陳甲敏

【摘要】廣告作為產(chǎn)品的宣傳媒介，其目的是促進大眾消費。在商品全球流通的今天，廣告也被賦予了商業(yè)的屬性，成為外貿(mào)活動中一項重要的內(nèi)容。因此，對于英語語言的特點和在廣告中的表現(xiàn)力的理解與翻譯，對于全球一體化的交流與促進有著重要的意義。

【關鍵詞】廣告 英語單詞 語言特點 翻譯策略

廣告作為產(chǎn)品的宣傳媒介，是商品市場繁榮的標志之一，也是全球經(jīng)濟發(fā)展的助推劑，它構建了產(chǎn)品和消費者之間的橋梁。隨著商品經(jīng)濟的飛速發(fā)展，廣告語言作為一門新興的商業(yè)應用語言，逐漸開始發(fā)揮自身的語言特色，幫助企業(yè)的商品帶來更高的價值。但是，由于各個國家的歷史文化不同，廣告通過語言所傳達出來的信息在不同的文化背景下也就有了不同的解讀。

一、廣告英語單詞的語言特點

1.簡明易懂的廣告詞匯。廣告的特點就是在盡可能短的時間里傳達盡可能多的信息，從而達到成本最低化和效益最大化，尤其是設計簡約的廣告更會給人過目不忘、意猶未盡之感。比如，耐克的廣告語——“JUST DO IT”（想做就做）它雖然是一句粗口，但是簡短有力、指向明確，和商品所傳達出來青春叛逆、我行我素的風格不謀而合。

2.創(chuàng)新的廣告詞匯。廣告商為了創(chuàng)造銷售額，在廣告的創(chuàng)意和設計上總是想方設法。這就體現(xiàn)在根據(jù)原詞所創(chuàng)造出來的富有意義的新奇詞匯。比如 The Orangemostest 是將Orange、Most和est連起來，表現(xiàn)飲料在質(zhì)量和純度上的高標準，給人無與倫比的感覺。

3.語義雙關的廣告詞匯。利用英語中一些單詞同音或是同義的關系，把他們放在特點的語言環(huán)境中，使這些單詞擁有了雙重的含義，表達出產(chǎn)品的宗旨，是廣告中最為常用的一種方法。比如Weight-Watcher冰淇淋的廣告語：Spoil yourself and not spoil your figure.（放心吃吧，別擔心體重。）將spoil作為一個雙關詞匯，一方面向消費者傳達了盡情享受的產(chǎn)品理念，又解除了消費者對于甜食所造成的體重困擾。尤其是對于女生，這種輕松幽默的氣氛化解了保持形體的艱辛感。

4.關鍵詞匯的重復使用。廣告中將單詞進行重復使用可以增強產(chǎn)品的力度，加深消費者的印象，從而在潛意識中引導消費者做出選擇。比如Deliciousiy simple！Simple delicious！（美味的簡單！簡單的美味！）將delicious和simple重復運用，朗朗上口，使人情不自禁的留戀唇齒間的味道。還有Train of kings.kings of trains.（眾王之車，眾車之王）僅僅用了三個單詞就體現(xiàn)出了非凡的氣勢。

5.指向明確的廣告詞匯。產(chǎn)品的所有功能不可能在幾十甚至十幾秒的廣告中都得到充分的闡釋。因此要想吸引到消費者，就要抓住產(chǎn)品最主要的特點，用明確的語言進行表達，使得消費者在有相關需求的時候，腦海中首先浮現(xiàn)的這個產(chǎn)品。比如七喜飲料的Fresh up with Seven up.產(chǎn)品的名稱和廣告語合二為一，明確指向飲料的特點，通過積極正面的能量傳遞，使其在同類飲料中脫穎而出。

6.詞性靈活的廣告詞匯。在廣告中運用一些詞性靈活的單詞，可以使產(chǎn)品和消費者在內(nèi)心的距離更貼近，使產(chǎn)品更富有人性。比如fresh作為一個形容詞，運用在實物產(chǎn)品廣告中，給人以新鮮又美味的安心感；還有The most sensational place to wear satin on your lips.將口紅比作絲綢，既表達了口紅的質(zhì)感，又傳遞出一種誘惑力。

二、廣告英語單詞的翻譯策略

1.認識到發(fā)音的差異化，在翻譯的過程中融入本土化思維。漢語和英語的發(fā)音機制完全不同，同意語往往不會產(chǎn)生同一感，自然對它的心理反應也就不同了。比如Cocacola在進入中國市場后，國人對它的翻譯很是下了一番功夫，幾經(jīng)周折定下了“可口可樂”這四個字，既保持了英語中單詞的平仄，又遵循了國人喜樂吉祥的人生追求，才從最初的無人問津變成年輕和活力的標配。從此打開了中國市場。

2.尊重文化差異，重視單詞傳遞的文化含義。東西方文化之間的差異，國與國之間的傳統(tǒng)差別，這些都是客觀的存在，他們既是民族的象征又是歷史的積淀。因此，在翻譯的過程中，對這些文化習俗給予充分的尊重。比如英語俗語中用white feather形容臨陣脫逃，那么在對“白翎”翻譯的時候就不能直接譯成white feather。還有黑人牙膏被直譯為Darkie，這個單詞在西方文化重視對黑人的蔑稱，由此引發(fā)的種族歧視問題會對品牌有毀滅性的打擊。在對文化差異的尊重上，還有一種方式，就是將原文的文字完全舍去不用，采用對應的形象效果，永陽可以達到目的。比如中國人將紅色看作是喜慶的標志，但是西方卻認為這是暴力和危險的標志。因此“Shining Star ”的效果顯然要比“Red Star ”好。

3.深度挖掘單詞的含義，注重創(chuàng)造性的翻譯。廣告本身的特點就是天馬行空、不拘一格。因此，在對文字詞語的翻譯過程中，按部就班、一一對應只能說是一個最基本的工作。如何在保持廣告原意的基礎上，對其進行二度創(chuàng)作，從而使產(chǎn)品大放異彩，這才是一個成功翻譯的意義所在。

結語：廣告在全球一體化的經(jīng)濟交流中已經(jīng)從地位漸重變?yōu)闊o處不在了。它在成本效益比、流通性和跨文化能力方面都是其他工具所不能比擬的。因此，對于英語中單詞的使用技巧和深層次含義我們要有一個靈活多樣的認識與理解，使語言在我們的處理下超越表面的含義，發(fā)揮出其作為語言獨有的特點與魅力，這也就是我們在翻譯的過程中所說的策略。恰當?shù)牟呗赃\用滿足了消費者的心理需求，加深了品牌認可度，從而促進了經(jīng)濟的繁榮與文化的交流。

參考文獻：

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