韓培+甘然

摘 要：改革開(kāi)放后，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)民的生活水平也穩(wěn)步提高，對(duì)日化產(chǎn)品的需求也越來(lái)越大，日化企業(yè)進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展的黃金階段。日化產(chǎn)業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)激烈但門(mén)檻較低的特點(diǎn)，當(dāng)今品牌的競(jìng)爭(zhēng)已是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的一類(lèi)主要方式。品牌往往代表著三高，即高利潤(rùn)、高附加值、高市場(chǎng)占有率。它是企業(yè)生存發(fā)展的力量源泉，一個(gè)好的品牌不僅可以帶來(lái)企業(yè)效益的提升，而且可以促進(jìn)企業(yè)實(shí)力的增長(zhǎng)。本文通過(guò)對(duì)中國(guó)日化行業(yè)現(xiàn)狀、劣勢(shì)和威脅的分析研究，并以上海家化集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略為例子，總結(jié)其運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，希望能夠?qū)ξ覈?guó)本土日化企業(yè)有所借鑒。

關(guān)鍵詞：日化行業(yè)；品牌策略

一、中國(guó)日化行業(yè)的現(xiàn)狀

由于生活水平的提高，人們對(duì)于日化產(chǎn)品的需求也日益增長(zhǎng)，雖然日化行業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮?，但市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)的激烈。我國(guó)日化企業(yè)在上世紀(jì)八十年代得到迅猛發(fā)展。然而九十年代后隨著外資企業(yè)踏入中國(guó)，國(guó)外的品牌也逐漸被大眾所熟知，國(guó)外企業(yè)逐漸壟斷了中國(guó)市場(chǎng)中的中高端產(chǎn)品，只剩下低端市場(chǎng)留給本土品牌，本土企業(yè)發(fā)展舉步維艱。當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分殘酷，優(yōu)勝劣汰，且更為嚴(yán)重的是產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象。所以面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)，企業(yè)為了擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率，必須改變傳統(tǒng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略，逐步加大對(duì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。在中國(guó)雖然有著很多的本土日化企業(yè)，然而它們之中可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到品牌轉(zhuǎn)型，建立且維護(hù)好本身品牌的企業(yè)卻少之又少。

實(shí)際上，我國(guó)日化市場(chǎng)仍是一個(gè)潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。根據(jù)Euromonitor研究，2012至2016年，我國(guó)日化行業(yè)的銷(xiāo)售額復(fù)合年均增長(zhǎng)率9.0%，到2016年市場(chǎng)容量將達(dá)3120億元。這里護(hù)膚品以及彩妝的復(fù)合年增長(zhǎng)率分別達(dá)到10.6%以及8.8%，至2016年中國(guó)市場(chǎng)容量在化妝方面將要達(dá)到1800億元。以2011年為例，從行業(yè)集中角度對(duì)日化企業(yè)銷(xiāo)售總額占有率進(jìn)行分析，日化企業(yè)中前四大巨頭以及前八大巨頭企業(yè)占有率分別達(dá)到36.6%與47.5%。從以上數(shù)據(jù)我們可以得出，中國(guó)日化以及化妝企業(yè)在未來(lái)5年-10年之間將會(huì)迎來(lái)一個(gè)高速發(fā)展的黃金時(shí)期。然而本土市場(chǎng)已是飽和狀態(tài)，企業(yè)為更好地發(fā)展，就需要把發(fā)展目標(biāo)放到國(guó)際化市場(chǎng)中。因此，日化企業(yè)必須做好來(lái)自國(guó)際化市場(chǎng)沖擊的準(zhǔn)備。近年來(lái)中國(guó)日化行業(yè)增速總體呈上升趨勢(shì)，化妝品零售額和日化產(chǎn)品銷(xiāo)售額都呈大幅上升趨勢(shì)。如圖1所示，2014年我國(guó)日化產(chǎn)品制造行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入4221.97億元，同比增長(zhǎng)9.2%。2010年-2014年，中國(guó)日化產(chǎn)品制造行業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，2012年-2014年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入穩(wěn)定增長(zhǎng)。如圖2所示，2014年日化產(chǎn)品制造行業(yè)利潤(rùn)總額438.00億元，毛利率為40.54%，同比增長(zhǎng)15.6%。2010年-2014年利潤(rùn)總額持續(xù)增長(zhǎng)，但毛利率卻逐年下降。

