蘇明山

一、《老三熱線》簡介

《老三熱線》原名《三農(nóng)最前線》，2005年5月2日正式開播，是河北電視臺農(nóng)民頻道重點打造的一檔電視新聞雜志節(jié)目，開播之初，以新聞資訊為主。2005年6月13日，蘇老三第一次出現(xiàn)在電視屏幕上，本來他的出現(xiàn)是欄目忐忑的試驗，但是讓人沒有想到的是，蘇老三這個形象一下子就受到了老百姓的喜歡。從此，《三農(nóng)最前線》除了報道傳統(tǒng)的新聞資訊之外，又多了一個版塊，即幫忙版塊，并逐漸發(fā)展成自己的主打品牌。它的成功是欄目摸準(zhǔn)受眾心理的一個典型代表。

二、受眾心理學(xué)視角

受眾，簡而言之就是指信息傳播的接受者。在早期的傳播學(xué)理論中，受眾一直被看做是被動的信息接受者，直到20世紀(jì)60年代，這一情況才發(fā)生逆轉(zhuǎn)。受眾中心論的研究者人文，受眾才是傳播的主動者，他們并不是消極地接受信息，而是積極地尋求信息并為自己所用。而我國的受眾觀念則是在20世紀(jì)80年代得以建立和強化。1982年，中國社會科學(xué)院新聞研究所和首都新聞學(xué)會調(diào)查組共同發(fā)起的北京地區(qū)讀者、觀眾、聽眾調(diào)查，是我國進(jìn)行的第一次大規(guī)模的受眾調(diào)查。這次調(diào)查規(guī)模大、統(tǒng)計規(guī)范、權(quán)威性強，調(diào)查結(jié)果發(fā)表后在國內(nèi)外引起很大反響。1986年，我國研究受眾的專門組織，中國人民大學(xué)輿論研究所成立，1995年以后，社會上的調(diào)查公司漸漸多了起來，根據(jù)受眾反饋，媒體不斷尋求新的報道方式和手段，以滿足受眾多種層次的需求。受眾心理學(xué)就是通過對新聞傳播過程中受眾心理狀況的研究，了解受眾的心理需求，進(jìn)而滿足其需求。新聞受眾在接受信息時產(chǎn)生的心理反應(yīng)通常是由于好奇心理、求新心理、求近心理、求樂心理、求同心理、求異心理等。筆者認(rèn)為《三農(nóng)最前線》的成功主要是抓住了受眾的求近、求新、求異心理以及看準(zhǔn)了受眾動機。

受眾求近心理。2005年，《三農(nóng)最前線》推出《蘇老三走四方》版塊，將蘇老三第一次推到了熒幕面前。在對他的形象塑造上，盡量接近田間地頭的老百姓。他歪戴草帽，愛說愛笑，大嗓門兒，一身農(nóng)民打扮，操一口略帶張家口方言的普通話，常年活躍在田間地頭，見了老鄉(xiāng)就主動坐下來和大伙兒拉家常。這種出鏡方式無論是在采訪還是在節(jié)目播出時都不會讓老百姓產(chǎn)生距離感。中國社會科學(xué)院新聞研究所所長時統(tǒng)宇稱之為“不可復(fù)制的極具個人魅力的外景主持”。

