呂潔如

(海南外國語職業(yè)學院 旅游系， 海南 文昌 571321)

海南中檔酒店競爭力提升策略探討

呂潔如

(海南外國語職業(yè)學院 旅游系， 海南 文昌 571321)

摘要：隨著國際旅游島建設的深入，海南酒店業(yè)發(fā)展迅猛，高星級酒店數(shù)目之多、品牌之廣在全國首屈一指。但是由于近期經濟下行壓力增大，高端酒店發(fā)展受到極大影響，中檔酒店異軍突起，成為海南酒店業(yè)的一匹黑馬。文章通過分析海南中檔酒店的發(fā)展現(xiàn)狀，提出其發(fā)展存在的問題，并針對如何提升其競爭力，給出建設性建議。

關鍵詞：海南； 中檔酒店； 競爭力；提升策略

一、 引言

2015年5月26日，海南省旅游委公布2014年度全省星級飯店復核結果，海南省共有10家酒店被取消星級資格，其中9家為主動申請，這在海南實屬罕見。這一方面是因為新的星級飯店標準要求更加嚴格，另一方面是因為經濟下行壓力增大，導致高星級酒店遇冷。所以，一些高檔酒店就不得不“自降身份”，向中檔酒店靠攏。一些國際巨頭和經濟型酒店巨頭也都把目光投向中端酒店市場，如：洲際酒店集團在2011年重新發(fā)布了“智選假日”品牌，2014年10月希爾頓和鉑濤酒管聯(lián)合推出中端酒店品牌——歡朋； 2012年，7天酒店集團也推出定位于中端市場的連鎖品牌“Mini五星”。面對競爭激烈的酒店市場，如何提升海南中檔酒店的競爭力，成為了海南酒店業(yè)發(fā)展的重要課題。

二 、海南中檔酒店發(fā)展現(xiàn)狀分析

中檔酒店，這一概念在我國未有過真正嚴格的術語界定，本文借鑒旅游飯店、住宿業(yè)等對中檔飯店概念的梳理，引用復旦大學吳本博士論文《基于動態(tài)能力觀的中國中檔飯店企業(yè)競爭力研究》中提出的概念：“以舒適的客房和物有所值的服務吸引中端消費人群的介于高檔飯店和經濟型酒店兩者之間的一類飯店。在當今中國，包括傳統(tǒng)的三星級標準的綜合型飯店和部分較為高端的有限服務型飯店，房價根據(jù)地區(qū)差異有較大不同，一般日平均客房價格在200～400元人民幣之間?！?吳本：《基于動態(tài)能力觀的中國中檔飯店企業(yè)競爭力研究》，上海：復旦大學博士論文，2012年，第13頁。

1.海南中檔酒店市場供給

目前，雖然我國的人均旅游消費水平仍較低，但海南旅游市場基數(shù)龐大，且處于持續(xù)增長的態(tài)勢。以2014年為例，海南接待過夜旅游人數(shù)合計4，060.18萬人次，入境過夜旅游者為66.14萬人次，國內過夜游客為3，994.04萬人次。國家旅游局重點項目《旅游經濟監(jiān)測與預警》近幾年的研究結果表明：40%的入境過夜旅游者和25%的國內過夜旅游者在旅游住宿產品上愿意選擇中檔酒店。按該比例推算，海南中檔酒店的市場規(guī)模每年超過1000萬人次。在國內游客和入境游客的雙重推動下，日益增長的旅游人數(shù)及旅行住宿需求為中檔酒店業(yè)態(tài)提供了“量”的基礎和“質”的空間，市場已經對海南優(yōu)質的中檔酒店發(fā)出了極為明顯的消費需求信號。

2.海南中檔酒店規(guī)模

根據(jù)海南省統(tǒng)計局網(wǎng)站數(shù)據(jù)，2014年海南旅游飯店接待總人數(shù)達到2，765.05萬人次，客房開房率為57.72%，相比較2010年60.37%和2011年的62.37%，這三年的開房率有所下滑。海南各星級飯店數(shù)據(jù)分布如表1。表中可以看到，海南中檔酒店客房間數(shù)只占總客房間數(shù)的6.8%，規(guī)模較小，數(shù)量上沒有辦法滿足游客需求。

