肖睿

摘 要：隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，市場經(jīng)濟(jì)日趨繁榮，但競爭也日漸激烈，體驗(yàn)式營銷的出現(xiàn)無疑為家居產(chǎn)業(yè)營銷帶來了希望，促使家居業(yè)營銷深化改革。但是比起西方國家的成熟營銷模式，體驗(yàn)式營銷在我國發(fā)展依然緩慢，并且起步較晚，依然需要不斷探索與應(yīng)用，本文將結(jié)合體驗(yàn)式營銷內(nèi)涵、特點(diǎn)對其在宜家企業(yè)中的應(yīng)用進(jìn)行分析，以表現(xiàn)其在促進(jìn)營銷方面的優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式營銷；市場經(jīng)濟(jì)；企業(yè)發(fā)展；模式應(yīng)用

隨著人們生活品質(zhì)的提升，很多消費(fèi)者從過去關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)與功能多樣性上，這給很多企業(yè)提出了警醒，要將發(fā)展的目光放在增強(qiáng)消費(fèi)者情感體驗(yàn)與價(jià)值體驗(yàn)上，注重產(chǎn)品各方面價(jià)值的挖掘與宣傳，不僅要讓消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品，更要讓消費(fèi)者體驗(yàn)到產(chǎn)品。為此，體驗(yàn)式營銷成為一種新的營銷模式，成為拉動消費(fèi)的重要手段。但是，在具體應(yīng)用這一營銷模式過程中，要想真正達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，還需要做足很多工作。本文以宜家（中國）公司為例探究體驗(yàn)式營銷對消費(fèi)者品牌認(rèn)同感的影響，希望為企業(yè)市場拓展提供一些借鑒。

一、體驗(yàn)式營銷概述

1.內(nèi)涵

體驗(yàn)式營銷就是指站在消費(fèi)者角度，從消費(fèi)者的內(nèi)心情感、行為、思考、關(guān)聯(lián)等方面出發(fā)，重新對產(chǎn)品定義并設(shè)計(jì)營銷的過程。這一思考與設(shè)計(jì)的過程能夠突破理性，將消費(fèi)者的理性與感性結(jié)合起來，使消費(fèi)者掌握消費(fèi)的主動性，增強(qiáng)消費(fèi)前、消費(fèi)中以及消費(fèi)后的體驗(yàn)。這種營銷模式的出現(xiàn)促使消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)能夠賦予產(chǎn)品情感，體驗(yàn)到產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)的魅力，在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間形成一個(gè)雙向溝通紐帶，增強(qiáng)體驗(yàn)的快感。由此，充分利用體驗(yàn)式營銷是建立在顧客需求基礎(chǔ)上，是促使顧客價(jià)值最大化的重要體現(xiàn)。

2.體驗(yàn)式營銷特點(diǎn)

體驗(yàn)參與性。如果沒有消費(fèi)者的參與，體驗(yàn)就無從談起。比如，宜家家居就構(gòu)想出了產(chǎn)品免費(fèi)試用的理念，沙發(fā)、椅子、床鋪可以隨意體驗(yàn)，甚至是浴缸也可以免費(fèi)體驗(yàn)。這讓很多消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品時(shí)多了一份自由與選擇的空間，不再受促銷員與店面擺設(shè)的限制，增強(qiáng)了對產(chǎn)品的體驗(yàn)。

體驗(yàn)的補(bǔ)償性。消費(fèi)者在參與營銷的同時(shí)，如果不小心使體驗(yàn)的產(chǎn)品受損或者對體驗(yàn)產(chǎn)品不夠滿意，銷售人員必須為消費(fèi)者提供補(bǔ)償。比如，在北京的居然之家家居商場，有消費(fèi)者挑選商品時(shí)不小心使所選購的商品受損，銷售人員第一時(shí)間予以賠付，使損失降到最低。

