關(guān)于農(nóng)村信用社市場營銷問題的思考

王欽

農(nóng)村信用合作社是地方性金融機構(gòu)，是農(nóng)村金融體系的一部分，是支持地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)的主要資金力量和主力軍。實行“自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧，風(fēng)險自擔(dān)，自我約束”的經(jīng)營方針。具有網(wǎng)點遍布城鄉(xiāng)，省內(nèi)通存通兌的優(yōu)勢。河南省農(nóng)村信用社，本著“根植都市，服務(wù)三農(nóng)”的理念，歷經(jīng)十年改革，已經(jīng)發(fā)展成為全省機構(gòu)網(wǎng)點最多、服務(wù)區(qū)域最廣、存貸款規(guī)模最大的地方性金融機構(gòu)。金融環(huán)境市場化使得金融業(yè)競爭態(tài)勢愈演愈烈，我國金融市場已經(jīng)形成“多足鼎力”之勢。因此，對于金融機構(gòu)來說，樹立起營銷觀念，靈活運用市場營銷手段，找到適合自己的目標(biāo)市場，確立獨特的市場競爭地位，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

格隆羅斯將市場營銷定義為，在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。本文以河南省農(nóng)村信用社為例，對農(nóng)村信用社進(jìn)行SWOT分析，分析農(nóng)信社競爭力，進(jìn)而得出對農(nóng)村信用社的市場營銷的一些建議。

一、農(nóng)村信用社SWOT分析

（一） 優(yōu)勢分析

1、網(wǎng)點優(yōu)勢

河南省農(nóng)村信用社在農(nóng)村分布廣泛，目前已經(jīng)全省成為網(wǎng)點最多，涵蓋面最廣的金融機構(gòu)。在城市，農(nóng)村信用社網(wǎng)點布局合理，服務(wù)社區(qū)，積累了大量的客戶群體。長期的經(jīng)營活動和對農(nóng)村發(fā)展的大力支持，使農(nóng)村信用社擁有了為數(shù)眾多的穩(wěn)定客戶資源

2、服務(wù)優(yōu)勢

河南省農(nóng)村信用社金燕開免開卡費、年費、小額賬戶管理費、短信費，省內(nèi)通存通兌，手機銀行和網(wǎng)上銀行跨行轉(zhuǎn)賬手續(xù)費全免，客戶使用成本大大降低，實實在在的為客戶帶來實惠。存款利率一浮到頂，吸引了很多定期客戶。同時，開立對公賬戶手續(xù)費全免，網(wǎng)上銀行，pos機，自助通等各項硬件條件，不僅方便了客戶，而且為客戶節(jié)省結(jié)算成本，對個體戶和小微型企業(yè)有很大吸引力。

3、本地化優(yōu)勢

河南省農(nóng)村信用社長期立足于農(nóng)村金融市場，具有，人熟、地熟、情況熟的優(yōu)勢，承擔(dān)了農(nóng)民惠農(nóng)補貼的發(fā)放，積攢了很多客戶資源，長期以來貼近本地居民，取得了客戶的信任和好感，特別熟悉所服務(wù)客戶的資信水平與經(jīng)營狀況，有助于預(yù)防和解決貸款的逆向選擇風(fēng)險和道德風(fēng)險。

（二） 劣勢分析

1、產(chǎn)品種類少，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一

跟商業(yè)銀行相比，農(nóng)村信用社產(chǎn)品種類少，除了個別信用社推出了理財產(chǎn)品，大部分信用社只有定期存款可供客戶選擇，導(dǎo)致很多優(yōu)質(zhì)客戶喪失。并且農(nóng)村信用社的絕大部分利潤來源為傳統(tǒng)的存貸利差，而新型的中間業(yè)務(wù)、個人業(yè)務(wù)、信用衍生產(chǎn)品還處于開發(fā)探索階段，無法與其他銀行競爭。