日化企業(yè)在當(dāng)今市場(chǎng)的占有情況如下：外資企業(yè)基本壟斷了我國(guó)日化產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)，以寶潔、歐萊雅的銷(xiāo)售總額為例，前者每年都超過(guò)200億元，后者每年也超過(guò)100億元。從銷(xiāo)售總額方面對(duì)本土企業(yè)的進(jìn)行分析，超過(guò)20億元的只有三家企業(yè)，即上海家化、拉芳、霸王，超過(guò)10億元的企業(yè)也較少，超過(guò)1億元的企業(yè)只有50家；剩下的企業(yè)平均都在60萬(wàn)左右徘徊，在這個(gè)方面上外資企業(yè)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越本土企業(yè)。因此可以看出，為什么中國(guó)的本土日化企業(yè)雖有4000多家，但只占10%的市場(chǎng)銷(xiāo)售總額。以上海家化為例，其作為最大的一所化妝企業(yè)，也只有4%的市場(chǎng)占有率。

當(dāng)下，日化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性逐漸加強(qiáng)，企業(yè)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向品牌策略。眾所周知各個(gè)行業(yè)的成功都離不開(kāi)有效率的品牌策略。改革開(kāi)放不僅開(kāi)闊了人們的視野，同時(shí)也讓中國(guó)的企業(yè)意識(shí)到了他們與世界一流企業(yè)之間巨大的差距。自從中國(guó)加入WTO后，大批的外國(guó)產(chǎn)品涌入了中國(guó)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，很大程度上讓中國(guó)企業(yè)認(rèn)識(shí)到了自身的不足并且需要改良和進(jìn)步，同時(shí)制定了實(shí)際的品牌策略以求在激烈的同行競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。中國(guó)品牌雖然正在逐漸贏得更多的消費(fèi)者的信賴(lài)，但是我國(guó)品牌的發(fā)展仍舊存在許多不足之處。并且提出了我國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展的不足之處主要在于：一是國(guó)內(nèi)各種品牌泛濫，但世界知名的品牌卻極為稀少，原因主要是我國(guó)企業(yè)的核心技術(shù)十分薄弱，迫切需要得到提高。二是我國(guó)外貿(mào)出口產(chǎn)品中，中國(guó)自主品牌產(chǎn)品產(chǎn)量非常少，且極大部分都是初級(jí)產(chǎn)品。

二、日化行業(yè)品牌對(duì)策的價(jià)值和意義

一個(gè)合適的品牌策略對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有著舉足輕重的意義。營(yíng)銷(xiāo)策略能夠模仿與照搬，但是一個(gè)企業(yè)的品牌卻是任何人都不能復(fù)制的。優(yōu)秀品牌能夠很大程度上提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)，品牌就是重要的危機(jī)公關(guān)手段。因而我國(guó)企業(yè)都應(yīng)當(dāng)重視品牌建設(shè)，積極學(xué)習(xí)外資企業(yè)先進(jìn)的品牌策略運(yùn)營(yíng)方式，爭(zhēng)取能夠合理運(yùn)用品牌策略，增強(qiáng)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。Nick Wreden（2005）認(rèn)為作為企業(yè)文化重要組成部分，品牌策略可以增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，提高員工的向心力。企業(yè)文化的一個(gè)重要因素就是品牌策略，實(shí)施品牌策略能進(jìn)一步提升員工的團(tuán)隊(duì)精神和企業(yè)忠誠(chéng)度。

