楊?yuàn)?/p>

摘 要：隨著后工業(yè)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)方式已悄然改變，由傳統(tǒng)重交換價(jià)值到重符號(hào)價(jià)值，并在符號(hào)消費(fèi)中形成新的意識(shí)形態(tài)。本文在認(rèn)真閱讀《消費(fèi)社會(huì)》的基礎(chǔ)上，聯(lián)系符號(hào)學(xué)的理論，試分析消費(fèi)社會(huì)下消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，并以消費(fèi)者為主體，從社會(huì)心理學(xué)角度分析其在消費(fèi)社會(huì)下的消費(fèi)行為對(duì)自身身份的建構(gòu)作用。

關(guān)鍵詞：符號(hào)消費(fèi)；身份建構(gòu)

波德里亞根據(jù)當(dāng)下人們的消費(fèi)行為，用獨(dú)特的視角為我們描述了一個(gè)我們身在其中卻毫無(wú)察覺(jué)，既熟悉又陌生的消費(fèi)社會(huì)。所謂消費(fèi)社會(huì)，波德里亞這樣來(lái)簡(jiǎn)括闡述：“消費(fèi)系統(tǒng)并非建立在對(duì)需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某種符號(hào)（物品/符號(hào)）和區(qū)分的編碼之上?！盵1]（p.70）“物品并不被消費(fèi)”詮釋了消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)特點(diǎn)。波德里亞從符號(hào)學(xué)的角度分析消費(fèi)社會(huì)的交換特點(diǎn)：消費(fèi)社會(huì)中的交換，是某種象征意義的商品的交換，是一種符號(hào)消費(fèi)。本文從符號(hào)學(xué)和社會(huì)心理學(xué)角度解析符號(hào)如何被注入商品中并引發(fā)消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，同時(shí)分析符號(hào)消費(fèi)對(duì)消費(fèi)者身份建構(gòu)的作用。

一、符號(hào)消費(fèi)

需求是人類最原始的心理，需求是伴隨著人類歷史始終并且是沒(méi)有極限的。技術(shù)的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給我們帶來(lái)了一個(gè)物品豐盛的社會(huì)。相對(duì)傳統(tǒng)的“匱乏”，消費(fèi)者在消費(fèi)社會(huì)中提出更多的需求。傳統(tǒng)消費(fèi)社會(huì)因技術(shù)的限制，人對(duì)物的需求處于較為低級(jí)的階段，關(guān)注的是物的有無(wú)，物的質(zhì)量，物的性能，商品的價(jià)格也參照這些標(biāo)準(zhǔn)而有所差異。但在消費(fèi)社會(huì)中消費(fèi)者對(duì)物的原始性能的需求不再成為需求的中心。并不是后工業(yè)時(shí)代的人對(duì)物的天然需求存在一種漠視狀態(tài)，而是天然需求已被滿足。當(dāng)某種需求被強(qiáng)烈地意識(shí)到時(shí)，是因?yàn)闈M足其需求是有些費(fèi)力的，對(duì)商品超越實(shí)用性的消費(fèi)正是現(xiàn)在人們努力摸索與尋求的費(fèi)力需求。因而消費(fèi)的焦點(diǎn)究竟在哪里呢，波德里亞提出了符號(hào)消費(fèi)的概念：就是把消費(fèi)焦點(diǎn)集中在商品背后有意義的符號(hào)上。

在符號(hào)消費(fèi)環(huán)境下，商家、媒體不僅僅再充當(dāng)物品的推銷(xiāo)者，而是符號(hào)的賦予者和推銷(xiāo)者，消費(fèi)者則充當(dāng)符號(hào)的解讀者和購(gòu)買(mǎi)者。符號(hào)如何賦予到商品中？媒體在其中充當(dāng)重要角色。與傳統(tǒng)的廣告明星代言，夸大商品性能，重復(fù)強(qiáng)調(diào)的推廣手段相比，現(xiàn)代廣告在原來(lái)的基礎(chǔ)上更注重意義的賦予。比如藥的廣告會(huì)把家人的關(guān)心，家人之間的愛(ài)賦予其中。試圖營(yíng)造一種歸屬感和安全感，從感情上征服消費(fèi)者。因此受眾對(duì)商品的概念不僅僅停留在其療效上，更感受到的是一份溫情，一份歸屬感，至少?gòu)母星樯辖邮芰嗽撋唐?。這也就是近年來(lái)廣告更多的以微電影的方式呈現(xiàn)的原因。把電影的主題與商品相容，商品本身的屬性成為很小的一部分，連同商品一起打包的有意義的符號(hào)是更多的成分。

