陳壽富

（安慶師范大學(xué)傳媒學(xué)院，安徽安慶　246133）

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大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略*

陳壽富

（安慶師范大學(xué)傳媒學(xué)院，安徽安慶246133）

摘要：參照國(guó)外媒介轉(zhuǎn)型的實(shí)踐探索，立足于中國(guó)語(yǔ)境，分析媒體自身的資源與個(gè)性，探討傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的發(fā)展戰(zhàn)略。文章認(rèn)為找準(zhǔn)定位、加快數(shù)字化、注重產(chǎn)品創(chuàng)新與經(jīng)營(yíng)多元化，是傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的重要路徑。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；新媒體生態(tài)；傳統(tǒng)媒體；融合轉(zhuǎn)型

本刊網(wǎng)址·在線雜志：www．jhlt．net．cn

面對(duì)大數(shù)據(jù)的無(wú)處不在與新媒體對(duì)人類生活的深度嵌入，傳統(tǒng)媒體面臨融合轉(zhuǎn)型的迫切使命。大數(shù)據(jù)影響著社會(huì)各個(gè)行業(yè)，新聞行業(yè)如何面對(duì)大數(shù)據(jù)、利用大數(shù)據(jù)成為當(dāng)下媒介融合的關(guān)鍵因素。［1］借鑒他人的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)、把脈當(dāng)下媒體融合發(fā)展的嶄新實(shí)踐，探索出一條適合于自身特點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)路徑，是擺在傳統(tǒng)媒體面前的全新而又充滿挑戰(zhàn)的時(shí)代課題。

一、用精確化定位，把握傳統(tǒng)媒體實(shí)質(zhì)

1．系統(tǒng)思維。系統(tǒng)思維的具體內(nèi)涵：一是要立足于全媒體語(yǔ)境。任何媒體如果要想在新媒體語(yǔ)境中生存，其必須首先思考的是當(dāng)下面對(duì)的是一個(gè)“共在”的時(shí)代，麥克盧漢預(yù)言的地球村已變成現(xiàn)實(shí)。二是以服務(wù)受眾的信息需求為根本。全面、系統(tǒng)、充分地分析、理解新媒體語(yǔ)境下的傳收特點(diǎn)與受眾興趣，在宏觀考察的基礎(chǔ)上審慎地尋找適合于自己的媒介定位。三是充分激活媒體資源。全面科學(xué)地分析媒介自身的資源與優(yōu)勢(shì)、問(wèn)題與不足，充分挖掘利用自身的全部資源，最大限度地調(diào)動(dòng)每一個(gè)人員的積極性，充分發(fā)揮每一個(gè)元素的潛在價(jià)值。四是謀劃媒體特色發(fā)展。在傳播大系統(tǒng)中，分析理解當(dāng)下受眾特點(diǎn)，謀求自身傳播特色，在產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、層次與核心要素方面有高度的自覺，把控每一個(gè)具體環(huán)節(jié)，打造特色欄目，吸引集聚受眾注意力，在數(shù)字傳播中尋找機(jī)會(huì)。

2．目標(biāo)受眾。從讀者到受眾、使用者、用戶，受眾接收信息的狀態(tài)已從被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)。新的傳播語(yǔ)境下，必須最大限度地滿足并吸引受眾合理、健康、正常的信息需求。融合轉(zhuǎn)型的一個(gè)根本點(diǎn)首先在于媒介定位，其關(guān)鍵點(diǎn)在于對(duì)目標(biāo)受眾的分析與聚焦。具體言之，就是在日常的傳播活動(dòng)中如何實(shí)踐不間斷的傳播能夠滿足并吸引目標(biāo)受眾的文本信息。從媒體定位到傳播實(shí)踐，這是一個(gè)從宏觀、中觀到微觀，理念、方法到表達(dá)，一個(gè)不斷層級(jí)化、具象化、精細(xì)化的對(duì)傳播信息的發(fā)現(xiàn)與呈現(xiàn)過(guò)程，一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的傳播鏈條。鏈條中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都追求實(shí)踐與理念的相滲與共融。媒體人不僅要在理論與實(shí)踐上關(guān)注目標(biāo)受眾，在理念邏輯與實(shí)踐邏輯之間保持內(nèi)在的張力，最大限度地實(shí)現(xiàn)理念與實(shí)踐的邏輯自洽。

