羅青鵬　金秀玲

摘 要：這幾年在中國出現(xiàn)一股虛擬現(xiàn)實技術的熱潮。根據相關數據顯示，2015年我國虛擬現(xiàn)實市場規(guī)模為15.4億元， 2020年市場規(guī)模預計將超過550億元。淘寶于2016年7月22日至24日期間將其幾個月前推出的“buy+”計劃，展現(xiàn)在世人面前。在這樣的技術及經濟背景下，運動品牌公司同樣可以借鑒，旗下的體育用品店利用虛擬現(xiàn)實技術提升體驗營銷效果，使消費者對公司產品有更好的消費體驗，從而更好地推廣公司品牌以及產品，提升公司形象，吸引更多的消費人群關注。本文通過采用文獻研究和問卷調查等方法，了解耐克品牌消費者認可度方面，體育用品實體店體驗營銷效果方面以及VR技術消費者參與度方面進行分析，為提供體育用品實體店開展與虛擬現(xiàn)實技術相關的體驗營銷一些借鑒。

關鍵詞：體驗營銷 虛擬現(xiàn)實技術 耐克

2015年，中國出現(xiàn)了大批公司進入虛擬現(xiàn)實技術領域，爭取開發(fā)屬于自己的設備。其中的公司包括阿里巴巴、騰訊、樂相科技、3Glasses等眾多公司。2016年4月國家工業(yè)和信息化部發(fā)布《虛擬現(xiàn)實產業(yè)發(fā)展白皮書》呼吁國家盡快啟動虛擬現(xiàn)實研究，建立標準體系，規(guī)范行業(yè)發(fā)展。阿里巴巴于2016年7月22日至24日在上海世博舉行了“淘寶造物節(jié)”。淘寶將其幾個月前推出的“buy+”計劃，展現(xiàn)在世人面前。由此可見，VR體驗購物并非空談。運動品牌公司同樣可以借鑒，旗下的體育用品店利用虛擬現(xiàn)實技術讓消費者對公司產品有更好的消費體驗，提升公司形象，更好地推廣公司品牌以及產品，吸引更多的消費人群。

一、虛擬現(xiàn)實技術簡介

1.虛擬現(xiàn)實技術概念。虛擬現(xiàn)實技術即 Virtual Reality Technology ，簡稱 VR技術。VR技術通過立體眼鏡、傳感手套、頭盔式顯示器、跟蹤儀器和計算機等輔助傳感設備來進行相關數據交換，使人們得到相當于在現(xiàn)實生活中的味覺、視覺、聽覺、觸覺、力覺甚至于嗅覺，以此建立一個三維信息的人工環(huán)境，從而讓使用者產生無比逼真的三維現(xiàn)實感覺。

2.虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)特征。VR技術主要有3 種特征①沉浸感，指的是用戶作為主體于模擬環(huán)境中感受到環(huán)境內事物的真實程度。②交互性，指的是在虛擬環(huán)境中用戶可以通過自己的操作來改變或者選擇自己想要參與的內容，而不是被動接受系統(tǒng)所給予的物品。③構想性，指的是在虛擬環(huán)境中用戶有著自身發(fā)揮想象的空間。

3.虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)分類。目前的虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)可分為4種：分布型、增強型、沉浸型和簡易型虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)。①分布型虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)，通過計算機網絡，構建虛擬空間，使用戶共同參與。②增強型虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)，通過系統(tǒng)模仿現(xiàn)實世界，以此加強用戶對現(xiàn)實環(huán)境的感受。③沉浸型虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)，擁有完全投入的功能，使用戶能全身心投入虛擬環(huán)境中。④簡易型虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)，雖然系統(tǒng)缺乏完全投入的功能，但是其成本相對降低，因此在市場上較為常見。

4.國內虛擬現(xiàn)實設備市場。目前國內虛擬現(xiàn)實設備主要為移動端、PC端和VR一體機。①移動端VR設備：因為智能手機的快速發(fā)展以及擁有龐大的用戶人群，所以很多人認為移動端VR設備是未來的主流虛擬現(xiàn)實設備。由于移動端VR設備成本較低、技術含量較低，所以使得移動端VR設備推廣更為迅速。但是從用戶的沉浸感以及交互性兩個方面，比其他兩種設備差。②PC端VR設備，雖然該設備相對于移動端VR設備存在攜帶不方便、操作復雜、價格昂貴、等不足，但其擁有極佳的體驗感。此外PC端VR設備對于電腦硬件的要求也很高。③VR一體機，與其他VR設備相比，能夠給用戶帶來更好的體驗效果。

現(xiàn)在VR技術大部分都應用于建筑房產、教育、游戲等行業(yè)[2]。而對于利用VR體驗購物方面則寥寥無幾。阿里巴巴于2016年7月22日至24日在上海世博舉行了“淘寶造物節(jié)”。淘寶將其幾個月前推出的“buy+”計劃，展現(xiàn)在世人面前，讓參與的觀眾體驗了一把VR購物的癮。

