摘 要：O2O模式已然發(fā)展成為生鮮電商力求突破傳統(tǒng)模式的最主要途徑，文章介紹了當(dāng)前生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀，并對O2O模式給生鮮電商帶來的機(jī)遇和威脅進(jìn)行了分析，最后對O2O環(huán)境下生鮮電商冷鏈物流發(fā)展策略進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：O2O模式；生鮮電商；冷鏈物流

中圖分類號：F253.9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）07-07 -03

伴隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為老百姓日常生活支出的主要組成部分。老百姓在網(wǎng)上購物的品種也越來越豐富。生鮮品作為當(dāng)前網(wǎng)上購物的一大新時(shí)尚潮流正逐漸普及全國各個(gè)地區(qū)。消費(fèi)者高品質(zhì)、高檔次的生活追求態(tài)度的轉(zhuǎn)變以及對綠色產(chǎn)品的個(gè)性化、多樣性消費(fèi)需求，使得生鮮電商正成為我國當(dāng)前電商發(fā)展的新藍(lán)海。

一、當(dāng)前生鮮電商發(fā)展歷程及分布格局

所謂生鮮品主要是指沒有經(jīng)過加工，只需要簡單處理就可以直接銷售的初級產(chǎn)品，其類別主要包括果蔬、肉類、冷凍冷藏食品以及海產(chǎn)品等。

（一）我國生鮮電商發(fā)展歷程

從2005年開始，我國生鮮電商就開始小試身手。主要原因是由于其高額利潤和消費(fèi)者消費(fèi)需求的變化。當(dāng)時(shí)，以易果網(wǎng)、沱沱工社等為首的小型電商企業(yè)開始將傳統(tǒng)的電商模式應(yīng)用于生鮮品的銷售。但是影響不大，沒有發(fā)展成為普及現(xiàn)象。到了2012～2013年，順豐優(yōu)選、天貓、京東商城等互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始涉及生鮮電商領(lǐng)域，大而全的發(fā)展模式開始成為生鮮電商的競爭關(guān)鍵，原先單一的水果、蔬菜也逐漸發(fā)展成為所有的生鮮品類，消費(fèi)者在網(wǎng)上選擇的范圍也越來越廣泛。到了2015年，生鮮電商進(jìn)一步全面爆發(fā)。除了京東、天貓等電商企業(yè)，蘇寧易購、中糧我買網(wǎng)、1號店、亞馬遜等也全面加入到生鮮電商大戰(zhàn)來，讓我國的生鮮電商競爭更為激烈。

（二）當(dāng)前生鮮電商分部格局

當(dāng)前我國生鮮電商總體來說格局比較清晰，一共分為四大陣營：

1.綜合性電商平臺

所謂綜合性電商平臺，主要是指以往一些從事綜合性電商的門戶網(wǎng)站涉足生鮮產(chǎn)品。比較知名的包括京東商城、1號店、亞馬遜中國、蘇寧易購、天貓等。這種類型的電商一般是借助自身平臺優(yōu)勢，吸引其他生鮮企業(yè)入駐。產(chǎn)品類別豐富，并且由于其品牌長期積累沉淀形成的品牌優(yōu)勢，客戶群比較穩(wěn)定，具有較大的競爭優(yōu)勢。

這里最具代表性的就是京東商城。目前其商品類別已經(jīng)高達(dá)12大類，品種數(shù)高達(dá)百萬。其生鮮品輻射區(qū)域覆蓋全國十一個(gè)地區(qū)，配送本土化優(yōu)勢明顯。

但是由于采用商戶入駐模式運(yùn)營，產(chǎn)品質(zhì)量難以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，特別是食品類別的食品安全問題無法保障，所以經(jīng)常發(fā)生產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，客戶投訴較多。

