王芃 林正杰

【摘 要】企業(yè)冠名真人秀節(jié)目，是企業(yè)的一種營(yíng)銷的方法。在文獻(xiàn)中，企業(yè)冠名的最重要的兩個(gè)原因就是提高企業(yè)品牌知名度，建立、強(qiáng)化或改變品牌形象。研究真人秀冠名廣告如何影響企業(yè)及其品牌的研究卻不多，從消費(fèi)者購(gòu)買決策觀點(diǎn)來(lái)探討也很少。本研究探討企業(yè)冠名真人秀節(jié)目效果成功因素及所達(dá)到的效果，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的影響。本研究采用Likert的5點(diǎn)計(jì)分法的問(wèn)卷調(diào)查的研究方法，運(yùn)用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)觀眾喜愛(ài)關(guān)注冠名真人秀節(jié)目時(shí)，是有助于提高企業(yè)品牌知名度和品牌形象的。也會(huì)影響觀眾轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。此外品牌知名度、品牌形象與品牌情感有著顯著的正面影響。品牌知名度越高時(shí)，越會(huì)正面影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。品牌形象越高時(shí)，也越會(huì)正面的影響消費(fèi)的購(gòu)買決策。

【關(guān)鍵詞】真人秀節(jié)目；冠名廣告；消費(fèi)者購(gòu)買決策；品牌

1.緒論

1.1 研究背景

隨著中國(guó)電視節(jié)目的形態(tài)不斷創(chuàng)新發(fā)展，真人秀節(jié)目在中國(guó)的發(fā)展速度非?？臁Ｖ斓づ睿?014）普通企業(yè)如《爸爸去哪兒》這類火爆真人秀節(jié)目的冠名費(fèi)用是不容易負(fù)擔(dān)的，企業(yè)要有相當(dāng)高的營(yíng)收和盈利能力才能擔(dān)負(fù)起真人秀節(jié)目中的冠名費(fèi)用。由此冠名廣告投放前，企業(yè)本身是要有一定的知名度、美譽(yù)度、品牌形象以及影響力。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)資源財(cái)力雄厚，投放冠名廣告先不要考慮成本，而是基于效果的最大化為目標(biāo)為考量。企業(yè)經(jīng)營(yíng)要多元化，渠道更廣泛，方便消費(fèi)者購(gòu)買。企業(yè)冠名真人秀節(jié)目成功與否在于最大化的利用好真人秀節(jié)目所帶來(lái)的影響力。企業(yè)要事先與真人秀節(jié)目溝通企業(yè)品牌在節(jié)目中出現(xiàn)的頻率和方式，冠名廣告中的產(chǎn)品或品牌與節(jié)目和節(jié)目與產(chǎn)品或品牌之間的有沒(méi)有共同的受眾關(guān)系或其他的契合點(diǎn)是冠名企業(yè)找準(zhǔn)冠名節(jié)目的第一步。產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體與真人秀節(jié)目受眾群體契合點(diǎn)有多少是最重要的條件。正確選擇與自己消費(fèi)群體重合率高的真人秀節(jié)目，對(duì)冠名所帶來(lái)的效益起到至關(guān)重要的效果。了解真人秀節(jié)目的收視率有多少、這些群體與自己企業(yè)消費(fèi)人群契合度有多高，屬于自己企業(yè)產(chǎn)品的客戶群有多少。這都是企業(yè)選擇冠名節(jié)目最重要的標(biāo)準(zhǔn)之一。企業(yè)商品受眾又分年齡層受眾、性別受眾層、職業(yè)受眾層等分類。企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)層與真人秀節(jié)目受眾層的重合年齡、重合文化程度、重合消費(fèi)觀念等等，都會(huì)給企業(yè)帶來(lái)的效益和影響力。

1.2 研究問(wèn)題

（1）企業(yè)冠名品牌形象如何對(duì)消費(fèi)購(gòu)買決策影響？

（2）消費(fèi)者對(duì)冠名廣告在真人秀節(jié)目中如何影響品牌知名度？

（3）真人秀節(jié)目中冠名廣告品牌如何影響消費(fèi)者購(gòu)買決策？

1.3 創(chuàng)新點(diǎn)