表1　2014年海南省酒店概況一覽表

(數(shù)據(jù)來源：海南省統(tǒng)計局網(wǎng)站)

三、 海南中檔酒店競爭力存在問題分析

海南國際旅游島建設以來，發(fā)揮資源優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢，堅持以發(fā)展旅游業(yè)為龍頭產業(yè)，帶動了相關產業(yè)尤其是酒店業(yè)的高速發(fā)展。海南中端酒店的數(shù)量、服務質量、酒店規(guī)模在不斷地擴大、提升，硬件建設水平不斷提高，產品銷售迅速成長。但是相較高星級酒店的奢華、經濟型酒店的快捷，中檔酒店在競爭力方面仍然不足。根據(jù)海南中檔酒店經營的特殊性，結合已有的研究成果以及專家訪談意見，本人主要從營銷能力、服務質量、文化建設三方面進行探討。

1.營銷能力

營銷能力是指中檔酒店在市場競爭優(yōu)勢形成方面所具有的能力，包括營銷策略、品牌打造和網(wǎng)絡推廣等。

(1)營銷策略方面。海南中檔酒店缺乏對目標市場進行定位和細分市場，一般采取隨行就市的做法，或根據(jù)需求隨意調整價格，甚至常常以低價作為競爭的唯一手段。營銷手段僅僅將目光鎖定在簡單的推薦會這些傳統(tǒng)方式上，沒能真正運用專業(yè)的營銷手段進行市場調研、市場細分、產品設計、價格設計、分銷渠道建設等，更極少進行獨立市場開拓和宣傳。目前海南大多數(shù)中檔酒店仍依賴旅行社的團隊來維持客源，容易受到控制，不利于競爭力的提升和長遠發(fā)展。

(2)品牌打造方面。盡管海南的中檔酒店，如如家酒店、七天酒店，本土的金寶萊、龍泉集團旗下的酒店等，具有一定的知名度，但相對于高星級酒店，美譽度不高。同時，海南中檔酒店在品牌策略上未針對不同的顧客市場推出不同的品牌，顧客識別度、市場的認可度和熟悉度都不高。

(3)網(wǎng)絡推廣方面。海南中檔酒店大多處于分散的相對獨立狀態(tài)，在預售、預訂網(wǎng)絡系統(tǒng)建設方面與高星級酒店還存在較大差距。

2.服務質量

服務質量管理水平不高也是海南中檔酒店競爭力不高的重要原因。

(1)服務策略缺乏。很多中檔酒店沒有進行顧客的市場細分，對目標市場定位不準，難以提出針對性的競爭策略，也很難制定長遠的服務質量提升策略。

(2)員工文化水平偏低。當前海南中檔酒店從業(yè)人員構成主要是高中及中專以下學歷，?？萍耙陨蠈W歷所占比重不大，碩士及以上學歷幾乎沒有，這跟高星級酒店存在較大差距，所以存在服務技能缺乏、服務意識差等突出問題，難以滿足顧客需求。由于酒店行業(yè)薪酬不高，高素質人才缺乏，所以呈現(xiàn)出在人才需求與使用方面存在著結構性矛盾的特點。

(3)客戶管理欠缺。服務質量的提升，依賴于酒店明確顧客的消費需求特點與差異化。海南中檔酒店忽視對客戶資料的管理工作，沒有進行必要的收集、整理、存檔和分析，不能準確掌握顧客的愛好、消費習慣、消費層次等信息，這樣使得消費者滿意度難以提高，服務質量的提高也缺乏必要的基礎和依據(jù)。

3.文化建設

酒店的文化建設可以在經營管理過程中形成共同價值觀、行為規(guī)范，也可以激勵員工的工作積極性，提升服務質量，從而提高競爭力。海南中檔酒店，大多數(shù)并不重視文化建設，然而隨著競爭的激烈，中檔酒店越來越意識到企業(yè)文化建設的重要作用，逐步開始構建具有自身特色的企業(yè)文化，但目前尚處于探索階段，大多未形成較為成熟的企業(yè)文化。

