有關(guān)商業(yè)健身俱樂部體驗(yàn)營(yíng)銷的研究

龍丞　肖雅雯

摘 要：隨著我國(guó)全民素質(zhì)的不斷提高，全民健身已經(jīng)成為人們生活中必不可少的一項(xiàng)生活體驗(yàn)。在這種環(huán)境中，商業(yè)健身俱樂部應(yīng)景而生，它作為服務(wù)產(chǎn)業(yè)基本而又重要的構(gòu)成環(huán)節(jié)，不僅為國(guó)家稅收、豐富人民群眾文化體育生活提供了強(qiáng)有力的支持，還成為國(guó)家發(fā)展、全民身體素質(zhì)提升的有效保障途徑。然而，商業(yè)健身俱樂部是新生的經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)于它的研究目前來(lái)看成文者甚少。本文在參考各類文章的基礎(chǔ)上，根據(jù)實(shí)踐理論，對(duì)商業(yè)健身俱樂部體驗(yàn)給予拋磚引玉的研究。

關(guān)鍵詞：商業(yè)健身俱樂部；體驗(yàn)營(yíng)銷；研究

1 我國(guó)現(xiàn)有商業(yè)健身俱樂部體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)

首先，是鼓勵(lì)、引導(dǎo)健身者積極投身到感興趣的健身項(xiàng)目中。與國(guó)外相比，我國(guó)的商業(yè)性健身俱樂部起步略晚，正處于摸索期，整個(gè)行業(yè)的制度與運(yùn)行模式并不成熟，可操作性差。只有有效引導(dǎo)了俱樂部潛在會(huì)員積極參與，能夠有所收益，并且這些潛在會(huì)員持之以恒地堅(jiān)持下來(lái)，成為正式會(huì)員甚至成為最終的忠實(shí)會(huì)員，才能在這種主動(dòng)性參與的過程中提升運(yùn)動(dòng)健身的效果，從而接收到完善的指導(dǎo)，最終達(dá)到俱樂部增加利潤(rùn)、會(huì)員身心健康的目標(biāo)。

其次，現(xiàn)有的商業(yè)性健身俱樂部與傳統(tǒng)的健身俱樂部相比，更為注重與會(huì)員的溝通、互動(dòng)。我們知道，以往的營(yíng)銷模式注重對(duì)商品質(zhì)量的把控；而如今的營(yíng)銷，特別是我們倡導(dǎo)的體驗(yàn)營(yíng)銷，不僅是要將自身軟件、硬件組織好，調(diào)配到最佳狀態(tài)，還要通過多種多樣、新穎的營(yíng)銷手段來(lái)吸引會(huì)員參與其中，實(shí)現(xiàn)有效溝通、完美互動(dòng)。做到這點(diǎn)，必須保證前臺(tái)服務(wù)人員、運(yùn)動(dòng)器材、私人教練、健身環(huán)境都形成連鎖反應(yīng)。一個(gè)環(huán)節(jié)沒有完美展現(xiàn)，都將會(huì)影響到潛在消費(fèi)者最終是否能夠轉(zhuǎn)換成真正的會(huì)員。所以體驗(yàn)營(yíng)銷過程中，必須加強(qiáng)互動(dòng)與溝通，讓潛在會(huì)員從俱樂部中收獲健康、喜悅以及運(yùn)動(dòng)后的快感。

再次，商業(yè)性健身俱樂部的體驗(yàn)營(yíng)銷過程，對(duì)潛在消費(fèi)者的心理、情感需求滿足更為重視。作為新興營(yíng)銷模式的“體驗(yàn)銷售模式”，它的本質(zhì)是從潛在客戶的情感需求出發(fā)，以溝通情感為起點(diǎn)，加上親和性的溝通渠道，滿足潛在會(huì)員的需求。作為潛在會(huì)員的體驗(yàn)重點(diǎn)，銷售過程中的體驗(yàn)?zāi)Ｊ侥軌驗(yàn)闈撛跁?huì)員帶來(lái)情感上的支撐，由此得到消費(fèi)者對(duì)商業(yè)性健身俱樂部的認(rèn)可，從而培養(yǎng)已經(jīng)吸引過來(lái)的會(huì)員情感上的忠誠(chéng)?，F(xiàn)代人的孤獨(dú)感很強(qiáng)，如果有一所商業(yè)健身俱樂部能夠在提供專業(yè)身體健康訓(xùn)練的同時(shí)，帶來(lái)一定的心理、情感疏導(dǎo)，那么必將會(huì)財(cái)源廣進(jìn)。這對(duì)拉攏潛在客源、穩(wěn)定有序地提高銷售額有決定性的作用。