2.垂直型電商平臺

垂直型電商是我國最早涉及生鮮電商的平臺。早期的有易果網(wǎng)、沱沱工社等。2012年生活網(wǎng)正式上線運(yùn)營，商品定位優(yōu)質(zhì)、高端，努力打造讓生活原汁原味的經(jīng)營目標(biāo)，并且在部分地區(qū)實(shí)行一天兩送的配送計(jì)劃，盡最大限度保證生鮮品的新鮮度，讓消費(fèi)者滿意。垂直型電商以生鮮、農(nóng)產(chǎn)品為主打，配送方式采取的是自主配送，相比之下，在生鮮領(lǐng)域更顯專業(yè)。

但是這些電商平臺相比綜合性電商平臺而言，品牌影響力仍然是其發(fā)展的阻礙部分，用戶基數(shù)較小，營銷成本較大，物流采用自建，前提投入資金較多，投資回報(bào)期非常長，競爭優(yōu)勢較弱。

3.物流企業(yè)

作為物流企業(yè)加入到生鮮電商的典型代表當(dāng)然就是順豐優(yōu)選。2015年，順豐第一次涉足電商領(lǐng)域，后來有逐漸發(fā)展到以生鮮品為主的順豐優(yōu)選。順豐將其在物流配送方面的優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。作為專業(yè)從事物流的順豐優(yōu)選，其背后擁有非常強(qiáng)大的冷鏈配送系統(tǒng)，可以將生鮮產(chǎn)品在配送中的損失降低到最小，并且順豐在全國各地分部的倉儲(chǔ)中心，可以以最好的條件為生鮮品提供倉儲(chǔ)環(huán)境。

但是僅擁有強(qiáng)大的物流條件是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如何進(jìn)一步提高其用戶數(shù)量，與京東、天貓競爭，才是其今后發(fā)展的重點(diǎn)。

4.O2O生鮮電商平臺

O2O（online to offline） 就是線上對線下，線上支付貨款，選購商品，線下進(jìn)行體驗(yàn)。目前O2O生鮮電商是生鮮電商發(fā)展的一種新的趨勢，主要包括兩種線下模式，一是傳統(tǒng)超市為主的O2O生鮮電商，例如沃爾瑪，沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員網(wǎng)上商店。二是以社區(qū)、便利店等第三方網(wǎng)點(diǎn)為主的O2O生鮮電商，例如我優(yōu)鮮、愛鮮峰等，此生鮮更注重最后一公里配送問題，由于距離短，所以生鮮的損耗率比較低，而且送貨比較及時(shí)，新鮮度高，運(yùn)用城市最小的社區(qū)站點(diǎn)，提升配送效率，必然成為今后生鮮電商發(fā)展的一大主流趨勢。但是目前主要集中在大城市，二三線城市仍然比較少見。

二、O2O環(huán)境下生鮮電商發(fā)展的機(jī)遇和威脅

伴隨著生鮮電商的不斷發(fā)展以及O2O市場的不斷成熟，O2O生鮮電商已經(jīng)發(fā)展成為生鮮電商四大模式中最炙手可熱的一個(gè)模式。

（一）O2O環(huán)境下生鮮電商發(fā)展的機(jī)遇

1.政府支持、資金保證運(yùn)營

早在2011年，我國市場用于O2O投資金額就高達(dá)70億人民幣，國家領(lǐng)導(dǎo)人對生鮮電商非常重視，在“一號文件”中就明確提出要大力發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)型，支持生鮮電商平臺的發(fā)展。并且在資金和政策上支持電商、物流等企業(yè)加入農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺建設(shè)。

2.滿足消費(fèi)者更多的線下終端體驗(yàn)，培養(yǎng)客戶忠誠度

在生鮮電商模式中，綜合電商以及物流企業(yè)發(fā)展過程中，最容易出現(xiàn)的問題就是消費(fèi)者線上和線下所體驗(yàn)的實(shí)物差異太大，導(dǎo)致消費(fèi)者不滿，投訴較多，從而影響消費(fèi)者的忠誠度。例如，某消費(fèi)者在某綜合電商網(wǎng)站購買了一箱橙子，但是由于該橙子來源于原產(chǎn)地，沒有經(jīng)過打蠟處理，導(dǎo)致消費(fèi)者看了實(shí)物以后誤認(rèn)為該橙子質(zhì)量不好，與圖片不符，從而要求退貨。而O2O則是消費(fèi)者可以在線下看到實(shí)體以后，在認(rèn)為滿意的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行線上購買并支付，如果消費(fèi)者對于生鮮品購買有特殊需求或偏好，也可以直接在線下與銷售人員溝通，從而滿足其個(gè)性化需求。長期積累，更容易獲得客戶的信任和支持。