目前研究者和研究成果絕大多數(shù)集中在贊助活動(dòng)，電視廣告對(duì)消費(fèi)者觀點(diǎn)，但從真人秀節(jié)目冠名廣告角度出發(fā)研究品牌對(duì)消費(fèi)者決策的可能還沒(méi)有。中國(guó)各大電視臺(tái)相繼購(gòu)買國(guó)外真人秀版權(quán)或原創(chuàng)真人秀節(jié)目在各衛(wèi)視熱播，關(guān)注度，影響力巨大，收視率頗高。也帶動(dòng)了廣告費(fèi)用，電視臺(tái)招標(biāo)企業(yè)冠名節(jié)目冠名費(fèi)也是不斷突破新高。如何將觀眾轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者，對(duì)企業(yè)冠名品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響研究。

2.文獻(xiàn)綜述

2.1 真人秀節(jié)目的現(xiàn)況

真人實(shí)境秀即為真人秀，也就是真實(shí)電視（Reality Show/TV Reality）。真人秀的介質(zhì)為電視傳媒，通過(guò)舉辦某一類別的活動(dòng)或者是比賽，目的是從多名參賽選手中選出獲勝者。并且有著豐厚的獎(jiǎng)品，并同時(shí)獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益的電視節(jié)目。電視真人秀節(jié)目定義為普通人（非演員）按照預(yù)定的游戲規(guī)則在規(guī)定的場(chǎng)景中為了一個(gè)明確的目的而做出的相關(guān)的行動(dòng)。這場(chǎng)行動(dòng)被記錄下來(lái)做成電視節(jié)目。還可以把真人秀節(jié)目定義為在特定并且是虛擬的空間中，以全方位近距離并且是真實(shí)的拍攝而形成的真實(shí)故事，把真實(shí)故事以任務(wù)為核心進(jìn)行戲劇化后期剪輯加工而成的節(jié)目就是真人秀節(jié)目。陸偉（2014）認(rèn)為，真人秀的爆發(fā)是源于前幾年的積累，還有廣告商的興趣，“電視臺(tái)做什么節(jié)目，往往和廣告商的興趣所向是息息相關(guān)的，真人秀節(jié)目的理念和操作水準(zhǔn)，遠(yuǎn)超一般的演播室節(jié)目，更具收視品質(zhì)和市場(chǎng)吸引力，所以真人秀節(jié)目在招商時(shí)，更容易引起廣告商的注意。本研究認(rèn)為以為節(jié)目創(chuàng)新還是購(gòu)買海外版權(quán)的節(jié)目，節(jié)目的真實(shí)性很重要，喜愛(ài)的觀眾才會(huì)增加。還有節(jié)目同類題材同質(zhì)化嚴(yán)重，播出每個(gè)真人秀節(jié)目的特點(diǎn)，節(jié)目才會(huì)長(zhǎng)久。

2.2 冠名廣告

冠名廣告就是指在節(jié)目前加上贊助商或者廣告主名稱進(jìn)行品牌宣傳、擴(kuò)大品牌影響的廣告形式。表現(xiàn)形式為5秒企業(yè)冠名+15秒品牌廣告。又分為片頭排版、植入、角色口播等形式。蔣詩(shī)萍（2012）冠名是一種特殊的廣告形式，在營(yíng)銷學(xué)看來(lái)，冠名是指由企業(yè)出資贊助某項(xiàng)活動(dòng)，意在將企業(yè)（或企業(yè)主推產(chǎn)品）的名字或 logo 置于活動(dòng)的主題名稱中，從而達(dá)到提升企業(yè)、產(chǎn)品或品牌的知名度和影響力之目的。本文作者認(rèn)為借助一檔真人秀節(jié)目作為平臺(tái)，冠名以一種新的廣告形式出現(xiàn)在節(jié)目中，選對(duì)一個(gè)節(jié)目與節(jié)目的匹配度是很重要的。在觀看節(jié)目的過(guò)程中，也可以了解到品牌的一些基本信息，刺激觀眾轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者。本文認(rèn)為要求企業(yè)要提升自身的形象，方法包括增加媒體的注意力、改變企業(yè)名譽(yù)、增進(jìn)企業(yè)的形象、改變大眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知、提升企業(yè)知名度。產(chǎn)品試用或創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)包括創(chuàng)造現(xiàn)場(chǎng)銷售機(jī)會(huì)，阻礙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、建立進(jìn)入障礙、促進(jìn)營(yíng)業(yè)額提升。建立企業(yè)良好的商譽(yù)。冠名廣告能創(chuàng)造同時(shí)在線上的銷售機(jī)會(huì)，防止其他企業(yè)同類產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)業(yè)額提升。也可以建立起企業(yè)的一個(gè)良好知名度。

