礎(chǔ)工作做好，“從品牌塑造、產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌推廣三個(gè)維度構(gòu)建品牌優(yōu)勢(shì)?！?/p>

東風(fēng)雷諾是中國(guó)市場(chǎng)的新人，但雷諾在歐洲有一百多年的歷史，胡信東說(shuō)：“雷諾作為法國(guó)銷(xiāo)量第一、歐洲銷(xiāo)量第二的品牌，絕不是一個(gè)小品牌。雖然中國(guó)消費(fèi)者對(duì)雷諾的認(rèn)可度還比較低，但我們相信，隨著東風(fēng)雷諾品牌戰(zhàn)略的持續(xù)實(shí)施，這一現(xiàn)狀一定能得到改變?！?/p>

雷諾的品牌口號(hào)是“Passion for life”，在中國(guó)市場(chǎng)，東風(fēng)雷諾將其表述為“激情生活，無(wú)處不在”。 胡信東說(shuō)：“雷諾有很多運(yùn)動(dòng)的基因，我們也會(huì)舉辦更多的賽事，讓中國(guó)年輕的顧客體驗(yàn)到運(yùn)動(dòng)汽車(chē)典型的魅力等等，這方面的工作會(huì)由我們東風(fēng)雷諾團(tuán)隊(duì)和法國(guó)雷諾團(tuán)隊(duì)共同完成?！焙艝|介紹，東風(fēng)雷諾將更多地聚焦于體育賽事，包括F1、武漢馬拉松，也包括后續(xù)相關(guān)一些賽事活動(dòng)，從而更好地讓中國(guó)消費(fèi)者了解激情與挑戰(zhàn)和品牌之間的關(guān)聯(lián)，“應(yīng)該說(shuō)我們?nèi)〉昧艘粋€(gè)不錯(cuò)的開(kāi)局，從各項(xiàng)KPI的情況來(lái)看，和我們的預(yù)期都是一致的?！?/p>

但這僅僅是個(gè)開(kāi)始，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)的工作需要不斷強(qiáng)化和深化，包括在傳播、產(chǎn)品等各個(gè)層面都要做好。在產(chǎn)品方面，胡信東表現(xiàn)出十足信心，“在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，雷諾擁有很大的優(yōu)勢(shì)。隨著科雷嘉的上市，它身上一些獨(dú)特的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，已經(jīng)得到客戶(hù)非常好的認(rèn)同和接受，其中最突出的一點(diǎn)就是客戶(hù)對(duì)科雷嘉的外觀設(shè)計(jì)高度認(rèn)可?！?/p>

有了好的品牌傳承和好的產(chǎn)品，還需要在品牌傳播上做夠功課。胡信東說(shuō)：“對(duì)東風(fēng)雷諾北京市場(chǎng)銷(xiāo)售部的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)就是網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展和品牌推廣是面臨的最大課題?！?/p>

三種建店模式構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)

在渠道建設(shè)方面，胡信東認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)能力、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)這三個(gè)因素對(duì)東風(fēng)雷諾都非常重要，它不僅要支撐現(xiàn)有科雷嘉的銷(xiāo)售，還有下半年即將上市的科雷傲。

那么，東風(fēng)雷諾在渠道建設(shè)層面又有哪些思考？北京車(chē)展媒體日，面對(duì)《汽車(chē)周刊》提出的第一個(gè)問(wèn)題，胡信東表示，東風(fēng)雷諾已經(jīng)建成102家經(jīng)銷(xiāo)商店，總體目標(biāo)是到今年年底建成150家，2016年實(shí)現(xiàn)200家店面規(guī)模；在傳統(tǒng)4S店基礎(chǔ)之上，東風(fēng)雷諾還推出了衛(wèi)星店和城市展廳的發(fā)展策略，不久前以推廣和銷(xiāo)售運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品為主的雷諾首家性能體驗(yàn)中心也在上海開(kāi)業(yè)，這開(kāi)創(chuàng)了雷諾在中國(guó)全新的營(yíng)銷(xiāo)模式。東風(fēng)雷諾采取4S店、衛(wèi)星店與城市展廳并行推進(jìn)的“1+1+1”建店模式，后兩者可在一定程度降低經(jīng)銷(xiāo)商投資成本，擴(kuò)大消費(fèi)者覆蓋面積，提高市場(chǎng)與產(chǎn)品推廣效率。胡信東說(shuō)：“我們希望通過(guò)實(shí)施‘1+ 1 +1的模式，來(lái)提高網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率和服務(wù)能力?！?/p>

具體到操作層面，東風(fēng)雷諾首先會(huì)加快經(jīng)銷(xiāo)商的招募步伐，一面會(huì)導(dǎo)入東風(fēng)集團(tuán)旗下，包括東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田等公司的優(yōu)質(zhì)投資人，另一方面，東風(fēng)雷諾會(huì)和國(guó)內(nèi)大的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)展開(kāi)戰(zhàn)略合作及區(qū)域合作。其次，東風(fēng)雷諾將加強(qiáng)現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售和服務(wù)能力方面的提升，“我們安排了一系列的培訓(xùn)活動(dòng)，包括若干個(gè)城市賽道體驗(yàn)項(xiàng)目等等，這些措施將提高我們經(jīng)銷(xiāo)商在試乘試駕，還有集客方面的轉(zhuǎn)化能力?！?/p>

在此之外，“我們還將嘗試一些新的手段，譬如科雷嘉上市的當(dāng)天，我們開(kāi)通了數(shù)字展廳，這是主機(jī)廠開(kāi)辦的展廳，主要是提升我們的顧客體驗(yàn)。可讓消費(fèi)者足不出戶(hù)，就能完成咨詢(xún)、預(yù)約試駕和在線訂車(chē)三大購(gòu)車(chē)關(guān)鍵環(huán)節(jié)?！?