體驗(yàn)知識性。體驗(yàn)式營銷是商家事先策劃好的營銷方案，為了給消費(fèi)者一個(gè)美好的購物體驗(yàn)，會在體驗(yàn)的現(xiàn)場配合燈光、音樂等，營造出一個(gè)舒適、自由的購物環(huán)境。比如，在乘坐地鐵或者飛機(jī)時(shí)，很多人會翻閱各種雜志、報(bào)紙等，可以送上一些點(diǎn)心或者飲品，增強(qiáng)旅途舒適性與體驗(yàn)性，這與在商場購物效果是一樣的，同樣都是收獲快樂、滿足以及知識的過程。

二、宜家體驗(yàn)營銷模式應(yīng)用的實(shí)證探究

1.研究設(shè)計(jì)

先在網(wǎng)絡(luò)上開展一個(gè)調(diào)查，調(diào)查人群分為學(xué)生、教師以及公司職員，以滾雪球的方式發(fā)放問卷200份，實(shí)際收回189份，回收率為94.5%。其中，有效問卷收回了178份，有效率為89%。據(jù)調(diào)查顯示，在所有被調(diào)查人員中，女性占到了60%以上，而男性僅占30%左右；在年齡分布上，24歲～30歲的調(diào)查對象所占比例為83.7%；在調(diào)查人員收入分配上較為平均。具體見下表1所述。通過樣品分布情況可以看出，大部分年輕人以及學(xué)歷較高的上班族、學(xué)生等成為被調(diào)查的對象，并且宜家家居的設(shè)計(jì)風(fēng)格以及特色化的營銷理念正是這些年輕人所追求的。由此，此次樣本選擇較為合理。

表1 調(diào)查樣品情況

從消費(fèi)者參觀意愿與頻率上看，60%以上的消費(fèi)者去過宜家購物頻率為2次～6次，而選擇6次以上的比例所有降低；從會員辦理上看，占68%比重的分別是“非常有興趣”、“有興趣”以及“有一點(diǎn)興趣”的總和。在宜家體驗(yàn)式的營銷策略中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對宜家獨(dú)特的家居產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念較為認(rèn)同。下面將對宜家體驗(yàn)式營銷的不同載體進(jìn)行介紹。

2.數(shù)據(jù)分析

宜家產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷始終秉持著“理想生活”與“服務(wù)至上”的理念，其家居可分為以下幾種類型：自然簡約、高檔奢華、高貴典雅、新穎時(shí)髦、甜美幽靜。其中，消費(fèi)者普遍喜愛的是自然簡約的風(fēng)格，所占比例為52.9%，這也成為宜家家居設(shè)計(jì)風(fēng)格的主導(dǎo)。宜家家居的設(shè)計(jì)風(fēng)格與消費(fèi)者的喜歡存在一定關(guān)系，“相當(dāng)符合”以及“較為符合”是大部分消費(fèi)者所選擇的，而剩下的“不符合”、“完全不符合”則所占比例較小。具體見下表2所示。

表2 消費(fèi)者對家居偏好與符合度

在宜家的工作人員與其他家居商場的工作人員跟蹤推銷不同，而是站在一邊安靜的觀察顧客舉動，減少了緊盯著顧客的尷尬，在顧客詢問時(shí)為其提供必要的幫助與解答。由此，宜家也成為了很多年輕人購買家居的首選，更加符合年輕人的審美與自由理念。與此同時(shí)，宜家很多的產(chǎn)品都能夠隨意拆解，購買完以后消費(fèi)者可以在家里組裝。對于很多消費(fèi)者擔(dān)心在家重新組裝的產(chǎn)品沒有在店里體驗(yàn)的效果好的疑慮，宜家還提供了不同樣式、風(fēng)格的樣板間，配合不同的組合燈光、背景能夠增強(qiáng)體驗(yàn)感，讓顧客放心購買。

