張寧遠(yuǎn)　曾軍梅

摘 要：中國動畫雖然起步不晚，但是一直沒有發(fā)展成為一個完整的產(chǎn)業(yè)體系。許多動畫佳作贏得了好的口碑與獎項，卻并沒有收回成本，最后虧損、倒閉；許多動畫廠商沒有國家的資助便無法運營。衍生品市場沒有發(fā)展好是其中一個重要原因。最近，《喜洋洋與灰太狼》、《大圣歸來》等影片的成功運營給了中國其他動畫廠商鼓勵。本文就武漢市場為例，探討衍生品市場的發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：動畫；衍生品；盈利

1 動畫衍生品的運作和市場價值

動漫衍生產(chǎn)業(yè)是指利用動漫中原創(chuàng)形象的授權(quán)，通過專業(yè)的設(shè)計所開發(fā)制造的一系列服務(wù)或產(chǎn)品。表層上的動漫衍生產(chǎn)品包括小說、游戲、玩具等；深層的衍生產(chǎn)品可以以形象授權(quán)方式，進入更廣泛的領(lǐng)域，如3D動畫產(chǎn)品等。

動漫投資的主要回報是從動漫衍生品的發(fā)行和銷售中來的，利潤可能比原產(chǎn)品高出幾倍甚至幾十倍。例如，迪士尼動畫《獅子王》的電影票房收入7.6億美元，錄像帶收入7.8億美元，周邊商品授權(quán)收入則有60億美元。周邊商品授權(quán)項目包括圖書文具、玩具、家居、服裝、飲料、食品等。這些行業(yè)中，至少有2000余項產(chǎn)品可單項授權(quán)。每授權(quán)一項至少獲得300萬美元，2000項就有至少60億美元的授權(quán)收入。所以說，動漫衍生品是動漫產(chǎn)業(yè)鏈中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，做好動漫產(chǎn)業(yè)的衍生品市場是發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的主要任務(wù)。并且優(yōu)秀的動漫衍生產(chǎn)品不但可以創(chuàng)造客觀的收入，而且可以提高動漫產(chǎn)品的品牌形象。

動漫衍生產(chǎn)品主要分為兩種類型：一是用于觀賞、紀(jì)念以及娛樂，具有一定紀(jì)念、收藏價值和升值空間的產(chǎn)品，主要依靠品牌形象的無形價值來支撐；另一種是由動漫衍生出的生活用品，這類衍生品不僅與人們的生活貼近，同時還能塑造消費者對動漫形象的情感和體驗，具有實用性和情感性的雙重優(yōu)勢。衍生價值一部分是通過制作企業(yè)內(nèi)部開發(fā)部門來實現(xiàn)，另一部分是通過品牌授權(quán)，給代理制造商、加工商等進行衍生經(jīng)營。

統(tǒng)計表明，2013年中國動畫電影衍生品收入呈現(xiàn)增長的趨勢，但每部動畫電影的非票房收入增長非常不均衡。最高的單部動畫電影衍生品收入達到總體收入的50%，其余的增長不到整體收入的10%。

2 武漢動畫產(chǎn)業(yè)衍生品市場

2.1 武漢市動漫產(chǎn)業(yè)鏈初步形成

兩年前，武漢市的動漫期刊發(fā)行量在全世界所有城市中排名第三。2013年，武漢動漫協(xié)會的統(tǒng)計資料顯示，武漢市的動漫期刊發(fā)行量已經(jīng)攀升到了世界第二。在2013年初舉行的2012年動漫協(xié)會年會上，與會代表來自極其廣泛的行業(yè)領(lǐng)域，呈現(xiàn)出武漢市龐大動漫產(chǎn)業(yè)鏈條的初步整合。年度工作報告中，武漢動漫協(xié)會會長張敏用了一個并不是所有人都熟悉的簡介——“ACG（動畫、漫畫、游戲以及所有與之相關(guān)的周邊產(chǎn)品）”來概括這個日漸成型的產(chǎn)業(yè)鏈。

2.2 湖北動畫衍生品市場

（1）社會環(huán)境?！爸袊錆h國際動漫展”是武漢市致力打造的動畫文化品牌，它是以動漫作品為載體、以青少年為目標(biāo)群體的大型動漫文化活動。連續(xù)舉行了三屆“光谷國際動漫節(jié)”。光谷動漫節(jié)已成為中部地區(qū)規(guī)模最大、層次最高、影響最廣、市場化程度最好的動漫游戲主題展會。截至2014年底，武漢已有四家漫企成功登陸第三版，動漫游戲行業(yè)2014年總產(chǎn)值達54億元。

（2）人才環(huán)境。武漢市是我國的科教大市和人才大市，也是重要的動漫人才培養(yǎng)基地之一。近年，隨著動漫產(chǎn)業(yè)的升溫，武漢各大院校都紛紛開設(shè)動畫專業(yè)，已初步形成了從?？频酱T士層次的完整教學(xué)體系。這些學(xué)校培養(yǎng)了大批優(yōu)秀的動漫人才，成為湖北動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中堅力量和寶貴財富。

