楊冠華

(Newcastle University,UK　NE1 7RU)

洽洽食品喀吱脆促銷策劃

楊冠華

(Newcastle University,UKNE1 7RU)

[摘要]由于消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變,油炸薯片在短短的幾年內(nèi)迅速風(fēng)靡各大中小城市,全國相繼建立了近百家薯片生產(chǎn)企業(yè),其中一些外資或合資企業(yè)有一定的規(guī)模,并擁有自己的國際品牌或在國內(nèi)創(chuàng)建了自己的品牌,我國薯片企業(yè)在激烈的市場競爭中如何發(fā)展、做強做優(yōu)是一個非常迫切的問題。自從2010年喀吱脆在鄭州上市以來,品牌提升不是很明顯,薯片大家熟知的有上好佳、可比克、樂事、樂吧薯片,但是喀吱脆在消費群體中并沒有一定的品牌認(rèn)知度,這是現(xiàn)狀。因此,這次促銷策劃目的是提升喀吱脆這個品牌的認(rèn)知度和提高鄭州市場的銷售額。營銷策劃促銷推廣策略方面的課程設(shè)計是對我們在大學(xué)所學(xué)知識的又一次綜合考察,其培養(yǎng)我們獨立思考、分析和解決問題的能力。

[關(guān)鍵詞]喀吱脆；市場調(diào)研；洽洽食品

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.14.013

1前言

洽洽食品股份有限公司成立于2001年8月9日,位于合肥市國家級經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū),主要生產(chǎn)堅果炒貨類、焙烤類和薯片類等休閑食品。洽洽食品于2011年3月2日在深圳交易所掛牌上市。2011年6月1日,洽洽食品啟動品牌新形象“更時尚、更快樂”。洽洽食品堅持以“創(chuàng)造美味產(chǎn)品,傳播快樂味道”為使命,經(jīng)過近十多年的發(fā)展,產(chǎn)品線日趨豐富,成功推廣“洽洽香瓜子”“洽洽喀吱脆”“洽洽小而香”“洽洽怪U味”等產(chǎn)品,深受消費者的喜愛,品牌知名度和美譽度不斷提升,是中國堅果炒貨行業(yè)的領(lǐng)軍品牌,產(chǎn)品遠(yuǎn)銷國內(nèi)外30多個國家和地區(qū)?！扒⑶ⅰ逼放粕畹脧V大消費者認(rèn)可,在市場上樹立了良好的聲譽,已經(jīng)成為國內(nèi)堅果炒貨領(lǐng)域的第一品牌。

喀吱脆在薯片市場空間分析：根據(jù)2015年的數(shù)據(jù),我們把薯片劃分成各個細(xì)分市場,分析各種品類的市場容量、代表品牌、銷售情況、產(chǎn)品生命周期，具體如表1所示。

表1　薯片市場行業(yè)分析

由表1可以看出，喀吱脆在整個薯片銷售市場中的銷售量僅有2億多,是最少的一個；在非油炸、餅干型復(fù)合薯片市場還處在成長期,有很大的發(fā)展空間。

根據(jù)鄭州消費者市場調(diào)查的分析,喜歡吃薯片和一般喜歡的占89.39%,不喜歡吃薯片的只有10.61%。所以,鄭州市民大部分都是喜歡吃薯片的,只有小部分人不吃薯片。因此,喀吱脆薯片的發(fā)展?jié)摿湍芰κ欠浅ＵT人的,有待我們加緊步伐。

喀吱脆的消費人群：企事業(yè)工作人員喜歡吃薯片占38.5%,自由工作者占57.9%,學(xué)生占35.7%?？梢灾雷杂晒ぷ髡吆推笫聵I(yè)工作人員喜歡吃薯片,以及大部分學(xué)生也占很大比重。其中,女生喜歡薯片的占46.2%，不喜歡只占了7.7%。女生比男生較喜歡吃薯片。綜上,喀吱脆薯片這次促銷的對象定位于18～33歲的女性群體以及學(xué)生群體。

