高夢　井霜霜

摘要：高考英語改革促使英語培訓教育機構(gòu)根據(jù)市場需求變化及時做出業(yè)務調(diào)整，重新制定其發(fā)展規(guī)劃。項目組以河北英語培訓市場的主體為調(diào)查對象，通過開展實地調(diào)查與分析，以期對英語培訓教育機構(gòu)的經(jīng)營現(xiàn)狀和未來發(fā)展給出合理化建議。

關(guān)鍵詞：高考英語；改革；英語培訓

中圖分類號：G633.41 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）012-000-02

一、調(diào)查背景及意義

國務院于2014年9月4日發(fā)布的《關(guān)于深化考試招生制度改革的實施意見》，提出的“英語科目提供兩次考試機會”、“保持統(tǒng)一高考的語文、數(shù)學、英語科目不變分值不變”等方案使得英語教育成為此輪招考改革的關(guān)注焦點。高考英語是改革的先行者，一直走在所有科目的前沿。恢復高考的近四十年間，英語科目的考試內(nèi)容、試卷結(jié)構(gòu)和考試形式發(fā)生巨大變化，但英語在高考中的恒定的分數(shù)權(quán)重和穩(wěn)固地位，顯示出國家和社會對其尤為重視。

近年來英語教育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，社會英語培訓教育機構(gòu)數(shù)量劇增，英語培訓教育機構(gòu)總量超過5萬家，目前中國有近3億人的英語消費群體，個人與家庭不斷加大對英語學習的投入，僅2012年國內(nèi)英語培訓行業(yè)年產(chǎn)值達到近300億元。英語培訓教育機構(gòu)已經(jīng)成為我國英語教育市場的重要組成部分。

自2018年秋季入學的高中一年級學生開始，河北省將全面啟動高考綜合改革，深化英語考試改革，引導英語教學注重應用能力的培養(yǎng)。允許學生最多參加兩次英語考試，并選擇較好的成績計入高考總分。河北省高考英語改革方案的公布對當?shù)赜⒄Z培訓教育機構(gòu)產(chǎn)生巨大影響。在高考英語改革的過程中，市場英語培訓需求的變化和英語培訓教育機構(gòu)的未來發(fā)展成為社會關(guān)注的焦點。

二、調(diào)查對象及方法

本次調(diào)查以河北省保定市英語培訓市場為調(diào)查主體，對學生和家長的英語培訓需求、英語培訓教育機構(gòu)的現(xiàn)狀、應對高考英語改革的措施等方面展開了調(diào)研。

目前保定市各類英語培訓教育機構(gòu)共25家，在此次調(diào)研運用配額抽樣的方法，從中抽取10家機構(gòu)進行深度訪談，以了解保定市英語培訓教育機構(gòu)的經(jīng)營現(xiàn)狀等情況，以及針對高考英語制度改革所做出的業(yè)務調(diào)整意向及相應措施。

為了解學生和家長對英語培訓機構(gòu)的需求情況及對英語培訓機構(gòu)的認知評價等信息，針對學生和家長共發(fā)放調(diào)查問卷400份，回收有效問卷313份，問卷有效率為78.25%。

三、河北保定英語培訓市場的調(diào)查分析

1.英語培訓需求旺盛，開發(fā)潛力大

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前參加英語培訓教育機構(gòu)的學生占總體的31.63%；在知曉高考英語制度改革的前提下，選擇繼續(xù)讓子女參加培訓教育機構(gòu)的家長占比高達40%。此外，69.55%的家長單獨決定子女是否參加英語培訓教育機構(gòu)，只有30.45%的家長會在選擇英語培訓教育機構(gòu)時尊重子女的意愿，可見，大多數(shù)情況下學生參加英語培訓教育機構(gòu)的最終決策權(quán)在家長手里。培訓目的方面，41.4%的家長希望提高子女的語言交流能力，25.4%的家長為了培養(yǎng)子女興趣愛好，為了高考應試和出國目的比例較少。因此，英語無論作為一項應用技能，其對學生及家長的影響力都不容忽視，保定市英語培訓市場還存在巨大的開發(fā)潛力。

2.英語培訓機構(gòu)的認知與評價分析

63.7%的家長在選擇英語培訓教育機構(gòu)時最看重其教學質(zhì)量，其次看重收費情況，特別是中低收入家庭尤其關(guān)注培訓費用，而對于其他方面諸如知名度、硬件設施等因素關(guān)注較少。高考制度改革英語科目提供兩次考試機會，部分學生家長認為這會增加家庭的英語投入。