四、海南中檔酒店競爭力的提升策略

一邊是高端酒店搶灘，一邊是經濟型酒店和家庭旅館崛起，中路是同類型酒店競爭加劇，加之海南中檔酒店長期以來“設施舊而不修，服務差而不改”的形象深入人心，導致顧客對中檔酒店印象不佳，所以，盡管客源市場巨大，還是應該制定實施有效的策略，以提高競爭力水平。

1.加強酒店市場營銷管理

海南中檔酒店要在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，必須從市場營銷入手。營銷戰(zhàn)略制定的正確與否，直接關系到酒店競爭能力的大小。

(1)準確定位，突出差異。海南中檔酒店需要進行科學的市場細分，準確的市場定位，打造與眾不同的經營特色，突出差異化，針對不同客戶群打造不同的主題，如：商務顧客青睞商務型酒店，注重豪華舒適，對辦公環(huán)境、網(wǎng)絡要求較高；家庭旅游者重視酒店的兒童設施和老年人休閑場所，適合公寓式套房；蜜月夫婦更喜歡浪漫的主題套房；自駕車旅客則希望有汽車主題旅館，重視方便與特色。近年來，智能化酒店也開始流行，據(jù)邁點旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，2014年國內中檔酒店新技術的應用占比達到30%(新技術包括：設備的智能掌控、智能化系統(tǒng)、在線營銷、新材料等)，在國際高端酒店中，新技術應用占比也僅為26%。*關子辰、郭白玉：《細分化——中檔酒店下一場戰(zhàn)役》，《北京商報》2015年10月22日，第A01版。所以中檔酒店發(fā)展將更趨向智能化應用，未來科技類酒店的比重將不斷增加。海南中檔酒店也可以此作為參考。

(2)打造品牌，豐富內涵。現(xiàn)今的酒店市場，已不僅僅是產品的競爭，而是服務的競爭，更是品牌的戰(zhàn)爭，品牌的打造不僅可以提升酒店產品和服務的附加值，更是提高競爭力的有效手段。海南的高星級酒店大多數(shù)都擁有較強的品牌形象，能帶來強大的品牌效應和價值，如喜來登、香格里拉、希爾頓等，而海南中檔酒店在這方面較為滯后。中檔酒店的品牌建設可以通過兩種途徑：一是自創(chuàng)品牌，通過特色的服務質量提升和資源配置的優(yōu)化，打造消費者認可的自主品牌；二是通過獲取知名品牌酒店的特許經營權，直接獲得品牌效應。品牌建立之后，還應該不斷地進行維護和改進，根據(jù)市場格局和消費者需求的變化不斷更新、豐富品牌的內涵，包括改進產品和服務，更新品牌要素等。除此之外，管理者從營銷戰(zhàn)略的高度應重視品牌建設的重要性，進行全面規(guī)劃，合理配置。

(3)順應潮流，網(wǎng)絡營銷。信息化管理和電子商務營銷能力偏弱是海南中檔酒店的通病。雖然目前許多海南中檔酒店與國內電子商務公司如去哪兒網(wǎng)、驢媽媽網(wǎng)等進行合作，依托客房預定系統(tǒng)、旅游電子商務平臺進行網(wǎng)絡營銷和客房預訂活動，但是由于缺乏統(tǒng)一的平臺整合資源共同營銷，在合作范圍、合作程度、合作方式和合作效應等方面還有待進一步提高。所以，海南中檔酒店要加強網(wǎng)絡營銷：首先，加強與電子商務公司合作的廣度和深度，例如：利用節(jié)假日，在預定網(wǎng)站進行活動促銷。其次，重視網(wǎng)頁建設。酒店網(wǎng)頁是消費者了解酒店的主要渠道，傳統(tǒng)的網(wǎng)頁已經遠遠滿足不了消費者的需求，酒店可以通過微博、微信等營銷模式，讓顧客更便捷地了解到酒店的假日優(yōu)惠活動、新出菜品、特色客房等，還可以在網(wǎng)頁上播放酒店的宣傳“微電影”，讓消費者在電影劇情中，身臨其境地了解酒店的硬件設施、服務水準和經營特色。

