無(wú)錫太湖學(xué)院　潘云　許沁喬

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江蘇省公民出境旅游消費(fèi)行為研究①

無(wú)錫太湖學(xué)院潘云許沁喬

摘 要：近年來(lái)，出境旅游已經(jīng)成為中國(guó)公民一種新的消費(fèi)領(lǐng)域和經(jīng)濟(jì)文化現(xiàn)象，并成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的研究焦點(diǎn)。但業(yè)界對(duì)出境旅游的研究區(qū)域主要局限于廣東、北京和上海三大核心客源地?；诖?，本文以2015年中國(guó)出境旅游排名第三的江蘇省作為研究區(qū)域，在大量文獻(xiàn)資料分析的基礎(chǔ)上，以社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、地理學(xué)和市場(chǎng)學(xué)相關(guān)理論為指導(dǎo)，對(duì)江蘇省公民的出境旅游消費(fèi)行為進(jìn)行了深入研究，為江蘇省政府及相關(guān)部門制定出境旅游政策提供了參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：出境旅游消費(fèi)行為江蘇公民

許沁喬（1982-），女，江蘇無(wú)錫人，無(wú)錫太湖學(xué)院商學(xué)院講師，主要從事旅游管理方面的研究。

我國(guó)的出境旅游已經(jīng)進(jìn)入到高速增長(zhǎng)的階段，世界旅游組織預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)將成為世界第四大旅游客源輸出國(guó)。在我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)規(guī)模不斷壯大的同時(shí)，出境旅游在促進(jìn)我國(guó)國(guó)際貿(mào)易收支結(jié)構(gòu)平衡中具有重要作用。近年來(lái)，居民收入的不斷提高，公民休閑時(shí)間的增加，出境旅游政策的逐漸放寬是江蘇省出境旅游發(fā)展迅速的主要原因。目前，我國(guó)的出境旅游已成為亞洲最大的出境旅游客源國(guó)之一。因此，江蘇公民出境旅游消費(fèi)行為特征具有很強(qiáng)的代表性。本文首先從出境旅游的概念入手，深入分析了江蘇公民出境旅游消費(fèi)行為特征的表現(xiàn)，最后，探討了今后江蘇省出境旅游市場(chǎng)的管理對(duì)策。

1　出境旅游的內(nèi)涵

對(duì)于出境旅游一詞，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)此有不同的界定。國(guó)外學(xué)者認(rèn)為出境旅游就是指一個(gè)國(guó)家的公民跨越國(guó)界到其他國(guó)家或地區(qū)開展的旅游活動(dòng)。在國(guó)內(nèi)，自1983年11月中國(guó)發(fā)展“港澳臺(tái)探親游”出境旅游以來(lái)，學(xué)術(shù)界對(duì)出境旅游的概念至今沒(méi)有達(dá)到共識(shí)。具有代表性的學(xué)者李燁宣認(rèn)為出境旅游是指到自己國(guó)家以外的國(guó)家或地區(qū)旅游度假，是領(lǐng)略異國(guó)風(fēng)情最直接的方式。又如蔡家成學(xué)者認(rèn)為因?qū)W習(xí)或工作在國(guó)內(nèi)或目的地國(guó)家間有規(guī)律的往返活動(dòng)不屬于出境旅游范疇。北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院課題組認(rèn)為，經(jīng)旅行社組織的中國(guó)公民以旅行團(tuán)的形式自費(fèi)出國(guó)旅游被認(rèn)定為出境旅游。本文所探討的江蘇省公民出境旅游僅限于因私出國(guó)游與港澳游，暫不考慮邊境游。

2　江蘇省公民出境旅游消費(fèi)特征分析

2.1出境旅游人口規(guī)模現(xiàn)狀

隨著中國(guó)政府對(duì)出境旅游政策和手續(xù)的不斷放寬，21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)出境旅游人口規(guī)模不斷擴(kuò)大，出境旅游的目的地也在快速增加。2002年7月1日國(guó)家實(shí)施新的《中國(guó)公民出國(guó)旅游管理辦法》，放寬了大陸居民出境旅游的相關(guān)手續(xù)，南京、無(wú)錫相繼開通了至日韓等地的直達(dá)航班，江蘇省出境旅游人數(shù)增長(zhǎng)迅速。2001年～2015年快速增長(zhǎng)的出境旅游人口引起了江蘇省政府、旅游企業(yè)和公眾的高度關(guān)注。