為了使顧客更加方便，宜家還提供餐飲服務(wù)，這種周到的服務(wù)是其他家居企業(yè)所不具備的，通過調(diào)查顯示，60%以上的顧客選擇宜家不僅看中了家居風(fēng)格以及樣式，更對宜家的休閑食品、飲品情有獨(dú)鐘，購物累了順便去吃一個(gè)熱狗、喝一杯奶茶。可見，不管是正餐還是休閑食品，宜家都所考慮，為了增強(qiáng)消費(fèi)者購物的全程體驗(yàn)感，設(shè)計(jì)并執(zhí)行了很多人性化的體驗(yàn)方案，并取得了顯著效果。另外，宜家在三位一體的體驗(yàn)營銷與消費(fèi)者產(chǎn)生的品牌忠誠度上也深入考慮，在消費(fèi)者越來越注重生活品味的趨勢下，為了使消費(fèi)者的忠誠度提高，增加反復(fù)購買的頻率，精心設(shè)計(jì)了店鋪的擺設(shè)并提高了餐飲服務(wù)品質(zhì)，這對于增強(qiáng)顧客的品牌認(rèn)同感與購買意愿上有限制效果。將宜家體驗(yàn)式營銷分為不同的載體，分別是“宜家新聞廣告”、“推薦給朋友、家人”以及“推崇宜家品牌”。通過相關(guān)參數(shù)分析以后，得出的結(jié)論為：以上三個(gè)載體的相關(guān)系數(shù)分別為0.352、0.527、0.382。“店鋪擺設(shè)”以及“餐飲服務(wù)”兩者間的關(guān)系系數(shù)非常接近，通過統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，兩者的線性相關(guān)性非常強(qiáng)。

通過宜家體驗(yàn)式營銷實(shí)例探究，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格、服務(wù)水平都是增強(qiáng)體驗(yàn)感的重要因素。其中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是宜家營銷模式得以成功的關(guān)鍵要素，產(chǎn)生的效果也是最顯著的，相對于很多追求新穎、高調(diào)的年輕人來說，宜家正迎合了他們的口味，提供了他們想要的家居理念。精心的擺設(shè)以及餐飲服務(wù)則是體驗(yàn)營銷的一種升華與烘托，對于提高消費(fèi)者品牌忠誠度與購買意愿有著積極作用。由此，三個(gè)載體表現(xiàn)出體驗(yàn)式營銷對宜家家居銷售與市場拓展的重要性，對宜家產(chǎn)品進(jìn)行了全方位界定，建立了相互聯(lián)系并長久的關(guān)系，真正將目標(biāo)消費(fèi)群的品牌忠誠度提高了。

三、企業(yè)應(yīng)用體驗(yàn)式營銷的對策建議

當(dāng)消費(fèi)者從過去的“功用消費(fèi)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺栂M(fèi)”以后，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與購買方式就會出現(xiàn)改變，產(chǎn)品增添了情感訴求與附帶價(jià)值，這些都是消費(fèi)者所關(guān)注的。通過使用三位一體式的營銷模式，使宜家“1+1+1>3”整體功效提升，而要想在激烈的行業(yè)競爭中站穩(wěn)腳，還需要在現(xiàn)有模式下繼續(xù)探索與實(shí)踐。

1.樹立起體驗(yàn)式營銷的基本理念

通過上面的論述可以知道，當(dāng)前，消費(fèi)已近步入到了“符號消費(fèi)”時(shí)代，很多消費(fèi)者不光注重產(chǎn)品功用與價(jià)格，更注重其情感訴求與附帶價(jià)值，這些新的變化促使體驗(yàn)式營銷開始轉(zhuǎn)變過去的營銷模式，為其提供了更為廣闊的發(fā)展空間。體驗(yàn)式營銷本身就是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，將服務(wù)作為支架，而情感則是紐帶，顧客利益是核心，需要將顧客個(gè)性化訴求滿足，使顧客能夠在不同的社會情景中收放自如，在心理上與情感上體會到認(rèn)同感，基于這些內(nèi)容而開展的互動性更強(qiáng)的新型營銷模式。當(dāng)體驗(yàn)式營銷核心轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)意識以后，就會自然的將商品作為道具，讓消費(fèi)者自覺融入其中，創(chuàng)造出更美好的記憶與情感體驗(yàn)。

