王華東

摘 要：企業(yè)的品牌文化是一種無形的資產(chǎn)，名牌產(chǎn)品則需要企業(yè)文化的引導(dǎo)才得以升華。在以顧客為主打的市場(chǎng)，名牌產(chǎn)品成為企業(yè)吸引顧客、賺取高額利潤的籌碼。因此，通過創(chuàng)新企業(yè)文化，提高企業(yè)競爭力，才能夠成功塑造企業(yè)品牌。本文將根據(jù)企業(yè)品牌和企業(yè)文化的內(nèi)涵，深入分析在企業(yè)文化中的企業(yè)品牌建設(shè)。

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化；企業(yè)品牌；建設(shè)

一、企業(yè)品牌的內(nèi)涵

品牌是某種商品的標(biāo)志，是企業(yè)提供給顧客消費(fèi)的商品選擇或服務(wù)選擇，并且能很容易與競爭對(duì)手的商品或服務(wù)區(qū)分開來，是一個(gè)企業(yè)的象征，也是一個(gè)企業(yè)的面貌。因此，品牌最開始是針對(duì)商品的，是代表某一特定企業(yè)的商品品牌，而企業(yè)對(duì)品牌所進(jìn)行的開發(fā)研究以及理論基礎(chǔ)都是針對(duì)商品而言的，然后又經(jīng)歷了一個(gè)從商品品牌到企業(yè)品牌的逐步完善過程。

二、企業(yè)品牌的建設(shè)和研究

企業(yè)品牌作為一個(gè)新生詞語，初期還不被企業(yè)家接受，但是在逐步發(fā)展的過程中，被越來越多的企業(yè)家接受，由此企業(yè)家才開始了對(duì)品牌企業(yè)的建設(shè)跟研究。企業(yè)品牌的出現(xiàn)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)逐步一體化，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)不單單是企業(yè)品牌的競爭，更是企業(yè)品牌綜合實(shí)力的競爭。企業(yè)品牌的綜合實(shí)力指的是企業(yè)的價(jià)值觀、經(jīng)營理念、服務(wù)質(zhì)量及管理制度經(jīng)過抽象變化成的一種符號(hào)，是企業(yè)文化的精髓。企業(yè)品牌包含了商品品牌，因此企業(yè)品牌的建設(shè)比商品品牌的建設(shè)復(fù)雜的多。商品的品牌雖然代表了企業(yè)，其成敗決定了企業(yè)的利益，但是商品品牌具有暫時(shí)性，它的失敗一般不會(huì)給企業(yè)帶來毀滅性的災(zāi)難。而企業(yè)品牌的建設(shè)則關(guān)乎一個(gè)企業(yè)的前途和未來，一旦失敗，企業(yè)便很難東山再起，所以應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的實(shí)際狀況來研究企業(yè)品牌的建設(shè)問題。

三、企業(yè)文化與企業(yè)品牌的關(guān)系

（一）企業(yè)文化的內(nèi)涵界定

企業(yè)文化理論自20世紀(jì)80年代從日本、美國引入我國以來，其含義一直沒有形成一個(gè)統(tǒng)一的理解和定位。對(duì)企業(yè)文化較為普遍的一種理解是：企業(yè)文化是全體員工在企業(yè)創(chuàng)業(yè)和發(fā)展過程中，逐漸培育形成并共同遵循的具有本企業(yè)個(gè)性的價(jià)值觀念、道德規(guī)范、規(guī)章制度、行為準(zhǔn)則、物質(zhì)形象等，包括價(jià)值觀文化、制度行為文化和物質(zhì)形象文化三個(gè)層次，其核心為價(jià)值觀文化。價(jià)值觀文化包含企業(yè)的宗旨、核心價(jià)值觀、最高目標(biāo)、企業(yè)精神、企業(yè)風(fēng)氣、企業(yè)道德等；制度行為文化包含企業(yè)的規(guī)章制度、企業(yè)風(fēng)俗、行為規(guī)范等；物質(zhì)形象文化包含企業(yè)的標(biāo)志、產(chǎn)品、自然環(huán)境、人文環(huán)境、傳播網(wǎng)絡(luò)等。由此可見，企業(yè)文化的內(nèi)容涵蓋了企業(yè)的方方面面，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。三個(gè)層次緊密聯(lián)系，缺一不可。價(jià)值觀文化是企業(yè)文化的核心和靈魂；制度行為文化是企業(yè)文化實(shí)施的保障；物質(zhì)形象文化則是企業(yè)文化展示傳播的載體。企業(yè)文化是企業(yè)核心競爭力的重要來源，對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有導(dǎo)向、凝聚、激勵(lì)、創(chuàng)新等作用。企業(yè)文化作為一種組織文化，是人類勞動(dòng)的產(chǎn)物，其必然具有可建設(shè)性、可學(xué)習(xí)性、可繼承性和可創(chuàng)新性。

