石琳秀　李凱旭

摘要：本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)布時(shí)間隨機(jī)、發(fā)布平臺(tái)廣泛、發(fā)布渠道多樣等優(yōu)勢(shì)分析了科技型小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)的意義，并通過典型性問題分析和制約因素分析闡述了科技型小微企業(yè)的營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀，由此提出了應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的科技型小微企業(yè)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新策略，以期為科技型小微企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代抓住機(jī)遇、提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，提供一定的理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：科技型小微企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；營(yíng)銷渠道創(chuàng)新

項(xiàng)目基金：三江地區(qū)科技型中小微企業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)及保障機(jī)制研究（佳木斯大學(xué)應(yīng)用類重點(diǎn)項(xiàng)目，編號(hào)：12Sh2201501）.

0 引 言

當(dāng)今企業(yè)之間存在的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是技術(shù)、產(chǎn)品以及品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，而且營(yíng)銷渠道也成為了占據(jù)一部分競(jìng)爭(zhēng)位置的重要環(huán)節(jié)，以至于成為了企業(yè)舉足輕重的角色。營(yíng)銷渠道是營(yíng)銷學(xué)研究的中心概念之一，營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品以生產(chǎn)者為起點(diǎn)，通過各級(jí)別批發(fā)商、零售商以及商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)等中間環(huán)節(jié)，最后到達(dá)目的地被用戶（消費(fèi)者）使用并且對(duì)其提供保障等等一系列環(huán)節(jié)所組成。當(dāng)今科技型小微企業(yè)是知識(shí)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的主力軍，其資金和人力資源、技術(shù)方面都比較薄弱，支持是關(guān)注民生的體現(xiàn)。小微企業(yè)不但可以增強(qiáng)市場(chǎng)活力，又可以促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是國(guó)家經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的主要經(jīng)濟(jì)支柱。小微企業(yè)可以解決就業(yè)問題。國(guó)家鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)，而很多小微企業(yè)的業(yè)主都是暫時(shí)待業(yè)或失業(yè)人員。作為小微企業(yè)，其有便利的條件可以使用，例如可以更加靈活地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并且可以豐富人們的物質(zhì)生活。

1 科技型小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)的意義

科技型小微企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可以有效地降低企業(yè)的采購(gòu)成本，簡(jiǎn)化采購(gòu)流程，為產(chǎn)品營(yíng)銷節(jié)約寶貴時(shí)間，將材料采購(gòu)、產(chǎn)品生產(chǎn)與訂單服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合起來(lái)，縮短了中間的時(shí)間成本，為企業(yè)發(fā)展和企業(yè)營(yíng)銷渠道的落實(shí)爭(zhēng)取時(shí)間優(yōu)勢(shì)；另外，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)拓寬營(yíng)銷渠道，可以降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)的材料損耗費(fèi)用、可以方便顧客查詢所購(gòu)產(chǎn)品信息及物流情況、有利于所有產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上更好和更快地更新；還有，對(duì)企業(yè)調(diào)研產(chǎn)生的各項(xiàng)費(fèi)用進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃，避免武斷的浪費(fèi)，節(jié)省廣告投資費(fèi)用，為企業(yè)向國(guó)際化營(yíng)銷渠道發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，從制度、管理、人力資源等多方面，為科技型小微企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展保駕護(hù)航。

1.2 可以拓寬企業(yè)的促銷

在網(wǎng)絡(luò)上可提供全天候的廣告及服務(wù)而不需要增加開支，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能夠把科技型小微企業(yè)的訂購(gòu)與廣告結(jié)合為一體，從而促成其購(gòu)買意愿，來(lái)完成購(gòu)買訂單。為顧客提供了更快速、更直接的購(gòu)買渠道。

1.3 有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷目標(biāo)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐漸發(fā)展，為企業(yè)的營(yíng)銷渠道提供了全新的平臺(tái)，這些企業(yè)可以通過在線討論廣場(chǎng)、電子布告欄以及電子郵件等方式進(jìn)行溝通，以較低的成本在營(yíng)銷過程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)的信息搜集。

1.4 能更有效服務(wù)于顧客的需要

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的買方市場(chǎng)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種方式更能體現(xiàn)出顧客的思想，顧客可以擁有更大的選擇空間，他們可以根據(jù)自己的特點(diǎn)和需求來(lái)進(jìn)行購(gòu)買，在全球范圍內(nèi)不受限制地尋找自己滿意的商品并且可以實(shí)時(shí)進(jìn)行購(gòu)買，所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道對(duì)于顧客來(lái)說，不但提供了顧客對(duì)購(gòu)物方便性的需求，而且提高了顧客的購(gòu)物效率，并且使總體價(jià)格趨勢(shì)得到明顯的下降。

