喻亦爽

摘要：傳單因其較低的制作成本一直受到各大企業(yè)、商家的青睞，但消費(fèi)者對(duì)傳單存在的抵觸心理會(huì)造成大部分傳單的資源浪費(fèi)。本文根據(jù)傳單的內(nèi)容將其分為產(chǎn)品、教輔、救助及公益四類，通過(guò)分析消費(fèi)者偏好，將分類后的傳單分別發(fā)放到對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者并對(duì)分類前后的傳單發(fā)放量進(jìn)行比對(duì)進(jìn)而研究傳單的分類發(fā)放對(duì)宣傳效果的影響并對(duì)傳單的投放者提出合理建議。

關(guān)鍵詞：傳單 分類發(fā)放 宣傳效果 消費(fèi)者偏好

一、引言

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和國(guó)家的政策鼓勵(lì)使得創(chuàng)業(yè)者的隊(duì)伍日益壯大，在創(chuàng)業(yè)初期為減少支出，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者會(huì)選擇采取派發(fā)傳單的方式來(lái)擴(kuò)大宣傳。此外，那些原本就在交易市場(chǎng)上占有一席之地的商家為推出新型產(chǎn)品或擴(kuò)大品牌知名度以吸引更多的消費(fèi)者并從中賺取利潤(rùn)也會(huì)選擇印發(fā)傳單這種低廉的宣傳方式。派發(fā)的傳單雖多但真正接收傳單并認(rèn)真閱讀的消費(fèi)者少之又少。街上隨處可見(jiàn)被丟棄了的傳單，這些傳單不僅加重了環(huán)衛(wèi)工人的勞作負(fù)擔(dān)還影響了城市市容，帶來(lái)的負(fù)外部性極其嚴(yán)重。那么如何發(fā)放傳單才能使得下發(fā)的傳單能發(fā)揮其最大宣傳效用盡可能多地為投放者帶來(lái)收益同時(shí)減少負(fù)外部性？本文以街市上大量出現(xiàn)的傳單為研究對(duì)象，將搜集到的傳單按其內(nèi)容進(jìn)行分類，通過(guò)分析消費(fèi)者偏好研究不同類型的傳單應(yīng)發(fā)放給何種消費(fèi)人群才能獲得較好的宣傳效果。

二、文獻(xiàn)綜述

對(duì)于傳單的宣傳效果這一問(wèn)題的研究中，大多文獻(xiàn)都認(rèn)為傳單的傳播效果不太理想，它的存在似乎是弊大于利（羅坤瑾，2012；池家飛等，2012）。羅坤瑾（2012）通過(guò)實(shí)地調(diào)查并以觀察法計(jì)算接收傳單的實(shí)際人數(shù)得到傳單的傳播效果不佳且不同類型的傳單其傳播效果也不相同這一結(jié)論。沈欣悅等（2015）通過(guò)理論研究和調(diào)查研究相結(jié)合運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查等研究方法，分析了傳單的傳播效果現(xiàn)狀及影響傳單傳播效果的因素。

從現(xiàn)有的文獻(xiàn)研究看，大部分對(duì)傳單宣傳效果的研究都是在籠統(tǒng)地以過(guò)往人群為傳單的發(fā)放對(duì)象這個(gè)前提下進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的，對(duì)將傳單分類發(fā)放后產(chǎn)生的宣傳效果的研究則鮮有涉及。因此在本文中，先搜集街市上大量出現(xiàn)的傳單并按內(nèi)容將其分類，再通過(guò)分析消費(fèi)者偏好將分類后的傳單分別發(fā)放到對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者，最后將分類前與分類后傳單的發(fā)放量進(jìn)行比對(duì)，進(jìn)而從比對(duì)結(jié)果中研究傳單的分類發(fā)放對(duì)宣傳效果的影響，并針對(duì)這些影響向傳單投放者提出合理建議。

三、傳單發(fā)放的現(xiàn)狀

傳單廣告閱讀率不高，接受度低是硬傷，據(jù)調(diào)查，受眾中約60%的人會(huì)粗略瀏覽廣告內(nèi)容，約10%的人根本不看傳單…。實(shí)際上傳單到達(dá)消費(fèi)者手中是較容易的，這意味著傳單的發(fā)放量越多并不足以表明其宣傳效果就越好。另一方面，傳單的發(fā)放具有較強(qiáng)的盲目性。據(jù)了解，傳單的發(fā)放者大都是受雇者，為在短時(shí)間內(nèi)將傳單發(fā)放出去大多數(shù)人會(huì)隨意地將傳單發(fā)放給過(guò)往行人。其中女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者更容易勸服，中老年消費(fèi)者比青年消費(fèi)者更傾向于接受傳單。

四、從消費(fèi)者偏好角度剖析傳單的宣傳效果

消費(fèi)者偏好是指消費(fèi)者對(duì)一種商品或者商品組合的喜好程度。消費(fèi)者根據(jù)自己的意愿對(duì)可供消費(fèi)的商品或商品組合進(jìn)行排序，這種排序反映了消費(fèi)者個(gè)人的需要、興趣和嗜好。本文將傳單按其內(nèi)容分為產(chǎn)品、教輔、救助、公益四類，根據(jù)消費(fèi)者偏好理論，把四類傳單分別發(fā)放給對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者并統(tǒng)計(jì)相應(yīng)的發(fā)放量，通過(guò)比對(duì)分類前后的傳單發(fā)放量得出最終結(jié)論。

