張雪倩

【摘 要】新的媒介生態(tài)下，傳統(tǒng)廣電媒體向全媒體轉(zhuǎn)型體現(xiàn)了媒介融合發(fā)展的趨勢。在現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)型發(fā)展中，廣電媒體需要尋找合理的路徑，妥善處理好與全媒體發(fā)展相關(guān)的各種關(guān)系。為了順利實(shí)現(xiàn)廣電全媒體轉(zhuǎn)型，我國廣電全媒體需要選擇適合的發(fā)展方向、不斷優(yōu)化的發(fā)展環(huán)境，并實(shí)施全面、有效的發(fā)展策略。

【關(guān)鍵詞】媒介生態(tài)；媒介融合；發(fā)展策略

一、我國廣電全媒體發(fā)展的路徑思考

從實(shí)踐層面看，我國傳統(tǒng)廣電媒體向全媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展充滿了諸多的不確定性，這些不確定性既有發(fā)展的迷茫，也有認(rèn)識的錯(cuò)位，這就要求我國廣電全媒體在發(fā)展過程中需要平衡各種關(guān)系，尋找適合的發(fā)展路徑?，F(xiàn)階段，我國廣電全媒體需要處理好以下幾個(gè)關(guān)系：

（一）要處理好跨媒體與全媒體的關(guān)系

在實(shí)踐中，有人認(rèn)為全媒體就是多種媒體形態(tài)之間的聯(lián)動與協(xié)作，建立了多媒體的運(yùn)作機(jī)制就實(shí)現(xiàn)了全媒體轉(zhuǎn)型。這種認(rèn)識誤將跨媒體當(dāng)成全媒體，不利于廣電媒體的全媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展。

（二）要處理好線性傳播與互動傳播的關(guān)系

傳統(tǒng)廣電媒體是點(diǎn)對面的、單向的線性傳播，傳播的權(quán)力掌握在傳播者手中，受眾是被動的接收信息。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng) 創(chuàng)了點(diǎn)對點(diǎn)的雙向互動傳播模式，互動傳播模式是對傳統(tǒng)媒體點(diǎn)對面的、單向傳播模式的”補(bǔ)救”，互動傳播模式的出現(xiàn)，使得媒介進(jìn)化到一個(gè)新的階段。但這不意味著點(diǎn)對面的、單向線性傳播模式會消失，媒體線性傳播模式仍然具有十分明顯的優(yōu)勢：影響力大、易于控制、市場價(jià)值大，龐大的傳統(tǒng)媒體經(jīng)濟(jì)就是建立在點(diǎn)對面的、線性傳播的模式之上。

二、我國廣電全媒體發(fā)展的方向選擇

我國廣電全媒體究竟要向何方發(fā)展？這仍然是困擾傳媒業(yè)界的難題。從實(shí)踐來看，廣電全媒體發(fā)展要緊密扎根于廣電自身現(xiàn)實(shí)，結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢，在理想戰(zhàn)略規(guī)劃和現(xiàn)實(shí)可能之間尋求一種平衡?；谝陨显瓌t，結(jié)合我國廣電媒體的實(shí)際，現(xiàn)階段我國廣電全媒體天致有三個(gè)可能的發(fā)展方向：區(qū)域化門戶、產(chǎn)業(yè)鏈平臺、差異化競爭。

打造區(qū)域化門戶就是廣電全媒體的地域化發(fā)展戰(zhàn)略的體現(xiàn)，它要求廣電全媒體立足于區(qū)域，著眼于本地，憑借傳統(tǒng)廣電媒體的影響力以及地域優(yōu)勢，扎根地方，打造區(qū)域化的全媒體門戶。

隨著傳播技術(shù)的發(fā)展和三網(wǎng)融合的推進(jìn)，傳統(tǒng)廣電封閉的產(chǎn)業(yè)環(huán)境已經(jīng)被打破，音視頻產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)縱向分離、橫向分解的特征?？v向分離表現(xiàn)為，原來由傳統(tǒng)廣電全程壟斷的從內(nèi)容生產(chǎn)到播出的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈逐漸分解為內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容集成、信號傳輸、終端消費(fèi)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，這些產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)很難再由某一個(gè)企業(yè)或機(jī)構(gòu)壟斷，而是成為按市場機(jī)制重組的產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)系；橫向分解表現(xiàn)為，原有由廣電壟斷的產(chǎn)業(yè)，如今在音視頻產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上都有大量的市場參與者，包括國有媒體、私營企業(yè)、公共機(jī)構(gòu)甚至是個(gè)人，每個(gè)環(huán)節(jié)都構(gòu)成了一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)集群。