2.3 品牌知名度

消費(fèi)者決定產(chǎn)品質(zhì)量的重要線索之一就是品牌知名度。同樣品牌知名度影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知。董敏（2012）消費(fèi)者較喜歡購(gòu)買熟悉的品牌，因?yàn)槭煜さ钠放屏钇涓械椒判摹⒖煽?。而且使用熟悉品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)有較高的滿意度。因此，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉時(shí)，就傾向信任一個(gè)品牌知名度較高的產(chǎn)品以降低知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌知名度的高低會(huì)直接影響到對(duì)于該品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)好壞。本文認(rèn)為品牌知名度的高低是有知覺(jué)和態(tài)度之間差距產(chǎn)生的評(píng)價(jià)。從而影響消費(fèi)者購(gòu)買欲望。

2.4 品牌形象

王維元（2005）提到如何經(jīng)營(yíng)好品牌形象、在消費(fèi)者心目中塑造一個(gè)對(duì)品牌正向的印象及感覺(jué)是極為重要的任務(wù)，未來(lái)的營(yíng)銷將是品牌導(dǎo)向。Kotler and keller （2006）提出品牌形象是反映在消費(fèi)者與品牌相聯(lián)系的記憶上的，對(duì)品牌所持的知覺(jué)和信仰。范秀成（2001）冠名品牌形象之知覺(jué)，也在一定程度上包括聯(lián)想，比如積極向上真人秀節(jié)目企業(yè)冠名的品牌，對(duì)品牌有正面的影響。雖然品牌形象的定義學(xué)術(shù)界的意見(jiàn)不同，但綜合上述學(xué)者的觀點(diǎn)，可以看出（Aaker1991，范秀成、陳潔2002，黃靜2005）都提到品牌聯(lián)想在記憶中關(guān)于某品牌的反應(yīng)。

2.5 品牌情感

品牌情感是消費(fèi)者使用某品牌產(chǎn)品后的主觀感受，是一種心理現(xiàn)象，通常伴隨了情緒與心情的反映。本研究決定以Russell（1979，1979，1980，1991）之建議，以“情緒激發(fā)-情緒平穩(wěn)”作為衡量“情感”的兩大尺度。換句話說(shuō)，以“快樂(lè)-不快樂(lè)”與“情緒激發(fā)-情緒平穩(wěn)”作為衡量“情感”的兩大尺度。消費(fèi)者在使用某種品牌產(chǎn)品時(shí)感到快樂(lè)還是不快樂(lè)，對(duì)品牌的評(píng)價(jià)是喜歡還是厭惡，即表示了消費(fèi)者對(duì)品牌情感之程度。

2.6 消費(fèi)者購(gòu)買決策

消費(fèi)者購(gòu)買決策，指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或者服務(wù)的屬性，并進(jìn)行理性的選擇，即用最少的成本購(gòu)買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過(guò)程。Kotler（1997）消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中，會(huì)受到消費(fèi)者本身的文化、社會(huì)、個(gè)人、及心理等內(nèi)在因素影響，也會(huì)受到經(jīng)濟(jì)、科技、政治、文化及營(yíng)銷廣告等外在因素刺激。綜合上述學(xué)者觀點(diǎn)，可以看出中國(guó)真人秀節(jié)目冠名廣告出現(xiàn)訊息因素會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。本文作者認(rèn)為外界因素或者內(nèi)在因素會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

2.7 各構(gòu)面之間關(guān)系

假設(shè)H1：當(dāng)觀眾對(duì)一檔真人秀節(jié)目冠名廣告越喜愛(ài)肯定，企業(yè)就越能由此冠名真人秀節(jié)目。

假設(shè)H2：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)冠名企業(yè)越正面，企業(yè)越能由此冠名來(lái)提高品牌知名度。