表1　江蘇旅行社組織公民自費(fèi)出境旅游人口增長(zhǎng)變化（萬(wàn)人，％）

從表1可以看出，江蘇公民因私出境旅游人數(shù)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。同時(shí)，據(jù)江蘇省公安廳出入境管理局資料顯示，2015年江蘇省共有358萬(wàn)人次辦理了各類出入境證件，是2003年辦證量的近10倍。這都說(shuō)明了江蘇公民出境旅游已經(jīng)呈現(xiàn)出大眾化的特點(diǎn)。

2.2出境旅游消費(fèi)行為特征

2.2.1出游消費(fèi)能力

衡量旅游支付或消費(fèi)能力高低的一個(gè)重要指標(biāo)就是可自由支配的收入。江蘇是我國(guó)的經(jīng)濟(jì)大省，人民的生活水平和經(jīng)濟(jì)收入也在持續(xù)增長(zhǎng)，這勢(shì)必會(huì)提升出境旅游的消費(fèi)能力。譬如以南京青年旅游者為例，他們可以承受的價(jià)格是10000元，更多的群體愿意接受的范圍是7000元/人和10000 元/人；能承受1萬(wàn)元以上的價(jià)格占11.4％；承受15000元/人占17.8％。由此可見，收入水平越高，旅游者對(duì)于出境旅游所能承受的消費(fèi)額以及最大承受額也在增長(zhǎng)。

據(jù)表2江蘇統(tǒng)計(jì)局發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年江蘇省城鎮(zhèn)居民可支配收入人均達(dá)到了37173元，比上年增長(zhǎng)了8.7％，超過(guò)了全國(guó)平均水平21966元，居全國(guó)第五名，華東第三名。由此可見，江蘇居民的旅游消費(fèi)能力的大小主要是由家庭的可自由支配收入的多少來(lái)決定的。

2.2.2出游消費(fèi)結(jié)構(gòu)

旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)由基本消費(fèi)和非基本消費(fèi)兩部分構(gòu)成。與全國(guó)相比，江蘇公民出境旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)最大的特點(diǎn)就是購(gòu)物方面花費(fèi)最高，觀光、交通、娛樂(lè)、住宿等四個(gè)方面占的比例較小。這表明江蘇省居民在出境旅游消費(fèi)中，購(gòu)物消費(fèi)是最主要的類型。根據(jù)2015年11月在線旅游服務(wù)平臺(tái)螞蜂窩與中國(guó)銀行銀行卡中心聯(lián)合發(fā)布的《全球旅游購(gòu)物報(bào)告2015》顯示，以購(gòu)物為主要目的占有53.6％，平均用于購(gòu)物的費(fèi)用占人均境外消費(fèi)的55.8％。據(jù)江蘇各大旅行社得知，江蘇居民出境旅游赴日韓平均消費(fèi)15000～25000元/人，其中購(gòu)物花費(fèi)額占總消費(fèi)額的近一半。

2.2.3出游目的地選擇

根據(jù)江蘇各大旅行社獲悉，2015年江蘇公民出境旅游目的地基本分布是：亞洲占87.3％，其中港澳臺(tái)占50.9％；歐洲占9.3％；非洲占0.3％；美洲占1.4％；大洋洲占1.7％。出境旅游目的地排名前6位的國(guó)家分別是韓國(guó)、泰國(guó)、日本、新加坡、法國(guó)和馬來(lái)西亞。今年赴韓國(guó)、日本游客增幅最大，均超過(guò)100％。從現(xiàn)階段出境旅游目的地可以看出，近距離的東南亞國(guó)家高居首位，尤其是日韓，但歐洲、北美和大洋洲等遠(yuǎn)程旅游目的地也在不斷增加，伴隨著各種政策的出臺(tái)和限制的逐漸減少，國(guó)外對(duì)中國(guó)開放了更多的目的地，德國(guó)、美國(guó)、澳大利亞、印尼將逐漸成為江蘇公民出境遠(yuǎn)程旅游的目的地。

