淘寶商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式問題與對(duì)策研究

楊碩

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不斷繁榮發(fā)展的當(dāng)下，以馬云創(chuàng)建的淘寶集團(tuán)為代表的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的崛起和發(fā)展，顯示出了互聯(lián)網(wǎng)所蘊(yùn)含的巨大的商機(jī)和潛力。本文從淘寶運(yùn)營(yíng)模式的基本特點(diǎn)出發(fā)，探究其發(fā)展中存在的問題及今后的提升策略。

關(guān)鍵詞：淘寶；商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式；問題研究

中圖分類號(hào)：F713.16 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）004-000331-02

淘寶商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式是一種完全基于本土創(chuàng)新的電商模式，在我國(guó)，乃至全球得到普遍認(rèn)可，并在實(shí)踐上已取得巨大成功。為促進(jìn)這一商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的進(jìn)一步發(fā)展，本文時(shí)就其存在的問題進(jìn)行深入分析，并提出進(jìn)一步優(yōu)化的對(duì)策建議。

商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式是一種企業(yè)在日常的管理中所采取的一系列的管理模式的總稱。這種管理模式從本質(zhì)上來講，是一種企業(yè)發(fā)展理念或者是企業(yè)發(fā)展價(jià)值觀的綜合體現(xiàn)。在企業(yè)的發(fā)展中，將運(yùn)營(yíng)管理模式按照供應(yīng)鏈條的標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)來進(jìn)行研判，還可以將其劃分分產(chǎn)業(yè)鏈條的起始節(jié)點(diǎn)，或者是產(chǎn)業(yè)鏈條的末后階段。在這一發(fā)展的歷程當(dāng)中，企業(yè)的發(fā)展模式也會(huì)隨著企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈條的市場(chǎng)延伸及運(yùn)營(yíng)管理模式也會(huì)呈現(xiàn)出很大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

全球著名的企業(yè)管理大師彼得德魯克說，當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。好的商業(yè)模式可以舉重若輕，化繁為簡(jiǎn)，在贏得顧客、吸引投資者和創(chuàng)造利潤(rùn)等方面形成良l生循環(huán)，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)達(dá)到事半功倍的效果。商業(yè)模式對(duì)企業(yè)的影響在電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域尤為凸顯。

一、淘寶商務(wù)總體運(yùn)營(yíng)模式及其特點(diǎn)

（一）淘寶商務(wù)總體運(yùn)營(yíng)模式的簡(jiǎn)要描述

淘寶商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的成功，并不是偶然的。但是，它的成長(zhǎng)和發(fā)展中整合迎合了大眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道消費(fèi)的需求，這為其在市場(chǎng)中能夠如雨后春筍般獲得巨大的發(fā)展機(jī)遇奠定了基礎(chǔ)。但是，除了在機(jī)遇層面上的偶然性之外。淘寶商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的成功與它自成體系的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的特點(diǎn)是分不開的。

（二）淘寶商務(wù)總體運(yùn)營(yíng)模式的基本特點(diǎn)

1.專注信息流建設(shè)

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)模式中，信息是其重要的交易載體和資源。尤其是在大數(shù)據(jù)快速發(fā)展的時(shí)代。經(jīng)由敞開與靈活的網(wǎng)絡(luò)信息共享平臺(tái)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買者與銷售者雙方信息之間的通暢與交換是實(shí)現(xiàn)交易信息產(chǎn)生市場(chǎng)利潤(rùn)的主要手段。在大數(shù)據(jù)時(shí)期，經(jīng)過網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)者的操縱，交易者方面可以按照相關(guān)的網(wǎng)上交易的走勢(shì)和特點(diǎn)來不竭地推出新的服務(wù)體系產(chǎn)物來不竭知足主顧的需求。這種產(chǎn)品的研發(fā)基于大量的網(wǎng)上的交易數(shù)據(jù)可以提供科學(xué)有效的數(shù)據(jù)分析撐持，從而為相關(guān)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的展開，奠定一個(gè)較為扎實(shí)的基礎(chǔ)。淘寶整合了互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)資源，通過提升信息交換的速率和安全性而為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)搭建平臺(tái)。最終構(gòu)成了一個(gè)趨于完善的信息流，慢慢地演進(jìn)為現(xiàn)金流。只要有顧客從其信息發(fā)布平臺(tái)上產(chǎn)生交易，就會(huì)有相應(yīng)的酬金進(jìn)賬。

