張　哲　（江西師范大學美術學院　　330022；江西省動漫創(chuàng)意與數(shù)字娛樂重點實驗室　　330022）

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中國動漫衍生品的開發(fā)模式與營銷策略研究

張哲（江西師范大學美術學院330022；江西省動漫創(chuàng)意與數(shù)字娛樂重點實驗室330022）

摘要：近年來，作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的動漫產(chǎn)業(yè)由于國家政策的大力扶持而取得了長足的發(fā)展。但是動漫產(chǎn)業(yè)的特殊性在于它不是依靠銷售產(chǎn)品本身盈利，而是要以開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈下游的衍生產(chǎn)品賺錢?！盁X的動漫，賺錢的衍生品”，這一句道出了動漫產(chǎn)業(yè)前景廣闊，動漫衍生品市場具有巨大的市場開發(fā)潛力。著力于動漫衍生品的開發(fā)是發(fā)揮我國動漫產(chǎn)業(yè)自我造血功能。但是，我國動漫衍生品的開發(fā)明顯滯后，國外品牌占據(jù)主導地位，國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈斷裂，盈利模式單一，營銷水平與日本、美國等其他國家相比差距較大。本文從我國動漫衍生產(chǎn)品的市場特征著眼，淺析其中的問題，構造動漫衍生品開發(fā)和營銷盈利新模式，以求在激烈的市場競爭中發(fā)展壯大，真正實現(xiàn)我國動漫衍生品市場的產(chǎn)業(yè)化。

關鍵詞：動漫衍生品；市場特征；開發(fā)模式；營銷策略

“動漫”是由動畫與漫畫合并、濃縮而來，漫畫重在塑造形象，乃為根本，漫畫重在技術創(chuàng)新，不可或缺。動漫產(chǎn)業(yè)囊括各種動畫片及動漫作品，以及其孿生兄弟——各種相關的動漫衍生品。動漫產(chǎn)業(yè)不能簡單地歸類為“兒童產(chǎn)業(yè)”，更是成年人調(diào)劑生活壓力、舒緩緊張情緒的最佳“良藥”。但是本土動漫市場一次次被日本等動漫強國洗劫一空，我國動漫產(chǎn)業(yè)的生存環(huán)境堪憂。我國不乏動漫設計佳作，也曾在世界范圍內(nèi)掀起一股中國風潮，但是不得不承認的是配套的動漫衍生品開發(fā)不足，這直接導致了我國動漫缺乏原創(chuàng)形象，無法實現(xiàn)盈利。我國的動漫產(chǎn)業(yè)的復興之路可謂任重道遠，亟待打造動漫產(chǎn)業(yè)造血循環(huán)系統(tǒng)，建立完善的動漫產(chǎn)業(yè)市場機制。

一、中國動漫衍生品的市場現(xiàn)狀

1.動漫衍生品市場潛力巨大

中投顧問調(diào)查分析顯示，2011—2015年，中國兒童食品、玩具、服裝制品以及各類兒童出版物銷售總額約650億元，而這些服裝、玩具和食品都可以開發(fā)成動漫衍生品。就北上廣以及深圳4個城市而言，2010-2012年間，年齡層為10-30歲的人群消費的動漫產(chǎn)品就高達200多億元。由此可見，我國動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的市場前景良好，蘊含著巨大的市場潛力，具有巨大的發(fā)展空間。在未來5至10年的時間里，有著國家扶持的動漫產(chǎn)業(yè)有望在國民生產(chǎn)總值中崛起，并占有一席之地。

2.國外動漫衍生品占據(jù)市場主導地位

現(xiàn)今，米老鼠、機器貓、鐵臂阿童木、火影忍者等美、日、韓經(jīng)典動漫形象深入人心、隨處可見。而在國內(nèi)最受歡迎的動漫人物排行榜上，只有我國動漫大師張光宇在50年代設計的孫悟空形象進入了前20位。國外各類動漫衍生品輕而易舉地打開了并鋪天蓋地地席卷了我國動漫市場。我國動漫產(chǎn)業(yè)缺乏原創(chuàng)力，日美韓等國家占據(jù)了我國動漫衍生品利潤的80％，瓜分我國動漫產(chǎn)業(yè)大部分的市場份額。早期，我國把動畫片稱作美術片，并沒有把動漫當作一項產(chǎn)業(yè)去開發(fā)和營銷，也無法形成類似迪斯尼的動漫市場。在動漫產(chǎn)品方面，中國如果想從輸入國向輸出國轉(zhuǎn)變，發(fā)掘動漫衍生品這一生機勃勃的搖錢樹，就必須從原創(chuàng)力抓起，圍繞動漫相關周邊產(chǎn)品，形成動漫完整產(chǎn)業(yè)鏈。