表2　2011年～2015年江蘇居民收入變化

3　江蘇公民出境旅游市場(chǎng)發(fā)展對(duì)策

3.1政府做好宏觀管理調(diào)控

隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村居民收入水平的提高，江蘇省出境旅游市場(chǎng)規(guī)模也將持續(xù)增長(zhǎng)，政府各大部門也應(yīng)以積極的態(tài)度去看待和響應(yīng)出境旅游發(fā)展的熱潮，實(shí)施有利的出境旅游市場(chǎng)發(fā)展的宏觀戰(zhàn)略和適時(shí)調(diào)整的相關(guān)政策，為江蘇省出境旅游發(fā)展指明方向。具體可以通過(guò)以下幾個(gè)途徑。

一是旅游管理部門可以吸取飯店行業(yè)和旅行社行業(yè)的發(fā)展實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，加快旅行社市場(chǎng)的開放，放開出境旅游目的地，讓江蘇旅行社企業(yè)先在出境旅游這個(gè)極具成長(zhǎng)空間的市場(chǎng)上展開手腳，建立先入優(yōu)勢(shì)。例如江蘇省可以充分利用南京、無(wú)錫、蘇州等城市的優(yōu)勢(shì)，吸引各地旅游者辦理港澳自由行，以帶動(dòng)其他行業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，為了保障出境旅游消費(fèi)者的權(quán)益，政府對(duì)出境旅游市場(chǎng)法律法規(guī)體系要進(jìn)一步健全和完善，運(yùn)用法律、行政等手段規(guī)范出境旅游市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)和旅游者的行為，創(chuàng)建文明有序的出境旅游經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

二是江蘇旅游管理部門還可以與中國(guó)旅游者主要流向的出境旅游目的地國(guó)家和地區(qū)的旅游行政管理部門或駐華使館建立良好關(guān)系，借助對(duì)方提供的信息推出官方的旅游線路或產(chǎn)品，為江蘇居民出境旅游提供地圖、行程、設(shè)施與服務(wù)、交通等更多有用的官方信息，為旅游者提供便利。

三是做好帶薪休假制度的改革。據(jù)江蘇省旅游局統(tǒng)計(jì)，2011年到2015年旅行社組織出境旅游規(guī)模從60萬(wàn)突破了145萬(wàn)。隨著江蘇省居民收入的不斷提高，出境旅游已經(jīng)成為生活品質(zhì)的重要選擇。因此，政府應(yīng)落實(shí)帶薪休假制度，鼓勵(lì)彈性安排帶薪休假時(shí)間，探索企事業(yè)單位對(duì)職工開展出國(guó)獎(jiǎng)勵(lì)旅游，把修學(xué)旅游列入中小學(xué)課程，發(fā)放旅游券，鼓勵(lì)與推行法定節(jié)假日相連接形成較長(zhǎng)假期，推動(dòng)公民有充裕時(shí)間參與到出國(guó)旅游的隊(duì)伍當(dāng)中。

3.2旅游企業(yè)應(yīng)適時(shí)實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

根據(jù)國(guó)外相關(guān)研究表明，歐美國(guó)家如法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、美國(guó)等產(chǎn)生了約80％的國(guó)際客源輸出，同時(shí)也產(chǎn)生了世界上最主要的旅游跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)，譬如凱撒旅游旅行社。隨著外國(guó)對(duì)中國(guó)出境旅游的開放程度，出境旅游目的地國(guó)家不斷增加，因此對(duì)經(jīng)營(yíng)出境旅游業(yè)務(wù)的江蘇省旅游企業(yè)來(lái)講，為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的利益和發(fā)展空間，可以借此機(jī)會(huì)積極開拓海外市場(chǎng)，實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