受眾求異、求新心理。在以美為廣泛性的媒介中，丑與特殊的存在，讓觀眾感到了新鮮感。在看慣了一本正經(jīng)的記者、主持人之后，屏幕上突然蹦出來這么一個“土氣”的出鏡記者，這是老百姓在以前沒有看到過，也沒有接觸過的。盡管當(dāng)時對他的出現(xiàn)，老百姓有一些異議，認(rèn)為他太二，但是不可否認(rèn)的是，人們都是一邊批評一邊觀看蘇老三的節(jié)目，也就是說除卻新聞內(nèi)容，蘇老三本身就成為了話題。而這種批評、這種討論也是新聞能夠廣泛傳播的重要基礎(chǔ)。另外，不走尋常路的出鏡方式也讓老百姓覺得新鮮。蘇老三出鏡的節(jié)目很少像常規(guī)新聞節(jié)目那樣一本正經(jīng)，絕對看不到“各位觀眾大家好，我是某某節(jié)目的某某主持人”。他的出鏡永遠(yuǎn)都是編導(dǎo)精心設(shè)計出來的：有時在路上唱這歌，有時在壩上趕著羊，有時在水里摸著魚，有時在月黑風(fēng)高的夜里守著不遠(yuǎn)處的小排污企業(yè)?？傊某鲧R永遠(yuǎn)都讓人覺得新鮮。除了出鏡設(shè)計之外，節(jié)目中還會讓蘇老三自己去親身體會一些事情，如老鄉(xiāng)棉花出現(xiàn)問題，專家在介紹了防治方法后，在鏡頭表現(xiàn)時不是讓老鄉(xiāng)去打藥，而是讓蘇老三自己去背著噴霧器打藥。在節(jié)目整體表現(xiàn)上，運用特技手段、鋪墊音樂等多種手段表現(xiàn)一個新聞主題。

除了在節(jié)目形式上盡量滿足受眾的心理期待，《老三熱線》通過新聞節(jié)目不斷地向受眾傳遞一個潛在的信息，那就是，“有事找老三”。我們曾經(jīng)說過，受眾在接受信息的時候絕不被動，而是積極地尋求信息并且為自己所用。《老三熱線》向受眾傳達(dá)的信息更加直接，那就是媒體可以為你所用，其實在筆者看來，節(jié)目傳遞的這種信息是在培養(yǎng)受眾收看節(jié)目的特殊動機。這種特殊動機自然是一把雙刃劍。從積極的一方面來說，可以吸引新的收視群體，并培養(yǎng)固定收視群體。但消極的一面也非常明顯，媒體作為大眾傳播工具，具有將事情放大化的功能，這種功能往往會給被采訪對象造成一定的壓力。正式因為有這種壓力，所以節(jié)目的受眾群，也可以說求助方，會不惜隱瞞甚至說謊來借用媒體。一旦這種情況出現(xiàn)，這就需要欄目記者具備火眼金睛，來辨別老鄉(xiāng)說的情況是否屬實，來保證片子的客觀真實性。另一方面，如果受眾利用媒體的動機逐漸加強，而媒體肯定不能為他所用，那么就會產(chǎn)生一種后果，即欄目會慢慢失去這部分受眾群?，F(xiàn)在《老三熱線》欄目收視率下降，其實跟欄目培養(yǎng)受眾特殊動機有著一定關(guān)系。

受眾心理疲勞與心理期待。《老三熱線》從開播到現(xiàn)在，整整十年，但是幫忙版塊在節(jié)目形式上卻一直沒有任何變化，甚至有倒退的趨勢。原有的出鏡設(shè)計和節(jié)目構(gòu)思，由于各種原因逐漸被放棄，現(xiàn)在的節(jié)目形式絕大多數(shù)都停留在了是什么、為什么、怎么辦三大塊上。敘述順序也變成了簡單的順序，剪輯手法也趨于簡單化。盡管在十年過程中，幫忙版塊也嘗試過改版，但是從總體來說還是沿用了十年前的風(fēng)格。這種十年如一日的節(jié)目形式，肯定會讓受眾產(chǎn)生心理疲勞。但是值得慶幸的是，受眾心理疲勞并不等于反感，更不等于厭惡，等受眾的心理疲勞感過去之后，一度受到冷落的題材或風(fēng)格還會反彈。只要掌握好受眾喜新厭舊與溫故戀舊兩種心理傾向的對立統(tǒng)一，就能夠重新召喚出熱點效應(yīng)。正如美國學(xué)者約翰·伯契等人在《觀察的方式》一書中所說：“人所觀察的和人所知道的不是一回事，當(dāng)人用新的方式去感知原來知道的事情，同樣會引起一種新鮮的興趣，甚至是更大的興趣?！彼哉f，《老三熱線》幫忙內(nèi)容肯定不會有太大的變化，而且受眾對這種內(nèi)容也不會完全失去興趣，重要的是如何改變形式，所以它的改版就應(yīng)該著重于節(jié)目表現(xiàn)形式的改革上，而不是僅僅是包裝。

（作者單位：河北大學(xué)）