2.對產(chǎn)品的心理屬性強(qiáng)化設(shè)計(jì)與應(yīng)用

一個(gè)好的產(chǎn)品是企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展與進(jìn)步的基礎(chǔ)，也是增強(qiáng)體驗(yàn)感、獲得消費(fèi)者認(rèn)同的前提，企業(yè)體驗(yàn)式營銷就對產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)較為注重，同時(shí)，從營銷理論上看，人們的物質(zhì)生活達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)以后，就越會追求精神上的需求，從這一角度上考慮，企業(yè)賦予產(chǎn)品的生活理念也正是消費(fèi)者所探尋的，如果能與消費(fèi)者的精神需求相契合，就表示產(chǎn)品的情感價(jià)值提升，包括產(chǎn)品定位、獨(dú)特性以及形象塑造等，吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者的生活體驗(yàn)，是獲得滿足感的保證。

3.對零售店鋪體驗(yàn)場景精心設(shè)計(jì)

顧客購買產(chǎn)品需要到店鋪中選購，店鋪的體驗(yàn)式場景設(shè)計(jì)成為品牌偏好的一個(gè)直接導(dǎo)向。為此，對于現(xiàn)場的店鋪設(shè)計(jì)，需要從產(chǎn)品擺設(shè)、場景布設(shè)等方面綜合考慮，還要配合適當(dāng)?shù)臒艄?、背景圖案烘托產(chǎn)品意境，使消費(fèi)者能夠真切感受到產(chǎn)品魅力，與產(chǎn)品主題契合，還要留出充足的體驗(yàn)空間，使顧客不會產(chǎn)生狹小空間帶來的惶恐感，使其能夠輕松、自由、愉悅購物。體驗(yàn)場景設(shè)計(jì)中還要注重體驗(yàn)主題與企業(yè)文化的相互契強(qiáng)合度，要使產(chǎn)品高度體現(xiàn)出企業(yè)文化，還要考慮客戶群體的生活方式與價(jià)值觀念，這樣才能達(dá)到兩者的均衡，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的正面感。同時(shí)，還要結(jié)合目標(biāo)顧客、環(huán)境因素等創(chuàng)新體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，隨時(shí)隨地融合新的元素，為企業(yè)帶來更大的營銷價(jià)值。

4.提供消費(fèi)者真正需要的體驗(yàn)服務(wù)

在宜家購物，銷售人員不會主動去跟蹤客戶推銷，而是盡量留給顧客自由選購、參觀的空間，為了減少出現(xiàn)沒有銷售人員的跟蹤服務(wù)而帶來的不便，宜家在店鋪中設(shè)置了很多的座椅或者可供平躺的小床；而顧客口渴時(shí)，可以到宜家店鋪品嘗多樣化的食品與飲料。這些小的服務(wù)看似普通，卻都是消費(fèi)者真正需要的，也是最基礎(chǔ)的，從這些服務(wù)中能夠看出宜家對每一個(gè)顧客都非常用心，因此，在體驗(yàn)式營銷中，要不斷探索新的便捷服務(wù)方式，盡量考慮到顧客所有的需求，并全力滿足，增強(qiáng)對宜家購物的印象。

四、結(jié)束語

本文以宜家企業(yè)為例探討了體驗(yàn)式營銷的應(yīng)用，表現(xiàn)了體驗(yàn)營銷的優(yōu)勢，宜家三位一體的體驗(yàn)營銷案例是成功的企業(yè)營銷案例，很多內(nèi)容都值得借鑒與學(xué)習(xí)，但依然需要不斷創(chuàng)新、改進(jìn)，這樣才能將企業(yè)知名度與品牌價(jià)值提高，取得競爭優(yōu)勢。

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