3.2.1加大對(duì)境外旅游市場(chǎng)的調(diào)研

現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展應(yīng)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，要針對(duì)境外客源市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的旅游市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。江蘇各大旅行社可將調(diào)研提綱委托給我國(guó)駐境外機(jī)構(gòu)或聘請(qǐng)境外市場(chǎng)咨詢公司調(diào)研；還可以在境外設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)等充分把握境外市場(chǎng)情況后再投資。比如上海春秋國(guó)際旅行社在日本設(shè)立了日本春秋旅行株式會(huì)社，又如北京眾信國(guó)際旅行社在德國(guó)設(shè)立了德國(guó)開元旅游集團(tuán)。春秋和眾信境外辦事處和旅行社的設(shè)立離不開他們的全面深入的調(diào)研工作。

3.2.2注重人力資源開發(fā)和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)人才的培養(yǎng)

隨著出境旅游的日益盛行，政府和旅游企業(yè)需要盡快建設(shè)一支熟悉國(guó)外旅游產(chǎn)業(yè)政策和相關(guān)法規(guī)，并具有管理經(jīng)驗(yàn)的外向型跨國(guó)經(jīng)營(yíng)人才隊(duì)伍。例如上海的攜程和春秋旅行社在境外市場(chǎng)的開拓就非常成功，作為總部在江蘇南京的途牛旅游，可以針對(duì)目前江蘇居民的出游目的地國(guó)家的選擇拓展旅游經(jīng)濟(jì)空間，舉行各種境外旅游推介會(huì)，這種跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略即可以帶動(dòng)相關(guān)本土產(chǎn)品和服務(wù)的出口，還可以促進(jìn)外匯回流，減少人民幣升值導(dǎo)致的外匯漏損，是保持國(guó)際旅游收支平衡的根本措施。

3.2.3提高旅游跨國(guó)企業(yè)的信息化水平

21世紀(jì)，中國(guó)的旅游服務(wù)已進(jìn)入數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的持續(xù)增長(zhǎng)，中國(guó)的出境網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂和在線服務(wù)開始進(jìn)入了主流。旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者紛紛加大在線旅游市場(chǎng)的投資，不斷完善自己的各項(xiàng)功能和服務(wù)，使在線旅游市場(chǎng)增速超過(guò)旅游總收入增速，而且比重逐年增長(zhǎng)。面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代和新媒體的快速發(fā)展和沖擊，江蘇各大旅行社相繼啟用了O2O經(jīng)營(yíng)模式、OTA商業(yè)模式和O2O模式。與攜程、去哪兒、同程、驢媽媽、春秋在線旅游網(wǎng)相比，總部在江蘇的途牛旅游網(wǎng)近幾年在“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六環(huán)節(jié)的功能在不斷的提升和完善。2015年據(jù)途牛旅游網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，途牛出境游業(yè)務(wù)占總體旅游業(yè)務(wù)交易規(guī)模超過(guò)70％，上海、北京、廣州、成都、南京、杭州、深圳等全國(guó)150個(gè)出發(fā)城市的用戶通過(guò)途牛預(yù)訂出游產(chǎn)品和服務(wù)，能夠到達(dá)全球140多個(gè)目的地國(guó)家和地區(qū)。通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)，旅游相關(guān)管理部門、旅行社和目的地國(guó)家應(yīng)加大旅游信息化的建設(shè)，可以為消費(fèi)者提供更廣泛的旅游線路信息，方便游客進(jìn)行互動(dòng)式的交流、咨詢和訂購(gòu)。

3.3創(chuàng)新出境旅游產(chǎn)品和形式

3.3.1重視旅游產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)