2、自身抵御風(fēng)險能力差，貸款管理成本高。

農(nóng)村信用社的以三農(nóng)為服務(wù)方向，而農(nóng)業(yè)受自然災(zāi)害影響大，一旦發(fā)生自然災(zāi)害，便會給農(nóng)業(yè)造成極大的損害。由于農(nóng)民一般情況下缺少足額、有效抵押物，若農(nóng)戶無法償還，農(nóng)信社很難吸收風(fēng)險造成的損失。因而為減少農(nóng)戶的貸款風(fēng)險，農(nóng)信社堅持小額、分散、安全的要求，導(dǎo)致貸款管理成本升高。

3、員工結(jié)構(gòu)老齡化，專業(yè)化程度底

近年來農(nóng)村信用社出現(xiàn)了老齡化和人才斷檔的趨勢，老員工文化素質(zhì)偏低，雖然近年來補充了很多新鮮血液，然而人才結(jié)構(gòu)不合理，與商業(yè)銀行相比有很大的差距。

（三） 機會分析

1、三農(nóng)發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)村金融發(fā)展

在國家的大力扶植下，我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速， 農(nóng)村居民人均可支配收入逐年增加，農(nóng)村企業(yè)，個體戶經(jīng)濟(jì)也在蓬勃發(fā)展，為農(nóng)村信用社提供和廣闊的發(fā)展空間。

2、電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展帶來新機遇

電子銀行業(yè)務(wù)的普及為銀行突破空間限制、增加利潤增長點、提高工作效率、減少營運成本等多方面帶來新的機遇，近年來農(nóng)村信用社網(wǎng)銀和手機銀行的上線并且手續(xù)費全免，為在其市場競爭中提高市場份額提供了機會。

（四） 威脅分析

1、利率市場化，傳統(tǒng)存貸利差縮小。

農(nóng)村信用社由于產(chǎn)品單一，絕大部分收入來自于傳統(tǒng)利差收入，然后目前傳統(tǒng)存貸利差逐漸縮小，對農(nóng)村信用社的利潤影響很大。

2、其他商業(yè)銀行城鎮(zhèn)銀行的威脅

由于國家對農(nóng)村金融體系的的改革，商業(yè)銀行和城鎮(zhèn)銀行紛紛進(jìn)駐農(nóng)村金融市場，而且發(fā)展迅速，使得農(nóng)村信用社的市場份額有瓜分的威脅。

3、互聯(lián)金融的威脅

互聯(lián)網(wǎng)金融的蓬勃發(fā)展，加深了金融行業(yè)的競爭，對傳統(tǒng)金融機構(gòu)的發(fā)展帶來很大的沖擊，農(nóng)村信用社也不例外。

二、對農(nóng)村信用社市場營銷的幾點建議

（一）樹立營銷理念，完善人才建設(shè)

正確的營銷觀念不應(yīng)該是單一的產(chǎn)品營銷，而是應(yīng)該內(nèi)外結(jié)合營銷。首先營銷觀念的樹立，應(yīng)該從銀行內(nèi)部開始，農(nóng)信社全員從上到下，都應(yīng)該樹立營銷意識，不管是決策者，產(chǎn)品研發(fā)部門，還是一線工作人員，都應(yīng)該各司其職。其次，由內(nèi)部營銷轉(zhuǎn)向外部營銷，通過提升服務(wù)水平，與客戶的交流過程中實現(xiàn)外部營銷。

（二）豐富產(chǎn)品種類，拓展業(yè)務(wù)范圍

應(yīng)該充分考慮到客戶的需求，不斷捕捉新的市場機會，及時推出滿足客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，做出快速反應(yīng)才能占領(lǐng)先機。在產(chǎn)品種類和服務(wù)范圍方面，農(nóng)信社目前和商業(yè)銀行有很大的差距，只有強大的的產(chǎn)品和服務(wù)才是實現(xiàn)營銷強有力的支撐。