最后，與傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式相比較，商業(yè)性健身俱樂部的體驗(yàn)營(yíng)銷過程還更加注重個(gè)性化追求。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)“個(gè)性”的認(rèn)識(shí)本身就是多角度、多元化的，我們每個(gè)人都急于實(shí)現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值。在形成個(gè)性的同時(shí)，如何展現(xiàn)個(gè)性，成了很多人特別是年輕人的愿望與終極目標(biāo)。

2 現(xiàn)有商業(yè)健身俱樂部體驗(yàn)營(yíng)銷存在的問題及應(yīng)對(duì)

結(jié)合上述特點(diǎn)，我們?cè)趯?shí)踐中不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有商業(yè)性健身會(huì)所的體驗(yàn)營(yíng)銷首先存在著缺乏優(yōu)秀管理、營(yíng)銷人才的問題。和其他經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)一樣，商業(yè)性健身俱樂部也必須以人為本。管理者是其實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展的重要源頭之一，只有聘用、選拔專業(yè)扎實(shí)、創(chuàng)新性強(qiáng)、執(zhí)行力強(qiáng)的管理者，俱樂部的發(fā)展才有保障。否則，落后的管理者將會(huì)束縛商業(yè)性健身俱樂部的體驗(yàn)營(yíng)銷發(fā)展，甚至?xí)龑?dǎo)俱樂部走向滅亡。選拔管理者時(shí)，需要從整體素質(zhì)入手。這就要求管理者不僅要有很深的運(yùn)動(dòng)專業(yè)基礎(chǔ)，還要有對(duì)資本運(yùn)動(dòng)、市場(chǎng)發(fā)展較強(qiáng)的領(lǐng)悟能力、創(chuàng)新能力。并且，管理者要有很強(qiáng)的創(chuàng)新、學(xué)習(xí)能力，時(shí)刻帶給健身俱樂部新的活力。

其次，現(xiàn)有的健身俱樂部仍然擺脫不了運(yùn)動(dòng)器材落后的局面。我們知道，運(yùn)動(dòng)器材先進(jìn)與否，直接影響著會(huì)員、潛在客戶的體驗(yàn)，是體驗(yàn)營(yíng)銷中最為重要的環(huán)節(jié)。運(yùn)動(dòng)器材老化，不僅會(huì)導(dǎo)致客戶、潛在客戶得不到良好反饋，而且操作不當(dāng)還會(huì)傷害到體驗(yàn)者，得不償失。另外，隨著消費(fèi)者知識(shí)、素質(zhì)的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)世界帶給了我們別樣的體驗(yàn)和視覺沖擊，傳統(tǒng)、陳舊的運(yùn)動(dòng)器材已經(jīng)無(wú)法滿足現(xiàn)代人對(duì)創(chuàng)新的要求，成為加劇客戶流失的又一誘因。健身俱樂部必須保證各類健身器材的先進(jìn)化、個(gè)性化甚至訂制化。