假設(shè)H3：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)冠名企業(yè)越正面，企業(yè)越能由此冠名來(lái)提高品牌形象。

假設(shè)H4：品牌知名度對(duì)品牌情感有積極影響。

假設(shè)H5：品牌形象對(duì)品牌情感有積極影響。

假設(shè)H6：品牌知名度越高時(shí)，越會(huì)正面的影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。

假設(shè)H7：品牌形象越高時(shí)，越會(huì)正面的影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。

假設(shè)H8：品牌情感對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有正面影響。

3.研究方法與設(shè)計(jì)

3.1 樣本選擇和抽樣方法

在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，本研究設(shè)計(jì)好問(wèn)卷，在問(wèn)卷星網(wǎng)絡(luò)發(fā)放170份以新浪微博、微信、真人秀節(jié)目貼吧投放。紙質(zhì)發(fā)放150份上班族和各大院校學(xué)生。而后利用回收問(wèn)卷對(duì)各個(gè)計(jì)量尺度的可靠性和有效性進(jìn)行分析。

3.2 抽樣方法

本次問(wèn)卷調(diào)查，主要針對(duì)觀看中國(guó)真人秀節(jié)目的觀眾。主要選取同學(xué)、朋友和已畢業(yè)工作的年輕人。對(duì)新型的實(shí)物接受能力比較強(qiáng)，對(duì)真人秀節(jié)目比較關(guān)注符合這一部分人的需求。以隨機(jī)抽樣的方式收集數(shù)據(jù)。

3.3 樣本選擇

因?yàn)槿肆Α⑽锪?、?cái)力等因素制約，本次問(wèn)卷調(diào)研在網(wǎng)絡(luò)和紙質(zhì)發(fā)放。在真人秀節(jié)目官方微博、微信、真人秀節(jié)目貼吧以及中國(guó)上班族和各大院校學(xué)生。

4.數(shù)據(jù)結(jié)果和分析

4.1 樣本結(jié)構(gòu)分析

本研究對(duì)100份有效問(wèn)卷進(jìn)行了預(yù)測(cè)試。本研究共發(fā)放問(wèn)卷320份，統(tǒng)計(jì)回收300份，有效問(wèn)卷300份，有效回收率94%。此次問(wèn)卷調(diào)查中，男性人數(shù)是187人，占比62.3%，女性人數(shù)是113人，占比37.7%，男性人數(shù)相對(duì)較多；年齡的結(jié)果可見(jiàn)：26-30歲人群最多，累計(jì)144人，占比48%；相對(duì)最少的是41-50歲區(qū)間的高齡人群，累計(jì)5只有5人，占比1.7%；教育程度以本科為主，累計(jì)146人，占比48.7%，相對(duì)最少的是初中人群，累計(jì)只有3人，累計(jì)1%。

4.2 信度分析

對(duì)真人秀節(jié)目冠名認(rèn)知、品牌知名度、品牌形象、品牌情感以及購(gòu)買決策信度分析。根據(jù)克倫巴赫α系數(shù)來(lái)判斷問(wèn)卷信度，統(tǒng)計(jì)出數(shù)值，各個(gè)維度的信度結(jié)果克朗巴赫系數(shù)值在0.5-0.9之間，達(dá)到了非?？尚诺乃?，表明量表部分的問(wèn)卷設(shè)計(jì)非常可信、可靠。問(wèn)卷是可以用的。

4.3 品質(zhì)分析

4.3.1 真人秀節(jié)目冠名廣告品質(zhì)分析。

真人秀冠名廣告部分整體信度達(dá)到了0.611， CITC檢測(cè)結(jié)果顯示，問(wèn)卷4個(gè)原始題項(xiàng)，均處于0.3-0.5的標(biāo)準(zhǔn)；而刪除后發(fā)現(xiàn)，整體克朗巴哈系數(shù)值無(wú)顯著變化，故保留；因子分析KMO值=0.689>0.5，球形檢驗(yàn)結(jié)果卡方值=118.967，顯著性P值=0.000高度顯著，表明很適合做因子分析，而因子分析后，提取出1個(gè)公因子，解釋的總方差達(dá)到了56.224%，因子載荷最低為0.637>0.3，此部分問(wèn)卷品質(zhì)良好。