（三）發(fā)揮本地優(yōu)勢，實現(xiàn)關(guān)系營銷

除了不斷開拓新客戶之外，農(nóng)村信用社可以憑借人熟、地熟、情況熟的有力條件，加深與現(xiàn)有客戶的聯(lián)系，增加客戶粘性，實現(xiàn)關(guān)系營銷，這樣比開拓新客戶節(jié)省成本，同樣可以達(dá)到很好的效果。

（四）做好市場細(xì)分，實行差異化營銷

銀行個人客戶在年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、業(yè)務(wù)特點、經(jīng)營狀況、風(fēng)險大小等方面存在著差異，他們對銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求也各不相同，因此做好市場細(xì)分，評估自身的實力和所處的具體環(huán)境，選擇目標(biāo)市場，針對不同的客戶，提供不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能使農(nóng)信社在客戶需求日益多元化，個性化的環(huán)境中，找到自己的一席之地，符合市場發(fā)展趨勢。（作者單位：鄭州市市區(qū)農(nóng)村信用合作聯(lián)社）“德主刑輔”：思想探源及其當(dāng)代啟示劉潤澤

作者簡介：劉潤澤（1992—），女，漢族，河北石家莊人，法律碩士，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，法律（法學(xué)）專業(yè)。

摘要： 西漢中期以后儒家法律思想逐漸取代了原存在于上層統(tǒng)治者思想中的黃老思想，并成為此后中國古代法制的主要指導(dǎo)思想，“德主刑輔“法律思想是其重要產(chǎn)物。該思想要求治理國家要使用禮義教化和法律相結(jié)合的雙重手段，禮義教化為其根本，刑法刑罰則是輔助。這一法律思想極大影響了漢朝乃至整個中國古代法律制度，在中國盛行千年、歷久不衰，不僅在中國法制史上留下了筆墨濃重的色彩，也對當(dāng)代法治社會的建設(shè)有著重要的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：明德慎罰；德主刑輔；儒家化；德治；德法并施“德主刑輔”不但是儒家法律思想的核心，也是傳統(tǒng)中國治國理政的基本方略，對古代中國產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。本文試初步論述“德主刑輔”法律思想的形成與歷史演進(jìn)，及其對當(dāng)代社會的借鑒價值。

一、“德主刑輔”的思想探源

（一）先聲與發(fā)端。在西周時期，統(tǒng)治者意識到僅依靠神權(quán)已經(jīng)不足以維系其統(tǒng)治，還必須兼顧“人事”，重視人心的向背，既要敬天也要保民。因此，周公提出了以德治為核心的“明德慎罰”的主張，在中國法律史上第一次明確地把“德”與“刑”結(jié)合起來。 該主張一方面以德“懷保小民”[1]，教化百姓，另一方面則以刑成德，維系統(tǒng)治權(quán)威，兩個層次共同構(gòu)成“德主刑輔”法律思想的先聲。

（二）承傳與確立。春秋末期，中國古代社會正經(jīng)歷著一場大變革，不論政治經(jīng)濟(jì)還是法律制度，都在由舊至新的急劇更迭，形成禮崩樂壞、社會動蕩的局面。在此背景下，為了調(diào)整社會關(guān)系，穩(wěn)定社會秩序，儒家學(xué)派創(chuàng)始人孔子繼承并發(fā)揚了以“仁”為核心的“明德慎刑”思想，主張“以德治國”?？鬃訉Α暗轮餍梯o”法律思想相對系統(tǒng)的闡述，為中國古代的封建法律開創(chuàng)了理論先河，也逐漸成為我國封建社會法律思想的主流，對中國的封建統(tǒng)治產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

時至漢初，秦王朝“依法而興，依法而亡”，覆亡殷鑒不遠(yuǎn)，基于此統(tǒng)治者對其重刑治國的法治思想進(jìn)行了反思。因此，吸收各家思想精粹，滲透融合儒道法三家思想的黃老學(xué)派，成為漢初統(tǒng)治者治國的主流思想。西漢中期，黃老思想已不能適應(yīng)政治上的需要，自漢武帝開始，確立了核心為“德主刑輔”、“禮法并用”的封建正統(tǒng)法律思想。董仲舒以“陽德陰刑”說和“性三品”說與其天命神權(quán)思想系統(tǒng)地闡述了“德主刑輔”的理論，至此，儒家德主刑輔的法律思想已確立，理論已經(jīng)趨于成熟，在此后中國古代法制史中始終處于主導(dǎo)地位。