2.網(wǎng)站本土化發(fā)展

淘寶在不同國(guó)家的消費(fèi)者會(huì)經(jīng)由相應(yīng)的門戶網(wǎng)站的網(wǎng)址來進(jìn)行相應(yīng)的登錄。然后根據(jù)需求的不同來檢索自己的購(gòu)買對(duì)象。這種具有較高的本土化和人性化的網(wǎng)站設(shè)計(jì)和發(fā)展是淘寶網(wǎng)絡(luò)銷售實(shí)現(xiàn)一天交易額達(dá)到十億的原因之一。正是因?yàn)楫?dāng)前的網(wǎng)站的本土化發(fā)展，淘寶在眾多的購(gòu)物網(wǎng)站的提及率中一直處在一個(gè)名列前茅的位置。

3.免費(fèi)會(huì)員制

根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，單單以中國(guó)大陸為例，目前在淘寶旗下各個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái)中的會(huì)員注冊(cè)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到千萬。在中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到近4億的當(dāng)下，每十個(gè)人中就會(huì)有一個(gè)人接受過淘寶的相關(guān)業(yè)務(wù)服務(wù)，其中，有半數(shù)利用淘寶或天貓網(wǎng)站進(jìn)行商品的選擇和購(gòu)買。另外淘寶集團(tuán)旗下的支付寶業(yè)務(wù)的使用人數(shù)，也在以大約百分之十的速度每年向前推進(jìn)。這些發(fā)展成就的取得與免費(fèi)會(huì)員制的設(shè)立是分不開的。

4.物流協(xié)同發(fā)展

在進(jìn)行電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)中，一個(gè)重要的鏈條是物流。如果物流體系的不完善將會(huì)降低網(wǎng)絡(luò)交易的速率。鑒于此，淘寶在借鑒相關(guān)物流產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式的基礎(chǔ)上，與中國(guó)的圓通物流建立了長(zhǎng)效的戰(zhàn)略合作關(guān)系。這種網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)與物流協(xié)同的發(fā)展為其商務(wù)運(yùn)營(yíng)的持續(xù)和穩(wěn)健很好地掃清的后顧之憂。當(dāng)前實(shí)施的直郵模式，一方面可以滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需求，利用比較少的錢就能夠獲得比較高的利潤(rùn)，這一模式同樣為阿里集團(tuán)帶來了客觀的銷售利潤(rùn)，舉例來說，在歐債次貸危機(jī)的時(shí)候，大幅的母嬰產(chǎn)品降價(jià)，而無人問津，國(guó)內(nèi)對(duì)于奶粉的剛需強(qiáng)烈，直郵顯然彌補(bǔ)了我國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際需求，也填補(bǔ)和均衡了國(guó)內(nèi)外銷售市場(chǎng)的平衡，這一點(diǎn)對(duì)于經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者來說，是一舉兩得的措施。因?yàn)?，一旦出現(xiàn)了退換貨的情況，那么虛擬經(jīng)營(yíng)的企業(yè)則必須選擇適宜的物流或快遞公司將該產(chǎn)品寄回企業(yè)，這往往需要支付一定的費(fèi)用并且可能消耗更多的時(shí)間。

二、淘寶商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式存在的主要問題

和傳統(tǒng)的線下實(shí)體店經(jīng)營(yíng)方式之間存在一定差異的是，依托互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)體系和相關(guān)的訴求，互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)公司加倍的重視當(dāng)下的營(yíng)銷規(guī)劃和營(yíng)銷系統(tǒng)。這種重視不單單只是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷方式的改革，這一點(diǎn)在很多層面上都表現(xiàn)出來了前進(jìn)的商業(yè)模式對(duì)舊有線下的商業(yè)模式的一種突破，但是作為一種商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，在發(fā)展與運(yùn)營(yíng)的程式中，難免會(huì)存在諸多的問題。本章以淘寶旗下的淘寶為例，探析其存在的一些需要改進(jìn)的問題。