3.精算成本。我國(guó)媒體目前實(shí)行的是“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”，所謂企業(yè)化管理，就是媒體在經(jīng)營(yíng)上引入有限的市場(chǎng)邏輯，雖然這種經(jīng)營(yíng)模式與西方完全的市場(chǎng)邏輯有著根本的不同，但在對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)成本的精打細(xì)算上應(yīng)當(dāng)是相似的。所謂有限就是媒體資本投入實(shí)行政府主導(dǎo)，堅(jiān)持社會(huì)效益第一、經(jīng)濟(jì)效益第二的原則。所謂市場(chǎng)邏輯就是讓市場(chǎng)這只無(wú)形的大手在資源配置中發(fā)揮積極的調(diào)控作用。數(shù)字傳播語(yǔ)境下，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，開源節(jié)流、增收減支、精算成本，是一個(gè)必要的經(jīng)營(yíng)法則。因此，媒體運(yùn)營(yíng)成本精打細(xì)算，盤活用活媒體資源，最大限度地增收減支獲取收益，是媒體經(jīng)營(yíng)的法寶。傳統(tǒng)媒體那種粗放經(jīng)營(yíng)的理念必須迅即調(diào)整為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)理念，必須最大限度地激活媒體資源，讓企業(yè)成本最大限度地釋放出活力、轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。有美國(guó)媒體出售報(bào)業(yè)大樓，組建“移動(dòng)編輯部”［2］的探索與實(shí)踐，其中的一些因素值得思考。它不僅是讓編輯部的功能前移，讓新聞傳播更加快捷高效，而且通過(guò)減少辦公空間，減少不動(dòng)產(chǎn)資源，減少其運(yùn)營(yíng)成本，以提升媒體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

4.釋放特質(zhì)。傳統(tǒng)媒體主要包括報(bào)紙、廣播、電視，相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)是比較封閉、單一、自足的傳播介質(zhì)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳受關(guān)系分界清晰，傳播者與接受者處于不同傳播向度，整個(gè)社會(huì)的信息呈現(xiàn)還未達(dá)到過(guò)剩狀態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)幾乎顛覆了人類傳統(tǒng)的傳播方式，改寫了人類傳播的歷史，讓人類迅速地告別“光與電”［3］，走向“共”時(shí)代、“融”時(shí)代。新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊是現(xiàn)實(shí)的。但是，人們必須清醒地看到，媒介本身即是信息，作為不同的傳播介質(zhì)，其自身特有的傳播功能，尤其是媒介自身日積月累的“文化塑造功能”［4］不能徹底改變，相反，必須自覺地關(guān)注這一特殊功能，并最大限度地釋放其獨(dú)特價(jià)值。應(yīng)當(dāng)認(rèn)為傳統(tǒng)媒體與新媒體是融合轉(zhuǎn)型，融為一體，彼此之間不是相互替代，而是和而不同，生態(tài)型呈現(xiàn)，不同媒介介質(zhì)既彰顯出它們各自獨(dú)有的功能，更表現(xiàn)為生態(tài)性融存在。就像文字、聲音和圖像，它們既有各自的特質(zhì)，又疊加性地豐富著人類傳遞信息的手段。因此，從媒體介質(zhì)的文化塑造功能出發(fā)，特別是從媒體應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任出發(fā)，媒體人既要考慮滿足受眾對(duì)媒介介質(zhì)的偏重喜好，更要將媒介的主流介質(zhì)與其生態(tài)性共在結(jié)合起來(lái)。

二、堅(jiān)持?jǐn)?shù)字第一，打造個(gè)性化貼身服務(wù)

