李洋

近兩年電子商務(wù)在中國全面興起，加上響應(yīng)國家號召“互聯(lián)網(wǎng)+”政策，順應(yīng)時代潮流是大勢所趨。

所以不少人都認為，宜家做電商是件理所當然的事情。這也是為什么日前宜家宣布在線購物渠道已在13個市場開放，且未來幾年內(nèi)將推向所有業(yè)務(wù)區(qū)域時，激起了市場一陣興奮。

業(yè)內(nèi)人士普遍認為，宜家發(fā)力電商的背景，是消費者購物偏好日益向線上端傾斜的趨勢、同行業(yè)效仿者的涌入以及競爭對手擠壓市場空間。不過雖然風(fēng)聲已經(jīng)放出，但對于怎么在中國做這件事，宜家似乎還沒想好。

中國家居家裝電商研究院首席專家唐人認為，傳統(tǒng)家居企業(yè)做電商，最終都將走向線上線下一體化的形態(tài)?！耙揽刻搶嵔换フ故炯夹g(shù)和支付功能，以后線下和線上購物就沒有區(qū)別了?！彼赋?，憑借現(xiàn)在建立起來的商業(yè)體系，以及坐擁的80后、90后移動端主力消費人群，對宜家來說電商并不難做，以后電商將成為其線下門店的延伸。

有待商榷的是，宜家的線上渠道能否在不損失購物體驗的情況下真正與線下門店銷售相融合，保持宜家商業(yè)模式的獨特性，而這是一條有待探索的道路，目前國內(nèi)尚無成功經(jīng)驗可循。

宜家的“糾結(jié)”

據(jù)了解，現(xiàn)階段宜家集團已經(jīng)在歐洲13個市場開展了電商業(yè)務(wù)，主要集中在北歐、西歐和英國。該公司表示，2014年電子商務(wù)業(yè)務(wù)的銷售獲得了顯著增長，且在預(yù)期范圍內(nèi)。

但同很多大型跨國企業(yè)一樣，在面對中國電商市場這塊大蛋糕時，宜家雖明確表示必然有相關(guān)計劃，但對于如何“下口”卻顯得得十分猶豫。相對于北美和歐洲市場，中國的電商市場近兩年急速發(fā)展，市場環(huán)境瞬息萬變，而在華開辟電商平臺將是一項大工程，在此背景下宜家認為自己需要更多時間去琢磨和籌備。

曾有消息稱，宜家中國電商平臺將于2016年底上線。不過宜家中國公關(guān)經(jīng)理許麗德表示，宜家中國將在準備妥當后推出電子商務(wù)，目前還沒有具體的時間表。

“宜家有近萬種產(chǎn)品，并采取全球采購的商業(yè)模式，電商平臺的搭建對于宜家這樣的家居用品零售商來說是一個復(fù)雜的過程，包括其中的物流配送和售后服務(wù)等。因此，宜家會在全面考量電商條件之后，才會在中國開展電商業(yè)務(wù)?！彼瑫r強調(diào)，電子商務(wù)平臺的銷售一定是符合電商規(guī)律才能夠成功的。宜家經(jīng)營實體店有多年的經(jīng)驗，但不同渠道有不同的形式。

至于相對于已經(jīng)開始運營的境外電子商務(wù)平臺，中國區(qū)的線上平臺是否會有所差異，許麗德表示暫時無法答復(fù)。

不同于紅星美凱龍等賣場，宜家的全部商品都為自己設(shè)計制造，且采用品牌專營的銷售模式，開辟電商渠道后可以為偏遠地區(qū)的消費者提供物流配送服務(wù)，且無須擔(dān)憂引來線上、線下經(jīng)銷商競爭的矛盾關(guān)系。但商業(yè)模式獨特的宜家需要擔(dān)憂的是其他問題。

定位尚不清晰

從2015年起，國內(nèi)的家居企業(yè)迎來了以O(shè)2O手法進行電商化轉(zhuǎn)型的大潮?；诩揖赢a(chǎn)品的特性，線下門店往往被定義為提供體驗的一環(huán)，而線上的作用則是負責(zé)利用大數(shù)據(jù)信息技術(shù)，對用戶進行具體分析，從而進行有針對性的精準營銷投放，在提供一種銷售渠道的同時，也將部分流量導(dǎo)入線下，形成閉環(huán)。

在線下體驗方面，宜家自身的基因就包含著成熟的場景式營銷手法，而最值得關(guān)注的問題在于，宜家對電商平臺的定位究竟作何考慮？僅僅作為新開辟的一條銷售渠道，還是作為O2O中的關(guān)鍵一環(huán)，挖掘出更大增值空間。

對于電商平臺的價值，宜家方面做了如下表述：“宜家一直都認為電子商務(wù)非常重要，是宜家全面的為消費者提供服務(wù)的一個重要補充。電子商務(wù)能夠滿足很多不方便親自到宜家零售店購物的消費需求，讓購物變得更加方便和迅捷?！?/p>

而事實上，一直以來宜家都具有一個龐大的隱形資產(chǎn)，就是其會員系統(tǒng)和其中的大數(shù)據(jù)，如果盤活這部分資源，開辟新的營銷方式，宜家或?qū)⒆儸F(xiàn)出一座新的金礦。