“喀吱脆”的SWOT分析：

(1)優(yōu)勢：

①因為洽洽香瓜子的廣受好評,洽洽已經(jīng)有了一定的品牌知名度。

②產(chǎn)品有8種口味,可以滿足不同需求的消費者。

③采用條裝攜帶方便。

④價格低于3元，大多數(shù)消費者都可以接受。

(2)劣勢：

①品牌知名度與其他同類型產(chǎn)品品牌知名度相比有一定局限性。

②產(chǎn)品知名度也較低,許多消費者并不知道還有此產(chǎn)品。

③推廣程度不大,消費者沒有較多渠道可以了解到產(chǎn)品信息。

④缺少高檔系列例如桶裝薯片。

(3)機會：

①餅干狀的薯片目前市場占有率不高,發(fā)展空間還很大。

②同類型的競爭產(chǎn)品的口味并沒有洽洽的豐富。

(4)威脅：

①同類產(chǎn)品不斷上市,加速了市場飽和。

②競爭產(chǎn)品的營銷策略不斷地完善,一定程度上構(gòu)成威脅。

③競爭產(chǎn)品的市場占有率遠(yuǎn)高于洽洽，一些中小型超市并沒有我們的產(chǎn)品。

在鄭州這一區(qū)域市場上,洽洽食品公司專門為鄭州消費者打造產(chǎn)品,定位于一個區(qū)域特色品牌,主要目標(biāo)市場就是鄭州區(qū)域以內(nèi)。立足于以上分析以及前期市場調(diào)研的結(jié)果分析,我們提出了以下針對喀吱脆薯片的促銷策略。

2促銷目標(biāo)

2.1銷量

鄭州市場喀吱脆薯片是在2010年開始上市。2012年營業(yè)額是2650萬元,2015年上半年的銷量是1080萬元,下半年的銷量是1570萬元。2016年到5月統(tǒng)計的最新數(shù)據(jù)是866.5萬元,通過此次促銷預(yù)計下半年的銷量是1800萬元。

2.2品牌

根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果可以知道,在鄭州市場,恰恰食品公司的知名度很高,但是恰恰食品公司推出的喀吱脆薯片的品牌知名度一般,很少人知道，特別是薯片最大的消費人群學(xué)生。所以要加強本品牌的知名度的提升,注重年輕女性和學(xué)生這兩個群體的拓展。

通過加強宣傳讓廣大消費者知道喀吱脆的品牌以及健康飲食知識的普及，促進對喀吱脆品牌形象的提升。

非油炸方便面已經(jīng)被越來越多的廠商和消費者所接納,正在成為一種主流,而由洽洽倡導(dǎo)的非油炸薯片的全面上市,將加速非油炸食品輿論環(huán)境的形成,而有業(yè)內(nèi)人士指出,健康科學(xué)的膳食理念和輕松愉悅的進餐心態(tài)缺一不可,將成為現(xiàn)代人擁有健康體魄的重要保障。

3促銷傳播信息的設(shè)計

3.1促銷內(nèi)容

首先,因為喀吱脆是對薯片的一個新的突破、以咔吱脆為名、顧客對產(chǎn)品是否會和宣傳一樣有“香脆”口感成為一個興趣點。其次,洽洽喀吱脆推出“非油炸薯片”將徹底掃除“饞嘴族”的后顧之憂，引起年輕女孩購買的一個興趣點。最后,電視廣告宣傳以及賣場的免費試吃效果比較好。

(1)就本身來講,洽洽就是一個知名度很高的休閑零食公司，通過電視的宣傳更能提高喀吱脆的知名度。

(2)通過“試吃”拉近和顧客之間的情感、讓顧客切實的體會和了解它的口感，引起顧客購買的另一個興趣點。

3.2信息結(jié)構(gòu)

主要分為電視廣告、POP海報以及賣場活動。

3.3促銷信息形式

根據(jù)顧客對產(chǎn)品味道的懷疑，洽洽采取以下活動：

(1)在賣場開展“免費試吃”+“買贈”活動。

(2)舉行在POP海報上試吃簽名活動。

(3)電視廣告：在受青年人關(guān)注的電視頻道播放宣傳廣告。

(4)POP海報：在各大賣場及連鎖超市張貼宣傳海報。

廣告語：“喀吱”“喀吱”小小薯片不僅頰齒生香,回味無窮,是傳遞友情的良伴佳媒?？措娨?觀大片,逛風(fēng)景,邀三五閨蜜與同好,“喀吱”“喀吱”,千滋百味,美妙無窮,直叫人大呼：不枉此生!