同時(shí)，媒體對(duì)消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的確立也有助于商品符號(hào)化過(guò)程，媒介環(huán)境的營(yíng)造是賦予意義必不可少的手段。比如在媒體中成功男士的標(biāo)配一定是名表、名車(chē)、西裝革履；喝茶代表的是一種品位；女性總是身姿曼妙、面容姣好；幸?；橐隹偤突榧?、鉆戒分不開(kāi)……廣告商會(huì)用一種已經(jīng)深入人心的具有所指意義的符號(hào)與要賦予相同意義的商品聯(lián)系起來(lái)去賦予該商品意義。就是“一個(gè)符號(hào)參照另一個(gè)符號(hào)、一件物品參照另一件物品、一個(gè)消費(fèi)者參照另一個(gè)消費(fèi)者?！盵1]（p.135）可以看出消費(fèi)者由之前商品的消費(fèi)者變成符號(hào)的消費(fèi)者，廣告商也根據(jù)消費(fèi)需求調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，生產(chǎn)著讓人眼花繚亂的符號(hào)。

消費(fèi)社會(huì)中在對(duì)商品進(jìn)行符號(hào)化時(shí)，其符號(hào)意義從原有物品屬性中抽離，在編碼的過(guò)程中具有人為性，隨意性。就像中國(guó)的象形字作為一種符號(hào)被創(chuàng)建與所指物之間具有明顯的聯(lián)系，相對(duì)應(yīng)到商品交換社會(huì)中是傳統(tǒng)商品社會(huì)的編碼方式，那么后來(lái)的會(huì)意字、形聲字等則對(duì)應(yīng)到消費(fèi)社會(huì)的編碼方式。也就是說(shuō)消費(fèi)社會(huì)的商品是被賦予一定意義的具有能指和所指兩重屬性的交換產(chǎn)品。

二、符號(hào)消費(fèi)與身份建構(gòu)的關(guān)系

波德里亞認(rèn)為，在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)者看似主動(dòng)的消費(fèi)行為實(shí)質(zhì)上受到以廣告商為代表的大眾媒介的控制，而消費(fèi)者渾然不知。同時(shí)還以麥克盧漢的“媒介即訊息”來(lái)論證媒介對(duì)人們的操縱作用，從批判的視角看待消費(fèi)社會(huì)中的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。但事實(shí)是卻不全然是這樣，即使在符號(hào)消費(fèi)的交換關(guān)系中，消費(fèi)者也表現(xiàn)出極大的主動(dòng)性。

符號(hào)的賦予者雖然是商家，但消費(fèi)者作為解碼者，有其自由解讀的選擇，他們共同構(gòu)建了符號(hào)消費(fèi)社會(huì)的運(yùn)轉(zhuǎn)?？此凭哂兄鲃?dòng)權(quán)的編碼者不僅受到各種社會(huì)文化因素的影響，同時(shí)還要兼顧解碼者的需求。如果消費(fèi)者不買(mǎi)賬，呈現(xiàn)對(duì)抗式解讀，那么可以說(shuō)編碼者的編碼是失敗的。商品的符號(hào)意義與其說(shuō)是商家的意圖，不如說(shuō)是消費(fèi)者意圖的現(xiàn)實(shí)呈現(xiàn)。哪里有需要哪里就有市場(chǎng)說(shuō)的就是這樣一個(gè)道理。

不管媒體對(duì)于符號(hào)的賦予還是消費(fèi)者對(duì)符號(hào)的解讀，他們之間能夠?qū)崿F(xiàn)交易的根本前提是有共同的意義空間，否則則是對(duì)牛彈琴。因而在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)者消費(fèi)的其實(shí)是我們共同締造的意義符號(hào)環(huán)境，是人際社會(huì)本身。也就是說(shuō)制約消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的因素更多的轉(zhuǎn)向社會(huì)關(guān)系，社會(huì)規(guī)范，社會(huì)文化，人處于社會(huì)聯(lián)系中的角色和定位等等。因而在符號(hào)消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者如何選擇商品實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)的是消費(fèi)者自身在社會(huì)中身份的認(rèn)識(shí)和選擇。

三、符號(hào)消費(fèi)對(duì)消費(fèi)者身份的建構(gòu)作用

不管是農(nóng)業(yè)社會(huì)簡(jiǎn)單少量的商品交換還是工業(yè)社會(huì)大量頻繁的商品消費(fèi)，還是到現(xiàn)在呈現(xiàn)的新型的符號(hào)消費(fèi)，背后都有其自然的經(jīng)濟(jì)規(guī)律和社會(huì)心理，是社會(huì)發(fā)展到某階段的階段性表現(xiàn)形式。追究背后的原因，都有其深刻的社會(huì)根源和人類的心理根源。下面將從社會(huì)心理學(xué)的角度分析符號(hào)消費(fèi)是如何對(duì)消費(fèi)者身份起構(gòu)建作用。

（一）增強(qiáng)自我認(rèn)識(shí)

