王敬超

【摘要】消費(fèi)者的消費(fèi)行為是其消費(fèi)心理的外化，而廣告口號(hào)是影響消費(fèi)心理的眾多因素中最重要的一個(gè)。企業(yè)通過廣告口號(hào)可以潛移默化地作用于消費(fèi)者的認(rèn)知心理，使消費(fèi)者還未購買商品但已深深地記住有關(guān)商品的信息，進(jìn)而可以預(yù)測(cè)、引導(dǎo)或改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為。本文通過分析廣告口號(hào)對(duì)于消費(fèi)心理的影響的幾個(gè)主要方面，希望能夠?yàn)槠髽I(yè)的廣告戰(zhàn)略提供一些幫助。

【關(guān)鍵詞】廣告；廣告口號(hào)；消費(fèi)；消費(fèi)心理

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，企業(yè)若要使自己的產(chǎn)品能夠從眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，贏得廣大消費(fèi)者的信任與偏好，就必須將產(chǎn)品的價(jià)值承諾傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。古人云：“攻心為上，攻城為下?！倍鴮?duì)于企業(yè)來說“攻心為上”“心戰(zhàn)為上”的關(guān)鍵就在于能否準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理。消費(fèi)者的任何一次消費(fèi)活動(dòng)都包含消費(fèi)心理活動(dòng)和消費(fèi)行為兩個(gè)方面，而消費(fèi)行為則是消費(fèi)心理的外在表現(xiàn)。因此，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的心理活動(dòng)，是理解及預(yù)測(cè)消費(fèi)行為的前提，是占領(lǐng)市場(chǎng)的必要手段。

進(jìn)入21世紀(jì)，消費(fèi)者主要依靠廣告信息來獲知相關(guān)的產(chǎn)品信息。然而，隨著生活節(jié)奏加快，即使在相同或不同的場(chǎng)合下，通過各種方式多次接觸某一廣告信息，很少有人能夠準(zhǔn)確的記住全部的廣告文案，但對(duì)于廣告口號(hào)則銘記于心，并且能夠脫口而出。因此，廣告尤其是廣告口號(hào)對(duì)于產(chǎn)品信息的全方位、多層次、寬領(lǐng)域的傳播具有影響力，它作為一種信息傳播行為，是通過廣而告之來影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理，促使消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)以達(dá)到產(chǎn)品的銷售目標(biāo)?？梢赃@樣說，消費(fèi)心理是消費(fèi)者消費(fèi)過程中最軟弱、最敏感、最善變的突破口，是“弦”，而廣告口號(hào)恰恰是撼弦的“力”。因此，研究廣告口號(hào)對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)心理的影響具有重要意義，主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

一、引發(fā)消費(fèi)心理

心理學(xué)家馬斯洛在《動(dòng)機(jī)與人格》中提出，滿足自身的多樣化需求是人類活動(dòng)的根本原因，也就是說需求是消費(fèi)的起點(diǎn)，同時(shí)也是消費(fèi)的終點(diǎn)。一般來說，消費(fèi)者所產(chǎn)生的消費(fèi)心理通常是由兩種因素引發(fā)的，一是消費(fèi)者的內(nèi)在需求引發(fā)消費(fèi)心理，如人們對(duì)基本生活資料的需求；二是消費(fèi)者所處的外部環(huán)境尤其是具有說服力的廣告口號(hào)引發(fā)消費(fèi)心理，如人們對(duì)享受型生活資料的消費(fèi)。心理學(xué)家弗洛伊德認(rèn)為，人類的潛意識(shí)受到意識(shí)的影響和控制，它將意識(shí)對(duì)外界各種信息的感知予以接受、保存與內(nèi)化，而意識(shí)則努力將易于健忘的印象予以明顯化、感知化和重現(xiàn)化，并用這些復(fù)蘇或提取的記憶來指導(dǎo)自己的現(xiàn)實(shí)行為。廣告口號(hào)是一則廣告所傳播信息的核心部分，它所給予消費(fèi)者的刺激是悄無聲息、潛移默化的，因此它能夠深深的根植于消費(fèi)者的心理，存在于消費(fèi)者的潛意識(shí)之中，形成“潛意識(shí)投射廣告”產(chǎn)生“欲見而不見，欲忘而忽現(xiàn)”的效果。當(dāng)消費(fèi)者再次偶遇某一商品的廣告口號(hào)時(shí)，其潛意識(shí)所存儲(chǔ)的廣告信息刺激便會(huì)反應(yīng)在意識(shí)層面，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者對(duì)某種商品的消費(fèi)心理傾向，最終促使其產(chǎn)生消費(fèi)行為。

