電子渠道用戶行為分析及應(yīng)用策略研究

國家電網(wǎng)公司客戶服務(wù)中心 穆松鶴

電子渠道用戶行為分析及應(yīng)用策略研究

國家電網(wǎng)公司客戶服務(wù)中心 穆松鶴

【摘要】對于電子商務(wù)網(wǎng)站的運(yùn)營者而言，只有在宏觀層面了解電子商務(wù)市場的發(fā)展態(tài)勢和網(wǎng)站的運(yùn)營狀況以及網(wǎng)站上各品牌的銷量數(shù)據(jù)、營銷特點(diǎn)、口碑輿情狀況，微觀層面了解用戶態(tài)度行為特征和發(fā)展變化趨勢，商品的銷售狀況、庫存數(shù)量和后端支持的力度，才能在整體上有效把握電子商務(wù)網(wǎng)站的整體運(yùn)營方向和競爭策略，也才能有針對性地調(diào)整相應(yīng)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。結(jié)合以上的觀點(diǎn)，在下文中主要對電子渠道的用戶行為加以簡單的分析，并且提出了一些電子渠道的發(fā)展方法。

【關(guān)鍵詞】電子渠道用戶；行為分析；應(yīng)用策略

1.引言

現(xiàn)階段，基于電子商務(wù)的特性，如何抓住用戶的眼球并真正粘住用戶成為了電子商務(wù)企業(yè)們亟待解決的問題。于是，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)也隨之進(jìn)入了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的時代，迫使各電子商務(wù)網(wǎng)站不得不各顯神通，采取多種多樣的相應(yīng)舉措。在用戶為王的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，了解用戶需求、抓住用戶心理成為了企業(yè)所要解決的首要事情。［1］而傳統(tǒng)的運(yùn)營理念、方法等，對于現(xiàn)階段快速變化的市場經(jīng)濟(jì)不相適應(yīng)。電子商務(wù)企業(yè)如果想順利實(shí)現(xiàn)符合現(xiàn)階段發(fā)展規(guī)律的可持續(xù)發(fā)展，就必須適應(yīng)新形勢下的市場要求，更新思維模式，在重視用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)站運(yùn)營的理論研究。

2.電子渠道用戶行為研究

2.1 基于用戶體驗(yàn)的用戶真實(shí)行為反饋

為了將用戶行為的偏好和特點(diǎn)更加真實(shí)的反映出，利用實(shí)地體驗(yàn)的方式結(jié)合電子渠道用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ蛯τ脩粜袨榧右苑治鲅芯?。這種體驗(yàn)研究方法可以依據(jù)用戶的基本需要與電子渠道自身的特性，將用戶體驗(yàn)蜂窩量化及測試的理念相結(jié)合，形成測評樣本。

同時還能將定性與定量兩種方式結(jié)合，以接觸過程中為捕捉用戶情緒變化以及以觸點(diǎn)上產(chǎn)品對用戶不同需求的滿意度為目標(biāo)、產(chǎn)品與用戶全過程接觸點(diǎn)為研究中心，對電子渠道用戶體驗(yàn)加以評定。［2］和較為直白的調(diào)查問卷相比較，此方法加入了定性研究在整個定量測評的過程中，鼓勵用戶提出對于每個接觸點(diǎn)的感受，包含聯(lián)系到的其他內(nèi)容、與競爭者對比的意見及對產(chǎn)品自身的感覺等，在應(yīng)用此種方式時可以使反饋的結(jié)構(gòu)更加的真實(shí)，問卷內(nèi)容更加全面。

2.2 網(wǎng)絡(luò)零售整體分析

了解整個行業(yè)的整體交易格局，歷史交易數(shù)據(jù)，增長趨勢，未來發(fā)展勢頭等，以為了自己制定相關(guān)銷售考核標(biāo)準(zhǔn)提供依據(jù)；在了解某電子商務(wù)網(wǎng)站或某產(chǎn)品的目標(biāo)用戶類型后，可調(diào)取此類用戶的背景屬性和網(wǎng)購行為指標(biāo)特征，例如：收入水平、年齡結(jié)構(gòu)、教育程度、職業(yè)分布、網(wǎng)購花費(fèi)、網(wǎng)購頻率等等。依據(jù)這些指標(biāo)數(shù)據(jù)，通過模型測算推廣到整體網(wǎng)民，從而估算出此類網(wǎng)站或產(chǎn)品目標(biāo)用戶的市場容量，最終為制定網(wǎng)站或產(chǎn)品的銷售或增長指標(biāo)提供更具說服力的決策依據(jù)。

3.提升渠道的策略

3.1 基于用戶行為的宣傳推廣營銷策略

另外，在電子渠道宣傳推廣方面，為廣泛吸引潛在用戶來到電子商務(wù)網(wǎng)站購物，網(wǎng)站多采取的推廣模式是通過交換流量，以最小的成本尋找其他網(wǎng)站進(jìn)行推廣合作。但選擇交換網(wǎng)站的時候，就需要仔細(xì)甄別挑選最能將信息傳達(dá)給目標(biāo)用戶的網(wǎng)站，才能更有效地引進(jìn)流量。通過大數(shù)據(jù)分析，可以根據(jù)電商網(wǎng)站的不同板塊所吸引的不同用戶群體，或不同商品類型的不同目標(biāo)受眾，通過反向溯源的方式，找到這些目標(biāo)人群更容易瀏覽的網(wǎng)站頁面，從而同這些網(wǎng)站資源加強(qiáng)合作達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。