1.主動(dòng)融合。美國(guó)數(shù)字激進(jìn)主義以先驗(yàn)的理想的數(shù)字化，對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行根本的改造，堅(jiān)信“互聯(lián)網(wǎng)第一”、“技術(shù)至上”、“占據(jù)進(jìn)步高地”［5］，雖不免“激進(jìn)”，但其背后確實(shí)彰顯了媒體人對(duì)新媒體傳播語(yǔ)境的高度關(guān)注與自覺，對(duì)傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的強(qiáng)烈追求，他們成立創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室用來(lái)培養(yǎng)全體員工的數(shù)字化轉(zhuǎn)型意識(shí)，尤其值得我們借鑒。必須立足現(xiàn)實(shí)，變被動(dòng)為主動(dòng)，變徘徊為探索，變危機(jī)為機(jī)遇。所有媒體人都必須警覺：只有融合轉(zhuǎn)型才能獲得新生，要用一種積極、主動(dòng)、創(chuàng)新的姿態(tài)適應(yīng)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)新聞傳播的持續(xù)發(fā)展，與之相反，任何遲疑或等待都會(huì)帶來(lái)難以挽回的被動(dòng)效應(yīng)。應(yīng)該積極主動(dòng)地站在數(shù)字科技發(fā)展前沿，融入新的傳播理念，探索自身媒體在新的傳播語(yǔ)境下的發(fā)展之路。

2.創(chuàng)建平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體平臺(tái)單一，無(wú)論是作為平面媒體的報(bào)紙，還是電子媒體的廣播、電視。如今，以數(shù)字化為基礎(chǔ)、互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的新技術(shù)將傳統(tǒng)媒體與新媒體融匯成一個(gè)有機(jī)的整體，將印刷版、網(wǎng)頁(yè)版、平板電腦、智能手機(jī)終端系統(tǒng)內(nèi)在地融合為“全能包”。新媒體語(yǔ)境下爭(zhēng)取核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)有效路徑就是由“內(nèi)容供應(yīng)商”轉(zhuǎn)為既擁有媒體的專業(yè)編輯權(quán)威性，又擁有面向用戶所特有開放性的數(shù)字內(nèi)容實(shí)體的 “平臺(tái)型媒體”［6］，充分發(fā)揮平臺(tái)本身的功能價(jià)值，讓不同的媒介在其傳播過(guò)程中，既展示出各自的個(gè)性，又能夠構(gòu)建自身品牌，并在突出自身優(yōu)勢(shì)中提高傳播效能。［7］但結(jié)合到具體的媒體，如何創(chuàng)建平臺(tái)、使用平臺(tái)，卻沒(méi)有一個(gè)固定不變的模式。但是任何平臺(tái)或終端，都不僅具有媒介自身運(yùn)營(yíng)的價(jià)值特質(zhì)，而且還能夠在媒介運(yùn)營(yíng)中滿足不同受眾的閱讀興趣并形成其平臺(tái)黏性。平臺(tái)的創(chuàng)建必須充分地考慮媒體的整體實(shí)力與運(yùn)營(yíng)特色，特別是對(duì)受眾興趣的滿足及其吸引力，以及媒介自身文化塑造功能的彰顯。媒體平臺(tái)既是媒體運(yùn)營(yíng)的重要技術(shù)終端，也是構(gòu)建媒體影響力、塑造媒介品牌力的一個(gè)獨(dú)特工具，受眾在經(jīng)常性的借助特定媒體平臺(tái)獲取信息的過(guò)程中，其行為過(guò)程本身就在自覺不自覺地形成對(duì)特定媒體平臺(tái)的閱讀黏性。

3.平臺(tái)黏性。傳統(tǒng)媒體常用“忠誠(chéng)度”來(lái)表達(dá)受眾對(duì)媒體的依戀，其本質(zhì)就是對(duì)內(nèi)容的被動(dòng)性接受。新媒體語(yǔ)境下的用戶黏性，強(qiáng)調(diào)的是傳播者與受眾之間的平等互動(dòng)和傳播者對(duì)受眾的信息服務(wù)。媒介的平臺(tái)建設(shè)是新媒體語(yǔ)境下打造媒體傳播的一個(gè)基礎(chǔ)性工程。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，當(dāng)下傳播語(yǔ)境的平臺(tái)建設(shè)，僅是一個(gè)鑲嵌在互聯(lián)網(wǎng)上的個(gè)體傳播介質(zhì)。個(gè)體介質(zhì)的打造凝聚著媒體人全部的資源與智慧，是媒體傳播的內(nèi)容、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)、管理、品牌等融合呈現(xiàn)的特色工程。所謂打造用戶黏性，實(shí)際上就是充分發(fā)揮媒體傳播中每一個(gè)元素——平臺(tái)、內(nèi)容、服務(wù)、界面、體驗(yàn)、場(chǎng)景等對(duì)受眾的內(nèi)在吸引力、注意力，并使這種注意力在日積月累的集聚中固化為對(duì)媒體的信任與依戀。換言之，用戶黏性的形成并不是某個(gè)獨(dú)立的因素，其實(shí)是媒介傳播各要素的層級(jí)性參與及其程度不同的功能彰顯。