（二）企業(yè)品牌的建設(shè)源于企業(yè)文化

企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌有著或多或少直接或間接的影響，而企業(yè)品牌的建設(shè)也會(huì)反作用于企業(yè)文化。企業(yè)品牌是一個(gè)企業(yè)的象征，企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)的靈魂所在，它們都對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，可以決定企業(yè)的成敗。企業(yè)文化涵蓋范圍廣，影響企業(yè)的大局，而企業(yè)品牌則側(cè)重于表達(dá)企業(yè)形象，是企業(yè)形象的象征，兩者的關(guān)系很復(fù)雜，但在理解程度上簡潔靈活：企業(yè)文化涵蓋了企業(yè)的全部，而企業(yè)文化的建設(shè)也包含了企業(yè)品牌的建設(shè)，而且對(duì)企業(yè)品牌的建設(shè)和發(fā)展起到了推動(dòng)促進(jìn)作用；企業(yè)品牌建設(shè)是基于企業(yè)商品而言的，是企業(yè)文化的體現(xiàn)者，也是企業(yè)進(jìn)行文化建設(shè)的目的。

四、基于企業(yè)文化的企業(yè)品牌建設(shè)

（一）對(duì)現(xiàn)有企業(yè)文化進(jìn)行全面診斷

企業(yè)文化診斷是了解、控制、管理、變革企業(yè)文化的基礎(chǔ)工作。企業(yè)應(yīng)通過書面資料搜集、內(nèi)外環(huán)境分析以及現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查等定性與定量相結(jié)合的方式，對(duì)企業(yè)文化的現(xiàn)狀進(jìn)行全面深入調(diào)查和剖析，檢驗(yàn)企業(yè)文化的三個(gè)層次與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有企業(yè)文化中的優(yōu)勢(shì)與不足。唯有如此，才能站在戰(zhàn)略高度上對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行發(fā)揚(yáng)和創(chuàng)新，更好地服務(wù)于企業(yè)品牌建設(shè)。

（二）基于企業(yè)價(jià)值觀念文化確立企業(yè)品牌的核心價(jià)值

1.明晰企業(yè)的愿景

企業(yè)愿景是企業(yè)全體員工的共同理想與追求。在確立企業(yè)愿景時(shí)，立意要高，謀略要遠(yuǎn)，要把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益和應(yīng)擔(dān)負(fù)的人類社會(huì)責(zé)任緊密結(jié)合起來，同時(shí)要體現(xiàn)出對(duì)未來的設(shè)想和定位。比如“以民族復(fù)興為己任，創(chuàng)建國際知名品牌”，“建設(shè)一流品牌，創(chuàng)造美好生活”等。這樣可以使企業(yè)愿景與員工、消費(fèi)者的個(gè)人目標(biāo)以及國家發(fā)展目標(biāo)相一致，拉近企業(yè)品牌與社會(huì)大眾的距離，從而使消費(fèi)者容易對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生情感認(rèn)同。

2.明確企業(yè)經(jīng)營理念

企業(yè)經(jīng)營理念是企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)的指導(dǎo)方針和基本信念。它決定了企業(yè)以什么樣的方式實(shí)現(xiàn)利用、分享利益，寄托著社會(huì)大眾的希望和期待。比如是“技術(shù)導(dǎo)向”還是“市場(chǎng)導(dǎo)向”，是“顧客第一”還是“股東第一”等。企業(yè)應(yīng)該結(jié)合企業(yè)的愿景和使命，在了解社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)的期望以及內(nèi)部對(duì)企業(yè)的要求的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確提煉企業(yè)經(jīng)營理念，以使企業(yè)品牌與社會(huì)大眾的期望相一致。

3.樹立企業(yè)核心價(jià)值觀念

企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)判斷是非的標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度，是企業(yè)文化的核心內(nèi)容。而企業(yè)核心價(jià)值觀則是企業(yè)價(jià)值觀中最為核心的內(nèi)容，是企業(yè)一切生產(chǎn)、經(jīng)營、管理活動(dòng)的根本準(zhǔn)則和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)核心價(jià)值觀一旦確立就不能輕易改變。企業(yè)應(yīng)根據(jù)其發(fā)展愿景和使命，在分析社會(huì)主導(dǎo)價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，經(jīng)過領(lǐng)導(dǎo)和全體員工的反復(fù)討論，逐漸形成自己的企業(yè)價(jià)值觀，然后再從中總結(jié)提煉出企業(yè)的核心價(jià)值觀。企業(yè)核心價(jià)值觀是企業(yè)品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)和依據(jù)，必須保持其一致性才能保證消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)知的統(tǒng)一。

五、結(jié)語

在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，市場(chǎng)競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱似放聘偁帲放频母偁幘褪瞧髽I(yè)文化的競爭。這一觀點(diǎn)已經(jīng)被很多企業(yè)家所認(rèn)同，這些企業(yè)也亮出了建設(shè)企業(yè)文化下的企業(yè)品牌的標(biāo)語，但是在實(shí)際的操作過程中，因?yàn)檠芯繒r(shí)間短、研究不夠透徹、文化意識(shí)還不太高，企業(yè)往往會(huì)犯一些錯(cuò)誤。只有在認(rèn)清了企業(yè)的文化背景下，才能搞好品牌建設(shè)，只有這樣，企業(yè)才能戴上名牌企業(yè)的皇冠，基于企業(yè)文化的企業(yè)品牌建設(shè)研究是一段漫長的路，需要企業(yè)家進(jìn)行更深入的研討。

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