（一）對(duì)產(chǎn)品類傳單有顯著性偏好的消費(fèi)者

這一類傳單所要宣傳的產(chǎn)品包括食品、日常生活用品、養(yǎng)老保健品、商品房等，不同的消費(fèi)者對(duì)同一類產(chǎn)品的需求并不相同。例如，學(xué)生群對(duì)食品的偏好明顯要高于上班族對(duì)食品的偏好，而老年人對(duì)養(yǎng)老保健品的偏好又明顯高于學(xué)生群對(duì)養(yǎng)老保健品的偏好。其次，相同的消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的需求也不相同。以學(xué)生群為例，據(jù)調(diào)查，在上述幾類產(chǎn)品中，他們對(duì)食品的偏好略高于日常生活用品，而對(duì)日常生活用品的偏好則明顯優(yōu)于養(yǎng)老保健品及商品房。根據(jù)偏好的傳遞性公理，學(xué)生群對(duì)食品有顯著性偏好。這意味著，食品類傳單在學(xué)生群中的發(fā)放效果較其他人群更好。

（二）對(duì)教輔類傳單有顯著性偏好的消費(fèi)者

從搜集的情況來(lái)看，有關(guān)家教培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的傳單在教輔類傳單中占據(jù)著主導(dǎo)地位，這一類傳單的投放目的在于招攬生源。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，知識(shí)對(duì)個(gè)人發(fā)展的意義更加重大，這使得越來(lái)越多的家長(zhǎng)尤其是工薪階層的家長(zhǎng)會(huì)加大教育投資。因此在發(fā)放這類傳單時(shí)，選擇的人群應(yīng)是年齡介于30-45歲的中青年，他們出于對(duì)孩子前途的考慮會(huì)較容易接受教輔類傳單。

（三）對(duì)救助類傳單有顯著性偏好的消費(fèi)者

一般說(shuō)來(lái)救助類傳單的投放者希望通過(guò)傳單讓公眾了解到救助對(duì)象目前所處的困境以便幫救助對(duì)象走出困境。救助類傳單與其他類型傳單最大的區(qū)別在于受眾對(duì)救助類傳單內(nèi)容的信任度在宣傳中起到的作用遠(yuǎn)超于在其他類型傳單的宣傳中起到的作用，因此只有令公眾相信傳單的內(nèi)容才能提高宣傳效果。這意味著應(yīng)針對(duì)性地將傳單發(fā)放給熟識(shí)救助對(duì)象的人群，例如當(dāng)需要救助的對(duì)象是某學(xué)校的學(xué)生時(shí)，在校內(nèi)發(fā)放傳單獲得的效果要好于校外。此外，女性較之男性具有更強(qiáng)的同理心。

（四）對(duì)公益類傳單有顯著性偏好的消費(fèi)者

公益類傳單的發(fā)放旨在讓公眾關(guān)注傳單上提到的問(wèn)題，這類傳單的印發(fā)者大都為了個(gè)人信仰或追求而自愿出錢出力。由于不同人群的關(guān)注重點(diǎn)不盡相同，因此這類傳單很難達(dá)到預(yù)期效果。但宣傳者可以根據(jù)內(nèi)容結(jié)合特定時(shí)間發(fā)放傳單，例如內(nèi)容為呼吁環(huán)保的傳單可于3月12日植樹(shù)節(jié)這天在各大公園門口發(fā)放。

根據(jù)上述分析，本文以街市上大量出現(xiàn)的傳單為研究對(duì)象，將這些傳單分為產(chǎn)品、教輔、救助、公益四類。為簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)處理，以宣傳某食品的傳單作為產(chǎn)品類傳單，以宣傳某培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的傳單作為教輔類傳單，以為某病者籌措治療費(fèi)用而印發(fā)的傳單作為救助類傳單，以呼吁環(huán)保的傳單作為公益類傳單。將這四種傳單每一類各印200份共計(jì)800份，再?gòu)拿恳活悅鲉沃懈鞒?00份共400份打亂后發(fā)給過(guò)往行人，剩下的400份傳單按類歸放后分別發(fā)放給對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者（例如宣傳某食品的傳單在學(xué)校門口發(fā)放給學(xué)生），然后同時(shí)將分類前后的傳單發(fā)放出去，一小時(shí)后統(tǒng)計(jì)發(fā)放量。根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，分類前的傳單發(fā)放量為232，分類后的傳單發(fā)放量為328，其中產(chǎn)品類傳單的發(fā)放量為93，教輔類傳單的發(fā)放量為87，救助類傳單的發(fā)放量為83，公益類傳單的發(fā)放量為65。

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

從上述數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)分類后的傳單發(fā)放量明顯要高于分類前的發(fā)放量。這意味著，消費(fèi)者偏好直接影響了傳單的發(fā)放量進(jìn)而對(duì)傳單的宣傳效果有著間接影響。另一方面，產(chǎn)品類傳單的發(fā)放量在四類傳單中是最高的。盡管傳單的發(fā)放量在不同的種類之間沒(méi)有可比性，但對(duì)于傳單的發(fā)放者即受雇者而言則意味著能在短時(shí)間內(nèi)發(fā)放出去的產(chǎn)品類傳單為他們節(jié)約了可貴的時(shí)間成本。

（二）建議

本文可為傳單投放者起到一定的借鑒作用。首先，傳單印發(fā)者應(yīng)清楚地了解自己的傳單歸于上述四類中的哪一類并根據(jù)前文提供的消費(fèi)者偏好分析對(duì)發(fā)放人群有精準(zhǔn)的定位；其次，傳單投放者作為雇主有權(quán)利要求雇員即傳單發(fā)放者去往指定地點(diǎn)派發(fā)傳單如上文提到的將宣傳某食品的傳單在學(xué)校門口發(fā)放給學(xué)生；最后，商家應(yīng)明白傳單的發(fā)放量越多并不足以表明其宣傳效果就越好，這意味著在用傳單為自家商品宣傳的同時(shí)還當(dāng)采取例如食物樣品免費(fèi)品嘗等措施進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳以提升效果。