4.個(gè)性推送。從傳統(tǒng)的大眾傳播到當(dāng)下的分眾傳播，特別是web2.0時(shí)代的到來(lái)，媒體傳播入口變得日益“社交化”與“私人化”，收受行為的入口選擇成為信息獲取的起點(diǎn)。大數(shù)據(jù)對(duì)受眾閱讀行為軌跡數(shù)據(jù)的捕捉與分析，使得從既往傳播行為的大數(shù)據(jù)分析中容易獲判受眾的閱讀習(xí)慣，由此信息的個(gè)人推送變得更為精準(zhǔn)，分析用戶的閱讀行為成為傳播的內(nèi)源性驅(qū)動(dòng)力。如何利用大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)受眾的信息需求，發(fā)現(xiàn)特定受眾收受信息的“入口”慣性，進(jìn)而讓信息傳播活動(dòng)的聚焦前移到受眾信息“入口”的選擇，從入口端開始吸引受眾的閱讀行為，并直接轉(zhuǎn)化為持續(xù)的傳播接收活動(dòng)，已經(jīng)成為媒體人的重要競(jìng)爭(zhēng)策略。聚焦用戶接收信息的環(huán)境與空間，實(shí)時(shí)在線狀態(tài)，生活慣習(xí)，精心分析并遞送與之適配的閱讀信息，以最大限度地滿足并吸引用戶在傳收過(guò)程中從傳播到傳通，最大限度地提升傳播行為的收受效果。

三、以產(chǎn)品為王，構(gòu)建受眾參與與專業(yè)呈現(xiàn)體系

1.內(nèi)容新特。大眾傳播時(shí)代，總體上信息是稀缺資源，受眾獲取信息的路徑并不多，受眾對(duì)信息的獲取還沒(méi)有形成個(gè)性化要求。互聯(lián)網(wǎng)的誕生，由于傳播渠道的方便、多樣、快捷，移動(dòng)終端的使用，受眾對(duì)信息的接收始終處于在線狀態(tài)，大眾信息無(wú)處不在。在這樣的傳播語(yǔ)境下，傳統(tǒng)意義上的大眾信息仍然需要，但由于閱讀上的方便就不再能夠吸引受眾，大眾信息傳播對(duì)讀者已失去了傳統(tǒng)的魅力，分眾傳播應(yīng)運(yùn)而生，傳播滿足特定目標(biāo)受眾需要的個(gè)性化信息成為趨勢(shì)。追求傳播產(chǎn)品的獨(dú)家、獨(dú)到、獨(dú)特是媒體的競(jìng)爭(zhēng)之策，是吸引受眾閱讀的魅力所在。換言之，只有追尋傳播題材的獨(dú)家性、內(nèi)容的新穎性、產(chǎn)品的獨(dú)特性、技術(shù)的優(yōu)質(zhì)性、時(shí)機(jī)的正當(dāng)性，才是媒體提升自己的影響力，并最大限度地吸引受眾持久注意力的不二法寶。

2.價(jià)值發(fā)現(xiàn)。傳播的內(nèi)容包括事實(shí)（信息）與價(jià)值（意義）。狹義上的新聞只報(bào)道事實(shí)，追求事實(shí)的新聞價(jià)值，真實(shí)、客觀、全面、公正、平衡地報(bào)道新近發(fā)生的新聞事實(shí)信息。實(shí)際上，任何事實(shí)報(bào)道的終極目標(biāo)都必須展示出其價(jià)值。狹義上的新聞之所以特別關(guān)注于報(bào)道事實(shí)，其本質(zhì)在于將事實(shí)的價(jià)值判斷權(quán)最大限度地賦予受眾。然而，互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下信息傳播的多而雜，一般受眾很難揭示出某些事實(shí)的深層價(jià)值。而受眾在對(duì)重要事實(shí)信息的收受過(guò)程中，既欲知其事，亦想明其理，這就要通過(guò)對(duì)事實(shí)信息及時(shí)地進(jìn)行深度解讀，讓受眾知道事實(shí)背后的真相與價(jià)值。因此，當(dāng)下的新聞傳播，既要報(bào)道事實(shí)信息，也要追求事實(shí)信息的真相、深度與廣度，適時(shí)對(duì)事實(shí)進(jìn)行觀點(diǎn)性解讀，從狹義的事實(shí)性報(bào)道延伸到廣義的價(jià)值性呈現(xiàn)。對(duì)新聞事實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道、深度追蹤、觀點(diǎn)性分析能夠更加立體地滿足受眾信息的全方位需求。融媒體語(yǔ)境下的新聞競(jìng)爭(zhēng)不僅表現(xiàn)在及時(shí)報(bào)道獨(dú)家的事實(shí)，而且還在于能否進(jìn)行獨(dú)家的深度解讀，報(bào)道事實(shí)與揭示價(jià)值同等重要。