在中國(guó)，通過(guò)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略而謀得發(fā)展的上海家化集團(tuán)是一個(gè)成功的先例。該公司通過(guò)多品牌戰(zhàn)略獲得了巨大的收益。2004 年之前上海家化是沒(méi)有化妝品收入的。通過(guò)2005年的打造基礎(chǔ)、恢復(fù)實(shí)力的階段，自2006年起上海家化進(jìn)入了快速的發(fā)展擴(kuò)張期。2006年企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)16.4%。2008年?duì)I業(yè)利潤(rùn)為2.23 億元，同比增長(zhǎng)23.78%；營(yíng)業(yè)收入為24.93億元，同比增長(zhǎng) 10.29%。另外，1-8月份佰草集在國(guó)產(chǎn)品牌中也持續(xù)保持市著場(chǎng)份額第一。在實(shí)施品牌延伸策略后，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年1-9月份六神在花露水細(xì)分市場(chǎng)的份額占比依舊穩(wěn)居第一，且六神同系列產(chǎn)品在各自的細(xì)分市場(chǎng)中也保持著領(lǐng)先地位。

對(duì)2008年我國(guó)日化產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售額排名進(jìn)行分析，我們不難看出，上海家化超越資生堂與安利兩家全球外資企業(yè)，現(xiàn)居第四，并不斷追逐其余幾家全球知名品牌。在2015年的前三季度里，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長(zhǎng)只有6.9%，是2009年以來(lái)最低的一次。整體日化行業(yè)增速也不斷降低，但即使在這樣的情況下，上海家化營(yíng)收的增長(zhǎng)依然是兩位數(shù)，同化妝品市場(chǎng)對(duì)比，家化多個(gè)產(chǎn)品前三季度營(yíng)收增速都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

三、中國(guó)日化行業(yè)面臨的劣勢(shì)和威脅

1.中國(guó)日化行業(yè)的發(fā)展存在的劣勢(shì)

一是與國(guó)際大牌歐萊雅、寶潔等相比之下品牌影響力較弱，品牌知名度低，且一直處于中低端市場(chǎng)，向高端市場(chǎng)進(jìn)軍困難。而歐萊雅卻擁有諸多高端品牌，如蘭蔻、郝蓮娜、科顏氏等。

二是對(duì)市場(chǎng)的依賴(lài)度較高，其銷(xiāo)售市場(chǎng)主要在華東地區(qū)，中國(guó)本土的日化品牌的海外市場(chǎng)都沒(méi)有開(kāi)拓。而歐萊雅的銷(xiāo)售市場(chǎng)卻遍布全世界，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)遍布150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，且在全球擁有三百多家分公司。

三是相對(duì)于國(guó)際大牌，其市場(chǎng)的分析應(yīng)變能力較弱。

四是即使有集團(tuán)已經(jīng)實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，但實(shí)際上其品牌下的產(chǎn)品系列較少，新產(chǎn)品推出的速度較慢。而歐萊雅目前經(jīng)營(yíng)著包括巴黎歐萊雅、美寶蓮、歐碧泉、赫蓮娜等在內(nèi)的20個(gè)化妝品子品牌，以截然不同的品牌定位覆蓋了全面的分銷(xiāo)渠道。

2.中國(guó)日化行業(yè)發(fā)展存在的威脅

一是日化行業(yè)作為準(zhǔn)入門(mén)檻相對(duì)較低且利潤(rùn)豐厚的行業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)也日益白熱化，中國(guó)的日化行業(yè)要與國(guó)際一線(xiàn)品牌進(jìn)行市場(chǎng)爭(zhēng)奪賽，不能放松警惕。歐萊雅、寶潔等國(guó)際品牌正對(duì)中國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈。

二是日化產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，日新月異，使得產(chǎn)品前期投入較高，影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售。從而令上海家化面臨新一輪挑戰(zhàn)。