不過許麗德表示，對于宜家將如何打造在中國的電子商務(wù)模式，相關(guān)細節(jié)問題目前還無法回答。

無先例可循

目前在國內(nèi)鮮有家居企業(yè)在線上、線下全渠道模式發(fā)展中獲得成功。家居電商這條渠道剛剛起步，且無先例可循。宜家線下門店商業(yè)模式的成功，自然拉升了市場對其線上平臺的期望值。對家居電商來說，如何保證線上平臺消費者體驗，并使線上線下渠道良好融合與協(xié)作，是不得不解決的問題。

毫無疑問的一點是，體驗并非線上平臺的強項。易觀國際分析師王小星在接受采訪時指出，家居產(chǎn)品客單價都比較高，也需要配合場景搭配著買，消費者通常不會在“看不見摸不著”情況下購買，而是需要親眼所見。

一種觀點認為，為了滿足消費者對家居產(chǎn)品注重體驗的特性，可以在線上運用3D展示技術(shù)，將線下場景照搬到PC端。目前天貓家裝等平臺都在進行嘗試，但是該技術(shù)目前仍舊處于摸索階段。此外，由于線下場景十分復(fù)雜，產(chǎn)品也豐富多樣，如此大規(guī)模的“照搬”，不僅存在技術(shù)難度，也可能會帶來較大成本壓力。

而消費者線上瀏覽習(xí)慣的不同，家具電商平臺也需要探索出一套新的營銷及展示規(guī)律。中投顧問高級研究員薛勝文表示：“宜家在定位、營銷手法、選品上應(yīng)該致力于提高消費者體驗，定位可以走中低端道路，營銷可以凸顯線下體驗優(yōu)勢，而在選品上可以不與線下相同，避免價格競爭。”

此外，他指出，家居企業(yè)做電商需要的條件主要是：其一，良好的售后服務(wù)，售后服務(wù)在家居行業(yè)中的重要性較強，如果家居電商在售后服務(wù)上無法得到保障，可持續(xù)發(fā)展性將不強；其二，物流配送體系較為發(fā)達，家居電商的物流配送效率和質(zhì)量是決定其發(fā)展規(guī)模的關(guān)鍵因素；其三，線上營銷水平較強，營銷水平的高低直接影響了點擊率。薛勝文說，宜家發(fā)展電商的優(yōu)勢在于產(chǎn)品品種豐富，整體質(zhì)量較好，售后服務(wù)質(zhì)量較高，但劣勢在于物流體系尚未完善，這也是其最大的挑戰(zhàn)。

其實，相對于開辟線上渠道，現(xiàn)階段宜家更樂意對外談的是對中國市場的線下門店的布局。一方面對于該公司來說線下仍有增長空間，另一方面，這也是一條更看得清的路。

根據(jù)宜家財報，2014年全年宜家集團總銷售額同比增長5.9%，至287億歐元，其中的中國市場增長最為明顯?？梢园l(fā)現(xiàn)，2015年在全球新開的12個商場中，中國區(qū)就占據(jù)了兩席。據(jù)許麗德透露：“宜家也計劃在中國以每年3個新店的速度開拓新的市場?！币思铱粗氐氖侵袊擎?zhèn)化進程中，被拉動起來的城市消費需求，特別是來自中產(chǎn)階層消費者的市場。

自提門店將首落溫州

為了進一步拓展市場，宜家中國電商上線后，訂購自提門店或?qū)⒙氏仍跍刂菰圏c。

目前，宜家已經(jīng)在歐洲大本營推出電商業(yè)務(wù)。盡管電子商務(wù)對中國零售業(yè)帶來了不小沖擊，但宜家的線下門店仍然在中國市場風(fēng)生水起。2015財年，宜家中國市場實現(xiàn)105億元人民幣銷售額，銷售增長超過18%，可比市場銷售增長10%。與此同時，宜家俱樂部會員增長了42%，達到1350萬人；官方網(wǎng)站的訪問量達到5300萬，比去年增長52.5%，超過7500萬人次光臨宜家中國商場。

目前宜家在中國內(nèi)地共有18家商場，皆為面積在3萬平方米以上的大型會員制商場，選址也處于一線大城市。不過，為了進一步開拓市場，比如更下線的城市，宜家正在進行更多嘗試。

除了電子商務(wù)業(yè)務(wù)，小型的訂購自提門店也被提上日程。據(jù)報道，國內(nèi)第一家訂購自提門店于2016年6月落戶浙江溫州。溫州宜家PUP門店面積在1800平方米左右，陳列展示約2500種商品。消費者不僅可以現(xiàn)場購買，還可以在門店中體驗后下單，訂購后由寧波商場送貨至溫州自提門店，消費者再上門提貨。

相比起位于郊區(qū)的大型商場，開設(shè)在市區(qū)的訂購自提門店可以為消費者節(jié)約不少花在交通上的時間。同時，依托附近的分撥中心，線上下單、線下提貨的訂購自提門店，可以讓宜家在中國線上業(yè)務(wù)還未正式上線之前進行試水，既能試探三線城市的購買力，又可以積累線上業(yè)務(wù)經(jīng)驗。

宜家中國表示，一旦首個小型門店試驗成功，會加速在更多低線城市推廣。

不過在很多大公司身上都可以看到這樣的經(jīng)歷，互聯(lián)網(wǎng)帶來的顛覆往往出其不意，固有商業(yè)模式越成功的企業(yè)，對新模式的反應(yīng)和布局也越遲鈍，伴隨而來的就是被依靠新商業(yè)模式崛起的競爭對手甩在身后的隱憂?！斑@里（中國市場）的變化極快，因而我們必須保持警惕。”宜家中國國家銷售經(jīng)理Flora Li對中國區(qū)作出如上評價。