例如，日本豐田汽車的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”。這句廣告語巧妙地對(duì)中國諺語進(jìn)行改編，令人印象深刻回味無窮，受到消費(fèi)者的歡迎與信賴，同時(shí)表明豐田車質(zhì)量之高、銷量之大，也進(jìn)一步擴(kuò)大了豐田汽車在中國的市場(chǎng)份額。當(dāng)有購車需求的消費(fèi)者受到某些汽車廣告的刺激，便會(huì)無意識(shí)的想起這句經(jīng)典廣告標(biāo)語，進(jìn)而認(rèn)為買車就要買豐田車，引發(fā)其對(duì)于豐田汽車獨(dú)特的消費(fèi)心理偏向。

二、強(qiáng)化消費(fèi)心理

消費(fèi)信息是激活消費(fèi)心理需求的關(guān)鍵性因素之一。認(rèn)知學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)信息的認(rèn)知過程，是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)的過程，只有不斷地學(xué)習(xí)才能產(chǎn)生對(duì)某種信息的記憶。然而，這種學(xué)習(xí)不僅是消費(fèi)者自己主動(dòng)地接受外界的信息刺激，更重要的是企業(yè)要不斷地為消費(fèi)者提供這樣的刺激機(jī)會(huì)，營造一種信息刺激環(huán)境，唯有如此，信息才能被消費(fèi)者所記憶。記憶是大腦的重要機(jī)能之一，是過去經(jīng)驗(yàn)在大腦中的反應(yīng)，也是消費(fèi)者認(rèn)知過程中極其重要的心理要素。但是，人類的記憶能力是有限的，它會(huì)隨著時(shí)間的流逝而逐漸淡忘某些舊聞，并以此來不斷獲知一些新聞，實(shí)現(xiàn)信息的動(dòng)態(tài)更迭。根據(jù)“艾賓浩斯記憶遺忘曲線”可知，遺忘在學(xué)習(xí)之后立即開始，亦可說是同時(shí)開始、同步進(jìn)行，廣告受眾在接觸廣告的24小時(shí)內(nèi)會(huì)最容易、最迅速、最大量的忘記廣告內(nèi)容，但隨著時(shí)間的變化這一遺忘趨勢(shì)衰變速率逐漸遞減，最終達(dá)到對(duì)于某些信息的長久記憶。如何才能讓消費(fèi)者牢記廣告信息呢？廣告口號(hào)是一種重要的信息傳播方式。眾所周知，一句優(yōu)秀的廣告口號(hào)可以沿用數(shù)年而經(jīng)久不衰、歷久彌新，但我們很難想象一則廣告被反復(fù)播放多年的“奇觀”。廣告口號(hào)具有統(tǒng)一性、反復(fù)性和長期性的特點(diǎn)，即在長期傳播過程中，在不同廣告中使用同一廣告口號(hào)進(jìn)行信息傳播，它能使企業(yè)的產(chǎn)品信息在消費(fèi)者心目中留下一貫的、不變的、長期的印象，從而使產(chǎn)品從眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中凸顯出來，并給消費(fèi)者留下深刻的印象和記憶，同時(shí)有利于提高廣告口號(hào)的累積效果，強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

例如，格力集團(tuán)旗下產(chǎn)品格力空調(diào)的廣告語“格力，掌握核心科技”。這句廣告語簡(jiǎn)潔易記，重點(diǎn)突出，在長期重復(fù)傳播過程中會(huì)使眾多消費(fèi)者產(chǎn)生一致的認(rèn)知“格力，不僅是中國制造更是中國智造”，從而與其他同類競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開來，進(jìn)而提升了消費(fèi)者對(duì)格力品牌的美譽(yù)度和忠誠度，也強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)“好空調(diào)，格力造”的消費(fèi)心理傾向。