根據(jù)顧客對海報和電視宣傳的贊美和憧憬，洽洽可以進行以下活動：

(1)舉辦“最愛口味”評選活動，評選八名口味代表人物。

(2)全民投票每一季度增加一個最受大家憧憬的口味。

4促銷方案

該促銷策略主要是銷售促進,輔加針對消費者的公關(guān)、人員推廣,再加上電視廣告、POP海報以及賣場活動,報刊媒體,電視媒體,廣播媒體和戶外媒體等多角度全面宣傳,使大部分目標(biāo)消費者能充分暴露于喀吱脆薯片的產(chǎn)品信息下。

4.1銷售促進策略

4.1.1干脆點,1億天貓積分大派送活動

背景：喀吱脆品牌三年推廣,已培養(yǎng)了部分忠誠用戶(刺激),需要繼續(xù)挖掘潛在忠誠用戶。

目前網(wǎng)絡(luò)購物愈演愈熱,尤其淘寶天貓在年輕女性中更具有較高的吸引力和接受度。

(1)目的：

①品牌異業(yè)合作,借勢提升品牌影響。

②刺激和提升目標(biāo)群重復(fù)購買,拉動銷量。

(2)配合事項：

①促銷包裝改版設(shè)計,增加促銷信息。

②活動期間推廣視覺更換為促銷版。

③活動期間投放兩波網(wǎng)絡(luò)flash促銷版廣告。

④與淘寶合作的談判,以資源互換為基礎(chǔ),相互借勢。

促銷箱數(shù)為900～1000箱,總費用約為6000元。

廣告和借用天貓網(wǎng)站費用4000元。

4.1.2ONPACK促銷裝推廣

(1)背景：依據(jù)消費者食用搭配習(xí)慣,品牌組合促銷裝,活躍市場。

(2)目的：增加市場音量,提升品牌活力。

(3)贈品：冬季條狀奶茶和夏季條狀冰咖啡。

在各大超市舉辦的搭贈活動；在學(xué)期末和開學(xué)前分別以暑假夏季休閑裝、新學(xué)期最后的悠閑時光等。

4.1.3針對學(xué)生群體的促銷策略——校園mini秀

(1)學(xué)?；顒佑媱?。

①活動主題：年輕就要干脆,活動時間：9：10—11：30。

②活動范圍：鄭州市5個主要校園點,覆蓋點數(shù)：20個校園點。

③執(zhí)行場次：80場,推廣品項：喀吱脆薯片。

④活動形式：試吃+買贈+互動游戲。

⑤費用合計：單場費用560元(贈品費用按80元/場),共計4.48萬元。

⑥推廣要求：同一個校園點不允許連續(xù)做2個月。

(2)具體學(xué)校推廣案。校園mini秀——找你妹喀吱脆版。

活動執(zhí)行細(xì)則：

①活動現(xiàn)場設(shè)置售賣區(qū)、游戲區(qū)。安排3名促銷員,1名負(fù)責(zé)派發(fā)品嘗包(原味、番茄、燒烤),1名安排買贈環(huán)節(jié)，1名負(fù)責(zé)游戲互動。其中買贈品項為喀吱脆全品項。

②現(xiàn)場游戲互動環(huán)節(jié)：游戲規(guī)則——一塊畫板,上面印刷各種動物、植物、人物等(包含喀吱脆包裝、logo等),促銷員要求在30秒內(nèi)找到指定的東西(如5個植物+喀吱脆l(xiāng)ogo、5個動物+喀吱脆l(xiāng)ogo等),找到者即可獲得抽獎機會(依據(jù)參與場面,靈活設(shè)置獎品)。

③每月選擇周一至周五進行校園活動,每月單點執(zhí)行3場。

④推廣主管在9月10日前將各級促銷贈品需求量提報至推廣總部匯總。

⑤推廣在9月1日前將規(guī)劃明細(xì)提報至推廣總部,報備產(chǎn)品部。執(zhí)行后需每周一將周報反饋至推廣總部。

4.2廣告促銷策略

(1)市場策略分析。

①營銷目標(biāo)：力求成為中高檔的薯片產(chǎn)品,迅速提高銷售量。

②產(chǎn)品定位：19～33歲的年輕女性。

③廣告目標(biāo)：提高樂事薯片在人們心目中的知名度。

(2)廣告媒介策略。

①網(wǎng)絡(luò)廣告：具有廣泛性、針對性、易衡性、靈活性、經(jīng)濟性等特點。洽洽可以長期采用電視廣告與網(wǎng)絡(luò)傳播相結(jié)合的方式。