4.3.2 品牌知名度品質(zhì)分析。

品牌知名度部分整體信度達(dá)到了0.843， CITC檢測(cè)結(jié)果顯示，問(wèn)卷10個(gè)原始題項(xiàng)，B1/10均處于0.3-0.5的標(biāo)準(zhǔn)；而刪除后發(fā)現(xiàn)，整體克朗巴哈系數(shù)值無(wú)顯著變化，故保留；因子分析KMO值=0.873>0.5，球形檢驗(yàn)結(jié)果卡方值=865.208，顯著性P值=0.000高度顯著，表明很適合做因子分析，而因子分析后，提取出2個(gè)公因子，解釋的總方差達(dá)到了52.479%，因子載荷最低為0.457>0.3，此部分問(wèn)卷品質(zhì)良好。

4.3.3 品牌形象品質(zhì)分析。

品牌知名度部分整體信度達(dá)到了0.852， CITC檢測(cè)結(jié)果顯示，問(wèn)卷6個(gè)原始題項(xiàng)，均高于0.5的標(biāo)準(zhǔn)；因子分析KMO值=0.876>0.5，球形檢驗(yàn)結(jié)果卡方值=665.160，顯著性P值=0.000高度顯著，表明很適合做因子分析，而因子分析后，提取出1個(gè)公因子，解釋的總方差達(dá)到了57.507%，因子載荷最低為0.701>0.3，此部分問(wèn)卷品質(zhì)良好。

4.3.4 品牌情感品質(zhì)分析。

品牌情感部分整體信度達(dá)到了0.719， CITC檢測(cè)結(jié)果顯示，問(wèn)卷4個(gè)原始題項(xiàng)，D3/4均處于0.3-0.5的標(biāo)準(zhǔn)；而刪除后發(fā)現(xiàn)，整體克朗巴哈系數(shù)值無(wú)顯著變化，故保留；因子分析KMO值=0.742>0.5，球形檢驗(yàn)結(jié)果卡方值=226.851，顯著性P值=0.000高度顯著，表明很適合做因子分析，而因子分析后，提取出1個(gè)公因子，解釋的總方差達(dá)到了54.515%，因子載荷最低為0.681>0.3，此部分問(wèn)卷品質(zhì)良好。

4.3.5 購(gòu)買決策部分品質(zhì)分析。

購(gòu)買決策部分整體信度達(dá)到了0.851， CITC檢測(cè)結(jié)果顯示，問(wèn)卷9個(gè)原始題項(xiàng)，E1/3均處于0.3-0.5的標(biāo)準(zhǔn)；而刪除后發(fā)現(xiàn)，整體克朗巴哈系數(shù)值無(wú)顯著變化，故保留；因子分析KMO值=0.893>0.5，球形檢驗(yàn)結(jié)果卡方值=867.687，顯著性P值=0.000高度顯著，表明很適合做因子分析，而因子分析后，提取出2個(gè)公因子，解釋的總方差達(dá)到了58.102%，因子載荷最低為0.563>0.3，此部分問(wèn)卷品質(zhì)良好。

4.4 相關(guān)分析

真人秀冠名廣告認(rèn)知、品牌知名度、品牌形象、品牌情感與購(gòu)買決策兩兩之間的相關(guān)矩陣結(jié)果，由結(jié)果可知：

真人秀冠名廣告認(rèn)知與購(gòu)買決策顯著性P值=0.000在1%水平高度顯著；觀察相關(guān)系數(shù)值=0.239可知兩者為顯著正相關(guān)。

品牌知名度與購(gòu)買決策顯著性P值=0.000在1%水平高度顯著；觀察相關(guān)系數(shù)值=0.617可知兩者為顯著正相關(guān)。

品牌形象與購(gòu)買決策顯著性P值=0.000在1%水平高度顯著；觀察相關(guān)系數(shù)值=0.713可知兩者為顯著正相關(guān)。

品牌情感與購(gòu)買決策顯著性P值=0.000在1%水平高度顯著；觀察相關(guān)系數(shù)值=0.612可知兩者為顯著正相關(guān)。

真人秀冠名廣告認(rèn)知與品牌知名度顯著性P值=0.000在1%水平高度顯著；觀察相關(guān)系數(shù)值=0.449可知兩者為顯著正相關(guān)。