三、改變消費(fèi)心理

消費(fèi)者的忠誠是企業(yè)經(jīng)營者追求的核心目標(biāo)之一。眾所周知，消費(fèi)者的消費(fèi)心理并不是與生俱來的，而是后天通過不斷的學(xué)習(xí)形成的相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)心理傾向。消費(fèi)者的消費(fèi)心理一經(jīng)形成，就具有持久性、穩(wěn)定性、傾向性等特點(diǎn)，并逐漸成為自我個(gè)性的重要組成部分，從而使個(gè)體在日常消費(fèi)行為方式上表現(xiàn)出一定的模式化和習(xí)慣性，并對(duì)他人的消費(fèi)行為產(chǎn)生示范影響。由此可見，若要改變消費(fèi)者原有的消費(fèi)心理并非易事。但是，正因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)心理是一個(gè)逐漸形成定型的過程，所以說消費(fèi)心理并不是不可以改變的，甚至有時(shí)還可以實(shí)現(xiàn)360度逆轉(zhuǎn)。消費(fèi)者的消費(fèi)心理的改變是在外界因素持續(xù)不斷的影響下形成新的消費(fèi)心理偏向，而影響消費(fèi)心理改變的因素雖有很多，但廣告口號(hào)卻是其中最為突出的一個(gè)。廣告口號(hào)可以通過塑造一種全新的生活方式或消費(fèi)理念，使消費(fèi)者“頑固”的消費(fèi)心理傾向發(fā)生“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變，即消費(fèi)者固有的消費(fèi)心理被打破，進(jìn)而形成一種新的消費(fèi)心理，換句話說就是以一種新的消費(fèi)心理取代原有的消費(fèi)心理。

例如，喝茶是中國傳統(tǒng)的消費(fèi)文化，已經(jīng)深深地扎根于人們的心中。上世紀(jì)80年代后期，“雀巢咖啡：味道好極了！”這一經(jīng)典廣告語傳遍大街小巷，密切了咖啡與日常生活的聯(lián)系，為人們創(chuàng)造出一種全新的生活方式，“以茶會(huì)友，以茶交友”的時(shí)代悄然遠(yuǎn)去，改變了人們消費(fèi)心理，使眾人產(chǎn)生“唯你獨(dú)愛茶，世人皆癡情于咖啡”的消費(fèi)認(rèn)知，由此這種“西方茶道”在中華大地逐漸流行，中國人的咖啡之旅從此開始。

四、導(dǎo)致消費(fèi)流行心理

消費(fèi)流行是在一定的時(shí)空內(nèi)，大多數(shù)的消費(fèi)者所呈現(xiàn)出相似或相同行為的一種消費(fèi)現(xiàn)象，即眾多消費(fèi)者幾乎同時(shí)對(duì)某種商品或品牌產(chǎn)生偏好，從而使該商品或品牌在短時(shí)間內(nèi)成為許多消費(fèi)者狂熱追求的對(duì)象。此時(shí)，這種消費(fèi)心理趨勢(shì)我們稱之為消費(fèi)流行心理。某種商品或品牌之所以能夠在一夜之間被很多人接受追捧，是與人們的消費(fèi)流行心理密不可分的，因?yàn)樾睦硪蛩厥菍?dǎo)致流行形成的社會(huì)心理基礎(chǔ)。隨著社會(huì)加速發(fā)展，廣告口號(hào)不僅在表現(xiàn)形式、創(chuàng)作技巧等方面取得長足的進(jìn)步，而且也日益成為消費(fèi)流行強(qiáng)有力的助推器，使社會(huì)上的流行風(fēng)潮多樣化、流行變化加速化、流行現(xiàn)象普遍化，并對(duì)消費(fèi)者的心理與行為產(chǎn)生了越來越大的影響。不論是精神流行還是物質(zhì)流行，廣告商通過連續(xù)轟炸式廣告語傳播，迅速提升商品或品牌的知名度和美譽(yù)度，培養(yǎng)眾多消費(fèi)者的獨(dú)特消費(fèi)心理偏好，激起消費(fèi)者的喜新厭舊、追求時(shí)尚、從眾模仿等心理，促使流行形成擴(kuò)大。