3.專業(yè)呈現(xiàn)。數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，職業(yè)新聞傳播主體，民眾個(gè)體傳播主體，非職業(yè)、非民眾個(gè)體的組織（群體）傳播主體形成了一個(gè)共在的“三元”類型結(jié)構(gòu)，他們?cè)诤甏蟮男畔?chǎng)域中共在地傳播著新聞，形成了一個(gè)眾聲喧嘩的新聞傳播圖景。所謂 “人人都是記者”、“人人都有麥克風(fēng)”、“人人都是新聞發(fā)言人”，新媒體語(yǔ)境讓傳者、受者融為一體，傳統(tǒng)意義上的職業(yè)新聞人變得身份模糊。面對(duì)這一共在結(jié)構(gòu)，作為職業(yè)的新聞工作者，如何凸顯自己的職業(yè)身份，展示自身的專業(yè)品質(zhì)，承擔(dān)應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，運(yùn)用專業(yè)主義理念“塑造新聞權(quán)威”［8］，是一個(gè)必須仔細(xì)思考的當(dāng)下命題。傳統(tǒng)的新聞傳播中，“誰(shuí)”是職業(yè)的新聞工作者，其身份界限自明，新聞人自覺地追尋著自己的“生產(chǎn)性權(quán)力”［9］。新的傳播語(yǔ)境，傳播主體的多元，作為職業(yè)的新聞工作者應(yīng)當(dāng)更加自覺地?fù)?dān)當(dāng)起新聞報(bào)道的專業(yè)職能，在高度的自覺與責(zé)任中，用自己良好的專業(yè)素質(zhì)進(jìn)行更加專業(yè)的新聞報(bào)道，在新聞報(bào)道的實(shí)踐中更加充分地展示自己的“專業(yè)功能”［10］，為提升新聞報(bào)道的整體水平及受眾新聞報(bào)道的整體專業(yè)素養(yǎng)作出引領(lǐng)。實(shí)際上，新媒體語(yǔ)境下的美國(guó)新聞業(yè)已經(jīng)遭遇嚴(yán)肅新聞缺失的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。［11］在當(dāng)下中國(guó)的新聞傳播語(yǔ)境中，新聞人必須在新聞實(shí)踐中自覺地把新聞報(bào)道的“導(dǎo)向主義”與“專業(yè)主義”有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。［12］

4.受眾參與。從傳者本位、受者本位到傳受本位，受眾在傳播中的地位日益凸顯，從被動(dòng)到主動(dòng)、從接收到互動(dòng)。更有媒介將受眾感興趣的話題采用“分包”或“眾包”的方式，分配給各地受眾，讓他們共同完成某一個(gè)事件的報(bào)道任務(wù)；一些媒體充分調(diào)動(dòng)資源，激發(fā)各地受眾就某一新聞事實(shí)通過(guò)不同的受眾新聞源共同提供關(guān)于某一個(gè)新聞事實(shí)的信息報(bào)道；把公眾媒體與社交媒體鏈接起來(lái)，充分給予受眾參與、互動(dòng)、體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。這些新聞報(bào)道實(shí)踐，大大拓展了新聞報(bào)道的受眾體驗(yàn)，匯聚了新聞報(bào)道的信息資源，尤其是激發(fā)了受眾參與報(bào)道的熱情，展示了受眾的傳播智慧。實(shí)際上，這一過(guò)程本身也是吸引受眾、培養(yǎng)受眾參與傳播過(guò)程，提升其新聞報(bào)道的專業(yè)素養(yǎng)及其媒體黏性的有效途徑。傳、收之間的共同參與、互動(dòng)、體驗(yàn)是培養(yǎng)媒介用戶黏性的深度模式，在滿足受眾參與新聞報(bào)道的現(xiàn)實(shí)需求中，也從一定程度上減少了媒體的支出性成本。

