石濤

【摘 要】現(xiàn)在國家與國家之間的競爭、地區(qū)與地區(qū)之間的競爭、企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，更多地表現(xiàn)為品牌的競爭，品牌作為企業(yè)的核心競爭力，受到了越來越多的重視。從介紹中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀出發(fā)，分析中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的問題和原因，從而提出有針對性的對策建議。

【關(guān)鍵詞】品牌戰(zhàn)略；現(xiàn)狀；問題；對策

一、中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

（一）國內(nèi)企業(yè)品牌建設(shè)取得了重大進(jìn)展。品牌已經(jīng)開始在消費(fèi)者的心目中形成或深或淺、或大或小的積淀，這個期間較有代表性的企業(yè)有：海爾、海信、娃哈哈、樂百氏、伊利、李寧、萬科……以廣告為例。2011 年中國市場排名為前十位的企業(yè)，大多數(shù)都是本土品牌，本土品牌已經(jīng)成為市場角逐的主角。

（二）國際企業(yè)品牌已經(jīng)大舉滲入國內(nèi)市場。中國市場經(jīng)濟(jì)改革開放三十多年，使國際化企業(yè)在中國站穩(wěn)了腳跟，從完全的西方品牌到東方文化模式與消費(fèi)者形態(tài)的結(jié)合，許多國際品牌位居中國消費(fèi)者所認(rèn)可的行業(yè)領(lǐng)袖地位，其市場操作和企業(yè)品牌策略的科學(xué)、完整和全面到位的執(zhí)行，使中國品牌自嘆不如。從家電類的西門子、索尼、松下到通信類的蘋果、三星，從飲料的可口可樂、百事可樂到食品類的麥當(dāng)勞、肯德基，從洗滌類的寶潔公司到服飾類的耐克、皮爾卡丹，國際著名品牌已經(jīng)全面進(jìn)入中國的消費(fèi)市場。

（三）品牌競爭已經(jīng)成為國內(nèi)市場的生存法則。中國市場的消費(fèi)狀況，在經(jīng)歷了衣食溫飽之后，出現(xiàn)了購買力的相對不足現(xiàn)象，市場表現(xiàn)為相對供大于求的狀況，生產(chǎn)能力顯得過剩。品牌競爭更是一個國際競爭的問題，只有建立在高品位、高層次上的靠技術(shù)、策劃、管理、營銷、品牌戰(zhàn)略發(fā)展的企業(yè)良性循環(huán)之中。品牌競爭，在今天已經(jīng)成為國內(nèi)企業(yè)的在市場競爭中的“生存法規(guī)”。

二、中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的問題

（一）品牌核心價值定位不準(zhǔn)確

不具有高度差異性的核心價值等于放棄了忠誠客戶。在生活多姿多彩的當(dāng)今社會， 消費(fèi)需求越來越趨向個性化， 沒有一個品牌可以成為“萬金油”， 對所有的消費(fèi)者都能產(chǎn)生吸引力。缺乏個性的品牌核心價值是沒有銷售力量的， 不能給品牌帶來增值。但我國許多企業(yè)往往忽略品牌定位營銷的重要性，相當(dāng)多企業(yè)的產(chǎn)品品牌沒有深層的、明確的、具體的內(nèi)涵，品牌形象蒼白、無個性，無法使消費(fèi)者在接觸品牌時產(chǎn)生應(yīng)有的聯(lián)想。品牌定位不準(zhǔn)確或個性不鮮明，總希望將品牌的所有好處都告知用戶，這種全功能定位策略往往效果較差。

（二）缺乏相應(yīng)的機(jī)制

目前， 許多企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)側(cè)度。其中一個關(guān)性的問題是實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實行這種分離， 企業(yè)的經(jīng)營者才有獨(dú)立的人格。這對實施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少企業(yè)還沒有實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離， 或雖實行了分離， 但界定不嚴(yán)格、不清晰. 仍然使經(jīng)曹者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時， 難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因為，實施品牌戰(zhàn)略是一個過程。這個過程要有連續(xù)性， 短期行為是摘不好品牌戰(zhàn)略的。所以， 我國企業(yè)實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制問題。

（三）盲目品牌延伸

很多有著成功定位、高質(zhì)量的品牌，在苦心經(jīng)營多年以后，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮。憑著消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同，該品牌的其他產(chǎn)品可以迅速打開市場，帶給企業(yè)巨大的利潤。海爾從冰箱延伸到空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)，幾乎包括了所有的家電產(chǎn)品，這是品牌延伸成功的案例。但有些企業(yè)過分追求多元化經(jīng)營， 主業(yè)還未達(dá)到一定的規(guī)模檔次，生產(chǎn)經(jīng)營的范圍卻鋪得很廣。實施多元化經(jīng)營策略，是要企業(yè)在某一項產(chǎn)品上取得極大成功，創(chuàng)出名牌之后，才向其他領(lǐng)域擴(kuò)張。但許多企業(yè)卻是在已有產(chǎn)品還未取得絕對領(lǐng)先地位的情況下， 就盲目地向其他產(chǎn)品發(fā)展。其結(jié)果必然是由于力量分散，在各個領(lǐng)域都很難被消費(fèi)者和同行認(rèn)可，最終連原有的優(yōu)勢也丟掉了。

（三）中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的對策

1.要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識

企業(yè)的經(jīng)營者， 首先是大型企業(yè)（集團(tuán)）的經(jīng)營者， 要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代營銷知識， 審時度勢， 及時抓住機(jī)遇， 實施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識實施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭奪市場份額， 求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是企業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個大途徑。應(yīng)從這樣的高度和理念. 樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識， 以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2.著力提升品牌核心價值

一個品牌獨(dú)一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。品牌是在消費(fèi)者心中建立的， 核心價值其實是消費(fèi)者對品牌理解的概括。準(zhǔn)確、清晰、具有差異化的品牌核心價值確定以后， 企業(yè)必須以非凡的定力去堅持這一定位， 今后不被干擾， 讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費(fèi)都為品牌核心價值服務(wù)， 起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價值的作用。久而久之， 核心價值就會在消費(fèi)者的心中留下深刻的印象， 并成為品牌對消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。

3.增強(qiáng)品牌的自我保護(hù)能力

保護(hù)品牌是實施品牌戰(zhàn)略不可分割的一部分，是品牌戰(zhàn)略在非生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)的延續(xù)。首先應(yīng)樹立品牌保護(hù)意識，使企業(yè)在實施有效品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，制訂出切實可行的品牌發(fā)展規(guī)劃，擴(kuò)大市場占有率，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。其次，運(yùn)用高科技手段和法律武器，對品牌進(jìn)行自我保護(hù)，尤其要重視知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。

總 結(jié)

進(jìn)入21世紀(jì)以后，我國國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)工作處于社會經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，現(xiàn)代企業(yè)作為我國重要的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，其長期發(fā)展戰(zhàn)略的制定與實施都具有極為深遠(yuǎn)的時代與歷史意義。品牌戰(zhàn)略的實施是一個長期的任務(wù)，同時也是一個系統(tǒng)工程，需要各方面的努力。企業(yè)在創(chuàng)建品牌的同時， 必須針對品牌戰(zhàn)略實施中存在的問題，有計劃地實施品牌戰(zhàn)略。政府要加大對企業(yè)的扶持力度，完善法律法規(guī)建設(shè)，從戰(zhàn)略高度放眼未來，撫育與呵護(hù)中國品牌， 促進(jìn)中國企業(yè)健康和快速的發(fā)展。

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