例如，中國人婚姻觀中的“四大件”是非常貴重的物品，定情信物隨時(shí)代的變遷也有不同，但從未將一塊兒“破石頭”用作結(jié)婚之物。戴比爾斯公司“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的經(jīng)典之作將鉆石與婚姻相結(jié)合。這句廣告語用鉆石的永恒品質(zhì)象征愛情的美好、婚姻的永恒，誘發(fā)了無數(shù)俊男靚女的幸福聯(lián)想，并使鉆石作為定情信物或愛情見證而永存，進(jìn)而形成“無鉆不結(jié)婚”的全新消費(fèi)理念，從此之后，鉆戒成了婚禮的必備，備受消費(fèi)者的青睞，從而掀起一股經(jīng)久不衰的“鉆石流行風(fēng)”。

五、產(chǎn)生畸形消費(fèi)心理

“需要-緊張”理論表明，人的行為源于人的內(nèi)心需要，個(gè)體在壓力下會(huì)產(chǎn)生一定的緊張心理，在滿足這一需要的任務(wù)完成之后，緊張的心理狀態(tài)就會(huì)解除，并使人因緊張而失衡的心理趨向平衡。因此，有消費(fèi)需要就會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為。在某些情況下，人們的消費(fèi)心理會(huì)出現(xiàn)扭曲，產(chǎn)生非正常的消費(fèi)需求，我們統(tǒng)稱為畸形消費(fèi)心理。主要有如下幾類：

（一）搶購消費(fèi)心理

近些年來，國民的搶購風(fēng)潮日趨常態(tài)化、跨國化、多樣化，而這種消費(fèi)行為的背后則是搶購消費(fèi)心理在作怪。搶購消費(fèi)心理是一種普遍存在的消費(fèi)心理現(xiàn)象，簡(jiǎn)單來說就是因某種特殊原因人們往往對(duì)自己不需要的或用處不大的商品競(jìng)相購買的心理狀態(tài)。搶購消費(fèi)行為在日常生活中也頗為常見，如清晨，人們?cè)诔虚T口排起長隊(duì)搶購特定促銷商品。而在春節(jié)、“雙11”等特定節(jié)日搶購也是典型的搶購消費(fèi)，受到“羊群效應(yīng)”的影響人們?cè)谄綍r(shí)可能會(huì)省吃儉用，而在逢年過節(jié)時(shí)會(huì)過度消費(fèi)，最后造成“買東西買成雜貨鋪”、“物多而無用”的消費(fèi)浪費(fèi)。造成這種社會(huì)現(xiàn)象廣告口號(hào)可謂是“功不可沒”。營銷學(xué)家Brock于1986年提出了商品理論，“任何一種商品只要不好獲得，就會(huì)增加價(jià)值”，即商品的稀缺性對(duì)消費(fèi)者心理有很大影響。企業(yè)通過廣告口號(hào)來塑造商品的稀缺性，給消費(fèi)者營造“物以稀為貴”的心理體驗(yàn)，而消費(fèi)者對(duì)于供不應(yīng)求的商品的反應(yīng)通常是感性的，而不是理性的，因此，消費(fèi)者對(duì)限量出售的商品擁有強(qiáng)烈的心理需求。

例如，小米手機(jī)的廣告口號(hào)“為發(fā)燒而生”人人皆知，這句廣告語突出小米手機(jī)供不應(yīng)求、性價(jià)比高，而且小米手機(jī)通常是限量銷售，從而為眾多消費(fèi)者營造一種供需緊張的銷售環(huán)境，加之精準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)定位，使每一位消費(fèi)者都成為“米粉”與“發(fā)燒友”，促使新款小米手機(jī)從信息公布起就備受消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注，數(shù)十萬實(shí)物銷售在短短幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)便被搶購一空。