3.國產(chǎn)動漫衍生品產(chǎn)業(yè)鏈不健全

國產(chǎn)動漫衍生品產(chǎn)業(yè)鏈不健全直接導致了動漫產(chǎn)品單一，市場推廣滯后。相較于國產(chǎn)動漫稀少的品牌，動漫衍生品品種單一，質(zhì)量參差不齊，并且盜版泛濫，動漫衍生品市場秩序一片混亂，國外的動漫衍生品市場則成熟許多。其動畫制作上良性循環(huán)的投入與產(chǎn)出，成熟的動漫預熱與造勢技巧，相關的動漫衍生品也在市場迅速發(fā)行，使得資金回流快速，從真正意義上實現(xiàn)盈利。國內(nèi)涌現(xiàn)出大批的新興動漫園區(qū)，而經(jīng)典的原創(chuàng)動漫作品卻屈指可數(shù)，造成了國人對國產(chǎn)動漫失去信心。

4.涉及動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的企業(yè)盈利模式單一

動漫產(chǎn)業(yè)是一項高度密集型的文化產(chǎn)業(yè)，其主要表現(xiàn)在資金、科技、知識和勞動層面。一些發(fā)達國家之所以能把動漫產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)，是由于其擁有廣泛的消費群體、龐大的市場需求，并且產(chǎn)品具有較長的生命周期和較高的產(chǎn)品附加值。而我國的動漫衍生品企業(yè)以中小型企業(yè)為主，產(chǎn)品開發(fā)能力有限，且缺乏營銷推廣能力和經(jīng)驗，盈利模式過于單一。

二、中國動漫衍生品的開發(fā)模式研究

當前，我國動漫衍生品的開發(fā)都是企業(yè)在動漫播出后根據(jù)收視率來決定衍生品的開發(fā)與否的。但是，即使動漫反響熱烈，動漫形象也不一定適合開發(fā)動漫衍生產(chǎn)品，這需要根據(jù)市場調(diào)查進行設計。而這一模式則淡化了動漫對其衍生產(chǎn)品的廣告效應。拿原創(chuàng)動畫《喜羊羊與灰太狼》來說，其綜合兩種世界動漫的發(fā)展模式，獨辟動漫衍生品的開發(fā)路徑，即“動漫——衍生品——動漫——衍生品”，動漫和衍生品在市場交替引發(fā)熱潮，刺激消費者購買，動漫產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)運轉(zhuǎn)，資金快速回籠并良性循環(huán)。

就本土的動漫衍生品開發(fā)來說，不能揠苗助長，操之過急。這需要有精品意識、全局意識，逐步逐級推動其長足發(fā)展。優(yōu)秀的動漫衍生品是以成功經(jīng)典的動漫形象為前提的，這需要動漫企業(yè)立足于自身對動漫這一文化藝術的追求，而不是對利益的如饑似渴。

首先，需要打造一批極具民族特色的中國動漫，體現(xiàn)民族精神風貌，弘揚中國的民族精神，體現(xiàn)團結(jié)、勤勞、謙遜、樸素等中國核心價值觀。在注重娛樂享受，喪失審美精神的當下，復興中國動漫可謂道阻且長。

其次，充分利用我國豐富的傳統(tǒng)文化資源。中國文化博大精深，取之不盡，用之不竭。真正的藝術創(chuàng)作是根植于傳統(tǒng)文化的肥沃土壤的。中國古典名著數(shù)不勝數(shù)，其中不乏深入人心的故事體裁和人物形象，而這些都是動漫創(chuàng)作豐富的源泉。動漫創(chuàng)作應注重文化多樣性，拓寬消費群體。

再次，著力于開發(fā)精品動漫衍生品。當今，人們彰顯個性，偏好精致、限量的東西，而粗制濫造的低劣動漫衍生品顯然是不能滿足消費者需求的。而精品和正版并不意味著要索取高昂的價格，這要求動漫企業(yè)采取更好的開發(fā)和營銷模式，提供物美價廉的正版動漫衍生產(chǎn)品。

最后，聯(lián)合動漫企業(yè)打擊盜版。加強對自身知識產(chǎn)權的保護，需要動漫企業(yè)之間緊密聯(lián)合，共同努力，并且依靠政府力量，堅決打擊盜版。

三、中國動漫衍生品的營銷策略研究

1.關注客戶需求，以消費者為中心

企業(yè)營銷策略是要在最大程度上滿足顧客的需求，而不是要求顧客主動去接受和習慣企業(yè)開發(fā)推出的產(chǎn)品。只有真正扎根于消費者群體，了解消費者的個性品位和對產(chǎn)品效用的需求，才能開發(fā)出消費者認可的產(chǎn)品。動漫衍生品是擁有其特定的消費人群的，而大多數(shù)開發(fā)動漫衍生品的企業(yè)卻忽視了市場調(diào)研，從而使得自己沒有明確的受眾定位，動漫衍生品的銷售業(yè)績慘淡。以消費者為中心，意味著企業(yè)應當通過科學的市場調(diào)研來對受眾進行準確的市場細分，劃分清晰地目標消費人群，開發(fā)個性化的產(chǎn)品滿足消費者的真實需求。從美日韓的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程來看，不僅僅是孩子喜愛動漫衍生產(chǎn)品，有經(jīng)濟消費能力的成人動漫衍生品消費群體也蘊藏著巨大的消費潛力，然而我國的動漫衍生品市場往往忽略了這一點。如今是一個張揚個性的時代，消費者追求個性化定制服務。在動漫衍生品設計上，傳統(tǒng)的思路已經(jīng)行不通了。這需要企業(yè)滿足消費者個體的差異化需求，在產(chǎn)品中反映消費者的個性化心理，將獨特的品牌形象注入消費者的思維中。