（一）主體及商品信息審查不力

1.主體準(zhǔn)入把關(guān)不嚴(yán)

在其網(wǎng)絡(luò)交易使用的客戶群中，其中占有絕大多數(shù)份額的是年輕一族，企業(yè)白領(lǐng)或者是高學(xué)歷及高收入人群。根據(jù)關(guān)于網(wǎng)上交易使用情況的問卷調(diào)查中，有接近85%的用戶選擇了認(rèn)可和選擇用網(wǎng)絡(luò)來完成消費(fèi)?？墒?，在關(guān)于網(wǎng)上交易過程當(dāng)中，最大的擔(dān)憂是什么，有近90%的人群遍及提出的是互聯(lián)網(wǎng)操作的安全問題。當(dāng)前，淘寶處于快速的發(fā)展階段，在市場(chǎng)主體的選擇和把關(guān)層面的標(biāo)準(zhǔn)體系有所降低。這就讓一些不符合市場(chǎng)交易主體資質(zhì)的交易單位或者個(gè)人進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)交易的平臺(tái)。這種主體把關(guān)不嚴(yán)的問題為今后的交易安全埋下了隱患。

2.對(duì)商品信息審查不力

從商品出售的角度來看，淘寶對(duì)貨品真實(shí)性的審查力度并不是很令人滿意。當(dāng)前在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的假貨的投訴中，淘寶的責(zé)任是不可回避的。大量的虛假產(chǎn)品信息在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交易，如果不能進(jìn)行及時(shí)的發(fā)現(xiàn)和下架，其所帶來的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和社會(huì)危害是非常大的。另一方面，隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易業(yè)務(wù)往來數(shù)量和規(guī)模的不斷加大，很對(duì)網(wǎng)上商品信息存在著一定的不一致的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象為業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的健康發(fā)展帶來了諸多后續(xù)的不便。因此，加大淘寶等交易網(wǎng)站的商品信息的審查力度是一個(gè)亟需解決的問題。

（二）運(yùn)營(yíng)管理存在漏洞

1.信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)存在缺陷

在淘寶中，商家的信譽(yù)是其進(jìn)行交易的基礎(chǔ)。這一點(diǎn)，在客觀上可以增加顧客對(duì)商家的信任程度進(jìn)而增加購(gòu)買的幾率。但是，在市場(chǎng)利益的誘惑下，一些惡意的差評(píng)或者不符合事實(shí)的點(diǎn)贊，都表明了淘寶在信用評(píng)價(jià)體系方面還需要進(jìn)一步完善。

2.內(nèi)部工作人員把控不嚴(yán)

2012年，淘寶集團(tuán)的下屬員工，因?yàn)槁殑?wù)犯罪而被立案調(diào)查。需要指出的是，由于在內(nèi)部工作人員的把控不嚴(yán)等問題已經(jīng)成為影響其在今后的市場(chǎng)發(fā)展中取得更大發(fā)展成就的重要桎梏。員工的管理問題是關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的大問題，不可以被忽視。

（三）銷售行為管理混亂

1.運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站涉嫌價(jià)格欺詐

今年，國(guó)家工商總局約談淘寶集團(tuán)負(fù)責(zé)人，針對(duì)的主要問題是在節(jié)日促銷期間，阿里旗下的銷售網(wǎng)站涉嫌價(jià)格欺詐。這種行為已經(jīng)嚴(yán)重地侵害了消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益。同時(shí)，需要指出的是，淘寶在銷售行為方面的混亂還有很多。

2.假貨銷售比較嚴(yán)重

淘寶假貨已經(jīng)在一定程度上成為大眾的一句評(píng)價(jià)。在這些語言的背后，需要引起注意的是，如何從準(zhǔn)入資質(zhì)的審查，到交易貨品質(zhì)量的實(shí)時(shí)跟蹤與監(jiān)控已然成為今后研究與發(fā)展的重點(diǎn)。相反，實(shí)體經(jīng)營(yíng)的企業(yè)在這一方面具備一定的優(yōu)勢(shì)，他們的退換貨更為便捷迅速。另外，大部分的B2 C零售商選擇了外包的物流配送方式，由于第三方的加入使得在整個(gè)商品的配送運(yùn)輸過程中增加了一定的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，并且有可能伴隨著銷售過程中的一系列問題出現(xiàn)，導(dǎo)致B2C的商品售后服務(wù)質(zhì)量得不到保障。