2 科技型小微企業(yè)的營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀分析

2.1 典型性問題分析

2.1.1 招商難

科技型小微企業(yè)在營(yíng)銷渠道上往往表現(xiàn)招商難，通常優(yōu)秀的經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品，會(huì)從產(chǎn)品盈利能力大小、市場(chǎng)未來(lái)需求情況以及廠商可提供的促銷支持力度等多方面來(lái)考察生產(chǎn)廠商是否具有雄厚的實(shí)力，而在這種情況下，科技型小微企業(yè)產(chǎn)品很難成為有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商首要選擇的目標(biāo)，企業(yè)在招商方面往往是付出多卻收獲甚微，因?yàn)橥ㄟ^各種招商形式很難找到可以作為戰(zhàn)略合作伙伴的理想經(jīng)銷商。招商困難，成為制約科技型小微企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)問題之一。

2.1.2 與零售商合作難

零售商的特點(diǎn)是盡量避免風(fēng)險(xiǎn)，而科技型小微企業(yè)在零售上存在一定風(fēng)險(xiǎn)，如供貨量、供貨時(shí)間、庫(kù)存地點(diǎn)等，這些因素都對(duì)科技型小微企業(yè)與零售商的合作產(chǎn)生消極影響，在未能解決這些問題、降低零售商的風(fēng)險(xiǎn)情況下，科技型小微企業(yè)即使與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景結(jié)合，也很難真正打開新的營(yíng)銷渠道。

2.1.3 渠道控制力薄弱

考慮成本問題，絕大部分科技型小微企業(yè)在營(yíng)銷模式上不會(huì)選擇直銷的運(yùn)作方式。往往會(huì)采用銷售代理商，而代理商從獲取利益最大化的角度出發(fā)，肯定會(huì)傾向選擇可以擴(kuò)大自身影響力并且能提高自己利潤(rùn)的商品品牌。因此，科技型小微企業(yè)的產(chǎn)品一般不會(huì)成為代理商的主銷商品。而在商品的市場(chǎng)開發(fā)、市場(chǎng)覆蓋等方面，代理商通常也很難遵從小企業(yè)要求，科技型小微企業(yè)對(duì)此也無(wú)能為力，渠道控制力弱。

2.2 制約因素分析

2.2.1 產(chǎn)品因素

科技型小微企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，一般為某行業(yè)的領(lǐng)軍產(chǎn)品，具有自身獨(dú)特的性質(zhì)，這類特點(diǎn)的產(chǎn)品要求企業(yè)建立短而寬的渠道，可選擇如直銷、商物分流等多種適合渠道運(yùn)作，同時(shí)要使渠道中中間商的產(chǎn)品種類齊全并且數(shù)量多。而從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，科技型小微企業(yè)的財(cái)力和管理能力與這種需求是不匹配的。

2.2.2 中間商因素

科技型小微企業(yè)產(chǎn)品由于自身的原因，顧客特性表現(xiàn)為數(shù)量不多、購(gòu)買批量小。因此科技型小微企業(yè)在中間商的選配上就會(huì)存在以下問題：一是經(jīng)營(yíng)規(guī)模大分銷能力強(qiáng)的有實(shí)力的中間商不愿經(jīng)銷；二是企業(yè)產(chǎn)品在中間商銷售的所有產(chǎn)品中一般不會(huì)是主營(yíng)產(chǎn)品，而是成為了加價(jià)高、銷售資源配置少的只是增加利潤(rùn)的配銷角色，此外，科技型小微企業(yè)由于人力資源有限，對(duì)中間商的溝通和管理通常是幾個(gè)部門的通力合作，缺少專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理部門，增加了配送貨和庫(kù)存驗(yàn)貨時(shí)間，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的擴(kuò)大發(fā)展造成了不利的影響。

2.2.3 企業(yè)因素

科技型小微企業(yè)在人、財(cái)、物上的弱勢(shì)狀態(tài)是渠道建設(shè)的又一個(gè)難題。主要表現(xiàn)在以下方面：一是渠道，如選擇與大企業(yè)相同或相似的渠道，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中很難與大企業(yè)抗衡，而要想建設(shè)出不同于大企業(yè)的全新渠道，則需要大量投入，這是很多小企業(yè)難以承受的；二是隨著企業(yè)的發(fā)展，科技型小微企業(yè)的初建渠道與不斷擴(kuò)張的銷售量和顧客服務(wù)需要不相匹配時(shí)，就需要企業(yè)對(duì)原有渠道進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整或者更換，由此產(chǎn)生的高額的機(jī)會(huì)成本也是企業(yè)無(wú)法承受的。

3 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代科技型小微企業(yè)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新

3.1 利用網(wǎng)絡(luò)資源設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道

3.1.1 選擇中間商

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)資源的利用，兼顧物流、配送、庫(kù)存、供貨時(shí)間等多種因素，選擇合適的中間商，創(chuàng)新營(yíng)銷渠道模式，如線上訂單、線下配送，定期做市場(chǎng)調(diào)研、地域調(diào)研，在合適位置設(shè)置庫(kù)區(qū)，存放產(chǎn)品，在充分利用科技型小微企業(yè)的資源的同時(shí)，兼顧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)，靈活配送，靈活下單，靈活管理，使科技型小微企業(yè)的營(yíng)銷真正實(shí)現(xiàn)利用網(wǎng)絡(luò)展開，利用網(wǎng)絡(luò)管理，利用網(wǎng)絡(luò)維護(hù)售后服務(wù)。