四、拓展多元化經(jīng)營(yíng)，盤活傳統(tǒng)媒體融合資源

1.精準(zhǔn)廣告。就目前而言，發(fā)行與廣告收入仍然是媒介運(yùn)營(yíng)的主要收入來(lái)源。但在新媒介語(yǔ)境下，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)發(fā)生了根本的改變。面對(duì)新的傳播環(huán)境，如何富有成效地經(jīng)營(yíng)好自身媒體的發(fā)行與廣告始終充滿著挑戰(zhàn)與智慧，它需要媒體人實(shí)踐的機(jī)敏與適時(shí)的探索。人們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)的高流量并不一定帶來(lái)廣告的高收益。傳統(tǒng)媒體那種粗放的廣告經(jīng)營(yíng)思路必須進(jìn)行調(diào)整，廣告投放變得更加精準(zhǔn)化。美國(guó)《那不勒斯每日新聞》創(chuàng)建以業(yè)務(wù)類別為基礎(chǔ)的銷售單元［13］，變一般廣告銷售模式為商業(yè)單元銷售模式，值得借鑒推廣。以業(yè)務(wù)類別為基礎(chǔ)的銷售單元探討了廣告銷售更加精準(zhǔn)的投放模式。實(shí)際上，針對(duì)不同的媒介介質(zhì)如何組織廣告與發(fā)行，廣告與發(fā)行的價(jià)格如何確定，紙質(zhì)媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介、社交媒介、移動(dòng)終端以及其他不同的媒介介質(zhì)之間，如何既有單獨(dú)價(jià)格又有整體的價(jià)格，什么樣的價(jià)格對(duì)受眾才更有吸引力，對(duì)于每一個(gè)媒體，在其融合轉(zhuǎn)型過(guò)程中都是必須深思熟慮并認(rèn)真探索的。

2.付費(fèi)閱讀。在大眾傳播背景下，報(bào)業(yè)的運(yùn)營(yíng)基本上是靠廣告收入，發(fā)行收入微乎其微。但傳統(tǒng)媒體不僅運(yùn)營(yíng)良好，而且收入可觀。新媒體語(yǔ)境下，媒介的運(yùn)營(yíng)面臨的是危機(jī)與困境，不僅廣告費(fèi)急速下滑，發(fā)行收入也異常艱難。面對(duì)這一困境，媒體人應(yīng)考慮新聞的價(jià)值及其商品屬性，思量并探索著新聞付費(fèi)的模式。華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)站設(shè)立根據(jù)內(nèi)容收費(fèi)的付費(fèi)墻，美國(guó)其他報(bào)業(yè)也在探索著不同類型的付費(fèi)墻。［14］我國(guó)《解放日?qǐng)?bào)》、《南方周末》、《羊城晚報(bào)》、《晶報(bào)》、《深圳晚報(bào)》也都在嘗試著提高報(bào)紙的售價(jià)。確實(shí)應(yīng)當(dāng)形成這樣的共識(shí)：新聞資源的傳播成本是十分昂貴的，優(yōu)質(zhì)的新聞必須賣個(gè)好價(jià)錢。但問(wèn)題在于傳統(tǒng)媒體天長(zhǎng)日久培養(yǎng)出的免費(fèi)習(xí)慣很難改變，必須重新培養(yǎng)受眾付費(fèi)閱讀的良好慣習(xí)，才更加符合新聞的商品屬性。應(yīng)當(dāng)認(rèn)為，受眾之所以愿意花錢購(gòu)買新聞，一是因?yàn)樾侣剰钠浔举|(zhì)上滿足了人類物質(zhì)交往與精神交往的現(xiàn)實(shí)需要；二是隨著人們收入水平的逐步提高，花錢購(gòu)買新聞完全是一個(gè)可以接受的日常文化消費(fèi)行為；三是受眾付費(fèi)使得媒體的收入提高，而隨著媒體收入水平的提高，媒體就更有能力推出高品質(zhì)的新聞，這有利于媒體運(yùn)營(yíng)的良性循環(huán)。