總之，淘寶的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，在匹配了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)運(yùn)營(yíng)發(fā)展趨勢(shì)的同時(shí)，在某些層面也為整個(gè)商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的改革個(gè)發(fā)展提供了一個(gè)很好的范本。

三、淘寶商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式存在問題的主要原因

問題產(chǎn)生的原因是多層面的，淘寶在如今的運(yùn)營(yíng)階段所呈現(xiàn)出來的問題，與其經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)營(yíng)環(huán)境和參與者的誠(chéng)信意識(shí)有著很大的關(guān)聯(lián)性。

（一）商業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的不足

淘寶雖然從成長(zhǎng)的速度是比較喜人的，但是在運(yùn)營(yíng)模式的積淀和成熟等層面還需要走一段很長(zhǎng)的路。因此，在發(fā)展的層面上，阿里人應(yīng)該從發(fā)生的問題入手，不斷地積累相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)而為今后的發(fā)展奠定更為扎實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）電商監(jiān)管法規(guī)的不健全

法律與體制是任何商家發(fā)展的重要依據(jù)和保證，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，我國(guó)關(guān)于電商交易和監(jiān)管等層面的法制體系并不是十分完善，這就在客觀上為網(wǎng)商運(yùn)營(yíng)環(huán)境及運(yùn)營(yíng)秩序中出現(xiàn)的問題，埋下了伏筆。在今后的法治的建設(shè)和修訂中，將必要的法規(guī)進(jìn)行完善是不可或缺的重要內(nèi)容。

（三）電商參與者誠(chéng)信意識(shí)待提高

一直以來，在市場(chǎng)交往中的誠(chéng)信一直是行業(yè)發(fā)展的一個(gè)軟肋。但是，由于電商的參與者對(duì)商品欺詐背后的后果，以及需要承擔(dān)的人品和經(jīng)濟(jì)方面的成本并不是很高，這就在客觀上助長(zhǎng)了一些違反誠(chéng)信交易條例和守則的相關(guān)行為。

整體上來看，當(dāng)前在淘寶運(yùn)營(yíng)模式中出現(xiàn)的一些問題屬于其發(fā)展中的必經(jīng)階段。但是，這并不代表和意味著問題本身就會(huì)自動(dòng)解決甚至消失。從根本上來看，這種企業(yè)運(yùn)營(yíng)中存在的問題，無論是處于主觀層面還是客觀層面，都需要借助一整套的發(fā)展和改革體系來進(jìn)行優(yōu)化和提升。這是淘寶集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)模式在今后更大的舞臺(tái)和市場(chǎng)中依然展現(xiàn)出巨大的生命力的必然選擇。

四、淘寶商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式優(yōu)化策略

根據(jù)上述問題，筆者在參閱國(guó)內(nèi)外相關(guān)的研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，就淘寶商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式今后的發(fā)展，提出了一些建設(shè)性的建議。

（一）健全主體審查制度

作為一個(gè)信息發(fā)布平臺(tái)，尤其是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易的平臺(tái)。淘寶在相關(guān)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行加入申請(qǐng)時(shí)，就應(yīng)該依照我國(guó)相應(yīng)的法規(guī)要求，對(duì)申請(qǐng)的材料進(jìn)行嚴(yán)格的審查。盡量從源頭上將各種資質(zhì)虛假的單位及個(gè)人拒之于門外，為網(wǎng)絡(luò)交易的安全和健康發(fā)展提供良好的發(fā)展基礎(chǔ)。當(dāng)然，這種資質(zhì)的審查，需要借助政府相關(guān)的職能部門來實(shí)現(xiàn)信息的聯(lián)動(dòng)與共享，從而保證審查制度的全面有效的展開。

