中國(guó)汽車4S店?duì)I銷淺析

劉海濤

摘 要：隨著汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，汽車4S店?duì)I銷策略的發(fā)展對(duì)汽車行業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，本文通過分析我國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)我國(guó)汽車4S店的營(yíng)銷的發(fā)展進(jìn)行了初步探究。

關(guān)鍵詞：汽車；營(yíng)銷；4S店

一、目前國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀

在過去的2015年中國(guó)生產(chǎn)汽車2450.33萬輛，銷售汽車2459.76萬輛，再創(chuàng)歷史新高，連續(xù)七年蟬聯(lián)全球第一，比2014年分別增長(zhǎng)3.3%和4.7%，總體呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而產(chǎn)銷增速比2014年分別下降4%和2.2%。

2015年A字頭車所占市場(chǎng)比例從2011年的64.9%下降到45%，20%左右的下降幅度，它是我國(guó)自主品牌與合資品牌主戰(zhàn)場(chǎng)，它所占比例大額下浮降低我國(guó)自主品牌的利潤(rùn)空間。2015年B字頭車所占市場(chǎng)比例從2011年15.3%下降到11.2%，4.1%下降幅度，它是合資品牌美德日韓主戰(zhàn)場(chǎng)，它所占比例下浮影響合資品牌的利潤(rùn)空間。2015年SUV車所占市場(chǎng)比例從2011年＼13.3%上升到31.3%，18%增長(zhǎng)幅度驗(yàn)證自主品牌增長(zhǎng)秘密，同時(shí)這也成就了長(zhǎng)城等自主品牌。2015年C字頭和MPV車所占市場(chǎng)比例和2014年持平，沒有增長(zhǎng)。以上數(shù)據(jù)表明：2016年中國(guó)汽車銷售市場(chǎng)不容樂觀，是SUV銷量的增長(zhǎng)挽救了中國(guó)汽車市場(chǎng)，彌補(bǔ)了下滑的轎車市場(chǎng)；今年將有30余種的SUV新車型蜂擁而至，SUV市場(chǎng)已經(jīng)接近峰值，汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大。

二、國(guó)內(nèi)汽車4S店?duì)I銷分析

4S店是一種 “四位一體”的汽車特許經(jīng)營(yíng)模式，包括整車銷售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋等。目前全國(guó)真正意義上的4S店在13000家左右，余下的就是3S店、經(jīng)銷點(diǎn)、汽車城等其他銷售形式。它擁有統(tǒng)一的外觀形象，統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，只經(jīng)營(yíng)單一的品牌的特點(diǎn)，它是一種個(gè)性突出的有形市場(chǎng)，具有渠道一致性和統(tǒng)一的文化理念，4S店在提升汽車品牌信譽(yù)度、汽車制造企業(yè)形象上的優(yōu)勢(shì)是顯而易見的。

汽車4S店通常集中在一個(gè)地區(qū)，有時(shí)候多達(dá)幾十家，每一家都具有從銷售到售后所有服務(wù)內(nèi)容，重復(fù)投資較大，運(yùn)營(yíng)壓力巨大。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，目前很多汽車4S店在微利經(jīng)營(yíng)，甚至在虧損經(jīng)營(yíng)。2016年，中國(guó)汽車經(jīng)銷商將進(jìn)入大裂變時(shí)代，4S店的關(guān)停并轉(zhuǎn)、經(jīng)銷商集團(tuán)之間的合縱連橫將成為新常態(tài)。

2014年8月1日，國(guó)家工商總局發(fā)布《關(guān)于停止實(shí)施汽車總經(jīng)銷商和汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷商備案工作的公告》，今后4S店將可以像“超市”一樣，可以同時(shí)銷售多種汽車品牌，而且經(jīng)銷商之間引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，同時(shí)銷售多品牌汽車打破汽車市場(chǎng)原有的行業(yè)壟斷。但是，由于我國(guó)的汽車4S店已經(jīng)存在了很長(zhǎng)時(shí)間，人們從心理上已經(jīng)接受他，有先入為主的觀念，而且“超市”這種方式還有很多需要完善和規(guī)范的地方，因此，在一段時(shí)間內(nèi)我國(guó)的汽車銷售的主流模式仍然是汽車品牌專營(yíng)。

三、國(guó)內(nèi)汽車4S店?duì)I銷策略

針對(duì)目前國(guó)內(nèi)汽車4S店經(jīng)營(yíng)情況，給出幾點(diǎn)建議：

（1）建立“超市”模式的4S店。將眾多品牌集中銷售，打破汽車市場(chǎng)原有的行業(yè)壟斷，擁有更大優(yōu)惠幅度的權(quán)利，減少運(yùn)營(yíng)成本，提高銷售效率，使顧客可以在一家店選出自己滿意的產(chǎn)品。同時(shí)可以借助Pad等電子設(shè)備將選中的各種型號(hào)汽車進(jìn)行性能和價(jià)格的各項(xiàng)對(duì)比，讓顧客的選擇更為直觀。（2）提升服務(wù)水平，創(chuàng)立品牌效應(yīng)。在汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈環(huán)境下，做好售前、售中和售后的服務(wù)工作，提高顧客的感知價(jià)值才能使企業(yè)銷售更具有競(jìng)爭(zhēng)力。服務(wù)是提供者為顧客提供的一種無形的，需要顧客感知的一系列的利益，同樣，在4S店提供的服務(wù)也是通過顧客的主觀體驗(yàn)是否滿意來評(píng)價(jià)的。企業(yè)在做好品牌和質(zhì)量的同時(shí)，更要加強(qiáng)營(yíng)銷服務(wù)的專業(yè)化，創(chuàng)立名牌。（3）售后集中服務(wù)，降低成本。目前4S店投資大，汽車維修保養(yǎng)費(fèi)用高，很多車主不愿意去4S店維修車輛，寧可去路邊店，導(dǎo)致各種小型汽車維修廠四處林立。眾多品牌在一個(gè)售后中心接受服務(wù)，可以大量的降低設(shè)備成本和運(yùn)營(yíng)成本，在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下，降低售后服務(wù)價(jià)格，將吸引更多的車主去4S店維修保養(yǎng)汽車。（4）引進(jìn)副廠件增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。原廠件質(zhì)量好的同時(shí)價(jià)格也較高，副廠件的價(jià)格相對(duì)低一些，而有些地方用副廠件即可滿足車主的需求，比如說底盤護(hù)甲。這樣，車主有更多的優(yōu)惠的選擇，可以吸引很多對(duì)價(jià)格較為敏感的車主，增強(qiáng)4S店的競(jìng)爭(zhēng)力。（5）增加二手車銷售，增加產(chǎn)品選擇。目前國(guó)內(nèi)的二手車交易量比例較發(fā)達(dá)國(guó)家還有很大的差距，將回收和置換的二手車在4S店里設(shè)立一個(gè)專區(qū)進(jìn)行銷售，可以吸引更多的顧客，再提供一定時(shí)間的質(zhì)保，消除車主的后顧之憂，那么這將成為一個(gè)新的贏利點(diǎn)。

總之，隨著我國(guó)工業(yè)發(fā)展和國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提高，汽車普及是必然之勢(shì)，但各品牌的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)隨之加劇，4S店必須結(jié)合自身發(fā)展，考慮消費(fèi)者需求，采用更多行之有效的營(yíng)銷模式和渠道，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，才能在汽車市場(chǎng)上占有一席之地。

參考文獻(xiàn)：

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