（二）面子消費(fèi)心理

古人云：“志士不飲盜泉之水，廉者不受嗟來之食”，以表示不為滿足一時(shí)需求而失去尊嚴(yán)，沒有面子。消費(fèi)尊嚴(yán)是一種高級(jí)的心理需求，消費(fèi)者的面子往往比消費(fèi)本身更重要。在多數(shù)情況下，消費(fèi)者通過消費(fèi)不僅是為了滿足基本的生活需求，而是為了滿足高級(jí)的心理需求，為了贏得他人的尊重。為保全面子，消費(fèi)者常常會(huì)不惜重金而購買自己“心有余而力不足”的商品。面子消費(fèi)心理在中國是一種普遍社會(huì)現(xiàn)象，中國人自古以來就非常重視他人對(duì)自己的看法，重視自己在別人心目中的形象，重視自己的臉面。它是支配消費(fèi)行為的一種不成文的消費(fèi)規(guī)范，從而形成巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，主要包括炫耀消費(fèi)、攀比消費(fèi)與人情消費(fèi)等。角色理論認(rèn)為每個(gè)人都如戲劇中的演員一樣在社會(huì)生活中扮演自己的角色，而消費(fèi)者通常使用消費(fèi)產(chǎn)品來界定、塑造或改變自我身份，追求對(duì)社會(huì)名流“示同”和對(duì)社會(huì)下流“示異”。正如凡勃侖效應(yīng)所言，廣告口號(hào)在廣泛的傳播過程中能促使眾多產(chǎn)品成為“凡勃侖物品”，使消費(fèi)者在購買、使用乃至送禮等方面獲得更大程度上的心理滿足，以幫助消費(fèi)者界定自我角色，滿足其面子心理需求。

例如，國際品牌香奈兒香水的經(jīng)典廣告語“不用香水的女人沒有未來！”，它的言外之意就是許多成功女士或社會(huì)上流女士都是因?yàn)槭褂孟隳蝺浩放葡闼奴@得“明星光環(huán)”，令人尊敬。因此，消費(fèi)者為了擁有與明星同等效應(yīng)，在社交場(chǎng)合不失面子贏得尊重，顯示自己“白富美”的崇高地位，而競(jìng)相購買。

（三）逆反消費(fèi)心理

一般而言，各種信息刺激是消費(fèi)活動(dòng)中最為感性的因素，消費(fèi)者的心中對(duì)此都有一本“賬”，但消費(fèi)者真正在意的不是商品的“經(jīng)濟(jì)賬”，而是外界信息刺激的“心理賬”。在日常生活中，我們常常發(fā)現(xiàn)食物可以滿足人的饑餓需求，但過度進(jìn)食后，人對(duì)各種山珍海味都會(huì)感到厭煩，這是因?yàn)槿私邮芡饨绲拇碳な怯幸欢ǖ摹岸取?，超過了“度”它就會(huì)帶給人一種相反的心理體驗(yàn)，從而導(dǎo)致人產(chǎn)生逆反心理。它是一種常見的心理現(xiàn)象，廣泛存在于消費(fèi)者的日常消費(fèi)活動(dòng)中。導(dǎo)致消費(fèi)者逆反消費(fèi)心理形成的原因是多方面的，但在多數(shù)情況下，它是由于廣告口號(hào)的過度刺激造成的。消費(fèi)者在從事消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，不斷接受來自廣告宣傳的消費(fèi)刺激，而連續(xù)轟炸式的廣告口號(hào)具有統(tǒng)一性、長期性、穩(wěn)定性等特點(diǎn)，這種刺激持續(xù)時(shí)間長，刺激量大，傳播范圍廣，充斥于消費(fèi)者日常生活的方方面面，嚴(yán)重超過了消費(fèi)者所能承受的限度，進(jìn)而引起消費(fèi)者消極的心理反應(yīng)，產(chǎn)生逆反消費(fèi)心理。

例如，腦白金廣告被評(píng)為現(xiàn)代十大惡俗廣告之一，而其廣告口號(hào)：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”更是惡俗廣告的代名詞，這句廣告語早已被說“爛”，每次播出不止一遍，著實(shí)令人頭疼。再如，恒源祥在2008年春節(jié)期間投放長達(dá)1分鐘的“十二生肖廣告”，這則廣告的廣告語由以往的“恒源祥，羊羊羊”改變成從“恒源祥，鼠鼠鼠”一直到“恒源祥，豬豬豬”，把十二生肖叫了個(gè)遍，其單調(diào)的創(chuàng)意和高密度的播出，令人無法忍受，遭到許多觀眾的炮轟，最終超過腦白金坐上當(dāng)年惡俗廣告的頭把交椅。