（三）鞏固與發(fā)展。隋初，隋文帝主持修訂了本朝新律，史稱《開皇律》?！堕_皇律》以《北齊律》為藍(lán)本，去重就輕、刪繁為簡，廢除多項前朝刑罰，為《唐律》的修訂奠定了一定的基礎(chǔ)。唐初，統(tǒng)治者為鞏固統(tǒng)治，確立了“德本刑用”的法制思想。在唐太宗李世民主持下制定的《唐律疏議》將德與刑的關(guān)系精煉地概括為“德禮為政教之本，刑罰為政教之用”，強調(diào)倫理道德為治國之根本，鎮(zhèn)壓刑罰為輔助手段，貫徹了德禮為本，刑罰為用的思想。唐律將儒家“德主刑輔”的法律思想制度化、系統(tǒng)化、法典化，將儒家思想融入法典中，是中國古代法制史上最具代表性的一部法典，標(biāo)志著中華法系的形成。

宋明時期，涌現(xiàn)出一批理學(xué)家，融匯了儒、道、釋三家學(xué)說，在繼承儒家“德主刑輔”思想的同時，以天理人性的思辨理論，對其進(jìn)行了創(chuàng)造性的論證和延展。明太祖朱元璋在重典治國的治國方略下，還堅持主張德化天下，恩威并用。他認(rèn)為認(rèn)為禮法互為表里，兩者相承相濟(jì)。

“德主刑輔”的法律思想發(fā)展至此，已慢慢由單純的以“德”“禮”為核心向德法并濟(jì)轉(zhuǎn)變，且對于“德”與“法”二者關(guān)系的理論也逐漸成熟。

二、“德主刑輔”的當(dāng)代啟示

（一）“德主刑輔”對執(zhí)政者和執(zhí)法者的啟示。在“德主刑輔”思想的漫長發(fā)展過程中，雖然不同的思想家對其的理解和具體主張各異，但在強調(diào)為政者加強自身德性修養(yǎng)這一方面又具有相當(dāng)一致的共識。儒家思想家都對于當(dāng)政者給予了一種期望，希望當(dāng)政者可以做到“為政以德”，不但要施行仁政，還應(yīng)通過正己修德、嚴(yán)于律己，從而成為人民的楷模，起到表率作用。執(zhí)政者應(yīng)當(dāng)以身作則、端正自己，如此人民就能以此為鑒端正自身。因此，為政者要自己率先遵禮守法、勤政德治、恪盡職守，充分的履行其道德責(zé)任，才能達(dá)到上行下效的良好效果。

除此之外，“德主刑輔”思想在法律實施的環(huán)節(jié)也有著重要的影響。如孟子所述，“徒法不足以自行”[2]，表明法律不可能自行實施，必須依靠人力掌握和執(zhí)行。由此看來，實施法律是法律運行的一個不可或缺的重要環(huán)節(jié)，而法律的實施離不開道德的約束。如果法律運用不當(dāng)，不僅會使法律失去其應(yīng)有的尊嚴(yán)和權(quán)威，還會使人民喪失對法律的信任。因此，建設(shè)法治國家也離不開對法律職業(yè)人員道德素質(zhì)的提高。嚴(yán)格執(zhí)法對于維護(hù)國家秩序、保障公民合法權(quán)利，以及發(fā)揚社會道德精神有著十分重要的作用，因此要著眼于執(zhí)法者道德素質(zhì)和品格的提高，從而保障法律能夠公平公正的實施，進(jìn)而推動中國法制社會的進(jìn)程。