米德強(qiáng)調(diào)，“正如能象征性地把環(huán)境中的其他行動(dòng)者符號(hào)化一樣，他們也能象征性地將自己表示為客體。于是對(duì)姿態(tài)的理解有利于人類彼此間的合作，同時(shí)也是人類自身評(píng)價(jià)和估計(jì)的基礎(chǔ)?！盵4]（p249）也就是說(shuō)符號(hào)化的建構(gòu)和消費(fèi)者對(duì)符號(hào)的解構(gòu)能夠作為認(rèn)識(shí)自我的參照。自我的認(rèn)識(shí)不僅僅是通過(guò)自己孤立完成的，米德認(rèn)為人“自我”意識(shí)是伴隨著意義的傳播活動(dòng)而形成的，符號(hào)化的消費(fèi)品正是無(wú)聲的意義傳播。同時(shí)，即使是個(gè)人的主體意識(shí)，也要受到社會(huì)基模和原有框架的影響，只有具有共同的意義空間，才能更好地與社會(huì)發(fā)生關(guān)系并相互作用。可以看出自我的形成是一個(gè)社會(huì)化的過(guò)程，也就是米德所說(shuō)的常規(guī)姿態(tài)。

米德人認(rèn)為自我的認(rèn)識(shí)是通過(guò)“主我”與“客我”的統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)。他人的“客我”評(píng)價(jià)可以通過(guò)符號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)。比如淡色、棉質(zhì)的衣服經(jīng)過(guò)普世符號(hào)化后為單純，安靜等意義，那么他人可以通過(guò)衣著形成對(duì)自我的評(píng)價(jià)參照。對(duì)服飾的喜愛(ài)不是刻意的選擇，但無(wú)意識(shí)的過(guò)程已經(jīng)受到社會(huì)化符號(hào)意義的影響。同樣，當(dāng)我們不自覺(jué)對(duì)某種符號(hào)加以選擇時(shí)，反而可以通過(guò)符號(hào)來(lái)認(rèn)識(shí)自己，彌補(bǔ)孤立自我認(rèn)識(shí)具有的滯后性。當(dāng)商品被符號(hào)化過(guò)后，當(dāng)某種符號(hào)與內(nèi)心的某種情緒或者文化觀念相呼應(yīng)時(shí)，我們會(huì)選擇該商品，不是因?yàn)樯唐酚卸嗌佟坝锰帯倍菫榱烁玫亓私庾约汉捅憩F(xiàn)自己。

（二）獲得群體認(rèn)同

“中國(guó)每賣(mài)10罐涼茶，7罐加多寶”的廣告詞可能已經(jīng)深入人心，雖然這并不是一個(gè)科學(xué)的數(shù)據(jù)，但廣告效果是明顯的，這其中便利用了群體從眾的消費(fèi)心理?！叭俗鳛橐环N社會(huì)性動(dòng)物，總是力圖從周?chē)沫h(huán)境中尋求支持，避免陷入孤立狀態(tài)，這是人的社會(huì)天性”[3]（p.200）

韓劇在中國(guó)有著可觀的市場(chǎng)，除了其本身的優(yōu)勢(shì)之外，在我國(guó)受到熱捧的另一個(gè)原因就是受群體心理的影響。因其大量年輕時(shí)尚的符號(hào)元素，韓劇受眾的主力軍一般為大學(xué)生群體和白領(lǐng)群體，韓劇中大量的符號(hào)已經(jīng)浸入到年輕人生活的方方面面，比如語(yǔ)言、服飾、發(fā)型、飲食等等。難道韓劇的文化輸出真的如此成功嗎？其實(shí)不然，在群體壓力下，許多對(duì)韓劇沒(méi)有多大熱情的人也不得不了解這些符號(hào)，不然就會(huì)在群體交流交往中受到阻礙，甚至受到排斥。白領(lǐng)階層也不例外，在格子式辦公室的狹小、密集的空間里，韓劇話題成為不可或缺的飯后談資，許多并不了解韓劇的人為了不在公共話題中顯得茫然無(wú)知，只好被群體同質(zhì)化。因此造成韓劇火熱假象的背后和年輕群體受眾的群體心理分不開(kāi)關(guān)系。正是由于很多人都害怕自己處于一種被孤立的狀態(tài)，因此努力與群體保持一致。

同樣，明星代言廣告除了明星具有較好的形象氣質(zhì)外，更大的作用在于將該明星的粉絲群體自然地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)群體，這一消費(fèi)群體試圖在消費(fèi)行為上與自己崇拜的社會(huì)群體擁有共同的社會(huì)編碼符號(hào)，從而在心理上獲得該群體的認(rèn)同。