2.提高酒店服務質量水平

服務質量水準是海南中檔酒店的核心競爭力。服務質量的高低受顧客的期望值和服務認知效果影響，顧客期望受外界影響大，不可控，而服務認知效果卻可以通過改善服務過程、提高服務技能來提高，以增加顧客滿意度。海南中檔酒店可以從以下幾個方面提高服務質量水平。

(1)制定服務質量管理策略，健全投訴機制。一方面應實施全面質量管理，將酒店服務質量標準化；另一方面應建立、健全顧客投訴機制，通過多種途徑主動征求顧客意見，為顧客提出改進意見提供方便，并建立顧客意見的快速反饋系統(tǒng)，完善有效的顧客意見處理辦法，通過認真、細致的調查明確顧客不滿意或投訴的原因，找出其產生的原因并加以改進，從而真正改善服務水準。酒店作為一個服務行業(yè)，在經營過程中沒有顧客的投訴是不可能的，對于顧客提出的意見應給予高度重視，做到投訴必糾，提高滿意度，否則服務質量就會大打折扣。

(2)提高員工素質，增加員工滿意度。首先，必須加強系統(tǒng)的員工培訓。海南大多數(shù)中檔酒店的員工培訓都流于形式，沒有真正貫徹到工作規(guī)程中。酒店應全面推行旅游從業(yè)人員持證上崗制度，提高旅游從業(yè)人員的整體素質，保證旅游從業(yè)人員具備相應崗位的職業(yè)意識、職業(yè)素質和職業(yè)技能。*畢素梅：《三亞旅游飯店業(yè)發(fā)展策略——基于SWOT方法的分析》，《中國經貿導刊》2011年第4期。這方面，海南省旅游委下了很大力度，海南省旅游委旅游培訓中心、旅游飯店業(yè)協(xié)會等組織每年都會組織酒店、餐飲職業(yè)經理人培訓、旅游企業(yè)員工崗位技能培訓，還有每年的海南省旅游飯店服務技能與形象大賽，這些培訓和大賽，都能夠提高旅游飯店業(yè)的專業(yè)化與職業(yè)化水平，促進旅游產業(yè)發(fā)展國際化。其次，對員工的人文關懷?！皼]有滿意的員工就沒有滿意的顧客”，服務質量的提高離不開高素質的酒店管理人才和優(yōu)秀的酒店服務人員。相對于高星級酒店，海南中檔酒店大多數(shù)沿襲過去國有企業(yè)的管理方式，行政官僚習氣的影響較深，不夠重視員工的情感需要、精神需要，這樣會使員工對酒店沒有認同感，團隊間也很難形成凝聚力，不利于服務質量的提高。所以海南中檔酒店應該注重人文關懷氛圍的營造，體現(xiàn)對員工的信任與尊重，提高酒店員工的工作積極性和主動性，有效促進酒店競爭力的提升。

(3)加強客戶管理，培育忠誠顧客。提高服務質量的關鍵是加強客戶的管理。首先，應對顧客進行細致的劃分，可以根據(jù)顧客的消費頻率、消費數(shù)量對未來顧客的可能消費情況進行預測，也可以通過顧客為酒店提供的利潤大小進行劃分。其次，對顧客采取精細化跟蹤服務。酒店可以利用現(xiàn)代化手段在無形中提高酒店與顧客的接觸次數(shù)，細致了解和掌握顧客對酒店的具體需求，在服務過程中采取VIP式的服務模式，運用大數(shù)據(jù)的分析，得出顧客喜好，為顧客提供個性化服務，使這些顧客真正感受到酒店對其的尊重與重視，對酒店加深理解和信任。

3.加快酒店企業(yè)文化建設

酒店企業(yè)文化是酒店競爭力的重要組成部分之一，也是酒店的軟實力競爭。酒店的企業(yè)文化包括酒店員工所具備的價值觀念、服務理念、職業(yè)道德規(guī)范、行為傾向等精神和觀念等要素，這些都要通過員工的服務勞動來體現(xiàn)。酒店的企業(yè)文化是酒店競爭力中難以復制的部分，所以獨特的酒店企業(yè)文化建設是酒店在市場競爭中必備的特殊手段。

