馬俊潔

摘 要：本文從國際市場營銷學(xué)的角度，針對上?；秒娦畔⒖萍加邢薰緩纳鐣?huì)性營銷，政治性營銷，傳統(tǒng)性營銷和制度營銷方面進(jìn)行分析，并闡述各類營銷行為對企業(yè)產(chǎn)生的影響，最后提出合理意見。

關(guān)鍵詞：國際市場營銷學(xué)；制度營銷；營銷渠道

一、上海幻電的企業(yè)的發(fā)展與背景

如今在年輕人當(dāng)中，如果聊天中提到上?；秒?，可能很多人都茫茫然，并不知其為何物，但當(dāng)你提到“B站”“bilibili”“嗶哩嗶哩”等詞的時(shí)候，可能就打開了新的話匣。而B站就是上海幻電信息科技有限公司旗下的國內(nèi)第二家彈幕視頻分享網(wǎng)站。

幻電公司發(fā)展的歷程大有“后來者居上”的趨勢。早在2006年，日本出現(xiàn)第一家彈幕視頻分享網(wǎng)站niconico，通過兩年的運(yùn)行，從最初面向動(dòng)漫粉絲群體逐漸發(fā)展到日本國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站之一，成為很多視頻網(wǎng)站爭先仿效的模板。經(jīng)過多年的運(yùn)營后，bilibili在2015年5月28日Alexa（亞馬遜旗下的國際發(fā)布網(wǎng)站排名的網(wǎng)站）統(tǒng)計(jì)中世界排名為295名，國內(nèi)排名為54名，而其競爭對手acfun世界排名為847名，國內(nèi)排名更是在百名開外，為119名。如今bilibili網(wǎng)站的估值已經(jīng)直逼最初的日本彈幕網(wǎng)站niconico動(dòng)畫。

二、上?；秒姷臓I銷行為

1.社會(huì)性營銷行為

（1）2010年2月（由原Mikufans網(wǎng)站）進(jìn)化到bilibili時(shí)期后，組織到眾多知名視頻作者制作了一個(gè)春節(jié)拜年視頻，吸引了眾多網(wǎng)友前來觀看，聚集了相當(dāng)?shù)娜藲狻?/p>

（2）2013年4月20日，四川省雅安市蘆山縣發(fā)生地震，版頭由春季版頭換成黑白版，并附上一支蠟燭，為災(zāi)區(qū)哀悼和祈福，當(dāng)天bilibili專門為四川蘆山地震開設(shè)話題，直播電視臺的相關(guān)報(bào)道，并設(shè)置直播彈幕。（bilibili哀）

2.政治性營銷行為

（1）自2009起，我國不斷出臺關(guān)于扶持國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的一系列相關(guān)政策，包括推廣國產(chǎn)動(dòng)漫播映、資金補(bǔ)貼扶持、人才培養(yǎng)戰(zhàn)略等。bilibli在創(chuàng)站之后，在動(dòng)漫番劇專區(qū)專門設(shè)置了“國產(chǎn)精品”頻道，同時(shí)倡導(dǎo)綠色彈幕，鼓勵(lì)優(yōu)秀國產(chǎn)動(dòng)漫發(fā)展。

（2）近年來，國內(nèi)打擊盜版、非法出版物力度加強(qiáng)，視頻、動(dòng)漫作品版權(quán)意識逐漸得到重視。2014年，Bilibili通過購買正版新番以及“承包”制度來鼓勵(lì)大家購買正版新番、鼓勵(lì)維護(hù)制作者版權(quán)。

3.傳統(tǒng)營銷行為

（1）2013年10月5日，在上海梅賽德斯-奔馳文化中心舉辦首次線下live。隨后每年都有相應(yīng)線下活動(dòng)。

（2）2014年 12月1日， 淘寶攻占計(jì)劃啟動(dòng)。淘寶的1212全民瘋搶網(wǎng)頁的左上角有bilibili小電視和淘寶吉祥物的圖標(biāo)，點(diǎn)擊即可參與彈幕討論。當(dāng)月12日，淘寶“雙12節(jié)”，bilibili官方淘寶店開放銷售官方周邊產(chǎn)品。

4.制度性營銷行為

（1）對觀眾群體——會(huì)員彈幕制度的設(shè)立。bilibili不同于其他視頻播放網(wǎng)站，其最獨(dú)特的特點(diǎn)就是觀看視頻的同時(shí)，上方有網(wǎng)友發(fā)送的即時(shí)評論、吐槽等言論，而大部分視頻的彈幕發(fā)送是需要取得會(huì)員制度，同時(shí)建立“節(jié)操值”制度，對違規(guī)彈幕、不文明彈幕以及違規(guī)視頻上傳者進(jìn)行扣分處理，倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)和諧環(huán)境，養(yǎng)成良好網(wǎng)絡(luò)風(fēng)氣。