2.降低消費總成本

消費總成本指的是消費者在購買動漫衍生產(chǎn)品時包括貨幣成本以外的如時間、精力等隱形成本的總和。企業(yè)在營銷時不僅僅要考慮企業(yè)本身的生產(chǎn)成本，更要考慮滿足消費者需要時消費者所愿意付出的總成本。一般而言，顧客在購買動漫衍生產(chǎn)品時會考慮包括生產(chǎn)成本、運輸成本以及交易成本在內(nèi)的貨幣成本。由于缺乏原創(chuàng)品牌，主要從事代工生產(chǎn)制造，生產(chǎn)成本較高，又受國際匯率波動的影響，利潤微薄，企業(yè)難以有效地控制生產(chǎn)成本。消費者要想在品種繁雜的動漫衍生產(chǎn)品之中找到自己心儀的產(chǎn)品是很難的，另外企業(yè)提供的有關產(chǎn)品和服務的有效信息不夠明確，這些都使得非貨幣成本增加。而顧客在購買任一產(chǎn)品時，都希望花費最低的消費總成本而獲得最大程度上的滿足。所以需要企業(yè)做出努力，提高工作效率，通過電子商務和第三方物流外包等方式降低消費者的貨幣成本，以及通過提供詳盡信息、完善售后服務等方式降低消費者非貨幣成本。

3.拓展銷售渠道，為消費者提供便利

拓寬銷售渠道是動漫衍生品營銷推廣的重要環(huán)節(jié)。如何最大限度地為消費者提供便利，需要更多的考慮消費者的易接近性因素。就動漫衍生品的實體店銷售而言，其銷售渠道主要包括全國范圍內(nèi)的輻射面廣的大型批發(fā)中心、百貨商場、專賣店等，這些渠道市場鋪展能力強、利潤空間大，資金可以快速回籠，能夠更好的把握客戶需求、掌握客戶資源。另外相較零散的實體店面，專業(yè)動漫城可以提供更優(yōu)越的購物環(huán)境，可以準確地鎖定目標群體，并擁有更高的信譽度。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物成為一種風尚。動漫衍生品的電子商務渠道也蓬勃興起，這突破了時間和空間上的限制，方便了消費者。包括當當網(wǎng)、1號店、淘寶和京東等在內(nèi)的電子商務平臺更符合動漫衍生品銷售的多樣性。企業(yè)能夠更好地展示動漫衍生品，而且這些品牌互動營銷平臺的優(yōu)勢使傳統(tǒng)的營銷渠道所無法企及的，能夠帶給消費者更高層次上的消費體驗。電子商務營銷渠道注定是又一高效便捷的渠道。

4.加強雙向溝通，提升客戶滿意度

當前的動漫衍生品市場競爭激烈，而許多企業(yè)只是單向地將信息傳遞給受眾來吸引消費者注意，但是這卻忽略了客戶關系需要長期維持。在新的營銷環(huán)境下需要注意消費者需求，加強雙向溝通，在交流中實現(xiàn)信息的雙向傳播和交換。這種雙向溝通的轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在售前、售中和售后三個階段，促使企業(yè)能夠了解客戶真正的需求，積極地與客戶溝通，從而建立消費者的品牌忠誠度，從消費者的切身利益出發(fā)，維護消費者忠誠度，提升品牌形象。

四、結(jié)語

動漫產(chǎn)業(yè)是一個通過圖書、雜志、電影院、電視臺以及光碟等媒介發(fā)行，其基本形式主要包括動畫電影、動畫電視劇以及漫畫書等，包括前期策劃籌備、中期制作實施、后期推廣營銷以及衍生品等多個環(huán)節(jié)。當前，我國動漫衍生品開發(fā)與營銷是整條動漫產(chǎn)業(yè)鏈中贏利最高的環(huán)節(jié)，同時也是最為脆弱的一個環(huán)節(jié)。對于動漫企業(yè)而言，要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須致力于探索有效的動漫衍生品開發(fā)與營銷模式，以消費者為中心，以市場需求為導向，加強企業(yè)、市場與消費者三者之間的聯(lián)系，實現(xiàn)動漫產(chǎn)業(yè)的復興與騰飛。

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張哲，碩士研究生，江西師范大學美術學院、江西省動漫創(chuàng)意與數(shù)字娛樂重點實驗室講師。研究方向：藝術設計、動漫設計。

作者簡介：