3.降低生鮮電商配送成本，消費(fèi)者可以獲取更多優(yōu)惠信息，實(shí)現(xiàn)雙贏

傳統(tǒng)生鮮電商的配送一般有兩種模式選擇，一是自建物流體系來實(shí)現(xiàn)全程冷鏈配送，二是選擇第三方物流來實(shí)現(xiàn)配送。但是由于生鮮品基本是點(diǎn)對點(diǎn)配送，所以配送次數(shù)多，配送成本高。而O2O模式下，大都數(shù)生鮮品基本都是先集中配送到社區(qū)、便利店或者其他門店，然后可以讓消費(fèi)者自行到最近的門店取貨，因此可以減少配送成本。

其次消費(fèi)者通過線上信息的獲取，比如說APP終端，如果有產(chǎn)品優(yōu)惠促銷，或者產(chǎn)品更新，即可在第一時(shí)間獲取信息，反應(yīng)速度快，購買也很便捷。

（二）O2O環(huán)境下生鮮電商存在的威脅——冷鏈物流

冷鏈物流主要是對需要冷藏冷凍的商品全程進(jìn)行恒溫生產(chǎn)、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)及配送的一系列物流過程，從而保證商品的質(zhì)量。中國冷鏈物流伴隨電商平臺的建設(shè)飛速發(fā)展，但是也存在一定的局限性。

1.自營冷鏈投入太高，O2O燒錢嚴(yán)重

例如2009年創(chuàng)立的沱沱工社，前期投入高達(dá)上億元至今沒有實(shí)現(xiàn)盈利；還有菜管家，由于其獲得了光明集團(tuán)的注資，也是自營冷鏈，但到目前還是無法收回投資。中糧我買網(wǎng)分別在北京、上海等地建立倉庫，其生鮮倉6000平方米，保證其產(chǎn)品在恒定溫度下儲(chǔ)藏。但是前期投入巨大，倉儲(chǔ)管理成本較高，資金占用非常大。還有相比而言，物流企業(yè)模式的生鮮電商就要好很多，例如順豐優(yōu)選。順豐由于其物流企業(yè)出生，所以冷鏈優(yōu)勢得天獨(dú)厚。生鮮品從產(chǎn)地采購到包裝，再經(jīng)運(yùn)輸、配送上門全程實(shí)施冷鏈物流，并且為了更快將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，順豐通過其航空物流體系，將同城收貨時(shí)間壓縮到24小時(shí)，異地收貨時(shí)間控制在72小時(shí)之內(nèi)。目的就是為了保證生鮮品的新鮮度。

2.第三方冷鏈發(fā)展不完善

自營冷鏈物流前期需要大量的資金投入，所以很多剛剛上市的中小型生鮮電商很難在前期投入足夠的資金用于自營冷鏈物流的建設(shè)，所以一般他們會(huì)選擇第三方冷鏈合作。目前，我國真正合作第三方冷鏈的物流企業(yè)并不多見，即使有但一般主要針對干線運(yùn)輸為主，而點(diǎn)對點(diǎn)的支線配送卻無法真正實(shí)現(xiàn)。