3.1.2 激勵(lì)中間商

在利用網(wǎng)絡(luò)資源設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道時(shí)，要合理激勵(lì)中間商，利用科技型小微企業(yè)發(fā)展特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，進(jìn)行綜合分析，為科技型小微企業(yè)中間商設(shè)置激勵(lì)政策，并積極落實(shí)執(zhí)行。如定期對(duì)中間商開放優(yōu)惠存貨政策，使中間商獲利的同時(shí)調(diào)動(dòng)其主動(dòng)營(yíng)銷的積極性，為后續(xù)中間商的長(zhǎng)期合作打下良好基礎(chǔ)。

3.2 樹立新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念

科技型小微企業(yè)要合理樹立新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與科技型小微企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)久結(jié)合起來(lái)，充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，創(chuàng)新發(fā)展模式，積極利用網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景，特別是個(gè)別免費(fèi)拓寬營(yíng)銷渠道的方式方法，解決科技型小微企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期的資金和人力不足的問題，將科技型小微企業(yè)整條營(yíng)銷設(shè)計(jì)充分與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景結(jié)合，樹立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的新型科技型小微企業(yè)發(fā)展理念。

3.3 制定全面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道協(xié)議

為了充分落實(shí)科技型小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策劃，需要科學(xué)合理地制定全面的科技型小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道協(xié)議，以便落實(shí)各項(xiàng)具體營(yíng)銷渠道政策。在營(yíng)銷渠道協(xié)議確定之前需要對(duì)市場(chǎng)和行業(yè)企業(yè)進(jìn)行充分調(diào)研，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的受眾心理進(jìn)行科學(xué)分析，以確保后期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展更加順暢。營(yíng)銷渠道協(xié)議的內(nèi)容要充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷受眾面廣、發(fā)布形式多樣、部分發(fā)布平臺(tái)費(fèi)用低廉等優(yōu)勢(shì)，將科技型小微企業(yè)產(chǎn)品賣點(diǎn)集中展現(xiàn)，以全面、科學(xué)、合理的姿態(tài)打開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新市場(chǎng)。

3.4 設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理部門

科技型小微企業(yè)可以成立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門或者任命網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專員來(lái)處理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事宜，以便于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與營(yíng)銷渠道的聯(lián)系，并且設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門還可以對(duì)科技型小微企業(yè)的營(yíng)銷效果進(jìn)行及時(shí)監(jiān)督、對(duì)營(yíng)銷渠道遇到的各類問題及時(shí)進(jìn)行解決、對(duì)同行業(yè)類似產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道進(jìn)行專門的分析。因此，設(shè)立并逐步完善專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理部門，并設(shè)立專門部門和專門人員管理，可以及時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的合理性進(jìn)行全過程監(jiān)督，以便有利于科技型小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的完善。

3.5 以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)合理處理渠道沖突

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道作為科技型小微企業(yè)營(yíng)銷渠道之一，要科學(xué)合理地解決與其他渠道的沖突問題，具體從這樣幾個(gè)方面分析：一是通過處理廠家與中間商的渠道沖突，改善廠家的營(yíng)銷方式，合理解決中間商對(duì)廠家的依賴性，使廠家與中間商共同創(chuàng)新科技型小微企業(yè)營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)互惠共贏；二是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)合理解決小微企業(yè)渠道營(yíng)銷難題，成為解決企業(yè)渠道沖突的潤(rùn)滑劑，縮短營(yíng)銷流程，將營(yíng)銷策略與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合，更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷效果；三是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)處理渠道通路方向，加強(qiáng)各渠道間的通力合作，提高溝通效率，為創(chuàng)新發(fā)展科技型小微企業(yè)渠道發(fā)展方向提供新的思路和方向。

4 結(jié) 語(yǔ)

綜合以上分析，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，科技型小微企業(yè)若想長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展，提高市場(chǎng)占有率，在營(yíng)銷渠道方面需要充分與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有利于彌補(bǔ)科技型小微企業(yè)發(fā)展中人力、物力和財(cái)力不足的情況，為科技型小微企業(yè)積極拓寬新的營(yíng)銷渠道提供發(fā)展平臺(tái)。針對(duì)科技型小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中容易出現(xiàn)的招商難、與零售商合作困難、渠道控制力較弱，受產(chǎn)品因素、中間商因素和企業(yè)因素影響較多的情況，提出利用網(wǎng)絡(luò)資源設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道、樹立新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念、制定全面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道協(xié)議、設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理部門和以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)合理處理渠道沖突等策略，為科技型小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供新的思考方向。

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