（3）投資環(huán)境。武漢主要以三大開發(fā)區(qū)和六個遠(yuǎn)城區(qū)的產(chǎn)業(yè)新城為工業(yè)集聚區(qū)，形成四大工業(yè)板塊，九大產(chǎn)業(yè)集群。工業(yè)擺在武漢經(jīng)濟工作的首位。工業(yè)依托地域和現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)形成四大增長極：大光谷地區(qū)、中國車城、臨空經(jīng)濟區(qū)和臨港產(chǎn)業(yè)區(qū)。這四大產(chǎn)業(yè)區(qū)為武漢動畫衍生品的發(fā)展打下了良好的工業(yè)基礎(chǔ)。

2.3 存在問題與解決方法

（1）建設(shè)多樣化的投融資體系。目前，動畫產(chǎn)業(yè)很大的問題是缺乏資金，并且巨額資金也經(jīng)常流動不到動漫產(chǎn)業(yè)。動畫企業(yè)規(guī)模大多比較小，因此在貸款、拉動投資上都很艱難。為了降低風(fēng)險，各相關(guān)機構(gòu)應(yīng)該積極鼓勵武漢的一些大型企業(yè)通過民間金融資本或金融機構(gòu)參與參股、控股、兼并的方式來進入動畫產(chǎn)業(yè)，參與各類動漫產(chǎn)品的研究開發(fā)和創(chuàng)作生產(chǎn)，擴大融資的渠道。例如，中影動畫產(chǎn)業(yè)的運營模式就是，先拿出故事腳本和動畫形象，然后提供給開發(fā)商、投資商，找好了合適的投資企業(yè)，同時也為自己鋪好了后路，對海外市場有一定的預(yù)測，對項目把握得也很成熟。這樣，投資方來跟進資金就相對比較容易，回報利潤也很大，就會有更多的投資方愿意投資其中。武漢的外資企業(yè)規(guī)模和效益一直處于持續(xù)增長的狀態(tài)，可以吸引一些國際企業(yè)，同時也可以學(xué)習(xí)國外先進的技術(shù)和運營模式。

（2）要有產(chǎn)品開發(fā)的精品意識。動漫創(chuàng)意想要做大做好，就必須要走品牌路線，打造自己獨一無二的品牌，開發(fā)周邊產(chǎn)品也要保持獨立、發(fā)展的手段。北京的著名動畫公司“青青樹”，就是站在一個比較高的高度，致力于制作高質(zhì)量的動畫原創(chuàng)作品，創(chuàng)立品牌，以品牌作為發(fā)動機，通過同步建立國內(nèi)和國際發(fā)行渠道的手段，構(gòu)筑以發(fā)行、授權(quán)和動漫衍生品為銷售體系的市場結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)原創(chuàng)、制作、發(fā)行到動漫衍生品的產(chǎn)業(yè)鏈一體化的盈利模式。

3 結(jié)論

武漢動畫產(chǎn)業(yè)起步雖不晚，但停滯時間過長?，F(xiàn)階段雖然勢正猛，但也有很多問題。產(chǎn)業(yè)化仍然在起步階段，不成熟，像海豚傳媒這樣的優(yōu)秀公司數(shù)量太少。公司的商業(yè)化運作問題很多，整個產(chǎn)業(yè)也沒有很好的市場化運作機制，導(dǎo)致許多有實力的公司無法實現(xiàn)原創(chuàng)動畫的創(chuàng)作，只能成為國外公司的幕后。更出現(xiàn)口碑好的動畫賺錢少，賺錢多的動畫口碑差的現(xiàn)象。

武漢的動畫產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，每年都有一些新的優(yōu)秀動畫作品出現(xiàn)。優(yōu)秀的動畫公司在逐漸增加，優(yōu)秀的動畫電影也在院線票房上展現(xiàn)出不俗的實力。例如，《大圣歸來》就占了今年暑期檔票房的三分之一。影片上映三天，僅有13%的排片率就突破了票房一億的大關(guān)?！洞笫w來》最終票房獲得了9.56億元，成為中國動畫電影票房的總冠軍，展現(xiàn)了動畫電影的良好前景。中國電影正多年齡層域發(fā)展，將迎來全年齡層的新紀(jì)元。

參考文獻：

[1] 李家國.中國動漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化研究[M].南京：南京大學(xué)出版社，2012.

[2] 增天弘道.日本動漫產(chǎn)業(yè)的商業(yè)運作模式[M].李希望，譯.北京：龍門書局，2012.

[3] 王冀中.動畫產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)論[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2011.

[4] 盧斌，鄭玉明，牛興偵.中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告[M].北京：社會科學(xué)文獻出版社，2013.

[5] 余述平，等.武漢與中國電影[M].北京：中國電影出版社，2013.

[6] 劉躍軍.動畫角色品牌運營[M].北京：北京師范大學(xué)出版社，2009.

[7] 王廣振.動漫產(chǎn)業(yè)概論[M].福州：福州人民出版社，2013.

[8] 秦超.動漫營銷[M].北京：清華大學(xué)出版社，2013.

[9] 欒黎荔.人文關(guān)懷視野下的動漫衍生產(chǎn)品[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2013.

[10] 張成義，申晟.民族化，中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路[M].北京：人民出版社，2013.

[11] 陳淑姣，竇巍.動畫產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建研究：以北京動畫產(chǎn)業(yè)為例 [M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2013.