張志強(qiáng)

（中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)體育與藝術(shù)教學(xué)部，北京 100193）

我國(guó)橄欖球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化發(fā)展路徑優(yōu)化研究

張志強(qiáng)

（中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)體育與藝術(shù)教學(xué)部，北京 100193）

本文圍繞我國(guó)橄欖球運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)化發(fā)展進(jìn)行研究，基于對(duì)我國(guó)橄欖球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化發(fā)展的背景介紹，對(duì)其發(fā)展現(xiàn)狀和問(wèn)題進(jìn)行分析，從而有針對(duì)性地提出對(duì)策建議，旨在為我國(guó)橄欖球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化發(fā)展的持續(xù)優(yōu)化提供參考。關(guān)鍵詞：橄欖球；市場(chǎng)化發(fā)展；對(duì)策

1 我國(guó)橄欖球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化發(fā)展的現(xiàn)狀

1.1 我國(guó)橄欖球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化發(fā)展的宏觀環(huán)境

1.1.1 政治環(huán)境 我國(guó)橄欖球協(xié)會(huì)先后頒布了《中國(guó)橄欖球協(xié)會(huì)章程》《全國(guó)橄欖球聯(lián)賽俱樂(lè)部準(zhǔn)入辦法》和《全國(guó)橄欖球聯(lián)賽俱樂(lè)部準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)估細(xì)則》等相關(guān)規(guī)定，從而有效地保證了橄欖球賽事的順利開(kāi)展。此外，7人制英式橄欖球進(jìn)入2013年我國(guó)的全運(yùn)會(huì)和2016年的奧運(yùn)會(huì)也為橄欖球賽事市場(chǎng)化發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。

1.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 人均消費(fèi)水平是一個(gè)國(guó)家整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)成果的最終體現(xiàn)，也影響著我國(guó)橄欖球賽事的發(fā)展。2015年，我國(guó)的GDP繼續(xù)保持約7%的增速，總量位居世界第二。事實(shí)上，改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，恩格爾系數(shù)也持續(xù)下降，人均消費(fèi)性支出有了跨越式的提升，人們生活水平和品質(zhì)的不斷提升為我國(guó)橄欖球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

1.1.3 社會(huì)文化環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境會(huì)在很大程度上影響人們的消費(fèi)理念、購(gòu)買行為和生活方式，從而對(duì)市場(chǎng)中的營(yíng)銷行為和績(jī)效產(chǎn)生較大的影響。隨著2008年我國(guó)北京奧運(yùn)會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)、2011年深圳大運(yùn)會(huì)等體育賽事的相繼召開(kāi)，體育競(jìng)技文化日益滲透到人民群眾的價(jià)值觀中，從而為橄欖球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化發(fā)展提供了良好的社會(huì)文化環(huán)境。

1.2 我國(guó)橄欖球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化發(fā)展與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距

相比于英、美等發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)橄欖球的發(fā)展極為滯后。以美國(guó)作為參照：從關(guān)注度而言，美國(guó)的國(guó)家橄欖球聯(lián)盟（National Football League，簡(jiǎn)稱NFL）是其四大職業(yè)體育運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟之首，無(wú)論是商業(yè)價(jià)值還是人氣，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于NBA。26%的美國(guó)人將其視為最喜愛(ài)的體育比賽，而選擇NBA的僅有8%，NFL常規(guī)賽在美國(guó)的場(chǎng)均收看人數(shù)為美國(guó)籃球、棒球、冰上曲棍球聯(lián)盟總和的4倍還多。每年1月末2月初的NFL年度總決賽“超級(jí)碗（Super Bowl）”更被視為是“美國(guó)春晚”，其影響力甚至超過(guò)了奧運(yùn)會(huì)等世界比賽的盛況。然而在我國(guó)，NFL比賽的關(guān)注度遠(yuǎn)不及NBA，收視率極為慘淡，基本已由CCTV-5轉(zhuǎn)降到地方衛(wèi)視的體育頻道或互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行播放，而在微博中NBA官方帳號(hào)的關(guān)注量超過(guò)了3 100萬(wàn)，而NFL的關(guān)注量?jī)H有39萬(wàn)。從專業(yè)隊(duì)伍建設(shè)而言，美國(guó)僅在其NFL國(guó)家橄欖球聯(lián)盟中有32支隊(duì)伍，稱為特權(quán)會(huì)員隊(duì)，按照公司模式運(yùn)作。NFL將每支球隊(duì)按所屬聯(lián)合會(huì)和分賽區(qū)分組，競(jìng)逐NFL的32支球隊(duì)被劃分成2大聯(lián)合會(huì)，而每個(gè)聯(lián)合會(huì)有16支隊(duì)伍，分成東、南、西和北部4個(gè)分賽區(qū)，每個(gè)分賽區(qū)4支隊(duì)伍。而在我國(guó)，截至到2014年，大陸與香港地區(qū)共計(jì)成立了27支橄欖球隊(duì)，其中保持正常訓(xùn)練、已經(jīng)打過(guò)比賽的球隊(duì)僅有18支。