美國夏威夷州檀香山市代理市長科克·考爾德威爾先生曾說：“人們到一個地方旅游，主要是想看兩樣東西：當?shù)氐男沱愶L景和當?shù)孛褡逦幕?。”海南省酒店與餐飲行業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長陳恒也曾提出：“酒店的競爭就是文化和特色的競爭?！狈叛廴珖?，內蒙古的“蒙古包”、云南傣族的“吊腳樓”，都具有濃郁的地方特色，而海南具備本土特色和民俗文化的酒店卻是很稀缺。隨著人們對休閑的需求日盛，游客在住宿的同時更希望體驗當?shù)匚幕厣?，而特色的民俗酒店往往是有深厚底蘊的城鄉(xiāng)文化的縮影。所以，海南中檔酒店與其正面交鋒，不如避開與高端酒店拼奢華、與經濟型酒店比快捷，立足海南實際，結合自身特色，大舉文化牌，發(fā)揮優(yōu)勢，實施特色文化建設戰(zhàn)略。比如，可以將本土文化元素融入酒店，如黎苗文化、長壽文化、佛教文化、椰子文化、海洋文化等，通過文化包裝，帶動酒店升級換代，走出一條差異化、特色化、個性化發(fā)展之路。*周傲霜：《合適的才是最好的——國際旅游島背景下中檔酒店的生存與發(fā)展》，《今日海南》2010年第6期，第15-16版。適應市場的多樣化、特色化需求。企業(yè)文化的打造除了文化元素的融入，還有內部文化的打造。首先，創(chuàng)造組織價值的認同，增強酒店凝聚力；其次，從提升員工素質入手，塑造酒店核心文化，突出以人為本的內涵；另外，堅持文化制度建設，增強員工的歸屬感，提倡奉獻精神；最后，提供互動交流平臺，鼓勵并提供學習與創(chuàng)新機會的文化，營造良好的內外工作環(huán)境，發(fā)揮酒店員工協(xié)同效應，共同打造酒店文化。

五、結語

國際旅游島建設和旅游業(yè)的快速發(fā)展，給海南帶來了國內外大量客源，為海南酒店業(yè)的快速發(fā)展提供了巨大機遇和廣闊市場。海南的中檔酒店，與高星級酒店相比，奢華不足，與經濟型酒店相比，快捷不夠，并且，由于歷史的原因，服務質量低，缺乏文化特色，已然不適應旅游大省和建設國際旅游島的要求。所以，海南中檔酒店從業(yè)者應該積極轉變思路，通過增強營銷能力，提高酒店的服務質量，打好文化、特色牌，不斷提高競爭力，在競爭激烈的海南酒店市場上占領高地，為海南國際旅游島添光增彩。

(責任編輯：李莉)

Strategies for Promoting the Competitiveness of Mid-range Hotels in Hainan

LV Jie-ru

(Department of Tourism, Hainan College of Foreign Studies, Wenchang 571321, China)

Abstract:With the deepening of the international tourism island construction, Hainan has witnessed a rapid development in its hotel industry, with its number of high star-level hotels and brands being second to none in the country. However, due to the recent increase in economic downward pressure, high-end hotels in Hainan have been gravely affected whereas many mid-range hotels have sprung up, thus becoming a dark horse in the hotel industry of Hainan. This paper aims to explore problems in the development of mid-range hotels in Hainan by analyzing their status quo and to propose some constructive suggestions for promoting their competitiveness.

Key words:Hainan; mid-range hotels; competitiveness; strategies of promotion

收稿日期：2015-12-21

作者簡介：呂潔如(1986 -)，女，海南文昌人，海南外國語職業(yè)學院旅游系講師，碩士，研究方向：旅游管理。

中圖分類號：F719

文獻標識碼：A

文章編號：1674-5310(2016)-05-0102-05