（四）沖動(dòng)消費(fèi)心理

在現(xiàn)實(shí)生活中，我們經(jīng)常會(huì)稀里糊涂、毫不猶豫的把一些不在購買計(jì)劃之中的商品加入到購物車中。消費(fèi)行為是人類行為的重要組成部分，因此，消費(fèi)行為模式脫離不了人類行為的一般模式，即“刺激—反應(yīng)”模式，個(gè)體的消費(fèi)心理受到外部因素的刺激而產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為反應(yīng)，做出適當(dāng)?shù)男袨?。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們?cè)谶M(jìn)行購物時(shí)許多購買行為都是受到購物環(huán)境的影響而臨時(shí)決定的購買，而這些商品是人們之前根本沒有計(jì)劃或意識(shí)到要買的商品，這種行為叫做沖動(dòng)消費(fèi)行為，這種購物心理稱為沖動(dòng)消費(fèi)心理。沖動(dòng)消費(fèi)心理是消費(fèi)者在進(jìn)入購買場(chǎng)所之后受到外部廣告信息的刺激才臨時(shí)形成的，是一種突發(fā)的、難以抑制和帶有享樂性的復(fù)雜消費(fèi)心理。因此，廣告口號(hào)具有誘導(dǎo)功能的刺激是引起消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)心理的重要因素之一。在購物過程中，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)回憶起自己腦海中存留的有關(guān)商品的廣告標(biāo)語或者偶然間看到熟悉的廣告語而迅速做出購買決策，而不是細(xì)致深入地考慮所有相關(guān)信息和其他可能的選擇。

例如，農(nóng)夫山泉礦泉水的廣告語“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，它將品牌賣點(diǎn)與消費(fèi)者利益點(diǎn)相結(jié)合，帶給消費(fèi)者清新愉快的感覺，頗受消費(fèi)者喜愛。“農(nóng)夫山泉”礦泉水其實(shí)并不甜，但廣告語用“有點(diǎn)甜”來形容水的味道，可謂精妙之極。因?yàn)樗粌H突出了礦泉水的優(yōu)良品質(zhì)，而且創(chuàng)造了礦泉水給人帶來的美好感受。當(dāng)消費(fèi)者在商場(chǎng)看到農(nóng)夫山泉的廣告語時(shí)，出于心理反應(yīng)或情感沖動(dòng)而“心血來潮”，便會(huì)產(chǎn)生自發(fā)購買行為。

由人的社會(huì)屬性決定，每個(gè)消費(fèi)者不是孤立存在而是與周圍環(huán)境發(fā)生直接或間接的聯(lián)系，因此，消費(fèi)者的消費(fèi)心理不可避免地受到社會(huì)環(huán)境的影響和制約。消費(fèi)心理是一種復(fù)雜的社會(huì)心理現(xiàn)象，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，它的千變?nèi)f化造就了消費(fèi)市場(chǎng)的多姿多彩，因此，消費(fèi)心理已日益成為影響市場(chǎng)運(yùn)行和發(fā)展的決定性力量。市場(chǎng)，乃商家必爭(zhēng)之地。征服消費(fèi)者是商戰(zhàn)中的制勝關(guān)鍵，欲征服消費(fèi)者，首先要征服消費(fèi)者的心，只有人心所向、眾望所歸才能在未來的商戰(zhàn)中占有一席之地！在后消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)通常運(yùn)用廣告尤其是廣告口號(hào)來承擔(dān)“攻心”重任，充當(dāng)開拓市場(chǎng)的先鋒，創(chuàng)造性地運(yùn)用多種藝術(shù)技巧、表現(xiàn)形式、媒介策略等，以使商品信息深入人心、打動(dòng)人心，然后“誘敵深入”致使消費(fèi)者“四面楚歌”，從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，激活消費(fèi)欲望并促成消費(fèi)行為。然而，并非所有的廣告口號(hào)都能取得預(yù)期效果，創(chuàng)意平平、表現(xiàn)單一、變更頻繁等原因往往會(huì)產(chǎn)生不受關(guān)注的“廣告口號(hào)悲劇”，過度重復(fù)、虛假承諾、訴求不當(dāng)?shù)仍驎r(shí)常導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生畸形消費(fèi)心理，進(jìn)而引發(fā)社會(huì)市場(chǎng)混亂。事實(shí)證明，只有那些準(zhǔn)確把握和運(yùn)用消費(fèi)者的消費(fèi)心理、遵循消費(fèi)心理活動(dòng)規(guī)律的廣告口號(hào)才能獲得成功，并成為絕世佳作廣泛流傳。

參考文獻(xiàn)：

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