3.冷鏈物流標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，質(zhì)量難以監(jiān)控

當(dāng)前國內(nèi)很多冷鏈物流企業(yè)基本都是自發(fā)制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，或者與合作企業(yè)制定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，所以這些標(biāo)準(zhǔn)基本很難統(tǒng)一。導(dǎo)致消費(fèi)者在消費(fèi)過程中無法以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來辨識產(chǎn)品質(zhì)量的好壞。特別是針對生鮮品的易腐性，如果消費(fèi)者通過冷鏈物流配送到手的生鮮品出現(xiàn)腐壞現(xiàn)象，由于缺少行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，所以也難以進(jìn)行索賠，最后只能自認(rèn)倒霉。

4.線下冷鏈節(jié)點(diǎn)不完善，導(dǎo)致最后一公里成為瓶頸

對于O2O這種電商模式，為了便于消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)，生鮮品的體驗(yàn)過程基本都是在線下實(shí)現(xiàn)的。而目前我國很多線下站點(diǎn)冷鏈設(shè)施配備不完善，導(dǎo)致很多冷鮮品在最后一公里中出現(xiàn)問題。比方說夏季的時(shí)候，溫度非常高，很多生鮮水果配送到社區(qū)的時(shí)候仍然非常新鮮，但是如果社區(qū)缺少冷藏設(shè)施，就會(huì)導(dǎo)致上午新鮮的水果到了下午就會(huì)出現(xiàn)腐壞。如果消費(fèi)者傍晚下班去社區(qū)提貨，就會(huì)非常不滿意。

三、O2O生鮮電商冷鏈物流發(fā)展策略分析

（一）完善生鮮品冷鏈配送相關(guān)法規(guī)，提升生鮮電商冷鏈物流的標(biāo)準(zhǔn)化

當(dāng)前我國生鮮物流的冷鏈物流絕大多數(shù)并沒有完整的標(biāo)準(zhǔn)體系規(guī)定，且標(biāo)準(zhǔn)不一。所以政府應(yīng)針對標(biāo)準(zhǔn)化推出相關(guān)政策規(guī)定，企業(yè)也應(yīng)該建立相關(guān)的質(zhì)量監(jiān)督體系，對整個(gè)冷鏈物流的各個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)，實(shí)現(xiàn)全程監(jiān)控。從而保證生鮮品在冷鏈配送過程中的質(zhì)量安全，從而保證消費(fèi)者的利益。

在構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)過程中，應(yīng)結(jié)合冷鏈物流所涉及的相關(guān)環(huán)節(jié)，針對產(chǎn)品生產(chǎn)基地、產(chǎn)品初加工、產(chǎn)品運(yùn)輸配送、產(chǎn)品包裝以及產(chǎn)品檢驗(yàn)方法、服務(wù)等制定相應(yīng)具體標(biāo)準(zhǔn)。對于合格基地頒發(fā)相應(yīng)證書，用以與一般農(nóng)業(yè)基地進(jìn)行有效區(qū)分。形成生鮮品的品牌化經(jīng)營，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)對生鮮標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)一步認(rèn)識。

（二）構(gòu)建完善的社區(qū)生鮮實(shí)體店，給消費(fèi)者更好的線下體驗(yàn)

目前，O2O生鮮電商的主要依靠社區(qū)、便利店等作為體驗(yàn)的場所。對于普通的自提站點(diǎn)，可以由相關(guān)合作企業(yè)搭建相關(guān)冷藏設(shè)施，類似于冷藏箱或者冷藏柜，居民可以根據(jù)自己上下班時(shí)間自由進(jìn)行提貨。具體操作模式可以參照以下流程圖：

此流程圖可以理解為生鮮電商直接去優(yōu)質(zhì)農(nóng)場基地采購生鮮品，然后經(jīng)過冷鏈物流發(fā)送到最近的社區(qū)生鮮實(shí)體店，再由社區(qū)居民自己去相關(guān)站點(diǎn)自提貨物。而信息的獲取主要是通過社區(qū)居民通過PC終端或者APP、微信等移動(dòng)終端直接在線上下單付款，生鮮電商根據(jù)訂單信息組織進(jìn)行采購；同時(shí)生鮮電商也可以將相關(guān)優(yōu)惠信息通過系統(tǒng)發(fā)送到社區(qū)居民的手機(jī)終端上，讓消費(fèi)者第一時(shí)間獲取信息。實(shí)線箭頭表示物流方向，虛線箭頭表示信息傳遞方向。