（2）自身員工群體——建立極為輕松和諧的辦公環(huán)境?；秒姽颈旧頌榛ヂ?lián)網(wǎng)為平臺的企業(yè)，其員工群體以及客戶群體都偏于年輕化。創(chuàng)立輕松的辦公環(huán)境有利于激發(fā)員工的工作興趣。

三、各類營銷行為對企業(yè)業(yè)績、績效、社會(huì)及政府影響

1.對企業(yè)業(yè)績的影響

實(shí)際上bilibli在同行業(yè)中并非首個(gè)創(chuàng)辦，也并非最后一個(gè)創(chuàng)辦，前有acfun（A站）后有tucao（C站）danmu（D站），但如今在彈幕視頻分享網(wǎng)站中，B站可以稱得上全國第一甚至全球第一，在Alexa網(wǎng)站上排名上位于國內(nèi)第54位，遠(yuǎn)超國內(nèi)首創(chuàng)彈幕式播放的acfun60多個(gè)名次。據(jù)Alexa最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，bilibili目前日均PV（網(wǎng)站的頁面瀏覽人次數(shù)）值達(dá)到了800萬左右，而國內(nèi)大型視頻網(wǎng)站youku日均PV值約為3000萬，土豆約為2000萬，ku6、樂視等視頻網(wǎng)站訪問量均不及bilibili。

2.對社會(huì)影響

（1）“拜年祭”活動(dòng)

活動(dòng)創(chuàng)辦于bilibili成立不久，為bilibili打下了初期觀眾群體。同時(shí)多名Up參與一個(gè)拜年活動(dòng)，透過網(wǎng)絡(luò)拉近了人與人之間的距離，在當(dāng)下時(shí)代中，年味越過越淡，但是通過這種新型的互聯(lián)網(wǎng)拜年的方式，不禁為逐漸冷漠的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來許多暖意。同時(shí)拉近了UP主之間，粉絲之間，UP和粉絲之間的關(guān)系和距離。

（2）“虛擬形象征集活動(dòng)”

bilibili創(chuàng)建的時(shí)候就是面向動(dòng)漫粉絲群體，而這些人中不少是相當(dāng)優(yōu)秀的畫手，在這里也是給這些畫手提供了一個(gè)展示的平臺，在之后幾年bilibili同時(shí)還設(shè)立了畫站專區(qū)，鼓勵(lì)畫手再次發(fā)送展示自己的作品，為其約稿、簽約等提供一個(gè)類似中介平臺。在形象確定后，隨之出了很多相關(guān)單幅漫畫、劇情漫畫等作品，給大家留下相當(dāng)深刻的印象。

3.對政府影響

（1）“節(jié)操值”的設(shè)立以及優(yōu)秀的彈幕文化氛圍

近年來，互聯(lián)網(wǎng)用戶群體也爆炸式地增長，在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)交流圈內(nèi)，不文明現(xiàn)象屢見不鮮。國家為針對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的凈化出臺諸多政策，bilibili在創(chuàng)立初期就提出“大家都是好人”“bilibili干杯”等宣傳口號，號召大家互相視為一家人，彼此寬容鼓勵(lì)，抵御不良互聯(lián)網(wǎng)文化，并通過舉報(bào)以及人工過濾等方式維持彈幕風(fēng)氣環(huán)境，相較于騰訊、土豆等其他硬視頻播放平臺，嗶哩嗶哩彈幕環(huán)境可謂一方凈土，為互聯(lián)網(wǎng)健康和諧的文化環(huán)境建設(shè)立下不小功勞。

（2）“承包新番”

對于網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)相當(dāng)重視，在國內(nèi)視頻網(wǎng)站由于雨后春筍般層出不窮之時(shí)，面對競爭，許多視頻分享播放網(wǎng)站為了節(jié)約成本，針對侵權(quán)、盜版等問題都采取睜一只眼閉一只眼的態(tài)度，而很少購買播映權(quán)，在海外動(dòng)漫番劇這部分更是尤為突出。嗶哩嗶哩網(wǎng)站在處理此方面問題時(shí)，選擇了“承包新番”的營銷策略，將正版版權(quán)概念向觀眾推廣，同時(shí)喚起大家對于知識產(chǎn)權(quán)、網(wǎng)絡(luò)版權(quán)等方面認(rèn)識，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I造一定的健康氛圍。

四、上?；秒姷臓I銷模式和渠道

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利有幾種重要方式

首先是“點(diǎn)擊率=廣告”，在諸如土豆、優(yōu)酷、騰訊等主流UGC視頻播放網(wǎng)站中，一般情況下觀看視頻前會(huì)有少至15秒，多至60秒甚至兩分鐘的廣告時(shí)間，更有在視頻中插播廣告等情況發(fā)生，令觀眾的觀看感受受到極大影響，而為免除廣告，只有購買本身網(wǎng)站的會(huì)員，同時(shí)在頁面中還會(huì)有其他網(wǎng)站的廣告鏈接，但在B站營銷理念中，視頻前加載廣告并不是其盈利方式。