3.社會(huì)服務(wù)。傳統(tǒng)媒體只是傳播新聞的單一經(jīng)營(yíng)理念，在新的傳播語(yǔ)境下應(yīng)該拓展，必須從媒介產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到泛媒介產(chǎn)品，超越傳媒集團(tuán)理念，把自己打造成媒介產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。充分利用并激活媒體的所有資源，運(yùn)用傳媒的技術(shù)、平臺(tái)、專業(yè)、管理、資金、人才等優(yōu)勢(shì)，尋找并利用商機(jī)為社會(huì)及受眾提供相關(guān)服務(wù)，拓展媒體與社會(huì)廣泛深入的業(yè)務(wù)交往，提升媒體與社會(huì)交往的深度與力度，用媒體的資源與智力直接服務(wù)社會(huì)需求，展示媒體的專業(yè)實(shí)力、形塑媒體的影響力，讓媒體在多樣化的經(jīng)營(yíng)中獲取更多收入，從而更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上，泛媒介的經(jīng)營(yíng)理念已在探索。美國(guó)《圣羅莎新聞民主報(bào)》設(shè)立“媒體實(shí)驗(yàn)室”，為商家提供各種類型的市場(chǎng)在線信息服務(wù)，為用戶提供數(shù)字化代理服務(wù)，如普通網(wǎng)站開發(fā)使用、個(gè)性特色網(wǎng)站設(shè)計(jì)、優(yōu)化搜索引擎功能等等。

4.收費(fèi)策略。當(dāng)下美國(guó)報(bào)紙網(wǎng)站實(shí)施內(nèi)容收費(fèi)已成趨勢(shì)。如前所述，國(guó)內(nèi)報(bào)紙?zhí)醿r(jià)也在實(shí)踐中探索。針對(duì)某個(gè)媒體，是否收費(fèi)，哪些項(xiàng)目收費(fèi)，什么時(shí)機(jī)收費(fèi)，并不具有通用的模式，必須充分考慮研究自身媒體的傳播內(nèi)容、在受眾心目中的黏性、媒體運(yùn)營(yíng)情況、收費(fèi)后受眾可能引起的消極反應(yīng)等諸多因素，尋找收費(fèi)的合理時(shí)機(jī)、技巧，把控好收費(fèi)的時(shí)、度、效。關(guān)于如何收費(fèi)問(wèn)題，美國(guó)報(bào)業(yè)一直在實(shí)踐中探索。比如，從一開始讀者在繳納訂閱費(fèi)之前不能看到任何內(nèi)容的硬付費(fèi)；調(diào)整為要么限定內(nèi)容，或者限定數(shù)量的計(jì)量付費(fèi)；報(bào)紙網(wǎng)站免費(fèi)開放絕大部分新聞內(nèi)容，但對(duì)本報(bào)最有競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)家新聞、獨(dú)特欄目長(zhǎng)期維持收費(fèi)狀態(tài)即殘缺吸引；或報(bào)紙、網(wǎng)站、社交媒體、手機(jī)和移動(dòng)終端的捆綁訂閱；或在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行一些小額的微支付。實(shí)踐已經(jīng)表明，付費(fèi)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的收費(fèi)行為，而是一個(gè)充滿策略技巧與精進(jìn)漸行的機(jī)智性、探索性行為。

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（責(zé)任編輯焦德武）

中圖分類號(hào)：G206．2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1001-862X（2016）04-0140-005

*基金項(xiàng)目：安徽省高校人文社會(huì)科學(xué)類重點(diǎn)研究項(xiàng)目“大數(shù)據(jù)背景下社會(huì)新聞?wù)芰總鞑パ芯俊保⊿K2014A300）；安徽省重大教學(xué)改革研究項(xiàng)目“媒體融合背景下新聞專業(yè)素質(zhì)構(gòu)建模式研究”（2015zdjy112）

作者簡(jiǎn)介：陳壽富（1965—），安徽懷寧人，安慶師范大學(xué)傳媒學(xué)院副教授，碩士研究生導(dǎo)師，主要研究方向：新聞傳播理論。