但是，我國當(dāng)前這種模式真正實(shí)施的還并不多見，主要集中在一線城市，二三線城市還很少見，很多消費(fèi)者甚至還不是很了解這種模式的好處。所以當(dāng)前生鮮電商還要進(jìn)一步加大實(shí)體店的分布密度，加大生鮮設(shè)施設(shè)備的投放，逐步讓消費(fèi)者習(xí)慣于這種新型的O2O生鮮電商模式。

（三）加強(qiáng)與優(yōu)質(zhì)農(nóng)場基地合作，構(gòu)建全程質(zhì)量監(jiān)控體系

過去對于生鮮電商所銷售的生鮮品的質(zhì)量把控，大都放在冷鏈物流的后半段，也就是說人們一直過于關(guān)注運(yùn)輸、配送環(huán)節(jié)對于質(zhì)量的監(jiān)督。冷鏈物流存在的技術(shù)問題容易導(dǎo)致生鮮品出現(xiàn)損壞、腐爛等現(xiàn)象。但是作為冷鏈物流的源頭的質(zhì)量監(jiān)控卻一直沒有引起人們的足夠重視。作為O2O生鮮電商的銷售模式，其產(chǎn)品主要從離線下站點(diǎn)最近的農(nóng)場基地直接進(jìn)行發(fā)貨，距離大大縮短，運(yùn)輸對于質(zhì)量的影響正逐漸減少。反而源頭供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量卻常常存在問題。

所以作為生鮮電商在選擇農(nóng)場基地的時(shí)候就需要進(jìn)行嚴(yán)格的篩選和后期的監(jiān)督，不定期對合作的農(nóng)場基地的生鮮產(chǎn)品進(jìn)行抽樣檢查，一旦發(fā)現(xiàn)問題，立即停止合作。此外重視我國生鮮冷鏈建設(shè)過程中產(chǎn)地、加工地、冷藏冷凍設(shè)施的建設(shè)，從源頭上杜絕不安全產(chǎn)品流向市場，保證生鮮品的質(zhì)量安全，從而使生鮮品質(zhì)量控制形成完整的運(yùn)作體系。

（四）加大信息技術(shù)投入，形成信息對稱，獲得消費(fèi)者信任

生鮮電商應(yīng)該進(jìn)一步加大推廣信息技術(shù)應(yīng)用于冷鏈物流，包括條形碼技術(shù)、RFID（無線射頻識別） 、全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)等，可以讓產(chǎn)品在冷鏈配送的全程中實(shí)施進(jìn)行跟蹤監(jiān)控，消費(fèi)者可以直接通過線上查詢，獲取自己商品的最新狀態(tài)，從而保證生鮮品全程冷鏈的高效率。此外，鼓勵(lì)引入先進(jìn)自動(dòng)化冷庫技術(shù)和庫房管理系統(tǒng)、真空預(yù)冷技術(shù)、運(yùn)輸車輛全程恒溫控制系統(tǒng)等，將我國冷鏈技術(shù)與國外先進(jìn)技術(shù)接軌。

四、結(jié)束語

綜上所述，O2O生鮮電商的發(fā)展前景非常廣闊，在未來的發(fā)展中，可以進(jìn)一步結(jié)合國外O2O生鮮電商的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，考慮融合B2C或C2B等模式的疊加，在構(gòu)建體系的過程中，充分考慮到生鮮品自身的特點(diǎn)以及冷鏈物流體系的構(gòu)建，O2O生鮮電商必然會(huì)成為今后我國生鮮電商發(fā)展的主力軍，從而發(fā)展為電商貿(mào)易中最重要的組成部分，帶給消費(fèi)者更多的利益。

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作者簡介：

胡以一，女，安徽蕪湖人，安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院碩士，講師，研究方向：物流管理、供應(yīng)鏈管理。