二、問卷調查結果分析

1.耐克品牌消費者認可度方面。針對該問題的調查，從數據顯示大部分消費者都是認可耐克這一品牌，僅有少部分選擇其他體育品牌，約有27.27%的消費者不愿購買耐克產品。對于這一部分不愿購買耐克產品的消費者，我們進行了更深一步的調查。在這不愿意購買耐克產品27.27%的消費者中，有68.12%的消費者認為耐克相比于其他體育品牌其產品價格過于昂貴，從而選擇其他體育品牌產品。還有18.3%的消費者表示其所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)并沒有耐克的專賣店，從而選擇其他體育品牌產品。問卷還針對愿意購買耐克產品的消費者進行了進一步的調查，根據數據顯示，81.82%的消費者是因為耐克“產品質量優(yōu)越”，從而選擇這一品牌。雖然耐克品牌在消費者認可度高，但是仍然應該保持創(chuàng)新勢頭，開發(fā)新產品，保證現(xiàn)有產品質量，才能更好地在消費者市場中站穩(wěn)腳跟。

2.體育用品實體店體驗營銷效果方面。消費者認為實體店增加體驗效果的因素同樣進行了調查，大部分消費者對于實體店的體驗效果并不是太滿意。其中72.73%的消費者認為如果實體店能夠提供更為良好產品性能體驗，則更有利于提升自己的體驗效果。63.64%的消費者認為如果實體店擁有自己口味的室內裝潢和外觀設計，能夠使得自己花費更多時間在店內停留，而不是隨意地瀏覽產品之后離開店鋪。因此從調查來看大部分消費者對于實體店現(xiàn)有的體驗營銷效果并不滿意，還需要進一步提升。

3.VR技術消費者參與度方面。在該問題的調查中，結果并不太理想。受訪人群中存在接近半數從未聽說過VR技術，且從未體驗過。針對消費者是否愿意嘗試這一新興科技產物的調查中，在參與調查的消費者中有72.73%的人愿意去親身體驗虛擬現(xiàn)實技術。還有近乎90%的消費者表示如果能有這么一項技術能夠根據自己的喜好，來改變相關實體店鋪的體驗因素，他們會更加樂意前往該實體店鋪進行消費。雖然大部分消費者沒有嘗試過VR技術，但是企業(yè)應該抓住消費者的好奇心理，利用虛擬現(xiàn)實技術作為宣傳點，吸引消費者的關注。

三、對策與建議

當消費者一進入實體店鋪的時候，就已經參與到實體店鋪的體驗營銷活動。無論是員工的一聲歡迎光臨還是映入消費者眼簾喜愛的明星海報等等，都是構成體驗營銷活動的各個環(huán)節(jié)，都能夠增加消費者內心的歡愉感。消費者通過利用虛擬現(xiàn)實設備，根據自己的喜好改變體驗環(huán)境、設施以及個性化的互動體驗，使得自己的購物過程顯得與眾不同，因此建立起實體店鋪的特殊情感，對品牌的信任杜上升，最終成為品牌的忠實消費者。

1.注重產品質量，提升品牌認可度。根據調查結果顯示，消費對于耐克還是十分信任的。這一信任感主要來源于兩個方面：一方面是品牌知名度高，另一方面是產品質量好。顯而易見，為什么品牌知名度高，正是因為產品質量好。因此作為企業(yè)首先注重自身產品的質量，不然即使宣傳做得再到位也無用。因為企業(yè)的核心服務是產品質量，如果產品質量無法保證，那么消費者對于產品的整體體驗感覺就不會太。

2.VR技術設計個性化購物環(huán)境，增強感官體驗。實體店裝飾的色調、宣傳海報、氣味、以及店內正在播放的品牌廣告片等，這些都在刺激著消費者的感官，影響其購物欲望。體驗營銷不但是通過刺激消費者，而且要達到取悅消費者的目的。通過VR設備，讓消費者自主設計讓自己覺得最舒適的購物環(huán)境，從而刺激消費者的感官，達到取悅消費者的目的，以此增加消費者購買的欲望，最終達成交易。

3.VR技術全方位體驗產品性能，增加品牌忠誠度。消費者購買產品，是為了其所擁有的性能能夠自己的生活需要，因此優(yōu)越的產品性能是最能促使消費者消費的重要因素之一。通過VR設備，消費者可以在不同條件下來測試廣告上所宣傳的性能，以此對產品有更好的認識，才能放心購買。在此基礎上，消費者增加對品牌的忠誠度。企業(yè)除了提供優(yōu)質的售后服務之外，還應該利用各類方式與消費者保持聯(lián)系，來影響其情感，以此提升其對品牌的忠誠度。

4.VR技術吸引消費者關注，加強消費者品牌聯(lián)系，利用消費者的好奇心理，邀請其介入企業(yè)產品開發(fā)過程。通過VR設備，讓消費者更為有效直觀地感受到本身需要什么，提供更好的產品開發(fā)建議。而這一行為，可以讓消費者感受到自己不僅僅只是一個購買者，更是一個開發(fā)者。通過這樣的行為，可以增強消費者與品牌的聯(lián)系。

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