（二）“德主刑輔”對守法者的啟示。伯爾曼曾說：“法律必須被信仰，否則它將形同虛設(shè)?！盵3]現(xiàn)代法制社會的建設(shè)也離不開廣大人民的守法意識，守法意識則來自于道德教化。而“德主刑輔”的思想即是從“德”與“禮”出發(fā)，提倡加強對人民的道德教育，由“內(nèi)”提高人民的道德感。人們所崇尚的高尚德性不可能自發(fā)而成，因此德教的意義就顯得尤為重要，它不僅僅關(guān)系到個人品行，還可能影響到整個社會風(fēng)尚。許多儒家思想家都就此提出了德教的主張，諸如“有教無類”提倡讓所有人都享有受教的權(quán)利，在教學(xué)方法上也提出了“因材施教”、“循序漸進(jìn)”等方式，雖然這些關(guān)于道德教育的主張和闡述目的在于維護(hù)和鞏固封建統(tǒng)治，但去其歷史沉淀的糟粕，仍有許多精華值得當(dāng)代教育所借鑒，有利于提高人民整體的思想道德水平和遵紀(jì)守法的意識，乃至提高整個社會的道德文明程度。

（三）“德主刑輔”對德治與法治關(guān)系的啟示。古今中外，國家執(zhí)政現(xiàn)象既存在著個性，也存在著共性。而“德主刑輔”即是這種懷柔與懲戒相結(jié)合的法律思想的體現(xiàn)。雖然在中國古代封建社會中“德主刑輔”是主流，但其本質(zhì)仍是服務(wù)于統(tǒng)治階級，在具體實施上無法做到真正的“德治”，還存在著消極的一面，即便如此，我們?nèi)詿o法否認(rèn)其對當(dāng)代法治社會的借鑒意義。

道德是法律所追求的目標(biāo)，而法律是道德實現(xiàn)的手段。這二者必須相互結(jié)合，各盡其用，不能偏廢其一。我國堅持著依法治國的方針政策，但任何事物都存在著一個發(fā)展的過程，社會主義道德與法律亦是如此，也要有一個相統(tǒng)一的過程。在時代飛速發(fā)展的大背景中，要認(rèn)識到德治與法治各自具有獨特的領(lǐng)域和效力，二者都各有利弊，并非萬能。因此在堅持依法治國的同時，也要注重德治的重要性，實行法治與德治并舉?！耙婪ㄖ螄彪m然強調(diào)了法律至上的理念，但這并非意味著法律是萬能的。法律運作有時滯性、非全真性、不周延性、外部性、形式性等弊端[4]，因而道德教育就發(fā)揮了其作用。一方面，要注重對人民道德的教化，提高人民的道德素質(zhì)，從而有利于人民抵惡從善，遵紀(jì)守法，提高法律遵行的內(nèi)在動力。另一方面，也要“導(dǎo)之以政”，不斷健全和完善我國的法律體制。只有道德建設(shè)和法制建設(shè)兼顧，既發(fā)揮道德的“柔”，也彰顯法律的“剛”，剛?cè)岵?jì)，才能揚善抑惡，促進(jìn)社會穩(wěn)步發(fā)展，加快我國建設(shè)具有中國特色的現(xiàn)代法制進(jìn)程。

三、結(jié)語

“德主刑輔”的法律思想歷經(jīng)了曲折而漫長的發(fā)展過程，不僅對中國古代社會的封建法律制度產(chǎn)生了巨大的影響，也對中國社會主義法治建設(shè)具有重要的借鑒意義和指導(dǎo)作用。在社會主義法治建設(shè)的過程中，應(yīng)當(dāng)正確地認(rèn)識法律與道德的關(guān)系，進(jìn)而處理好法治與德治的關(guān)系，有效維護(hù)社會穩(wěn)定，促進(jìn)社會穩(wěn)步協(xié)調(diào)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]H.J.伯爾曼.法律與宗教[M].美國：三聯(lián)書店，1991（47）.

[2]秦國榮.法治社會中法律的局限性及其矯正[J].法學(xué)，2005（3）.