四成以上的家長認為目前英語培訓教育機構(gòu)的最大不足是辦學質(zhì)量參差不齊，四分之一的家長認為英語培訓教育機構(gòu)為了吸引學生等目的而夸大宣傳，同樣收費標準不合理也是英語培訓市場存在的主要問題，這些應引起英語培訓教育機構(gòu)的高度重視。

對于獲取英語培訓教育機構(gòu)信息的來源，選擇親朋好友推薦介紹的方式占比35.7%；選擇培訓機構(gòu)人員宣傳方式占比28%；選擇網(wǎng)絡宣傳方式占比27.4%；選擇報刊雜志宣傳方式最少，占比8.9%。由此可見，口碑宣傳是大家獲取培訓教育機構(gòu)信息的最主要來源。另外，對于英語培訓教育機構(gòu)邀請學生及家長來店進行體驗咨詢，44%的家長認為是否參加取決于自身有沒有充足的時間，有意愿積極參加的人數(shù)較少，僅占14.9%。

3.英語培訓教育機構(gòu)的基本情況分析

根據(jù)保定市統(tǒng)計局數(shù)據(jù)得知，保定市各類英語培訓教育機構(gòu)共25家，其中少兒英語培訓教育機構(gòu)13家，青少年、初高中學生英語培訓教育機構(gòu)3家，成人、職業(yè)英語培訓教育機構(gòu)3家，綜合型英語培訓教育機構(gòu)6家。通過其中具有代表性的10家英語培訓教育機構(gòu)的進行了訪談調(diào)查，了解不同類型英語培訓機構(gòu)的主營業(yè)務。

保定英語培訓教育機構(gòu)大多有名牌大學或知名英語培訓機構(gòu)授權(quán)舉辦的，地方自創(chuàng)機構(gòu)較少。調(diào)查的10家培訓教育機構(gòu)都有自主研發(fā)的內(nèi)部教材，這些教材不僅各有特色，而且能較好地符合不同階段學生的性格特征，融知識性、趣味性于一體，有別于傳統(tǒng)枯燥的教材，但是電子教材、學生課外資料、實踐性課堂及網(wǎng)絡平臺的利用較滯后。7家培訓教育機構(gòu)有明確的市場定位，能夠樹立以學生為中心的教學理念，不僅教授英語專業(yè)知識，也注重培養(yǎng)學生的學習興趣。但受應試教育的影響，在實際培訓過程中，仍存在只注重語言學習而輕能力培養(yǎng)的問題。

4.英語培訓機構(gòu)對高考英語改革的態(tài)度及應對措施

在調(diào)查的10家英語培訓教育機構(gòu)中，6家對此次英語改革持謹慎態(tài)度，相關(guān)業(yè)務調(diào)整計劃還處于觀望期，業(yè)務調(diào)整計劃會根據(jù)即將實施的中高考改革方案細則來制定。3家英語培訓教育機構(gòu)對此次英語改革持樂觀態(tài)度，認為高考英語改革無疑會成倍地放大聽說能力培訓需求，給企業(yè)帶來巨大的商機。

僅有1家英語培訓教育機構(gòu)對此次英語改革持悲觀態(tài)度，認為不僅生源會有所下降，而且英語培訓市場將面臨重新洗牌。目前該機構(gòu)已經(jīng)要求對英語教材的編寫進行調(diào)整，通過更新教材和教學手段來幫助學生提升英語運用能力，并且決定引入一定數(shù)量的外教來充實一線教學，以應對高考英語制度改革的浪潮。

四、基于高考英語改革制度下對英語培訓機構(gòu)的建議

1.明確定位，塑造核心競爭力，突出自身特色

保定市25家英語培訓教育機構(gòu)中，半數(shù)以上專注少兒英語培訓，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，競爭壓力大。學生家長希望高考英語改革后英語培訓能夠由應試英語向應用英語轉(zhuǎn)變，學生的英語應用能力提升顯著。由此，建議英語培訓教育機構(gòu)能夠從市場需求出發(fā)，結(jié)合不同省市高考英語改革制度的具體實施意見，把英語聽說能力作為重點，在課程設置、時間安排、課外活動等方面精心設計，塑造自身的核心競爭力。