（三）追求異質(zhì)心理

群體心理是人同質(zhì)化的心理傾向，那么異質(zhì)心理則是人們?cè)谌后w中體現(xiàn)獨(dú)特性的心理訴求。異質(zhì)心理最為明顯的是追求優(yōu)越感的心理。等級(jí)化是優(yōu)越感的溫床，等級(jí)自于人類有剩余產(chǎn)品開(kāi)始產(chǎn)生，當(dāng)物質(zhì)匱乏時(shí)，比他人擁有更多基本的生產(chǎn)、生活和教育資源的人就足以充滿優(yōu)越感，從而獲得掌控他人的權(quán)利，也就區(qū)分出所謂的精英和普通大眾。但當(dāng)產(chǎn)品豐富的今天，從基本物質(zhì)生活上基本上趨于一種平等化，同質(zhì)化，在初級(jí)功能上沒(méi)有太大差異，傳統(tǒng)社會(huì)產(chǎn)生優(yōu)越感的物質(zhì)基礎(chǔ)被毀滅。當(dāng)人們不能以必需品來(lái)衡量所擁有社會(huì)價(jià)值的多少時(shí)，那些掌握更多資源與社會(huì)財(cái)富的人為了保持一種與大眾相區(qū)分的特質(zhì)，只能以超出人們必需的部分來(lái)體現(xiàn)人在社會(huì)上財(cái)富和地位的差異，從而在新領(lǐng)域中形成經(jīng)濟(jì)上的等級(jí)概念，培植起某種優(yōu)越感。因而符號(hào)消費(fèi)便在此類消費(fèi)者中找到市場(chǎng)，這些符號(hào)消費(fèi)者通過(guò)追求更加高層次的消費(fèi)在消費(fèi)社會(huì)中找到優(yōu)越感。“我們?cè)谖锲访媲霸絹?lái)越不平等”就是這樣一個(gè)道理。盡管符號(hào)所標(biāo)識(shí)的社會(huì)地位只不過(guò)是后工業(yè)時(shí)代下被意識(shí)形態(tài)化的社會(huì)地位，與傳統(tǒng)社會(huì)秩序下的社會(huì)地位完全不同，它并不能反映人們真正的經(jīng)濟(jì)地位和權(quán)利地位，但仍有消費(fèi)者樂(lè)此不疲。

異質(zhì)心理在另一方面的表現(xiàn)則是個(gè)性化?！皩?duì)差異的崇拜正是建立在差別喪失之基礎(chǔ)上的?！盵1]（p.83）商品嚴(yán)重同質(zhì)化是物品豐盛時(shí)代的一個(gè)狂歡和難題。但符號(hào)化過(guò)程解決了這個(gè)難題，象征意義與物質(zhì)實(shí)體功能的分離，使得商品更加具有“個(gè)性化”，消費(fèi)者消費(fèi)的正是這一部分不同。差異性能夠保證消費(fèi)者在社會(huì)中保持差異的社會(huì)地位，彰顯不同的社會(huì)身份，追求獨(dú)立特行的性格。手機(jī)高頻率的更新?lián)Q代能夠說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，新一代手機(jī)總是能在幾乎飽滿的手機(jī)市場(chǎng)中得到好的銷(xiāo)路。正如波德里亞所說(shuō)，“今天生產(chǎn)的東西，并不是根據(jù)其使用價(jià)值或其可能的使用時(shí)間而存在，而是恰恰相反———根據(jù)其死亡?！盵1]（p.29）人們只有在不斷追求前沿符號(hào)的路上，才能保持自己不被商品同質(zhì)化。

四、結(jié)語(yǔ)

在以符號(hào)消費(fèi)為特征的消費(fèi)社會(huì)中，所有的消費(fèi)過(guò)程都可以看作編碼和解碼的過(guò)程，編碼者受消費(fèi)者的制約，解碼者符號(hào)的選擇對(duì)自身社會(huì)身份構(gòu)建具有重要意義。消費(fèi)者如何選擇，如何解碼，實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)的是自我與人際社會(huì)關(guān)系的選擇理解，是對(duì)自我的認(rèn)識(shí)，是對(duì)自己作為社會(huì)人身份的建構(gòu)和角色的定位。不管是自我的認(rèn)識(shí)，還是自身與社會(huì)的關(guān)系的理解，從消費(fèi)者的角度講，符號(hào)消費(fèi)是踐行身份建構(gòu)的有效手段，也是身份建構(gòu)的表現(xiàn)形式。

參考文獻(xiàn)：

[1] [法]讓·波德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].劉成富等譯.南京：南京大學(xué)出版社，2001.

[2] [法]尚·布希亞.物體系[M].林志明譯.上海：上海人民出版社，2001.

[3] 郭慶光.《傳播學(xué)教程》第二版.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.

[4] 侯鈞生.《西方社會(huì)學(xué)理論教程》第三版.南開(kāi)大學(xué)出版社，2010.