2 我國(guó)橄欖球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化發(fā)展的問(wèn)題剖析

2.1 宣傳不足造成的關(guān)注度和認(rèn)知度較低

在橄欖球被列入正式奧運(yùn)項(xiàng)目之前，我國(guó)缺乏對(duì)橄欖球運(yùn)動(dòng)的輿論宣傳，造成我國(guó)的普通民眾對(duì)其幾乎是不了解的，至多囿于感性層面的認(rèn)知，有些甚至基于傳統(tǒng)觀念的影響，錯(cuò)誤地將其扣上暴力、速度及肌肉等標(biāo)簽，認(rèn)為它是粗暴野蠻的，這很大程度上對(duì)我國(guó)橄欖球運(yùn)動(dòng)的推廣造成嚴(yán)峻的阻礙和隔閡。

2.2 定位不準(zhǔn)造成的市場(chǎng)收益不佳

由于橄欖球運(yùn)動(dòng)進(jìn)入我國(guó)的時(shí)間較晚，發(fā)展的時(shí)間也較短，其目前仍然由國(guó)家體育總局小球管理中心進(jìn)行管理運(yùn)營(yíng)，因而在實(shí)質(zhì)上難以實(shí)現(xiàn)在現(xiàn)代企業(yè)模式下的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)。事實(shí)上，橄欖球運(yùn)動(dòng)引入初期，是藉由部隊(duì)和大學(xué)的渠道進(jìn)行普及，但過(guò)程中由于定位不準(zhǔn)，過(guò)分注重比賽與訓(xùn)練，忽視其宣傳和經(jīng)營(yíng)工作的推進(jìn)。例如，作為與FIFA足球世界杯和奧運(yùn)會(huì)并稱為世界3大賽事的英式15人制橄欖球世界杯，但在國(guó)內(nèi)卻不被人們重視。2015年9—10月底的英式15人制橄欖球世界杯在英國(guó)舉行，國(guó)內(nèi)媒體如CCTV-5+頻道進(jìn)行了部分場(chǎng)次的直播和錄播，Letv通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了多場(chǎng)次的直播，但由于時(shí)差、宣傳力度及規(guī)則缺失問(wèn)題等，收視率并不理想。

2.3 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和管理機(jī)制不完善

盡管目前我國(guó)已經(jīng)成立了橄欖球協(xié)會(huì)，一定程度上為此項(xiàng)目在全國(guó)范圍內(nèi)的發(fā)展設(shè)置了具備主管功能的組織機(jī)構(gòu)，然而這些機(jī)構(gòu)均傾向于“體制內(nèi)”的性質(zhì)，因而在管理過(guò)程中不可避免的具有松散的問(wèn)題。這就很大程度地造成了橄欖球運(yùn)動(dòng)的賽事組織和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與管理都存在著管理機(jī)制缺失的問(wèn)題。

2.4 贊助資金來(lái)源局限，市場(chǎng)的親和度較弱

事實(shí)上，橄欖球運(yùn)動(dòng)與我國(guó)市場(chǎng)的親和度水平較低。相應(yīng)地，其獲取所需資金支持的能力也較差，這又進(jìn)一步導(dǎo)致其市場(chǎng)化發(fā)展進(jìn)程受到較大影響，陷入了一個(gè)惡性循環(huán)的窘境中。就目前狀況來(lái)看，相比于籃球、足球、兵乓球等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，我國(guó)的企業(yè)投資對(duì)橄欖球運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的興趣整體不高，大多處于保守的觀望狀態(tài)。