第三，隨著我國(guó)加入WTO，我國(guó)對(duì)關(guān)稅也逐步放開(kāi)，降低關(guān)稅這一舉動(dòng)令本就具有極大優(yōu)勢(shì)的外國(guó)日化企業(yè)更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也使中國(guó)本土品牌受到了巨大沖擊。

三是由于上世紀(jì)我國(guó)國(guó)際地位較低的歷史原因，使消費(fèi)者或多或少有一些崇洋媚外心理，這種心理也體現(xiàn)在了日化產(chǎn)品市場(chǎng)上，在同等價(jià)格條件下，消費(fèi)者更愿意選擇國(guó)外品牌，例如歐萊雅等，這種現(xiàn)象不利于本土名族企業(yè)的發(fā)展。

四是隨著經(jīng)濟(jì)全球化，越來(lái)越多的跨國(guó)企業(yè)對(duì)我國(guó)日化品品牌進(jìn)行收購(gòu)。

四、中國(guó)日化行業(yè)的應(yīng)對(duì)對(duì)策

1.加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)

中國(guó)特定的文化決定了只有得到消費(fèi)者認(rèn)同的品牌才能在市場(chǎng)上占有一席之地。公司的品牌除了可以促進(jìn)公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售，還能夠?qū)Ξa(chǎn)品起擔(dān)保作用，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度。由于各種原因?qū)е略谥袊?guó)的市場(chǎng)中，很少有消費(fèi)者會(huì)去去相信一個(gè)沒(méi)有強(qiáng)大品牌影響力的產(chǎn)品，因此，公司的品牌建設(shè)是產(chǎn)品品牌建設(shè)的根本。

2.多渠道的品牌傳播

據(jù)研究，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌最直接的聯(lián)想就是廣告，這就說(shuō)明廣告是一個(gè)消費(fèi)者識(shí)別品牌的重要渠道，更是管理者建設(shè)品牌知名度的重要手段。合適的廣告不僅能夠提高產(chǎn)品品牌影響力，還能夠指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，從而吸引更多的消費(fèi)者，提高市場(chǎng)占有率。

3.注重運(yùn)用品牌延伸戰(zhàn)略

利用王牌產(chǎn)品來(lái)推出同品牌的系列產(chǎn)品，鞏固其品牌影響力，節(jié)約新產(chǎn)品的廣告投入成本，但也要注意其品牌的限制，爭(zhēng)取突破舊產(chǎn)品品牌桎梏，創(chuàng)新產(chǎn)品留住舊的消費(fèi)群體的同時(shí)也吸引新的消費(fèi)群體。

五、結(jié)論

外資企業(yè)在當(dāng)前中國(guó)日化行業(yè)占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，因此，中國(guó)日化企業(yè)實(shí)際上還面臨著巨大的品牌發(fā)展危機(jī)。雖然由于歷史原因，外國(guó)日化企業(yè)創(chuàng)立時(shí)間早，其國(guó)家外部環(huán)境更有利于發(fā)展，如今其生產(chǎn)技術(shù)、管理模式等都已經(jīng)十分成熟，但其中品牌策略的成功運(yùn)營(yíng)也起到了關(guān)鍵的作用，顯示出了品牌策略施行的重要性和迫切性，中國(guó)日化企業(yè)推行品牌策略也勢(shì)在必行，不僅要學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的品牌運(yùn)營(yíng)模式，也要根據(jù)自身特點(diǎn)和中國(guó)國(guó)創(chuàng)新品牌策略，早日向國(guó)際日化巨頭看齊，搶奪回廣大的中國(guó)日化市場(chǎng)。

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作者簡(jiǎn)介：韓培（1994- ），女，西華大學(xué)2012級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)在讀學(xué)生；甘然（1993- ），女，西華大學(xué)2012級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)在讀學(xué)生