真人秀冠名廣告認(rèn)知與品牌形象顯著性P值=0.000在1%水平高度顯著；觀察相關(guān)系數(shù)值=0.286可知兩者為顯著正相關(guān)。

真人秀冠名廣告認(rèn)知與品牌情感顯著性P值=0.000在1%水平高度顯著；觀察相關(guān)系數(shù)值=0.237可知兩者為顯著正相關(guān)。

品牌知名度與品牌形象顯著性P值=0.000在1%水平高度顯著；觀察相關(guān)系數(shù)值=0.714可知兩者為顯著正相關(guān)。

品牌知名度與品牌情感顯著性P值=0.000在1%水平高度顯著；觀察相關(guān)系數(shù)值=0.648可知兩者為顯著正相關(guān)。

品牌形象與品牌情感顯著性P值=0.000在1%水平高度顯著；觀察相關(guān)系數(shù)值=0.729可知兩者為顯著正相關(guān)。

4.5 回歸分析

品牌知名度SIG值=0.002<0.05，表明該自變量對(duì)因變量是顯著影響，同時(shí)，該自變量的回歸系數(shù)值B=0.225，為顯著正影響。也就是說(shuō)，品牌知名度越高，購(gòu)買決策越高。

品牌形象SIG值=0.000<0.05，表明該自變量對(duì)因變量是顯著影響，同時(shí)，該自變量的回歸系數(shù)值B=0.432，為顯著正影響。也就是說(shuō)，品牌形象越高，購(gòu)買決策越高。

品牌情感SIG值=0.013<0.05，表明該自變量對(duì)因變量是顯著影響，同時(shí)，該自變量的回歸系數(shù)值B=0.152，為顯著正影響。也就是說(shuō)，品牌情感越高，購(gòu)買決策越高。

H1：當(dāng)觀眾對(duì)一檔真人秀節(jié)目越喜愛(ài)肯定，企業(yè)就越能由此冠名真人秀節(jié)目。

H2：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)冠名企業(yè)越正面，企業(yè)越能由此冠名來(lái)提高品牌知名度。

H3：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)冠名企業(yè)越正面，企業(yè)越能由此冠名來(lái)提高品牌形象。

H4：品牌知名度對(duì)品牌情感有積極影響。

H5：品牌形象對(duì)品牌情感有積極影響。

H6：品牌知名度越高時(shí)，越會(huì)正面的影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

H7：品牌形象越高時(shí)，越會(huì)正面的影響消費(fèi)者決策購(gòu)買決策。

H8：品牌情感對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有正面影響。

4.6 討論與分析

從上述分析可知，真人秀節(jié)目冠名廣告對(duì)品牌知名度有顯著影響，而且為顯著正影響。也就是說(shuō)，真人秀節(jié)目冠名廣告越喜愛(ài)、越正面，品牌知名度就越高；真人秀節(jié)目冠名廣告對(duì)品牌形象有顯著影響，而且為顯著正影響。品牌知名度對(duì)品牌情感有顯著影響，而且為顯著正影響。品牌形象對(duì)品牌情感有顯著影響，而且為顯著正影響。也就是說(shuō)，品牌形象越高，品牌情感就越高；品牌知名度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有顯著影響，而且為顯著正影響。也就是說(shuō)，品牌知名度越高，消費(fèi)者購(gòu)買決策就越高；品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有顯著影響，而且為顯著正影響。也就是說(shuō)，品牌形象越高，消費(fèi)者購(gòu)買決策就越高；品牌情感對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有顯著影響，而且為顯著正影響。也就是說(shuō)，品牌情感越高，消費(fèi)者購(gòu)買決策就越高。

5 .研究結(jié)論與建議

5.1 研究結(jié)論

企業(yè)在評(píng)估選擇一檔真人秀節(jié)目時(shí)，應(yīng)考慮真人秀節(jié)目在消費(fèi)者心中的重要性。研究顯示，當(dāng)消費(fèi)者越重視一檔真人秀節(jié)目時(shí)，則企業(yè)通過(guò)冠名取得與該真人秀節(jié)目聯(lián)合的機(jī)會(huì)。可將消費(fèi)者對(duì)真人秀節(jié)目的喜好與情感轉(zhuǎn)移到企業(yè)身上，而提高企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象則冠名企業(yè)所獲得的冠名效益也就越顯著，也就是說(shuō)當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為，該真人秀節(jié)目是具有重要性，則企業(yè)通過(guò)冠名，對(duì)其品牌知名度、品牌形象、購(gòu)買決策及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌情感有相當(dāng)顯著的影響。