其次是“付費(fèi)會(huì)員制度”，包括去除廣告，觀看其他影片等功能。此盈利方式不僅僅適用于視頻播放網(wǎng)站，同時(shí)流行于各大網(wǎng)絡(luò)游戲中。但B站雖然有會(huì)員制度，且一部分視頻為僅為會(huì)員觀看，但其會(huì)員制度并不是續(xù)付費(fèi)制度，而是答題或邀請的終身制度。

再者是“釣魚以及付費(fèi)陷阱”，強(qiáng)制性用其他廣告網(wǎng)頁甚至是“流氓軟件”安裝、釣魚木馬網(wǎng)頁覆蓋在主要跳轉(zhuǎn)鏈接上，在用戶不知情的情況下，強(qiáng)制性植入其他軟件或木馬等。

那么B站的盈利方式是什么呢？

首先，“承包新番”的眾籌模式，開源節(jié)流。推出B幣系統(tǒng)，大家對于喜愛的動(dòng)漫番劇，可以進(jìn)行“承包”操作；

其次，手機(jī)游戲的運(yùn)營。雖然從表面來看，手機(jī)游戲已經(jīng)脫離了網(wǎng)站運(yùn)營的范疇，但是恰恰相反，bilibili運(yùn)營的手機(jī)游戲，極大地富含動(dòng)漫元素，用動(dòng)漫吸引玩家，向玩家宣傳bilibili宣傳相關(guān)動(dòng)漫，已經(jīng)成為bilibili的良性循環(huán)營銷模式；

再者，大型線下活動(dòng)。通過舉辦大型線下活動(dòng)，采取線上線下相結(jié)合的模式，雖然不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)首創(chuàng)，但是對于一家客戶主要群體為動(dòng)漫文化相關(guān)人士的視頻網(wǎng)站公司來講，算是少有。

bilibili營銷渠道目前總體上分為如上陳述的三種：網(wǎng)站口碑培養(yǎng)+眾籌模式（同時(shí)吸引投資，進(jìn)行融資計(jì)劃）、網(wǎng)站內(nèi)容拓新+手機(jī)游戲跟進(jìn)、網(wǎng)站用戶群體凝聚+線下活動(dòng)周邊銷售。

五、對上海幻電的展望和建議

在對于上?；秒姷南嚓P(guān)資料查閱中，我對于嗶哩嗶哩，對于上?；秒娢磥淼陌l(fā)展喜憂參半。喜的是：

1.機(jī)制優(yōu)勢：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大多是白手起家，但bilibili近年來融資不斷，為后續(xù)發(fā)展提供足夠動(dòng)力。

2.研發(fā)優(yōu)勢：相較于其他彈幕視頻網(wǎng)站，bilibili的手機(jī)端軟件開發(fā)更為完善，更容易被用戶群體接受。

3.制度優(yōu)勢：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是年輕的產(chǎn)業(yè)，是朝陽企業(yè)，bilibili自身極富企業(yè)文化氛圍的工作環(huán)境，能夠很好地激發(fā)員工工作熱情。

4.利潤優(yōu)勢：與其逼著觀眾購買“會(huì)員特權(quán)”來規(guī)避廣告，來進(jìn)行盈利，不如改為自愿式投資、眾籌模式。

5.市場優(yōu)勢：2014年bilibili在日本設(shè)立分公司，能夠第一時(shí)間掌握海外動(dòng)漫信息，同時(shí)將新信息公布于自身網(wǎng)站中，供觀眾選擇。

6.政府優(yōu)勢：支持正版，將支持正版理念作為營銷策略。

7.廣告優(yōu)勢：自身即為宣傳平臺，自己旗下的手機(jī)游戲通過自己即可完成營銷宣傳。

而我對bilibili，對于上?；秒姲l(fā)展還有建議如下：

1.從自身建設(shè)出發(fā)，完善站內(nèi)功能，豐富站內(nèi)頻道，保持服務(wù)器穩(wěn)定，為觀眾為客戶群體提供優(yōu)秀的觀看體驗(yàn)。

2.對于用戶群體方面，可以選擇適當(dāng)?shù)?、逐步地拓寬?/p>

3.加大、加強(qiáng)實(shí)體銷售環(huán)節(jié)，將線上線下相結(jié)合的理念，增加動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的銷售。

4.在新開發(fā)的直播項(xiàng)目中，可以參考其他直播網(wǎng)站，加入有償模式概念。

5.加強(qiáng)彈幕氛圍，用戶群體的管控，這是網(wǎng)站的立站根本。