②廣告主題：愛的味道。

③具體內(nèi)容：拍攝關(guān)于“喀吱脆”薯片的系列微電影,網(wǎng)站上建立生活討論區(qū),就劇情展開討論。每個人的生活、愛情經(jīng)歷都不一樣,或許甜或許苦,每個人的生活、愛情經(jīng)歷都是一個故事,網(wǎng)友可以說出自己的不平凡的生活、愛情經(jīng)歷,然后由洽洽組織拍攝多集微電影。

4.3洽洽食品喀吱脆薯片的人員推銷

洽洽食品鄭州市場目前主要推銷的產(chǎn)品和方向是喀吱脆。具體采取以下活動：

鄭州市場每個月的執(zhí)行門店10個,在不同的門店輪番執(zhí)行。(沃爾瑪、大商超市、北京華聯(lián)、世紀(jì)聯(lián)華、華潤萬家)

在賣場開展“免費試吃”+“買贈”活動。

活動形式：店內(nèi)試吃。

執(zhí)行人員：1名女促銷員/店,1名巡點督導(dǎo)/5家店。

試吃人次：500人/場,具體根據(jù)每家店的人流量確認(rèn)。

試吃對象：所有對產(chǎn)品感興趣的消費者(芥末三文魚偏辣,試吃時提醒消費者)。

4.3.1派發(fā)的流程

(1)導(dǎo)購員整理吃盒,打開派發(fā)樣裝。

(2)把打開的派發(fā)樣裝輕放在試吃盒中(原味/番茄/燒烤/泡菜四種暢銷的口味)。

(3)挎上試吃盒,尋找消費者。

(4)詢問消費者喜歡的口味,用食品夾輕輕夾起1片薯片,遞給消費者。

注意：避免重復(fù)試吃,但可以二次品嘗。

注：二次品嘗的界定：消費者選擇試吃以后,不能確認(rèn)喜歡哪種口味購買,再次試吃。

重復(fù)試吃界定：一位消費者同種口味品嘗3次及以上。

每片薯片破碎達到整個薯片的1/3,不再讓消費者品嘗。

4.3.2促銷員工作時間安排與職責(zé)

表2　工作時間安排表

4.3.3促銷員技能

(1)促銷員標(biāo)準(zhǔn)試吃話語。

新鮮薯片喀吱喀吱脆!

歡迎免費品嘗,多種口味任您選擇。

(2)掌握興趣并喚起欲望。

現(xiàn)場進行試吃活動,讓消費者實際感受到這種產(chǎn)品,使他們有胃口,有想買的沖動。

(3)達成交易。

達成交易可以搞些活動,多買有禮有送等。

5促銷預(yù)算

根據(jù)促銷活動我們進行各個活動的預(yù)算總結(jié)：

表3　促銷預(yù)算表

續(xù)　表

6促銷效果的評定方案

6.1促銷控制

最后我們要對此次促銷作詳細(xì)控制,解決細(xì)節(jié)問題。在每一項的活動中以下列工作原理為基礎(chǔ),靈活應(yīng)用。

(1)制定相應(yīng)的評分表,如促銷員的工作評分表。

(2)根據(jù)評分表再制定相應(yīng)的工資制度和獎懲措施。

(3)督促根據(jù)評分表對促銷員進行檢查。

(4)督導(dǎo)向顧客戶主詢問反饋意見,是否達到了派發(fā)目的。

(5)督導(dǎo)每天必須向項目經(jīng)理匯報,項目經(jīng)理要根據(jù)評分表和反饋表及時調(diào)整方案。

喀吱脆作為恰恰食品進軍薯片第一個品牌,雖說借著恰恰食品公司原來的渠道打開了市場,但是銷量并不是很大。消費者的認(rèn)知還是很微弱的,加強消費者對喀吱脆這個品牌的認(rèn)知是必要的。鄭州作為二線城市,作為定位于二線品牌的喀吱脆正好符合其市場。價位較高的有可比克、上好佳、樂事,低價的有樂吧、泡吧，在2元左右。而喀吱脆定價在中間,切合了市場的空白。

喀吱脆在鄭州的鋪貨很多,但是做的促銷活動卻很少,活動局限在賣場。雖然恰恰在2012年大規(guī)模地擴大了渠道商,然而銷量沒有達到預(yù)期增長速度，所以促銷勢在必行。