企業(yè)在評(píng)估選擇冠名對(duì)象時(shí)，除企業(yè)本身所追求的目標(biāo)之外，應(yīng)考慮選擇與企業(yè)形象適合度高的真人秀節(jié)目，則可獲得比較好的冠名效益。

企業(yè)冠名目標(biāo)贏著重在品牌知名度與品牌形象的提升。本研究發(fā)現(xiàn)經(jīng)由冠名真人秀節(jié)目，使品牌知名度大大提升對(duì)品牌記憶越深刻。消費(fèi)者態(tài)度對(duì)品牌形象，有顯著地影響。通過(guò)冠名真人秀節(jié)目，消費(fèi)者會(huì)提高對(duì)品牌情感的加深，會(huì)更加注意冠名的名稱和廣告，影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。

冠名真人秀節(jié)目的確能為企業(yè)增加品牌知名度以及強(qiáng)化品牌形象，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感時(shí)，會(huì)最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。消費(fèi)者越喜歡一檔真人秀節(jié)目，企業(yè)就越會(huì)考慮冠名該節(jié)目。企業(yè)冠名一檔真人秀節(jié)目后，品牌知名度和品牌形象會(huì)影響消費(fèi)者品牌情感，品牌知名度和品牌形象越高時(shí)，會(huì)增加消費(fèi)者購(gòu)買。品牌知名度和品牌形象越高時(shí)，會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)品牌情感的影響。最終對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有著顯著的影響。

5.2 研究建議

企業(yè)與真人秀節(jié)目進(jìn)行冠名活動(dòng)，是以收視率曝光率轉(zhuǎn)化成銷售量為目的，這就需要真人秀節(jié)目和冠名企業(yè)雙方都必須進(jìn)行一系列的營(yíng)銷動(dòng)作。首先要做的是真人秀節(jié)目要提高自己的。目前，中國(guó)真人秀節(jié)目在題材上更多的是購(gòu)買國(guó)外優(yōu)秀真人秀版權(quán)，本土創(chuàng)新能力不足。千篇一律的節(jié)目題材使的消費(fèi)者難免出現(xiàn)審美疲勞，所以國(guó)內(nèi)真人秀首先要做的就是做到節(jié)目類型的創(chuàng)新，節(jié)目創(chuàng)新包括題材創(chuàng)新、規(guī)則創(chuàng)新。參與人群創(chuàng)新等。在借鑒國(guó)外優(yōu)秀節(jié)目的基礎(chǔ)上，打造屬于自己本土特色文化的真人秀節(jié)目。找準(zhǔn)自己節(jié)目的定位非常重要，怎樣才能在目標(biāo)受眾心中留下有價(jià)值的位置，需要節(jié)目準(zhǔn)確、鮮明的找準(zhǔn)自己的定位，節(jié)目定位包括思想定位、品格定位和文化定位。要擺正道德觀念，真人秀顧名思義，節(jié)目里面一定是要真情實(shí)感，高質(zhì)量的節(jié)目會(huì)自動(dòng)引起參與者主動(dòng)表達(dá)自己的真實(shí)情感，切不能弄虛作假，讓觀眾在觀看的時(shí)候持排斥情緒。

企業(yè)要想冠名真人秀節(jié)目，首先做的一點(diǎn)就是找到與真人秀節(jié)目在受眾消費(fèi)者上高度重合度的類型節(jié)目，以實(shí)現(xiàn)提高銷售率。冠名真人秀品牌的形象也是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策的判斷標(biāo)準(zhǔn)之一，除了在質(zhì)量上做到保質(zhì)保量，企業(yè)還要在營(yíng)銷方面也要有著好的創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)，利用自身的品牌契合度主題，改變千篇一律的產(chǎn)品功能性宣傳方法，與消費(fèi)者在情感上進(jìn)行交流，使其品牌或服務(wù)在消費(fèi)者心中留下良好的形象。

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