第三，營(yíng)銷體驗(yàn)環(huán)節(jié)僅憑單純的傳單、彩板宣傳已經(jīng)無(wú)法滿足人們獵奇、個(gè)性化的需要，商業(yè)性健身俱樂部需要?jiǎng)ψ咂h，將宣傳手段不斷更新，出奇制勝。在這里分享幾類實(shí)踐中推廣效果較好的宣傳實(shí)例：例一，利用網(wǎng)絡(luò)細(xì)胞裂變?cè)?，商業(yè)性健身俱樂部與操作性較好的網(wǎng)絡(luò)宣傳公司簽訂合同，以甲用戶分享某健身俱樂部體驗(yàn)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)信息給5個(gè)人為起步，對(duì)滿足條件的客戶給予免費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)一次；分享10人的用戶，給予現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)體驗(yàn)2次；分享15人的用戶，給予現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)體驗(yàn)3次，以此類推。對(duì)分享數(shù)目超過60次的用戶，將給予私人教練量身訂制控制卡路里攝入的營(yíng)養(yǎng)配餐計(jì)劃、健身計(jì)劃一次。如此一來(lái)，得到分享信息的這5個(gè)人又可以發(fā)展至少25人的傳播途徑，25人則可以實(shí)現(xiàn)平方數(shù)的增長(zhǎng)。如此算來(lái)，裂變效應(yīng)將會(huì)為某俱樂部帶來(lái)極其可觀的一批體驗(yàn)者。另外，這種網(wǎng)絡(luò)推廣的價(jià)格很低廉，很多網(wǎng)絡(luò)宣傳公司都是根據(jù)分享的人數(shù)進(jìn)行階梯式計(jì)價(jià)。這種方式非常適合那些剛剛起步、影響力較小、資金有限的新興健身俱樂部。例二，通過現(xiàn)場(chǎng)宣傳模式進(jìn)行推廣。大部分體育器材都是需要供電實(shí)現(xiàn)操作的，商業(yè)性健身俱樂部可以攜帶大型備用電源，將健身場(chǎng)地帶到室外廣場(chǎng)上來(lái)，通過獵奇來(lái)吸引潛在的體驗(yàn)客戶，從而實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷的目標(biāo)。很多商業(yè)性健身俱樂部都將年輕人作為主要群體，而這些青年人白天上班者居多，他們很大程度上只能利用晚上進(jìn)行鍛煉、健身。這便造成了白天至少6個(gè)小時(shí)的設(shè)備空檔期。在廣場(chǎng)上進(jìn)行宣傳將會(huì)挖掘潛在的中老年客戶，此類人群一旦開發(fā)成功，將會(huì)促進(jìn)健身俱樂部白天經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)面，從而保證一定的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

3 商業(yè)健身體驗(yàn)營(yíng)銷策略分類

綜上所述，我們得出這樣的結(jié)論：現(xiàn)階段，商業(yè)性健身俱樂部的經(jīng)營(yíng)核心便是想會(huì)員所想、行會(huì)員所需，通過體驗(yàn)營(yíng)銷等渠道來(lái)滿足會(huì)員的要求，同時(shí)挖掘潛在會(huì)員。將本文提到幾種特點(diǎn)與應(yīng)對(duì)措施加以總結(jié)，得到目前商業(yè)性健身俱樂部體驗(yàn)營(yíng)銷的三大手段，分別為：符合消費(fèi)者對(duì)美學(xué)追求的“美學(xué)型”營(yíng)銷策略，滿足消費(fèi)者追求個(gè)性化的“訂制型”銷售策略，還有能夠有效解決消費(fèi)者內(nèi)心孤獨(dú)感的“社交型”營(yíng)銷戰(zhàn)略。

4 結(jié)語(yǔ)

改革開放至今，人們的經(jīng)濟(jì)生活環(huán)境有了質(zhì)的飛躍，很多人在吃飽穿暖的基礎(chǔ)上有了新的需求，那就是健康、運(yùn)動(dòng)、養(yǎng)生。這種環(huán)境下，商業(yè)性質(zhì)的健身俱樂部如雨后春筍般應(yīng)運(yùn)而生。人們逐漸從簡(jiǎn)單的器械運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)為健身過程中身體、心靈的雙重體驗(yàn)。這就要求健身俱樂部在探討傳統(tǒng)健身俱樂部運(yùn)營(yíng)模式特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，不斷對(duì)課程、培訓(xùn)、器械等推陳出新，從而形成一整套適合自己發(fā)展、順應(yīng)社會(huì)需求的體驗(yàn)營(yíng)銷模式。希望本文中提到的一些淺薄理論能夠?yàn)閷?shí)際操作中的商業(yè)健身俱樂部提供幫助。

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