（二）落實(shí)經(jīng)營(yíng)責(zé)任

在相關(guān)的旗下業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系中，淘寶集團(tuán)總部，應(yīng)該從強(qiáng)化內(nèi)部控制制度出發(fā)，將員工的績(jī)效考核與相應(yīng)的責(zé)任踐行情況進(jìn)行全面的分析。這種在經(jīng)營(yíng)責(zé)任的落實(shí)層面要從兩個(gè)方向來進(jìn)行把控。一方面，在產(chǎn)品交易中出現(xiàn)的問題，要從經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任層面進(jìn)行追究。與此同時(shí)，對(duì)于具有較大的社會(huì)不良影響的事件，也要追究?jī)?nèi)部相關(guān)人員的責(zé)任。其中，一個(gè)極為重要的特色是，責(zé)任成本的考核覆蓋的范圍涉及到企業(yè)的全部員工。從企業(yè)的高管到基層的業(yè)務(wù)員，每一個(gè)相關(guān)的責(zé)任人都要根據(jù)自己所在部門機(jī)構(gòu)的責(zé)任考核列表中的指標(biāo)規(guī)定，來進(jìn)行自檢。這種將成本考核落實(shí)到個(gè)體的做法更大水平的提高了責(zé)任管理實(shí)施的公平和公正性。將責(zé)任管理的考核方法從時(shí)間到空間上，從自己到大眾上等多維層面，來進(jìn)行考核。同時(shí)，在進(jìn)行了評(píng)估方法的提升之后，科學(xué)方法的嚴(yán)謹(jǐn)將成本管控的效果提升到了一個(gè)新的高度。總之，這種責(zé)任層面的追究會(huì)提高廣大運(yùn)營(yíng)模式參與者的責(zé)任意識(shí)，將可能發(fā)生的危害和風(fēng)險(xiǎn)盡可能的降低一個(gè)最低的閾值。

（三）加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量把控

在這一方面，需要建立一個(gè)多部門的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。其中包括產(chǎn)品的制造者，經(jīng)營(yíng)者及物流和質(zhì)量監(jiān)管，衛(wèi)生檢疫等等。一旦當(dāng)緊急事件發(fā)生時(shí)，通過這一多部門的聯(lián)動(dòng)機(jī)制將各種潛在的風(fēng)險(xiǎn)和威脅控制在一個(gè)可控的層面上。同時(shí)，阿里應(yīng)該從社會(huì)法人的角度以更大的社會(huì)責(zé)任感，落實(shí)其在運(yùn)營(yíng)中的責(zé)任。通過這一良好的產(chǎn)品質(zhì)量把控，為其交易產(chǎn)品安全系數(shù)的提升做出更大的貢獻(xiàn)。

（四）做好與監(jiān)管部門的溝通

商業(yè)運(yùn)營(yíng)不是單打獨(dú)斗。從交易方式上來看，網(wǎng)絡(luò)銷售存在著一定的虛擬性。基于此，在相關(guān)的執(zhí)法和行政部門的監(jiān)管層面就會(huì)存在著一定的難度。基于此，淘寶集團(tuán)應(yīng)該積極配合相關(guān)職能部門的例行檢查。在日常的運(yùn)營(yíng)中，要保持密切的溝通。在這種有效的溝通中，形成一個(gè)良好的政企合作的氛圍。當(dāng)然，從企業(yè)自有發(fā)展的角度來看，政府相關(guān)部門應(yīng)該更好的發(fā)揮好服務(wù)經(jīng)濟(jì)的使命，為其今后的發(fā)展?fàn)I造出更好的發(fā)展氛圍和平臺(tái)。

五、結(jié)語

淘寶商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式走過了十多年的發(fā)展歷程，經(jīng)歷了一個(gè)從弱到強(qiáng)，從國(guó)內(nèi)到國(guó)外的多元發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)前，面臨經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大好勢(shì)頭，淘寶集團(tuán)應(yīng)該進(jìn)一步闡揚(yáng)其體制模式的優(yōu)勢(shì)，將各種存在的客觀問題進(jìn)行理性的對(duì)待和解決。最終實(shí)現(xiàn)淘寶集團(tuán)的宏偉的奮斗目標(biāo)。