3 我國(guó)橄欖球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化發(fā)展的對(duì)策

3.1 加大橄欖球在我國(guó)的宣傳推廣力度

各職能部門通力合作，藉由多元化的宣傳渠道和方式，加深民眾對(duì)橄欖球的了解，扭轉(zhuǎn)其固有的偏見(jiàn)。具體的宣傳渠道和方式包含借助新聞媒體進(jìn)行宣傳，如制作橄欖球的相關(guān)娛樂(lè)電視節(jié)目；與此同時(shí)，還可以藉由賽事進(jìn)行宣傳，如積極轉(zhuǎn)播并詳細(xì)解說(shuō)橄欖球賽事活動(dòng)、針對(duì)各群體舉辦不同類型的橄欖球比賽、承攬具有影響力的國(guó)際橄欖球賽事等。

3.2 認(rèn)清橄欖球的市場(chǎng)潛力和定位

基于目前我國(guó)橄欖球市場(chǎng)中定位不準(zhǔn)所造成的市場(chǎng)收益不佳的問(wèn)題，可在相關(guān)職能部門中首先擺正觀念，充分認(rèn)清在當(dāng)今競(jìng)技體育氛圍高漲的時(shí)代背景之下，橄欖球市場(chǎng)化發(fā)展的光明前景，并對(duì)其市場(chǎng)定位做出準(zhǔn)確的分析，尤其注重對(duì)運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的兼顧發(fā)展，在注重比賽與訓(xùn)練的前提下，重視對(duì)相關(guān)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)管理工作的高效推進(jìn)。

3.3 建立健全橄欖球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與管理機(jī)制

對(duì)目前我國(guó)橄欖球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與管理機(jī)制中存在的問(wèn)題，應(yīng)著重從完善監(jiān)督管理機(jī)制和健全的法律法規(guī)2個(gè)維度全面著手，填補(bǔ)其發(fā)展的制度支撐體系，從而使體育部門的監(jiān)管職能得到充分的發(fā)揮，該市場(chǎng)內(nèi)各運(yùn)營(yíng)主體在法律法規(guī)的約束下，權(quán)利和義務(wù)明確清晰，從而確保了我國(guó)橄欖球市場(chǎng)的規(guī)范、健康、快速、持續(xù)發(fā)展。

3.4 加強(qiáng)市場(chǎng)親和度以增加資金支持力度

針對(duì)目前我國(guó)橄欖球運(yùn)動(dòng)與市場(chǎng)親和度較低的問(wèn)題，關(guān)鍵還是要增加贊助方對(duì)橄欖球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化發(fā)展的興趣和信心。具體的工作思路包括，盡力從賽事入手，通過(guò)多元化和靈活化的賽事方式，在吸引關(guān)注的同時(shí)獲取所需的資金支持，并進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)橄欖球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的活化和發(fā)展。

4 結(jié) 論

我國(guó)橄欖球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化發(fā)展普遍存在管理體制薄弱、效益不佳、定位不準(zhǔn)確、媒體宣傳不夠、市場(chǎng)的親和程度較低、無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)利用不夠等諸多問(wèn)題，究其原因主要在于宣傳不足造成的關(guān)注度和認(rèn)知度較低、定位不準(zhǔn)造成的市場(chǎng)收益不佳、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和管理管理機(jī)制不完善及贊助資金來(lái)源局限伴隨的市場(chǎng)的親和度較弱?；诖耍疚脑谧詈筇岢隽思哟箝蠙烨蛟谖覈?guó)的宣傳推廣力度、認(rèn)清橄欖球的市場(chǎng)潛力和定位、建立健全橄欖球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與管理機(jī)制、加強(qiáng)市場(chǎng)親和度以增加資金支持力度的優(yōu)化對(duì)策，旨在為我國(guó)橄欖球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化發(fā)展的持續(xù)優(yōu)化提供參考和借鑒。

[ 1 ]殷征輝.高校開(kāi)展英式橄欖球運(yùn)動(dòng)的探索[ J ].運(yùn)動(dòng)，2015（14）.

[ 2 ]賈大光，陳健，項(xiàng)永征.我國(guó)橄欖球市場(chǎng)化發(fā)展對(duì)策研究[ J ].軍事體育進(jìn)修學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（2）.

G849.2

A

1674-151X（2016）11-137-02

10.3969/j.issn.1674-151x.2016.21.073

投稿日期：2016-09-25

張志強(qiáng)（1974—），講師，碩士。研究方向：運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練。