此外在電子商務(wù)網(wǎng)站的先期推廣階段，電子商務(wù)網(wǎng)站更重視其的品牌曝光以及用戶的流量的增長，所以，可根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，對能導(dǎo)入更多用戶流量、瀏覽量的渠道加大營銷推廣力度；而到在經(jīng)營相對穩(wěn)定的階段，電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)營目標(biāo)可能會轉(zhuǎn)變?yōu)楸ＷC用戶的粘性的同時，更要增加用戶的下單率，甚至追求更高的利潤，此時，營銷推廣的重心，則應(yīng)該相應(yīng)偏轉(zhuǎn)為引入下單轉(zhuǎn)化率較高的優(yōu)質(zhì)客戶的渠道一一根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)的分析研究，制定包括選擇營銷推廣平臺、營銷推廣用戶群等不同的營銷策略。通過對不同階段采取不同方向的投入，以減少成本資金，獲取最大效益。

3.2 增加產(chǎn)品的使用特性

消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)涉入程度越高，網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)越多，則更愿意按照購物習(xí)慣選擇網(wǎng)絡(luò)渠道。若網(wǎng)絡(luò)涉入程度較低且網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)較少，則消費(fèi)者很難相信網(wǎng)絡(luò)渠道的安全性，更愿意選擇傳統(tǒng)實(shí)體渠道購買。當(dāng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度較低時，需要消費(fèi)者對產(chǎn)品有足夠的了解，由于網(wǎng)絡(luò)渠道具有較強(qiáng)的風(fēng)險性，若消費(fèi)者的感知風(fēng)險較強(qiáng)，則更偏愛傳統(tǒng)渠道。當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時，消費(fèi)者需要承擔(dān)的風(fēng)險較小，受購物動機(jī)的求廉動機(jī)影響，則更愿意選擇使用成本較低的網(wǎng)絡(luò)渠道，這樣既能承擔(dān)風(fēng)險又能物美價廉。產(chǎn)品具有體驗(yàn)特性時，則與傳統(tǒng)實(shí)體渠道提供的體驗(yàn)功能更匹配，能夠降低消費(fèi)者購買的風(fēng)險性，通過實(shí)際體驗(yàn)更方便消費(fèi)者作出購買決策。產(chǎn)品具有搜索特性時，網(wǎng)絡(luò)渠道能夠提供信息咨詢，方便消費(fèi)者了解產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的求便求廉動機(jī)，從而使其作出購買決策。

圖1 消費(fèi)者渠道選擇的影響因素

3.3 從用戶的角度出發(fā)，規(guī)劃電子渠道體系

用戶對于自身接受服務(wù)中的途徑獲得不會很在意，其主要關(guān)系在享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時其方式要簡單便捷。所以，現(xiàn)階段電子渠道的主要精力不能放在為用于提供多種類的服務(wù)方式，而是要精耕細(xì)作，從企業(yè)宣傳、提供服務(wù)再到企業(yè)的售后服務(wù)等工作中為用戶辦理優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù)，提供一體化的最佳的服務(wù)體系，順應(yīng)用戶自身使用產(chǎn)品的途徑，使電子渠道的使用更加順利。企業(yè)對渠道的設(shè)計要以消費(fèi)者需求為中心，不僅要考慮經(jīng)濟(jì)性和實(shí)用性，更要對消費(fèi)者購買產(chǎn)品選擇渠道的心理有著深刻的認(rèn)知和了解，能夠讓消費(fèi)者根據(jù)自己的意愿選擇所喜愛的渠道。企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品類型建立合理有效的渠道，產(chǎn)品特質(zhì)要與渠道相適應(yīng)，以實(shí)現(xiàn)渠道使用效率最大化。應(yīng)建立傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道相融合的多渠道結(jié)構(gòu)，擴(kuò)寬企業(yè)業(yè)務(wù)范圍，為消費(fèi)者提供更多的渠道需求。

4.結(jié)語

和傳統(tǒng)的商務(wù)模式相比，電子商務(wù)模式能夠采集和分析的數(shù)據(jù)要更及時、更精準(zhǔn)也更全面，在傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)判斷之外，配合數(shù)據(jù)和分析的結(jié)論，則會使決策的制定更為真實(shí)客觀、合理有效。同時，數(shù)據(jù)化、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化的方法，也在很大程度上降低了對于員工個人能力的依賴性，幫助公司更多地積累經(jīng)驗(yàn)，提高核心競爭力。

參考文獻(xiàn)

［1］莊貴軍.中國企業(yè)的營銷渠道行為研究［M］.北京∶北京大學(xué)出版社，2007.

［2］張永紅.電信渠道與委托經(jīng)營管理［M］.北京∶人民郵電出版社，2008.