差異化競爭是市場競爭中顛撲不破的規(guī)律之一。廣電全媒體的差異化競爭涉及到走大眾路線還是走特色路線的問題，大眾路線以量取勝，特色路線以質(zhì)取勝。在傳統(tǒng)廣電發(fā)展全媒體過程中，根據(jù)自身特色，實(shí)施差異化策略，才能實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。其實(shí)廣電全媒體只要充分結(jié)合自身資源和特色，總是能夠找到一條差異化的發(fā)展道路。

三、我國廣電全媒體發(fā)展的具體策略

（一）行業(yè)策略

廣電行業(yè)發(fā)展策略不僅關(guān)系到三網(wǎng)融合的大局，而且關(guān)系到廣電行業(yè)向全媒體轉(zhuǎn)型的成敗。我國廣電行業(yè)發(fā)展策略涉及到以下幾個(gè)方面：

1.構(gòu)建統(tǒng)一的監(jiān)管體系

沒有統(tǒng)一的監(jiān)管，就沒有公平的市場競爭環(huán)境。隨著三網(wǎng)融合的推進(jìn)，廣電行業(yè)和電信行業(yè)必然要破除行業(yè)之間的壁全，實(shí)行統(tǒng)一的監(jiān)管。統(tǒng)一的監(jiān)管有助于從政策層面協(xié)調(diào)行業(yè)之間的利益，有利于從整體上謀劃三網(wǎng)融合的產(chǎn)業(yè)布局。

2.加快制播分離，完善市場機(jī)制

制播分離是繼網(wǎng)臺分離之后再一次提升廣電行業(yè)市場化程度的舉措。制播分離是制作和播出分離，制作方和播出方通過市場行為來完成交易。我國的制播分離并非真正意義上的制與播的分離，而是在電視臺這個(gè)事業(yè)主體之下，分離出一個(gè)“臺屬、臺管、臺控”的企業(yè)主體。我國廣電改革的制播分離的目的，是為了轉(zhuǎn)變廣電市場運(yùn)行機(jī)制的一種探索。

（二）組織策略

由于不同的廣電媒體具有不同的實(shí)際，廣電媒體需要結(jié)合自身實(shí)際，探索適合的發(fā)展策略和路徑。我國廣電媒體發(fā)展的組織策略主要有以下方面：

1.雖化內(nèi)容優(yōu)勢，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)

在渠道稀缺的時(shí)代，渠道的價(jià)值是第一位的，傳播的權(quán)力掌握在渠道運(yùn)營商手中；然而在全媒體時(shí)代，渠道已經(jīng)相對過剩，在豐富多彩的數(shù)字化渠道中，內(nèi)容的價(jià)值更加凸顯。渠道帶給用戶的，只是便捷和體驗(yàn)，不管通過什么渠道和終端，用戶追求的永遠(yuǎn)是高質(zhì)量的內(nèi)容。因此強(qiáng)化冉容優(yōu)勢，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)是廣電全媒體發(fā)展的首要策略。

2.緊扣“媒體”屬性，借勢母體資源

緊扣“媒體”屬性，要求廣電全媒體要承擔(dān)社會責(zé)任，引導(dǎo)輿論，成為權(quán)威、公正、具有公信力的社會公共信息傳播平臺。這既是廣電媒體在轉(zhuǎn)型過程中應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任，也是廣電全媒體的重要發(fā)展策略。3.合縱連橫，走聯(lián)合發(fā)展道路

我國廣電產(chǎn)業(yè)格局分散獨(dú)立，具有很強(qiáng)的地域色彩，與全國性、市場化的電信企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，我國廣電媒體基本上處于“大而全”、“小而全”的狀態(tài)，難以形成規(guī)模性的、實(shí)力雄厚的媒體機(jī)構(gòu)，單個(gè)廣電媒體，尤其是地域性的廣電媒體，實(shí)力相對不足。在此背景下，我國廣電在向全媒體轉(zhuǎn)型的過程中，打破地域限制，走聯(lián)合發(fā)展的道路不失為一種現(xiàn)實(shí)而又明智的選擇。

參考文獻(xiàn)：

[1]羅以澄、呂尚彬：《中國社會轉(zhuǎn)型下的傳媒環(huán)境與傳媒發(fā)展》，武漢大學(xué)出版社，2010年10月第1版。