英語培訓教育機構(gòu)要在激烈的競爭環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，還需要在課程推介、培訓資費、培訓服務和培訓周期等方面打造自身特色，塑造品牌優(yōu)勢。英語培訓教育機構(gòu)應在英語培訓為主體的前提下，利用“產(chǎn)品驅(qū)動”打造自身特色，設計出新的課程，增加課程種類，全方位的滿足客戶需求。

2.立足市場，提升教學質(zhì)量

學生家長選擇培訓教育機構(gòu)最看重的因素是培訓機構(gòu)的教學質(zhì)量。因此，英語培訓教育機構(gòu)應有明確提高教學質(zhì)量的手段和方法來滿足市場需求。

提高英語培訓質(zhì)量首先應注重教師素質(zhì)，師資水平是英語培訓教育機構(gòu)的生命線，教師的教學效果直接關(guān)系著培訓機構(gòu)的經(jīng)濟利益和品牌形象。英語培訓教育機構(gòu)應制定完善的師資培訓，培養(yǎng)其先進教學理念，提升其教學能力及綜合素質(zhì)，其次在教學模式上應根據(jù)學習英語目標的不同來設計出差異化的教學模式，從而保證每一位學生在英語培訓過程中獲得最理想的學習效果。硬件設施配備也關(guān)系到教學質(zhì)量效果，教育機構(gòu)應注重自身硬件設施的齊備，不斷引進先進的教育系統(tǒng)，讓學生在輕松的環(huán)境中學到最快樂的英語[1]。

3.塑造品牌，優(yōu)化推廣渠道

親朋好友介紹是學生家長獲取英語培訓教育機構(gòu)信息的主要來源，所以，英語培訓教育機構(gòu)要注重口碑宣傳來增加客戶粘性，從課程設置、優(yōu)質(zhì)服務上樹立良好的口碑。其次要注意品牌推廣渠道的優(yōu)化，一個企業(yè)品牌的推廣過程是應具有連貫性。許多培訓教育機構(gòu)在訪談過程中都提到，單一方式的重復推廣效果不佳，甚至讓消費者產(chǎn)生倦怠感，因此英語培訓教育機構(gòu)在品牌宣傳推廣過程中，應采用多渠道互相配合，優(yōu)化推廣渠道。

4.個性化營銷，有效呈現(xiàn)課堂效果

在個性化營銷方面，英語培訓教育機構(gòu)應以自主研發(fā)教材為基礎(chǔ)，以呈現(xiàn)課堂為手段，以優(yōu)化課程設置為保障，以提高品牌知名度為目的。例如，自主研發(fā)的教材要符合少兒的身心特點和消費者的需求；在課程設置時，可以將靈活調(diào)整授課時長。從學生成長角度看，家長是條件提供者、參與者；從學校角度看，家長是合作者、建設者、監(jiān)督者。青少兒英語培訓的特點是購買培訓的是家長，而參加培訓的是子女，因此要想培訓課程獲得家長的認同，首要任務是提高家長認知度和滿意度，應讓家長感知到孩子參加培訓后的學習效果。因此，讓家長走進課堂體驗生動的課堂氣氛，有效呈現(xiàn)出良好的課堂效果，同時建立多維衡量指標，把顯性和隱性的效果通過恰當?shù)姆绞匠尸F(xiàn)給家長，讓家長滿意，進而為機構(gòu)做正面宣傳，最后成為機構(gòu)的“活廣告”。

參考文獻：

[1]高夢，鄭蘭燕等.高考英語改革下英語培訓市場何去何從——基于河北保定英語培訓市場的調(diào)查[J].民營科技，2014（12）：243-244.

[2]曠群，戚業(yè)國.高考改革與英語工具性本質(zhì)回歸[J].現(xiàn)代大學教育，2015（06）：89-95.

[3]張允.高考英語改革中亟須解決的幾個問題[J].教學與管理，2015（13）：77-79.

[4]魏宏君，朱婧雯.英語高考“社會化”認知分歧考論[J].教學與管理，2016（01）：77-79.

作者簡介：高 夢，2012級市場營銷本科班；

井霜霜，2012級市場營銷本科班。

指導教師：于瑞卿，河北金融學院學業(yè)指導中心學業(yè)導師。

項目：2014年度大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目，編號：201411420006。