游客對(duì)旅游目的地的印象通常經(jīng)過(guò)旅游資源的感知而形成，但在旅游產(chǎn)品的跨國(guó)性使游客在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，往往沒(méi)有一個(gè)全面真實(shí)的印象，而旅游形象代言人的出現(xiàn)就是將旅游者感知對(duì)象進(jìn)行轉(zhuǎn)移，借助代言人的形象輔助旅游者對(duì)旅游目的地形象進(jìn)行感知。2014年8月?lián)n國(guó)觀光社報(bào)道，全智賢被任命為形象大使“代言”韓國(guó)旅游。眾所周知，《來(lái)自星星的你》在中國(guó)引發(fā)的韓流熱潮為韓國(guó)帶來(lái)了許多游客，而全智賢的形象更能發(fā)揮其在亞洲各國(guó)的知名度，為韓國(guó)吸引更多的游客。再如旅游明星巴厘島和馬爾代夫的“我的海外婚禮”，通過(guò)明星效應(yīng)，可以吸引游客的眼球，深層次地挖掘了青年情侶和新婚夫婦選擇的境外甜蜜之旅。同時(shí)，在旅游產(chǎn)品上，旅行社在了解市場(chǎng)需求的前提下，要重視旅游產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)，注重高端旅游產(chǎn)品的開發(fā)，將藝術(shù)、音樂(lè)、體育等文化內(nèi)涵引入到產(chǎn)品研發(fā)中，對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行品牌化包裝，比如江蘇各大旅行社可以推出“湖光山色”、“純美海島”、“雙重美妙”、“愛琴海新娘”、“環(huán)球體驗(yàn)季”等系列主題產(chǎn)品和大型活動(dòng)，通過(guò)提高參與性和娛樂(lè)性來(lái)提升異域旅游目的地的整體形象。

3.3.2開發(fā)自由行和私人定制旅游市場(chǎng)

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”興起，旅游市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合越來(lái)越緊密。據(jù)芒果網(wǎng)、攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等國(guó)內(nèi)多家在線商旅機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2016年度旅游市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，自由行和私人定制將逐漸成為境外的主導(dǎo)旅游產(chǎn)品和旅游新市場(chǎng)。在出境旅游隊(duì)伍中，80后和90后快速成長(zhǎng)并成為旅游大軍的中堅(jiān)力量，江蘇居民出境旅游群體呈現(xiàn)出年輕化的特點(diǎn)，境外旅游市場(chǎng)散客自由行趨勢(shì)更加明顯。相關(guān)資料表明，自由行產(chǎn)品對(duì)年輕人有著天然的吸引力，更容易滿足年輕人對(duì)旅游多樣化的需求。自由行的發(fā)展將有可能帶來(lái)私人定制模式的火爆。旅游企業(yè)若能把“自由、深度、私人化”的特點(diǎn)融合到旅游消費(fèi)者的需求當(dāng)中，無(wú)疑是對(duì)出境旅游本身起到推動(dòng)和促進(jìn)的作用。據(jù)攜程網(wǎng)資料統(tǒng)計(jì)，2015年“十一”黃金周，通過(guò)攜程自由行平臺(tái)出行的客人，腳步已遍布100多個(gè)境外目的地，尤其在馬爾代夫、塞班、巴厘島等海島，自由行已經(jīng)成為江蘇居民的主要出行方式。因此，在出行方式上，隨著航班增加、簽證便利，以及價(jià)格門檻的下降，政府應(yīng)逐步開放自助游政策，江蘇各旅行社應(yīng)積極開發(fā)自由行市場(chǎng)，進(jìn)一步提升旅游者的旅游質(zhì)量。

江蘇省大力發(fā)展出境旅游有著非常重要的意義。它不僅能滿足江蘇居民日益增長(zhǎng)的出境旅游需求，同時(shí)也可以增進(jìn)江蘇與東南亞、歐美、太平洋等各國(guó)的相互溝通和了解。因此，發(fā)展出境旅游將成為江蘇省旅游業(yè)發(fā)展的重要方向之一，也是江蘇省旅游業(yè)加快發(fā)展的必然選擇。

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中圖分類號(hào)：F590

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298（2016）04（b）-115-04

基金項(xiàng)目：①江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)一般基金研究項(xiàng)目：江蘇省出境旅游發(fā)展趨勢(shì)及管理政策研究（2015SJD411）的階段性研究成果。

作者簡(jiǎn)介：潘云（1982-），女，江蘇建湖人，無(wú)錫太湖學(xué)院商學(xué)院講師，理學(xué)碩士，主要從事旅游資源開發(fā)、旅游經(jīng)濟(jì)、會(huì)展旅游方面的研究；